紙質(zhì)出版物利用新媒體營銷的創(chuàng)新策略

郭木笛

隨著當(dāng)下新媒體井噴式的發(fā)展趨勢，紙質(zhì)出版物的銷量受到了顯著的沖擊。新媒體在圖書出版營銷中的重要作用愈發(fā)凸顯，而如何充分利用新媒體自身的特點(diǎn)和價(jià)值從而提升圖書營銷的效果成為了當(dāng)下急需解決的問題。本文就新媒體在圖書出版中的作用和具體策略提出了建議，以期促進(jìn)在新媒體時代下看圖書出版營銷的充分運(yùn)用。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體平臺的紛至沓來為紙質(zhì)圖書的出版營銷帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，利用新媒體進(jìn)行營銷的手段也越來越受到出版社的重視。受眾的閱讀方式和理念在隨時變更和刷新固有的模式，這也就要求出版社積極地作出響應(yīng)和調(diào)整。營銷理念是圖書出版的重中之重，堅(jiān)持前沿性的營銷理念是推進(jìn)出版業(yè)務(wù)創(chuàng)新的先決條件，如果在管理和運(yùn)營商缺乏創(chuàng)新的思維，則無法滿足現(xiàn)今讀者對圖書作品的豐富需求。

1 打破固有理念，在新媒體平臺中拓寬營銷思維

1.1 思維的創(chuàng)新與拓展

新媒體平臺迅猛的發(fā)展勢頭正不斷侵蝕紙媒的生存空間，出版社也面臨著前所未有的營銷壓力，基于此種情況，出版社不能再固守老舊、單一的營銷理念，充分利用新媒體平臺進(jìn)行營銷和推廣，不僅富有時代新意，更能把觸角延伸到更多的受眾中來，并且不斷打破時間和空間的限制。例如宋強(qiáng)在總結(jié)人民文學(xué)出版社的營銷經(jīng)驗(yàn)中所強(qiáng)調(diào)，“許多新媒體與網(wǎng)絡(luò)營銷的研究中多將新媒體發(fā)展作為研究背景，而沒有實(shí)質(zhì)性地探討如何利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題”。誠然，新媒體與紙質(zhì)的出版社之間并不存在此消彼長的問題，而是互相合作、共同發(fā)展的關(guān)系。新媒體的實(shí)質(zhì)和發(fā)展歷程對紙媒的借鑒意義不容忽視，然而如何具體地對各種新興媒體平臺進(jìn)行有計(jì)劃性的、創(chuàng)新的具體操作與管理，值得對不同的平臺進(jìn)行細(xì)化的分析。

受眾已經(jīng)不再追求單一的圖文作品，更多的視角觸及到相關(guān)線上、線下的閱讀體驗(yàn)，相關(guān)的讀書活動的開展，網(wǎng)絡(luò)平臺的書評、推介等等。因此，出版社在當(dāng)前媒體融合的背景下獲得更高的關(guān)注度，必須及時進(jìn)行工作創(chuàng)新的前期調(diào)研工作，并且對創(chuàng)新的必要性和重要性進(jìn)行深入分析，及時增強(qiáng)自身引領(lǐng)輿論走向和文化風(fēng)向標(biāo)的責(zé)任感和緊迫感，努力克服傳統(tǒng)媒體營銷的弊病。一方面，出版社應(yīng)遵循以市場為導(dǎo)向的理念，深入探索圖書出版行業(yè)市場化發(fā)展的核心要義，并且要進(jìn)一步強(qiáng)化銷量為戰(zhàn)略目標(biāo)的核心地位，以銷量為核心目標(biāo)進(jìn)一步開展?fàn)I銷方式和內(nèi)容的創(chuàng)新落實(shí)，并且同步構(gòu)建以市場為中心的業(yè)務(wù)模式。另一方面，以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，當(dāng)前信息高速發(fā)展，新媒體平臺已無處不在，覆蓋在讀者日常生活的方方面面，作為紙質(zhì)的傳統(tǒng)媒體，具有一定的品牌號召力和文化價(jià)值感，對于受眾更具有先天的品牌號召力。出版社可以以此為基礎(chǔ)，通過多方面立體化的新媒體平臺的開設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)與讀者的溝通，提升品牌的信譽(yù)度從而影響紙質(zhì)圖書的銷量。此外，受眾作為最終的購買方，在圖書的營銷思維方面起到至關(guān)重要的一環(huán)。出版社可充分利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)信息搜集平臺，進(jìn)一步準(zhǔn)確研究與抓住讀者的閱讀需求、閱讀體驗(yàn)和喜好，從讀者的角度出發(fā)，合理地調(diào)整圖書出版的內(nèi)容，適時地規(guī)劃新媒體平臺的溝通和活動，進(jìn)一步全面創(chuàng)新營銷思維，緊跟信息時代的前沿發(fā)展，才能使傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書立于不敗之地。

1.2 以微信為例，具體探析新媒體營銷的交互性與社群性

迄今為止，微信已經(jīng)逐漸成為信息傳播的主要陣地，它既是紙媒轉(zhuǎn)型后的主戰(zhàn)場，也是最大的自媒體平臺，其功能性之廣、影響性之深已在受眾群中無可替代。微信的社交性與交互性賦予了它先天的傳播優(yōu)勢，從微信公眾號、微信群再到微店，它扮演著作者、出版社與讀者間的橋梁與紐帶，不論是面向媒體還是讀者，都充分利用了其重要的社交功能進(jìn)行及時、有效的傳播宣傳工作。說到微信營銷，微信公眾號的傳播力量起到了決定性的作用，從一開始的具有單一性的信息傳播為主，到以內(nèi)容為載體營銷為導(dǎo)向的傳播信息的歷史性的轉(zhuǎn)變。孫婷婷（2016）在她對我國出版社微信公眾號圖書營銷方式的研究中發(fā)現(xiàn)，微信營銷的主要方式可以概括為九種，分別是內(nèi)容簡介式直接營銷、關(guān)注者互動參與式營銷、時事熱點(diǎn)結(jié)合式營銷、圖書活動預(yù)告式營銷、發(fā)問式營銷、名人效應(yīng)引薦式營銷、情感訴求消息感染式營銷、科學(xué)知識解讀式營銷、混合運(yùn)用兩種或多種方式營銷。而一個微信公眾號的關(guān)鍵成敗則集中體現(xiàn)在粉絲數(shù)量的增減，也就是受眾面的拓寬。對于出版社來說，圖書具有個性化、品種多等特性，它們在營銷和服務(wù)中一直存在著受眾分散而局限的問題。而微信公眾號恰如其分的出現(xiàn)，不僅通過用戶的偏好特點(diǎn)使其聚攏在同一公眾號下，而且實(shí)現(xiàn)了圖書和作者的傳播定位問題，同時在微店的輔助功能下實(shí)現(xiàn)了圖書銷售的最終目的。根據(jù)精準(zhǔn)的讀者群進(jìn)行定位，不僅滿足了讀者對所獲取偏好信息的需求，而且在圖書出版的信息傳播工作中也起到了事半功倍的作用，而且更方便出版社直接的接觸到目標(biāo)讀者，所以微信公眾號偏好定位的價(jià)值不容小覷。在微信公眾號發(fā)布的具體內(nèi)容方面，其定位則是在傳播圖書、作者信息的同時，不能營銷痕跡太過著重，這樣會讓讀者產(chǎn)生反感，從而直接導(dǎo)致粉絲量下滑、閱讀量低等后果。 微信公眾號也可以理解為是內(nèi)容傳播的根據(jù)地，首先標(biāo)題應(yīng)該醒目而且具有沖擊力，其次文章內(nèi)容不僅是文字，還要輔助以圖片、視頻、音頻的添加，靈動多變的同時具有較高的趣味性和娛樂性，可以將文章內(nèi)容適時的與熱點(diǎn)新聞、時事內(nèi)容相結(jié)合，不僅可以吸引受眾眼球，而且可以進(jìn)一步產(chǎn)生吸納粉絲的作用。例如機(jī)械工作出版社則在惡劣天氣、小兒換季發(fā)病高峰期推出相關(guān)的育兒微信文章，同時與知名教育專家的育兒圖書相結(jié)合，不僅文章內(nèi)容質(zhì)量高，說服力強(qiáng)，而且形成了扎實(shí)而穩(wěn)定的文章更新內(nèi)容的保障。此外，一些知名公眾號其影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過出版社的公眾號，以人文社為例，其公眾號推送的內(nèi)容多以暢銷書中截取的片段為主，輔助以名家、名文，以及相關(guān)讀書活動的推送等。除此之外，還需借助其他微信知名公眾號進(jìn)行推廣宣傳，如十點(diǎn)讀書、書房記、未讀、麥子熟了等等相關(guān)的文學(xué)公眾號的力量，它們有十幾萬、甚至百萬的讀者受眾群，粉絲數(shù)量極大，并且粘性高、活躍性與互動性非常強(qiáng)，其傳播的覆蓋面更廣，擴(kuò)散性極強(qiáng)，很容易地就將圖書的內(nèi)容推廣傳播出去。例如2018年大冰的新書《你壞》銷量可觀，微信公眾號在其發(fā)行期間就起到了正向的積極影響。湖南文藝出版社充分分析了該書的受眾群體和年齡偏好，并且提煉了多篇圖書內(nèi)容，聯(lián)絡(luò)了多個知名微信公眾號尋求合作，取到了豐盈的銷售成果，不僅進(jìn)一步提升了圖書的銷售量，而且也使作者大冰的知名度得以鞏固。實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化的利器還有電商平臺的微信號，他們更新頻率強(qiáng)，以具體產(chǎn)品為導(dǎo)向，具有直接購買的功能。例如一些圖書銷售的熱門平臺，如當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等，它們可以迅速實(shí)現(xiàn)具體產(chǎn)品的對接工作，并且快速、高效的完成銷售轉(zhuǎn)化。而且如今微信公眾號的優(yōu)勢不斷擴(kuò)展，已經(jīng)不僅僅是信息發(fā)布平臺，可以說集合了銷售與服務(wù)功能為一體。利用公眾號的精準(zhǔn)定位以及微信支付的快捷便利，借助產(chǎn)品專屬二維碼，貨品就可實(shí)現(xiàn)分銷的轉(zhuǎn)化。公眾號充分利用自身的傳播優(yōu)勢和銷售渠道，即可實(shí)現(xiàn)整個營銷過程中從產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品咨詢，到產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品售后的所有環(huán)節(jié)，十分的快捷、精準(zhǔn)。

微信公眾號的內(nèi)容傳播主要對象是目標(biāo)讀者，而微信的另一大優(yōu)勢則是社群功能，既可以使核心用戶聚攏開來，更可以和讀者產(chǎn)生較好的互動關(guān)系，這是傳統(tǒng)的實(shí)體銷售渠道所不能達(dá)到的。微信讀者群的內(nèi)容策劃和日常管理，在與讀者進(jìn)行高強(qiáng)度的互動的同時可以提高受眾的粘性和持久度，進(jìn)一步高效的傳播圖書內(nèi)容。而且讀者群的群成員可以不斷擴(kuò)展，達(dá)到一定上限后可以開展新群，在不斷壯大的同時保持同步的更新水平。宋強(qiáng)在《保持開放心態(tài)，探索新媒體營銷新形式》（2016：12）中指出：“微信讀書群是社群營銷的一種方式，它的核心是關(guān)系營銷”。讀書群直接面對偏好受眾，目標(biāo)集中，圖書宣傳的效率更高。它不僅可以作為整個出版社讀者的宣傳群，還可以作為具體圖書、具體作者、具體偏好讀者的分類群進(jìn)行有效的梳理，讀者群可以在第一時間掌握新書的反饋并且實(shí)時發(fā)布圖書出版動態(tài)、線上線下活動等。在讀者群內(nèi)也可以定期策劃讀書活動進(jìn)行打卡和分享，不僅可以進(jìn)一步讓更多人了解圖書乃至整個出版社，拓展粉絲群，并且也可以提高讀者的存在感和歸屬感，進(jìn)一步把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦給更多受眾。讀者群的鋪墊為后續(xù)的微課直播、作者線上交流活動做了大量的鋪墊和積累。出版社可以根據(jù)時事確定好相應(yīng)選題后，邀請著名的作者進(jìn)行微課、線上交流等等的直播活動。在直播前，會進(jìn)行大量的群內(nèi)互動和發(fā)表公眾號文章進(jìn)行預(yù)告，進(jìn)一步擴(kuò)大活動的影響力。直播結(jié)束后，可以在群內(nèi)邀請粉絲發(fā)布觀后感和交流，維持好宣傳熱度，并且適時地推出促銷活動，有效的發(fā)揮宣傳和銷售的聯(lián)動作用。微信中的社群連結(jié)使粉絲瞬時間大量涌現(xiàn)，但是最初的熱度和關(guān)注度會隨著時間的推移逐漸弱化，持續(xù)性地為粉絲提供知識氧分，進(jìn)一步提供粉絲的黏性和活力度成為了出版社新媒體營銷中必須面對的問題。出版社作為一個大平臺需要不斷為粉絲輸出能量，比如發(fā)起話題，提供書單，進(jìn)行文化知識的梳理工作等等，其服務(wù)性越強(qiáng)則粉絲的依賴度越高。同時對目標(biāo)讀者的深入分析也是必不可少的，尋找目標(biāo)讀者的切入點(diǎn)，有效的貼近讀者，并且切實(shí)的感受到讀者的需求和愿景則才能產(chǎn)生更深刻、更有持續(xù)性的鏈接，從而助力營銷，取得新一輪的收獲。

同時，微信平臺不僅僅面向讀者宣傳營銷，它也助推了出版社與媒體之間的聯(lián)系與溝通工作。對當(dāng)代媒體來說，其重要的訴求則是快速、高效的捕捉具有新聞價(jià)值的信息，同時以最快的速度進(jìn)行編輯、發(fā)表。這也就要求出版社需要逐步調(diào)整新聞思維，不僅可以在有效的關(guān)鍵時間點(diǎn)決定發(fā)布信息，同時換位思考，以記者的角度發(fā)掘新聞和故事。出版社通過微信與媒體的溝通可以分為三大渠道，首先是充分發(fā)揮微信群的作用，通過@全部人都方式引起全員重視，從而發(fā)布新書預(yù)告、相關(guān)重大活動的信息等，例如人文社就在媒體溝通群里多次發(fā)布新書，并且“確保信息第一時間傳遞給媒體記者（宋強(qiáng)，2019：13）”。此外，微信群對突發(fā)事件的報(bào)道和傳播速度非常迅速，并且可以及時進(jìn)行溝通和資源共享，這也為后期圍繞突發(fā)事件所開展的一系列活動、探討、乃至最終的書籍營銷做好了踏實(shí)的鋪墊。第二，每當(dāng)新書出爐，無論是通過媒體傳播，還是精準(zhǔn)受眾的口口相傳，出版社都迫切地需要新書被更多人所知曉。而“新書發(fā)布會”則是各種營銷手段中最為常見、也最為傳統(tǒng)的一種。微信群可以通過線上的形式進(jìn)行新書發(fā)布會的開設(shè)，不僅打破了時間、空間的限制使媒體直接的和作者進(jìn)行溝通，而且線上的形式更加主動快捷，不僅提問的信息集中，而且作者的介紹也更為詳實(shí)，并且配合以圖片、節(jié)選等等多種媒體素材作為實(shí)時的補(bǔ)充資料。除以之外，微信新書發(fā)布會采取語音和文字相結(jié)合的語言敘述方式，不僅方便記者日后整理成文，并且更具有條理性。線上的新聞發(fā)布會可以跨越時間、空間的限制，達(dá)到宣傳“無國界”的傳播目的。例如，2019年3月17日，開智學(xué)堂聯(lián)合兒童教育機(jī)構(gòu)愛貝睿、中信出版集團(tuán)舉辦《情緒》一書線上新書發(fā)布會?！肚榫w》一書作者巴瑞特教授是世界知名神經(jīng)科學(xué)家、心理學(xué)家，美國藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院院士，加拿大皇家學(xué)會院士，也是美國心理科學(xué)學(xué)會主席與 TED 演講者。巴瑞特教授遠(yuǎn)居美國，卻可以用直接、授課的方式進(jìn)行新書宣傳，不僅出版社對書籍的傳播起到了進(jìn)一步的助推作用，而且作為媒體和讀者來說更是收貨頗豐，有了一次直接進(jìn)行信息獲取的機(jī)會。線上讀書會的召開，有一點(diǎn)非常需要考量的是，作者本身的知名度。本身已具有一定關(guān)注度的作者和圖書，線上的發(fā)布會可以作為輔助，并不能完全替代線下的新書發(fā)布會。因?yàn)橹骷业木€下新書發(fā)布會，不僅可以吸收讀者和媒體的目光，還可以直接通過現(xiàn)場的簽售活動提升銷量。對于知名作家來說，媒體和讀者對其面對面的探索和交流非常至關(guān)重要，“現(xiàn)場作家的一個眼神、一個坐姿等都會傳遞他的個性和情感，記者也想得到更多的作家信息”（宋強(qiáng)，2016：14）。而作為文壇的“新星”，其自身的影響力和號召力有限，對于媒體來說其新聞價(jià)值和信息量也有待考究，所以對于剛剛出爐的新書來說，線上的宣傳可以作為第一波的“信息炸彈”，不僅可以通過媒體和讀者收貨第一波的信息反饋得以試水，而且也為即將開展的線下活動和營銷推廣造勢。

2 創(chuàng)新內(nèi)容資源驅(qū)動營銷，多平臺貫通發(fā)展

2.1 根據(jù)平臺特點(diǎn)，制定內(nèi)容選題

內(nèi)容與選題是圖書出版的重中之重，它不僅對日后的營銷工作的成敗起到重要的影響，并且可以在源頭上把脈營銷策略，在捕捉市場信息的同時提煉市場需求，從而讓選題和內(nèi)容立足于結(jié)構(gòu)化、精準(zhǔn)化的信息分析之上，從而作為出版社創(chuàng)新營銷的扎實(shí)的基礎(chǔ)?；诖髷?shù)據(jù)分析技術(shù)可以對信息進(jìn)行采集、搜索、分類等，是通過定量分析的方法將海量信息進(jìn)行分納歸類從而提煉出一定的趨勢與規(guī)律。正如聶昕（2019：134）所言，在大數(shù)據(jù)的支撐下“呈現(xiàn)讀者的‘用戶畫像，針對讀者的偏好，從而開發(fā)讀者所喜愛的圖示，在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上開展精準(zhǔn)營銷?！睂τ诔霭嫔缍?，不確定的讀者群體給其營銷帶來相當(dāng)大的沖擊和壓力，而在大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的依托下，不僅可以對市場和讀者進(jìn)行細(xì)分，而且可以針對不同的讀者的閱讀選題、內(nèi)容偏好進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，在對讀者市場進(jìn)行精細(xì)劃分后，其所使用的營銷手段、平臺也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)，從而可以進(jìn)一步確保營銷費(fèi)的準(zhǔn)確性與有效性。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)給出版業(yè)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，能夠幫助出版業(yè)找到什么樣的讀者是最合適的讀者。圖書精準(zhǔn)營銷的讀者定位較為精確，是出版業(yè)營銷成功的優(yōu)勢所在。圖書精準(zhǔn)營銷可以對目標(biāo)讀者進(jìn)行定量分析，打破了出版營銷過程中過于注重內(nèi)容分析的壁壘。通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析、整理讀者的相關(guān)信息，能夠更多的獲得目標(biāo)讀者的數(shù)量、喜好。當(dāng)當(dāng)在圖書營銷過程中采用的精準(zhǔn)營銷方式，值得借鑒和學(xué)習(xí)。從總體來講，可以分為大數(shù)據(jù)收集與處理階段和大數(shù)據(jù)應(yīng)用階段。大數(shù)據(jù)收集與處理階段可以分為：數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)存儲以及管理和數(shù)據(jù)分析。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的讀者數(shù)一直呈上升趨勢，大量讀者產(chǎn)生了海量數(shù)據(jù)信息，首先經(jīng)過數(shù)據(jù)采集，摒棄無效的數(shù)據(jù)。對于采集到的數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)使用并行數(shù)據(jù)庫的方式，將讀者的詳細(xì)信息進(jìn)行分類管理，從數(shù)據(jù)分析出讀者的年齡、性別、職業(yè)、地域、教育程度等不同特征，為大數(shù)據(jù)的應(yīng)用做好充分準(zhǔn)備。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用階段可以分為三個階段：一是應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為讀者畫像;二是與讀者形成互動的關(guān)系網(wǎng);三是以讀者為中心實(shí)施精準(zhǔn)營銷。由此可見，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為面向讀者的精準(zhǔn)營銷建立了較為完善、合理、科學(xué)化的體系。

隨著新媒體平臺的蜂擁而至，微信公眾號的影響力也受到了一定的影響和挑戰(zhàn)。微博、知乎、今日頭條等相關(guān)資訊、社交平臺的公信力也在穩(wěn)步上升，僅僅依靠微信作為宣傳的主戰(zhàn)場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多平臺的貫通發(fā)展才是時代所需。從作家開展的線上的“微課”直播，再到文字與視頻相互結(jié)合的跨媒介讀物，都對新時代的出版營銷提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。在跨媒體平臺方面非常值得學(xué)習(xí)的是人民文學(xué)出版社，他們不僅在2016年就率先與騰訊合作進(jìn)行視頻直播的宣傳的工作，并且組織了《汪曾祺小說全編》的文化直播活動，當(dāng)時就有高達(dá)9000人參與并觀看了在線直播，并且在直播中邀請了汪曾祺的子女和評論家王干等，在網(wǎng)絡(luò)和輿論中形成了相當(dāng)?shù)纳鐣绊懥?。新媒體是時代多種多樣的媒體平臺層出不窮，如何在紛繁的平臺中有側(cè)重點(diǎn)、科學(xué)化的進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和整合，成為了出版社相關(guān)運(yùn)營人員需要思考的側(cè)重點(diǎn)。如果全部平臺內(nèi)容一致進(jìn)行更新，則缺乏趣味性和可看度，根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)有計(jì)劃性的進(jìn)行分析與應(yīng)用，才能充分發(fā)揮它們的優(yōu)勢作用，從而進(jìn)一步提高品牌影響力和讀者忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.2 以微博平臺為例，探索新媒體平臺營銷特點(diǎn)

與微信平臺不同，微博對于超鏈接、跨平臺的應(yīng)用更為廣泛，視頻、文字、音樂的轉(zhuǎn)載量更為龐大，并且可以基于基本內(nèi)容外附加上超鏈接，一鍵直達(dá)商品購買頁面。微博營銷的信息傳播渠道省去了諸多的中間環(huán)節(jié)，不僅在效率上得以提升，而且140字的文字限制降低了讀者的閱讀難度，更為吸睛和直達(dá)主體，并且圖片、視頻的視覺刺激更易于激發(fā)閱讀興趣和購買欲望。微博中的熱點(diǎn)更新速度較快，基本以天或小時的速度進(jìn)行熱點(diǎn)事件和話題的更新。如果說微信公眾號以奪目的標(biāo)題抓取讀者眼球，那么微博的影響力在于輿論領(lǐng)袖的“事件”和“話題”。不難看出，如果一旦有娛樂事件發(fā)生，話題的起源地注定是微博較多，而且傳播的速度極快。那么出版社可以根據(jù)意見領(lǐng)袖的影響力和表征性制造“話題”，比如用間接的方式“曬書”，引用書中的文字等等，也可以直接分享官方微博中的新書推薦，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行閱讀和分享。還可以應(yīng)用微博的新功能“微訪談”，通過讀者的提問與作者、名人進(jìn)一步對話溝通，在引爆話題的同時引起輿論共鳴，從而進(jìn)一步擴(kuò)大作者和圖書的影響力。傳統(tǒng)圖書的推介渠道過為單一乏味，難以滿足當(dāng)下信息高速流通時代的個性化需求。而微博恰好可以作為一個中轉(zhuǎn)站，使多平臺的綜合應(yīng)用在此落地生花。同時，微博的分類功能有利于出版社有針對性的進(jìn)行信息發(fā)布，既可以實(shí)現(xiàn)受眾的精準(zhǔn)營銷，也可以降低營銷成本。微博不僅可以作為單一圖書營銷的媒介，還可以作為出版社對外宣傳的窗口，在提升企業(yè)美譽(yù)度的同時打造品牌形象，以高識別度的圖片頭像和名稱出現(xiàn)，并且行文要具有統(tǒng)一的風(fēng)格和韻味，可清風(fēng)文藝可創(chuàng)意搞笑，通過頁面的視覺風(fēng)格、圖片風(fēng)格、文字字體等簡單的外化視覺符號等都可以使出版定位一目了然，更可以進(jìn)一步宣傳出版的文化理念，使整體的風(fēng)格與出版圖書相契合，給讀者留下較為具體、形象的品牌印象。通過微博所傳遞的企業(yè)形象會在潛移默化中影響讀者的認(rèn)知，因此在進(jìn)行微博宣傳之前，切不可盲目行事，做好初期的基礎(chǔ)定位為出版方向和觸及目標(biāo)受眾起到了先期的統(tǒng)籌規(guī)劃作用。在準(zhǔn)確的定位好微博的形象之后，建立起微博關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)成為了重中之重。首先，要明確營銷的目標(biāo)。經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后明確目標(biāo)讀者，隨后關(guān)注相關(guān)的出版平臺、媒體、圖書銷售平臺的官方賬號，以及行業(yè)大咖、書評人、知名作家等都有助于整個信息渠道的互通有無。其次，充分利用意見領(lǐng)袖的在事件、話題傳播中的強(qiáng)大優(yōu)勢，借助其較高的人文素養(yǎng)和個人魅力，通過發(fā)布微博話題或圖書相關(guān)信息從而加快信息傳播的速度與覆蓋面。隨后，通過傳播的加速，粉絲的數(shù)量隨之?dāng)U大，在微博中可謂“無粉絲無效應(yīng)”，內(nèi)容再好沒有粉絲的關(guān)注也在一定程度上降低了信息的含金量。出版社應(yīng)堅(jiān)持發(fā)布高質(zhì)量、原創(chuàng)性的微博內(nèi)容，不斷給粉絲提供新鮮、有價(jià)值的信息，提高粉絲的黏性和擁護(hù)度。并且要將微博的二維碼印制在出版社的官網(wǎng)網(wǎng)站、廣告或是圖書的封地處，這樣可以在開展線上活動的同時吸引微博用戶的關(guān)注度，從而將線下的優(yōu)勢聚力于線上，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲網(wǎng)絡(luò)。最后，粉絲的維護(hù)工作是整個新媒體平臺特征的顯現(xiàn)。積極的與粉絲開展互動，是傳統(tǒng)平臺所不能匹敵的，也是粉絲進(jìn)一步了解出版社乃至圖書的又一大渠道，更為迅速、直接。粉絲不僅可以向出版社提問，甚至可以直接與作者看對話。出版社也可以根據(jù)粉絲群有針對性的進(jìn)行圖書推薦內(nèi)容的編寫，并且可以在下方評論區(qū)與粉絲進(jìn)行深度互動，不僅可以收獲一手的建議與反饋，而且可以將信息收集整合后應(yīng)用于新一輪的營銷策劃中，這也就對出版社內(nèi)各個部門的資源整合和協(xié)調(diào)應(yīng)用提出了新的要求。出版社要定在每次營銷活動之后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以整理歸納反饋結(jié)果，從而吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時對營銷方案進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，確保進(jìn)行更精準(zhǔn)的微博營銷，獲得最佳營銷效果。

3 結(jié)語

就當(dāng)前新媒體與傳統(tǒng)媒體不斷融合發(fā)展的局勢來看，圖書出版業(yè)僅僅依靠自身單一的銷售和營銷渠道是難以滿足當(dāng)前受眾對信息便捷性、時效性、趣味性等要求。在保證原有的圖書內(nèi)容水平之上，發(fā)展改革營銷理念，同時充分運(yùn)用各個新媒體自身的特點(diǎn)從而打造新媒體平臺的傳播體系成為了當(dāng)前出版社發(fā)展的明智之舉。當(dāng)前，出版行業(yè)較為缺乏的事有效的新媒體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃體系，新媒體的發(fā)展一直以成本高為人詬病，這也源于在營銷之初沒有教好的進(jìn)行戰(zhàn)略性分析和布局，只注重短期的利益收獲，而非整個出版社的整體布局和營銷定位，這也就使?fàn)I銷部分分崩離析，各具特點(diǎn)但無法融合，最后降低了整體的品牌影響力。

在文中就微信和微博兩種當(dāng)下主流的新媒體平臺進(jìn)行了具體分析，微信強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)有的交互性和社群性，而微博則凸顯了其輿論領(lǐng)袖的影響力。當(dāng)今時代下，受眾已不再局限于選擇單一媒體平臺，而是把視角放到多方位的媒體感官之中，他們尋求刺激的同時對新媒體的使用和交流也更得心應(yīng)手、靈活多變。因此可見，傳統(tǒng)媒體的依賴性正呈逐年下滑趨勢，這也意味著營銷已不再是單向的傳播，而是互動、多點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播模式，受眾可以將自己的意見進(jìn)行及時反饋，以幫助發(fā)布者進(jìn)一步調(diào)整營銷策略。

新媒體營銷是傳播迭代的產(chǎn)物， 是一種全新的營銷模式。出版社應(yīng)根據(jù)新媒體的特點(diǎn)開展自身營銷活動，同時選擇符合品牌特色的營銷方式，避免過度雷同，既可以做到精準(zhǔn)營銷，又可以達(dá)成利益轉(zhuǎn)化。當(dāng)前一些傳統(tǒng)出版社對轉(zhuǎn)型有著迫切的需求，它們應(yīng)該在充分認(rèn)識新媒體價(jià)值的同時細(xì)化自身的優(yōu)勢特征，篩選出最有價(jià)值走向新媒體傳播平臺，從而在出版企業(yè)現(xiàn)有的營銷和傳播手段上起到助推作用，傳播品牌文化和營銷產(chǎn)品并舉，牢牢吸引受眾關(guān)注度，并實(shí)現(xiàn)銷售信息的即時化傳播。

提高新媒體的營銷效果從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化是出版社的直接目的，而對于長遠(yuǎn)發(fā)展來說，如何從用戶體驗(yàn)出發(fā)、從而提升品牌的粘性而滿足用戶需求，使傳統(tǒng)紙書和新媒體平臺不斷融合發(fā)展也是未來需要思考的重中之重。出版社唯有在創(chuàng)新中不斷更新自身定位，從營銷戰(zhàn)略中不斷活躍發(fā)展，才能持續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，從而獲得銷售效益的優(yōu)化升級。

（作者單位：中共遼寧省委黨校）