直播賣書：熱情擁抱，冷靜思考

李娜

“三毛”是家喻戶曉的人物，他正直、機智、勇敢、善良，為幾代中國人所熟知和喜愛。張樂平先生從1935年開始創(chuàng)作“三毛”。1947年6月，張樂平先生創(chuàng)作的《三毛流浪記》在當(dāng)時的上?！洞蠊珗蟆飞下氏劝l(fā)表，立刻引起轟動?！叭边@個虛擬人物的喜怒哀樂牽動著無數(shù)讀者的心，甚至自發(fā)排隊到大公報社捐款捐物。如果按照現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，小三毛是無可爭議的網(wǎng)紅?！度骼擞洝分v述了一個流浪兒童在當(dāng)時的社會背景下歷經(jīng)挫折、但仍向往美好生活的經(jīng)歷，感動了無數(shù)的讀者，后被改編成電影、動畫、舞臺劇等多種藝術(shù)形式并廣為流傳。

而就在不久前，這位橫跨幾代中國人童年的漫畫紅人“三毛”，登上了被稱為“帶貨第一主播”的網(wǎng)絡(luò)紅人薇婭的直播間，在那里，“三毛之父”、漫畫家張樂平先生的外孫詹勝與網(wǎng)友分享了外公張樂平以及他創(chuàng)造的“三毛”的故事，網(wǎng)友紛紛留言刷屏。短短4分鐘的時間，少年兒童出版社《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》就售出5萬余冊。

據(jù)悉，讀者當(dāng)晚在薇婭直播間每購買一本《三毛流浪記（彩圖注音讀物）》，少年兒童出版社、上海三毛形象發(fā)展有限公司和薇婭團隊就捐贈8元，用于購買圖書捐贈給貧困兒童，讓閱讀滋養(yǎng)更多孩子的心靈。

今年年初，自疫情蔓延以來，眾多活動停擺，人們出行受限，互聯(lián)網(wǎng)“云生活”進(jìn)入高光時刻。短視頻與直播賣貨也成為高效的營銷手段、宣傳方式，以緩解“市場寒冬”。不少文藝工作者紛紛嘗試，積極投入直播賣貨。在這股風(fēng)潮中，直播賣書異軍突起。

一場直播賣書50萬，直播打開圖書行業(yè)新世界的大門

這不是薇婭直播間第一次賣書。3月9日晚，一場保衛(wèi)獨立書店的直播在淘寶上開啟，主角是“單向街書店”許知遠(yuǎn)和“淘寶直播一姐”薇婭，先鋒書店、精典書店、曉峰書屋、1200bookshop和烏托邦書店也參與了這場直播。主推的一款99元的“保衛(wèi)獨立書店盲袋”在直播結(jié)束后，薇婭直播間銷量已超過4000件，“單向空間”同款也超過1000件。通過這場直播，這款盲袋取得了超過50多萬元的銷售業(yè)績。

把書賣到直播間，這番操作最開始只是一場為了自救的“被迫營業(yè)”。因為疫情的緣故，原本就在網(wǎng)絡(luò)大潮中風(fēng)雨飄搖的實體書店，不僅在原本可以回血的春節(jié)和寒假期間顆粒無收，復(fù)工開張還要面臨租金水電和人力成本的“負(fù)收入”。根據(jù)全國中小書店聯(lián)盟“書萌”早先對全國1021家書店發(fā)起的調(diào)查顯示，截至2月5日，90.7%的實體書店選擇停業(yè)，超過99%的書店沒有正常收入，79.04%的書店資金最多夠撐3個月。

面對嚴(yán)峻的生存現(xiàn)狀，實體書店采用多種方式展開“自救”，最火的莫過于直播。3月9日晚“單向街書店”許知遠(yuǎn)聯(lián)合“淘寶直播一姐”薇婭進(jìn)行的保衛(wèi)獨立書店直播就讓實體書店看到了希望，一場直播帶來50萬元的業(yè)績。單向空間實體空間事業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理武延平此前向媒體透露，單向街書店大悅城店是所有門店中盈利能力最強的一家，而現(xiàn)在全店每天僅有1000元左右的營業(yè)額。50萬與1000元，這讓書店經(jīng)營者見到了曙光，甚至讓整個實體書店行業(yè)看到了希望。

“6·18”期間，最明顯的營銷變化就是視頻直播的盛行。對于直播營銷，出版業(yè)早已涉足。不過前兩年最突出的表現(xiàn)是語音直播，作者或者編輯在讀者群里以語音的方式對圖書進(jìn)行講解，同時回答讀者問題。這拉近了與讀者的距離，同時也在某種程度上提升了圖書的銷量。在今年“6·18”期間，很多圖書編輯則從幕后走到了臺前，開始嘗試視頻直播。他們變身薦書人，為讀者推薦自己的圖書。

與語音直播相比，編輯直接進(jìn)行視頻直播的好處是營銷方式更加直觀，輻射面更加廣泛。語音直播更關(guān)注的是社群中一部分讀者，然而視頻直播則是面向全部讀者，一些之前對于這本書沒有興趣或者興趣很小的讀者，有可能因為編輯的視頻直播而愛上它。比如樂樂趣童書品牌在直播中，圖書編輯就裝扮成圖書里面的人物，甚至在直播中演繹小品，情節(jié)生動，讓人捧腹不已。很多讀者表示是受到了直播的吸引，才下單購買樂樂趣的圖書。

作家PK網(wǎng)紅，碼洋為王還是業(yè)界希望？

在剛過去不久的世界讀書日，國內(nèi)文學(xué)界、出版界似乎迎來了直播最密集的一天。多位作家來到直播間，和讀者分享閱讀體驗，有的也順便帶貨售書。只不過，單純比較賣書數(shù)量而言，作家們的直播效果還是比不了“頂流”專業(yè)主播。

今年世界讀書日當(dāng)天，作家雪漠開啟了一場直播。這對他來說，還是一種比較新鮮的體驗。據(jù)人民文學(xué)出版社編輯陳彥瑾介紹，在兩個小時的時間內(nèi)，這場直播在線觀看人數(shù)超過9萬人，共獲得近20萬個贊，雪漠新書《山神的箭堆》單日銷量過萬冊。不止如此，在雪漠直播間銷售區(qū)的其他幾種圖書如《涼州詞》《一個人的西部·致青春》《匈奴的子孫》也增量明顯。

無獨有偶。4月19日，暢銷書作家沈石溪開啟了直播形式的線上課程，累計有超過14萬人觀看，當(dāng)天他的作品《狼王夢》賣出了1萬多冊，碼洋超過30萬元?！皳?jù)說，某平臺的直播活動已經(jīng)預(yù)約到了7月，而在世界讀書日這一天，除雪漠之外，林少華、曹可凡等作家、主持人都在某電商平臺安排了直播?！标悘╄鎸嵉馗惺艿?，作家直播熱，似乎已經(jīng)來了。

不過，如果單純對比“帶貨”數(shù)量的話，還是“頂流”主播們更勝一籌。今年1月中旬，作家薛兆豐應(yīng)邀來到知名主播薇婭的直播間。此次直播中，他的《薛兆豐經(jīng)濟學(xué)講義》很快賣出約65000冊。而統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這本書的當(dāng)月銷量超過80000冊。也是在前不久，直播間里隨著主播薇婭“一聲令下”，麥家的小說《人生海海》在直播間上架，一萬冊“秒空”，加倉兩萬冊，依然瞬間賣完。據(jù)統(tǒng)計，在這一次直播中，總共3萬冊《人生海?！飞霞軟]多久就被一搶而空。

從諸多例子對比，有網(wǎng)友總結(jié)，作家直播帶貨，似乎還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵那些流量主播。陳彥瑾也基本贊同這一點，“這里面可能有很多原因。比如，專業(yè)主播帶貨有一套成熟的營銷模式，背后還有非常大的成本投入。而出版社的一些作家直播，目前還只是把原來的線下活動搬到線上，只是換了一種媒介形式”。畢竟，頂流主播賣書，靠的不全是介紹內(nèi)容，幾乎沒有哪本書可以憑借簡單的幾句話就能讓那么多人動心去買，更多的還是靠主播們長期積累的人氣和影響力。這一點，作家顯然處于劣勢。

的確，直播帶貨對于很多作家來說，已然“跨界”跨了一大步。評論家李敬澤一開始還以為“做直播”就類似于參加過去的讀者分享會，連手機都沒帶就坐上去了。等人往那坐好，他發(fā)現(xiàn)自己得對著手機。等身旁的主持人奔著賣書聊起來了，他這才理解——原來是要當(dāng)李佳琦啊?！皯?yīng)該說，線上直播和過去的線下分享是兩種截然不同的模式。比如過去做對話或者分享，你怎么能看手機呢？現(xiàn)在要盯著手機看?！敝劣谧骷?guī)ж浽趺碢K網(wǎng)紅，李敬澤并沒有做過比較，“我沒有覺得新模式有什么不好，我對它也沒有特別大的興趣。但我意識到，它可能成為未來，哪怕是疫情結(jié)束以后，是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的一種常態(tài)模式。”？

熱情擁抱，冷靜思考

李敬澤參與的這次“直播帶貨”，正是由騰訊華文好書發(fā)起的“書店守望計劃”，該計劃邀請了七位作家——李修文、沈奕斐、李敬澤、梁鴻、黃德海、路內(nèi)、張執(zhí)浩分別做客武漢物外書店、上海志達(dá)書店、北京小眾書坊、北京單向空間、上海鐘書閣、上海作家書店、武漢時見鹿書店，展開七場直播。？雖然李敬澤對這次做“主播”的體驗不置可否，但他在小眾書坊的那場直播達(dá)到圖書成交單數(shù)137件，成交金額11141元，引起了文學(xué)圈、書店業(yè)與出版界的共同關(guān)注。？

回顧七場直播，“書店守望計劃”發(fā)起人王姝蘄表示每一場都有“不同的玩法”。比如在李敬澤那一場，購買五本書可贈一份“每日一云”日歷，讀者若留言說明自己的生日，李敬澤便會在日歷中的那一天寫上一句話;梁鴻在單向空間的那一場玩起了“真心話大冒險”，與讀者之間的互動非常精彩;再比如路內(nèi)在作家書店直播時，把自己珍藏的小物件也帶上贈送讀者;沈奕斐談家庭關(guān)系時直接拉了老公出場。？熱鬧的互動之外，七場直播的銷量也相當(dāng)可觀，最高的兩場成交金額上萬。

然而，在這一場場的“紅紅火火恍恍惚惚”之外，作家們的感受卻是冷靜的。作家梁鴻表示：“這次我主要想幫助書店，但對于能帶多少貨，我并沒有信心。因為書不同食物或其他，它是個慢熱的事情?！彼硎?，“作為寫作者，我還是想講內(nèi)容，忍不住就講起了書，賣貨卻亮不開嗓子。作家也不見得時時都在寫作，偶爾出來吆喝幾聲，也還是不錯的體驗。但經(jīng)常做的話，可能就要因人而異了?！?？作家李修文也說，自己對于這樣的直播還算適應(yīng)?！敖涣鬟€行，帶貨能力有待加強，不過這可能只是特殊時期的無奈之舉，還是希望更多的人來關(guān)注陷入困境的書店。希望大家早日去實體書店買書，實體書店不僅是賣書之處，也是同氣相求之所，它是無可替代的?！保?/p>

鐘書閣芮歐店店長原揚也是這一場熱鬧之外保持了冷靜的思考者，盡管4月27日鐘書閣直播那場有近40萬讀者在線觀看，銷售額相當(dāng)于他們現(xiàn)在三天的營業(yè)額總和。但在她看來，這一場直播的銷售轉(zhuǎn)換率之所以高，是有著不可復(fù)制的條件的：一是直播帶貨官本身就是著名作家、評論家，有自己的讀者粉絲群;二是騰訊直播平臺的流量加持;三是世界讀書日期間的社會效應(yīng)?！暗俏覀兊睦щy不止兩三天。”原揚直言，“鐘書閣在天貓也做直播，觀看人數(shù)最高時有13萬人，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來我們在圖書內(nèi)容推薦、帶貨官培養(yǎng)上，都還需要時間和心血。”？

而豆瓣上ID為“此間江湖少年”的網(wǎng)友的看法可能更具有普遍性。在他看來，買書的人大致分為兩類，一類是有著極強的獨立理性意識的，這類人有豐富的書目推薦渠道，在電商渠道上更多表現(xiàn)為直接精準(zhǔn)搜索書名;第二類用戶是感性驅(qū)動型，基本上是比較吃健身房那套邏輯的，這類用戶的訴求更多的并不是具體的優(yōu)秀的圖書，而是驅(qū)動閱讀沖動的焦慮?！昂懿恍业氖牵瑘D書電商直播的導(dǎo)購內(nèi)容，本質(zhì)上并不能脫離對書內(nèi)容本身的介紹，因而導(dǎo)致完美錯過了兩類典型的圖書網(wǎng)購群體?！甭吩诤畏?？“強大利好環(huán)境里，嗜書如命的圖書編輯顯然不是最適合與購書消費者直接互動的群體，在可見的中國閱讀大環(huán)境不會有大幅改善的前提下，或許兢兢業(yè)業(yè)從精神內(nèi)容到物理質(zhì)量全面提升圖書品控，讓更多的人真正在閑暇時間可以拿起書本，才是這個時代里做書人的本職吧?！?/p>