地方廣電媒體迭代升級的探索與思考

葉振華

摘要：智能移動時代，廣播電視臺如何占領(lǐng)輿論陣地，如何求生存謀發(fā)展是近年來廣電生態(tài)圈探討的熱題。這道題目沒有一個標準的答案，只有不停探索的步伐與不斷積累的經(jīng)驗教訓。廣東清遠廣播電視臺從2016年至今進行了多次改革探索，以自我革命的精神扎實推進融合發(fā)展，在宣傳、經(jīng)營、管理等方面都有了長足的進步。文章以一個親歷者的視角去分析歷次改革的問題所在與解決問題的做法，為其他臺的改革發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：頻道頻率制 全媒體中心制 行業(yè)中心制

近幾年來，廣東清遠廣播電視臺積極探索適合自身的發(fā)展模式，不斷自我革新，通過打造全媒體隊伍，執(zhí)行全媒體管理，開展全媒體宣傳，進行全媒體經(jīng)營，取得了讓業(yè)內(nèi)人士刮目相看的成績，連年被中國廣播電視媒體融合發(fā)展年會評為十大創(chuàng)新城市廣播電視臺。2017年度該臺總收入開始突破億元大關(guān)，并連年遞增，2019年總收入為1.2億元，其中經(jīng)營收入1.1億元，比上年增加11.59%。在全國廣播電視臺以及報業(yè)傳媒風聲鶴唳、廣告創(chuàng)收斷崖式下滑的時候，清遠廣播電視臺通過改革實現(xiàn)逆勢增長，在風雨兼程中實現(xiàn)電視臺的迭代升級。

2016年改革前，清遠廣播電視臺存在一些問題：制作、編導、經(jīng)營、管理等方面與人才培養(yǎng)機制脫節(jié);內(nèi)容生產(chǎn)能力和水平低下;宣傳活動缺乏策劃和統(tǒng)籌意識;廣告經(jīng)營沒有思路，只靠拉硬廣。清遠臺之前有九年時間把廣告經(jīng)營外包，承包商主要靠插播廣告來營收，而自辦節(jié)目只有《清遠新聞》《百姓關(guān)注》等幾個欄目，每天播出自辦節(jié)目不夠100分鐘，經(jīng)營與節(jié)目各做各的，整體發(fā)展滯后。

1.0版：頻道頻率制改革

為解決以上問題，2016年，清遠廣播電視臺以打造全國一流的區(qū)域性現(xiàn)代傳媒集團為目標，改革成為廣東省第一家推行頻道頻率制的地級市廣播電視臺。

節(jié)目提升，散發(fā)全新魅力。2016年9月開始，經(jīng)過全員競爭上崗雙向選擇之后，清遠臺新聞頻道、公共頻道、新聞綜合頻率、交通旅游頻率等四個頻道頻率自主運營，同時推行欄目制片人制，重新規(guī)劃打造了一大批全新的、有影響力、有傳播力的欄目。電視頻道每天播出節(jié)目量超過500分鐘，自辦節(jié)目時長由每天100分鐘增加到330分鐘。廣播節(jié)目也根據(jù)各自定位進行了改版調(diào)整，面向市民發(fā)出更親近、更溫暖的新聲音。節(jié)目數(shù)量增多了，創(chuàng)收的產(chǎn)品增加了，團隊也得到了鍛煉。

活動舉辦，做出全新影響力?；顒邮菑V播電視臺的專長，更是廣播電視臺創(chuàng)收的一大利器。自9月1日啟動改版以后，清遠臺四個頻道頻率的線下活動一場接著一場，當年舉辦的活動就超過了100場，有“清遠市首屆工間操大賽”“清遠市形象大使評選”“少兒春晚”等?！?016全國廣電公益廣告論壇暨中國·廣東廣電公益廣告大會”“第十屆中國民間藝術(shù)節(jié)暨第四屆嶺南民俗文化節(jié)”“瑤藝節(jié)”三大全國性的活動更是辦得精彩紛呈，充分展示了清遠臺員工在活動舉辦方面的能力和活力。實踐證明，不是廣電人做不好活動，而是之前沒有好好做活動，只要把舞臺搭建起來，把任務(wù)布置下去，把標準樹立起來，把考核落實下去，一次一次地實操，一次一次地復盤，一次一次地提升，總會做出影響力。

經(jīng)濟上揚，展示全新活力。在全體員工共同的努力下，2016年清遠臺經(jīng)營收入達到7200多萬元，全臺總收入達到8500多萬元，比2015年增長38.34%。在傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊的大環(huán)境下，清遠臺取得了難得的上揚發(fā)展的良好態(tài)勢。

復盤：頻道頻率制存在的問題。雖然說頻道頻率制改革之后，清遠臺一掃頹勢，逆市飄紅，但是頻道頻率制的共性問題也在清遠臺出現(xiàn)了。一、創(chuàng)收為上，搶奪資源，內(nèi)耗嚴重。為了完成每個月的任務(wù)，全臺上下如狼似虎地沖到市場上去，一個單位一天有好幾撥廣電人拜訪。對于客戶來說，多個方案是好事，但用于宣傳推廣的經(jīng)費也就這么多，與某個頻道（頻率）合作，就不太可能又和另外一個頻道（頻率）合作。這樣一來，頻道（頻率）難免會產(chǎn)生矛盾，這時候，經(jīng)營管理委員會就要公平公正地去平衡各方利益與需求。

二、人才匱乏，難以形成合力。本來地市級臺的人才就不多，實施頻道頻率制之后，大量開辦節(jié)目，更使得人才分散。因此節(jié)目數(shù)量上來了，質(zhì)量并沒有得到提高;活動量上來了，但是策劃執(zhí)行能力不足，與欄目關(guān)聯(lián)不夠;經(jīng)營上來了，但是經(jīng)營產(chǎn)品設(shè)計不夠豐富，還停留在賣廣告賣時段的思想。

三、節(jié)目同質(zhì)化，少有拳頭產(chǎn)品。各頻道頻率都在各自追求利益與收視的最大化，對臺里的整體節(jié)目布局視而不見，甚至對臺里布置的整體任務(wù)執(zhí)行不力，臺里的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)難度增大。

2.0版：全媒體中心制改革

一年多的改革試水之后，清遠臺發(fā)現(xiàn)了以上這些問題，同時怎么應(yīng)對媒體競爭新環(huán)境和媒體融合新趨勢也成了不能忽視的一個課題。從2017年11月開始，清遠臺在頻道頻率制改革的基礎(chǔ)上，推行了新型媒體和傳統(tǒng)媒體高效融合、整體向新媒體轉(zhuǎn)型的全媒體運營改革。

全媒體運營模式，即以全媒體中心為主體，高效整合廣播、電視、新媒體等優(yōu)質(zhì)媒體平臺，負責整體節(jié)目生產(chǎn)傳播與收視/收聽指標考核，同時肩負全媒體廣告主體創(chuàng)收的廣電運營模式。清遠臺在原來四大平臺的基礎(chǔ)上，按照頻道頻率屬性與共性的原則，將新聞頻道與新聞綜合頻率合二為一，成立全媒體新聞中心，公共頻道與交通旅游頻率合并成立全媒體生活（節(jié)目）中心。這個方案從2017年11月至2018年8月運營了9個月之后，在2018年9月份進行了調(diào)整，總體的運作和考核機制更完善了。

創(chuàng)新融合，開啟產(chǎn)品引領(lǐng)模式。2018年至2019年，重大新聞事件與重大活動增多，清遠臺在進行創(chuàng)新融合之后，開啟了產(chǎn)品引領(lǐng)模式，推出了《清遠建市三十周年》《守護清遠“藍”》《向幸福出發(fā)》《他山之石 海南經(jīng)驗》《清遠芳華——慶祝改革開放40周年》《壯麗70年 奮斗新時代》《習近平總書記視察清遠一周年全媒體報道——“我們這一年”》等重大事件和重大主題的宣傳策劃與報道。在這些宣傳報道中，清遠臺整合廣播、電視、公眾號、手機報、廣電報等全媒體資源，圍繞同一主題或同一事件，在重要版面、重要時段、首頁首屏開辟專題（欄），讓每一個主題宣傳報道達到全媒體分發(fā)，立體式呈現(xiàn)。

經(jīng)過幾輪的改革和探索，清遠臺在全新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺上搭建起媒體的“中央廚房”，使新聞產(chǎn)品從策、采、編、審、發(fā)各個環(huán)節(jié)全面一體化，打通“屏、端、網(wǎng)、報”等終端資源，實現(xiàn)一次采集，多渠道發(fā)布，多元呈現(xiàn)。

合二為一，活動大小通吃。融合改革之后的2018年，清遠臺在全市范圍內(nèi)舉辦、承辦的活動近500場，其中全媒體新聞中心就執(zhí)行了300多場活動。執(zhí)行團隊經(jīng)過學習、錘煉，執(zhí)行能力不斷提高，編導經(jīng)驗不斷豐富，舞臺呈現(xiàn)逐漸多元。我們經(jīng)?？梢钥吹?，活動在舉行的時候，編導一會兒統(tǒng)籌協(xié)調(diào)活動的大小事宜，一會兒上舞臺表演節(jié)目，一會兒采訪活動的舉行情況……整個場地都有他（她）忙碌的身影。

而通過全媒體宣傳，清遠臺所策劃、執(zhí)行的大型活動越來越具影響力，群眾參與度越來越高。一年一度的“中國廣電公益廣告大會”成為在全國具有一定影響力的活動品牌。2018年的大會共收到來自全國29個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）報送的作品近2500件，來自國家8個部委，27個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）共179家機構(gòu)近400位代表出席了大會。大會的成功舉辦是清遠臺執(zhí)行大型活動的典型案例，也是清遠臺為清遠城市外宣工作做出的卓越努力?！笆讓们暹h米芾杯全國書法大展”“冬日暖陽——為特困家庭送年貨愛心活動”“第五屆粵語歌曲排行榜”等眾多活動深入到社區(qū)，深入到群眾身邊，呈現(xiàn)在大屏小屏，大大滿足了市民對美好生活的向往。

產(chǎn)業(yè)布局，多方聯(lián)動拓展經(jīng)營。從運營成功的廣播電視臺來看，僅僅有內(nèi)容與活動還是略顯不足，沒有產(chǎn)業(yè)的開花結(jié)果、穩(wěn)住根基，很難做到像湖南衛(wèi)視、蘇州臺那樣好花常開。2018年開始，清遠臺積極布局產(chǎn)業(yè)板塊：服務(wù)于市委宣傳部、文明辦以及各有關(guān)部門的花基公益廣告牌運營良好;成功開拓廣州白云國際機場、北京首都國際機場旅客出口處LED廣告代理項目;收購270多塊市區(qū)樓宇廣告屏，并積極開拓小區(qū)樓盤的電梯內(nèi)外廣告屏，升格為“廣電云屏”，通過銀行貸款融資打造宣傳產(chǎn)業(yè)平臺。在房產(chǎn)營銷方面，清遠臺搭建起廣電房產(chǎn)銷售和家裝平臺。旅行社方面，從之前以國際游、國內(nèi)游為主的常規(guī)旅游變成學習旅游，從散客游向集體游過渡，參團旅游人數(shù)達3500人。產(chǎn)業(yè)項目從無到有，從小到大，從少到多，這需要一個漫長的過程，需要創(chuàng)業(yè)者的不斷嘗試，從中找到產(chǎn)業(yè)之路的出口。

復盤：全媒體中心制存在的問題。雖然，2018年至2019年的全媒體中心制改革讓清遠臺的總收入繼續(xù)以每年10%以上的速度增長。但我們發(fā)現(xiàn)，臺里不是每一個中心都盈利，運作良好的依然是新聞頻道與新聞綜合頻率合并而成的全媒體新聞中心，他們3800多萬元的任務(wù)超額完成了，還在節(jié)目創(chuàng)優(yōu)上拿到了廣東省新聞一等獎與二等獎，可謂是名利雙收。反觀另外一個中心，卻面臨著人員流失、節(jié)目停播、績效下滑的情況。究其因由，有以下幾點：

一、創(chuàng)收為上，節(jié)目為輔。生活（節(jié)目）中心由于沒有太多的硬性宣傳任務(wù)，反而放松了對節(jié)目與產(chǎn)品的追求，結(jié)果導致部分節(jié)目質(zhì)量下降，收視收聽率下跌，合作用戶減少。

二、績效不合理，積極性調(diào)動不起來。該中心有績效方案，但是并不系統(tǒng)。一些項目的結(jié)算不是打分計算，而是直接算錢，導致安排工作首先談錢，管理難，協(xié)調(diào)難。

三、每一個中心都有創(chuàng)收經(jīng)營任務(wù)，員工經(jīng)常身兼幾職，疲于奔命，對業(yè)務(wù)鉆研非常有限，也導致業(yè)務(wù)水平難以快速提高。

四、每個中心之間的節(jié)目界限與創(chuàng)收界限漸漸模糊，導致資源搶奪依然厲害，服務(wù)客戶卻未能跟上。

3.0：融媒體行業(yè)中心制改革

2020年，雖然新冠肺炎疫情肆虐，但是清遠臺并沒有停止改革的步伐。隨著“好用、好看、好玩”的“最清遠”APP上線，清遠臺又開啟了新一輪的改革——融媒體行業(yè)中心制改革，即以融媒體中心為主體，高效整合廣播、電視、新媒體等優(yōu)質(zhì)媒體平臺，實行新聞宣傳與經(jīng)營創(chuàng)收分開運作。經(jīng)營創(chuàng)收實行以行業(yè)為板塊，實現(xiàn)廣電轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級、資源捆綁、優(yōu)勢互補、媒介增值。

如果要對比全媒體中心制的改革，這一次行業(yè)中心制的改革至少有兩大不同：第一，新聞宣傳與經(jīng)營創(chuàng)收分開了，專業(yè)的人做專業(yè)的事情，才能贏得專注的效果;第二，全媒體中心制是以媒體屬性進行中心制運營，而融媒體行業(yè)中心制則是按照產(chǎn)業(yè)屬性進行分工。這一措施有望解決之前幾個頻道頻率或者中心爭搶資源的問題，就可以做行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的垂直服務(wù)。

按照設(shè)想，融媒體行業(yè)中心制改革能夠推動陣地標準化、手段專業(yè)化、管理網(wǎng)格化、隊伍社會化建設(shè)，并以體制機制創(chuàng)新為動力，以集約化生產(chǎn)、集團化運作、融媒體傳播為手段，建立創(chuàng)新、智慧、融合發(fā)展的融媒體體制架構(gòu)，形成扁平高效、管理規(guī)范、充滿活力的運行機制，不斷提高媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，打造全國一流的區(qū)域性現(xiàn)代傳媒。

這一套方案運作得怎樣，現(xiàn)在還不好說，畢竟改革剛剛開啟，但是運行類似方案的江蘇邳州臺、河南項城臺、山東濟寧臺整體運轉(zhuǎn)良好。相信只要清遠臺上下心往一處想，勁往一處使，在內(nèi)容為王、服務(wù)至上、移動優(yōu)先的基礎(chǔ)上，堅持內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，變渠道為平臺，變業(yè)態(tài)為生態(tài)，開放共享的“廣電生態(tài)圈”一定能夠?qū)崿F(xiàn)。

總的來說，改革沒有一成不變的模式，哪一種模式都有優(yōu)點和缺點，只有根據(jù)自身的特點，摸著石頭過河，才能找到合適的發(fā)展道路。（作者單位：清遠廣播電視臺）