爆款短視頻助推傳統(tǒng)廣電媒體破局

周妍 鄒柯瑋

摘要：在疫情影響下，國人的休閑娛樂方式受限，短視頻領(lǐng)域越來越進(jìn)入大眾視野。表面上看，廣電媒體進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，比如官方的消息渠道、精良的設(shè)備、專業(yè)的人員等，但也有創(chuàng)新能力薄弱等弱點(diǎn)。面對新媒體浪潮的沖擊，作為黨媒，廣電媒體既要引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，又要搶灘不斷被蠶食的廣告市場。文章通過對爆款短視頻的深入分析，提出廣電媒體發(fā)力短視頻領(lǐng)域的對策與建議。

關(guān)鍵詞：爆款短視頻? 廣電媒體? 破局

前言

以往傳播學(xué)中，將信息傳播的接收者定義為“受眾”，而眼下，“受眾”這個詞正逐漸被“用戶”所替代?！笆鼙姟迸c“用戶”，一被動一主動，一“賣方市場”一“買方市場”，足見傳媒行業(yè)翻天覆地之巨變。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)媒體中51%運(yùn)營經(jīng)費(fèi)來源受限，內(nèi)容+廣告的單一變現(xiàn)模式制約融合發(fā)展;53%采取兩微一端內(nèi)容整合運(yùn)營方式，同質(zhì)化新聞多于差異化競爭;30%的媒體疏于兩微一端運(yùn)營的管理和規(guī)制，內(nèi)容質(zhì)量流俗削弱品牌權(quán)威性;部分媒體服務(wù)意識淡薄，用戶本位未形成。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，其中長視頻用戶規(guī)模為6.39億，短視頻用戶規(guī)模為6.48億。

國內(nèi)抖音、快手等短視頻APP迅速走紅，占領(lǐng)了許多人的手機(jī)屏幕。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億。快手日活躍用戶超過3億，2019年，有2.5億人在快手平臺發(fā)布作品，該平臺累計點(diǎn)贊超過3500億次。短視頻持續(xù)井噴背后，資本功不可沒。新浪以1.2億美金投資秒拍母公司一下科技，發(fā)布自己的愛動小視頻APP。騰訊投資快手復(fù)活微視，先后推出速看視頻、有視頻、下飯視頻等。

事實(shí)上，短視頻平臺就像超級電視臺，里頭涵蓋無數(shù)個頻道，手指一刷即換臺。與傳統(tǒng)電視媒體相比，基于算法的短視頻平臺會根據(jù)用戶畫像推送符合用戶喜好的視頻。一方面，普通人可以隨意注冊發(fā)布視頻;另一方面，通過MCN（Multi Channel Network：多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)，眾多短視頻生產(chǎn)者產(chǎn)生集群效應(yīng)，既有益于獲得平臺與資本青睞，又增加了影響力。

爆款短視頻的內(nèi)容特征分析

與傳統(tǒng)媒體的專業(yè)化拍攝、精細(xì)化編輯、多審制審核相比，短視頻拍攝制作門檻低，質(zhì)量參差不齊，容易被斷章取義。然而，不可否認(rèn)的是，短視頻的瀏覽量動輒幾個億，與圖文傳播的10w+相比，這個差異不僅是數(shù)量級的，更是質(zhì)的區(qū)別。綜合分析抖音、快手等短視頻平臺點(diǎn)贊量排名靠前的短視頻，可以發(fā)現(xiàn)它們的一些特征：

從類型上來看，爆款短視頻可以簡單區(qū)分為非策劃類和策劃類兩大類。非策劃類短視頻，包括偶遇實(shí)拍短視頻、監(jiān)控短視頻、執(zhí)法記錄儀短視頻等。策劃類短視頻，包括情景劇、技能知識型短視頻、主題宣傳類短視頻、創(chuàng)意剪輯型短視頻等。

從內(nèi)容特征上看，爆款短視頻之所以火爆，有以下幾大原因：一是傳遞正能量，引發(fā)共鳴;二是實(shí)時拍攝，現(xiàn)場震撼;三是突發(fā)事件，事關(guān)生死;四是普通生活，溫馨有趣;五是情節(jié)離奇，多個反轉(zhuǎn);六是幽默反串，貼近生活;七是普及知識，針對性強(qiáng)。以“環(huán)球網(wǎng)”抖音公眾號瀏覽量近2億的短視頻《為阿姨點(diǎn)贊！江西一加油站內(nèi)三輪摩托起火，旁人慌忙跑走，女員工12秒生死處置。》為例，它屬于監(jiān)控短視頻，具有實(shí)時拍攝、現(xiàn)場震撼、事件突發(fā)、事關(guān)生死等特征，展現(xiàn)出加油站普通阿姨遭遇火情臨危不懼、舍己救人的正能量，也難怪其成為短視頻中的爆款。

值得注意的是，偶遇實(shí)拍短視頻、監(jiān)控短視頻、執(zhí)法記錄短視頻等非策劃類短視頻，由于其第一時間還原現(xiàn)場，真實(shí)性非常高，同時還伴有現(xiàn)場震撼、情感共鳴等特征，在爆款短視頻中占據(jù)最大比例。比如抖音公眾號“浙有正能量”的短視頻《一位白發(fā)老太在斑馬線上要過馬路，10多輛車開過都沒讓道……最后只有他做了一個動作讓全世界點(diǎn)贊！》瀏覽量超2億，點(diǎn)贊量近1500萬。該短視頻也為監(jiān)控拍攝，其背后的正能量十分具有感染力。該公眾號是浙江經(jīng)偵橙意平臺官方抖音號，總獲贊量高達(dá)9.2億，其視頻內(nèi)容多以正能量為主。

爆款短視頻中，與非策劃類短視頻相對應(yīng)的，策劃類短視頻大多具有非常明確的用戶定位。比如抖音公眾號“時尚奶奶團(tuán)”只發(fā)布了44個作品，點(diǎn)贊總量卻達(dá)到了1710.4萬，其鏡頭下的時尚奶奶，顛覆了用戶對衰老的看法，其作品《奶奶們證明給你們看，衰老并不可怕》點(diǎn)贊量達(dá)到了283.9萬。

廣電媒體發(fā)力短視頻領(lǐng)域的對策與建議

在技術(shù)進(jìn)步、資本涌入的大背景下，傳媒業(yè)生態(tài)正在被重塑。發(fā)布主體由單一的傳統(tǒng)媒體分化為自媒體、傳統(tǒng)媒體、機(jī)構(gòu)號等，同時新聞短視頻化的趨勢愈加明顯。廣電媒體受限于思維定勢、條條框框，在布局短視頻方面并不盡如人意。概括起來，主要有以下幾方面的原因：一是用戶思維還不明顯，強(qiáng)行灌輸效果差;二是報道模式老套，按部就班創(chuàng)新少;三是歷史包袱重，人浮于事現(xiàn)象明顯;四是重政治任務(wù)，輕內(nèi)容改革;五是對新媒體部門的重視程度還有待提升。

廣電媒體亟需自我革命，找準(zhǔn)定位，以避免在資本控制自媒體的5G時代，淪為內(nèi)容提供商。事實(shí)上，國家在這一方面高瞻遠(yuǎn)矚，通過學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺，打通了從中央到地方的官方媒體資源的整合與傳播。而對于廣電媒體發(fā)力短視頻領(lǐng)域，筆者有如下建議：

一、引起領(lǐng)導(dǎo)層對短視頻業(yè)務(wù)的高度重視。只有當(dāng)廣電媒體領(lǐng)導(dǎo)層高度重視短視頻業(yè)務(wù)，才能在思想認(rèn)識上真正發(fā)力和布局短視頻業(yè)務(wù)。2019年8月24日，《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音、快手短視頻平臺。加入僅一天，《新聞聯(lián)播》抖音號的粉絲數(shù)達(dá)到近1500萬人。

二、少一些傳統(tǒng)電視“套路”，多一些真誠與共鳴。短視頻領(lǐng)域，用戶的注意力停留時間非常短，要在一兩秒內(nèi)抓住用戶。這意味著要少一些官話套話，多以情動人。再以《新聞聯(lián)播》抖音公眾號短視頻為例，其以擬人化手法介紹《新聞聯(lián)播》“41歲”“摩羯座”等，足見其在短視頻領(lǐng)域一改以往的嚴(yán)肅風(fēng)格，更加貼近用戶。

三、發(fā)揮視頻采編優(yōu)勢，控制視頻時長。視頻采編，是廣電媒體的老本行，也是其發(fā)力短視頻領(lǐng)域的先天優(yōu)勢。要揚(yáng)長避短，注意跳出以往思維定勢，找準(zhǔn)專業(yè)化拍攝、精細(xì)化編輯、多審制審核的傳統(tǒng)采編習(xí)慣與短視頻重實(shí)時、求迅速的平衡點(diǎn)。有調(diào)查顯示，抖音平臺播放量前100名的短視頻的時長均在1分鐘以內(nèi)，大多數(shù)甚至在30秒以內(nèi)。

四、加強(qiáng)用戶分析，明確自我定位，探索短視頻變現(xiàn)模式。縱觀抖音、快手等短視頻平臺上的火爆公眾號，它們大多定位清晰。比如抖音公眾號“老爸評測”，堅(jiān)持檢測打假，收獲了一批忠實(shí)粉絲。在評測基礎(chǔ)上，其涉足電商形成以商養(yǎng)測的良性循環(huán)，這一短視頻變現(xiàn)模式值得探討。

五、注重新聞的同時，也要注重策劃創(chuàng)新原創(chuàng)短視頻。眼下的新聞生產(chǎn)和傳播模式已經(jīng)發(fā)生了根本變化，廣電媒體供給側(cè)改革勢在必行。挖掘原創(chuàng)短視頻潛力，也是做好內(nèi)容服務(wù)的一個方式，利于增強(qiáng)用戶粘性。

六、注重人才培養(yǎng)，重塑人才隊(duì)伍。比如浙江長興傳媒集團(tuán)，實(shí)行管理和業(yè)務(wù)提升雙軌制，同時通過聯(lián)合浙大、復(fù)旦等高校，增加培訓(xùn)。此外，短視頻業(yè)務(wù)稀缺人才還可以通過外部合作等方式進(jìn)行挖掘。

七、加強(qiáng)外部合作，增強(qiáng)服務(wù)功能。鑒于偶遇實(shí)拍短視頻、監(jiān)控短視頻、執(zhí)法記錄短視頻等非策劃類短視頻在爆款短視頻中占據(jù)最大比例，傳統(tǒng)媒體可以加強(qiáng)與各類天眼系統(tǒng)等的合作，利用人才、資源、品牌等方面的優(yōu)勢，共同挖掘正能量。同時，增強(qiáng)用戶本位意識，加強(qiáng)與用戶的互動，增強(qiáng)服務(wù)功能。

人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心“眾云大數(shù)據(jù)平臺”統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2月6日至2月13日，抖音、快手、西瓜匹配“疫情”關(guān)鍵詞的全國各地短視頻發(fā)布量為36325條。其中，疫情最嚴(yán)重的湖北達(dá)到了5706條。2月22日，央視新聞抖音公眾號發(fā)布的短視頻《火神山護(hù)士摘下口罩的一刻，小編見到了世間最美的笑臉！》點(diǎn)贊量達(dá)到了1657.4萬，評論人數(shù)達(dá)88.6萬。央視在短視頻領(lǐng)域的深耕，給其他廣電媒體帶來許多啟示。

無論如何，廣電媒體都要始終保持宣傳弘揚(yáng)正能量、挖掘事實(shí)真相、服務(wù)市民的初心。在此基礎(chǔ)上，以用戶為中心，發(fā)力短視頻領(lǐng)域，更快更好地完成自我革新。

（作者單位：宜春廣播電視臺）

參考文獻(xiàn)：

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