“小姐姐”經(jīng)濟(jì)背后的中國消費(fèi)圖景

劉戈

熱播電視劇《三十而已》中的三個(gè)女主角，一個(gè)已婚有子，一個(gè)已婚無孩，一個(gè)未婚。最近的一份投行報(bào)告把“小姐姐經(jīng)濟(jì)”定義為一種新的消費(fèi)力量。按照這種“跟風(fēng)抖機(jī)靈”風(fēng)格的研究，未婚的王曼妮算是最典型的“小姐姐”，是“小姐姐”經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)客戶。

大城市工作、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、有較高的收入、沒有家庭負(fù)擔(dān)，這幾條差不多可以用來定義“小姐姐”。其實(shí)，這個(gè)群體從來就是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者，但近年來這個(gè)群體確有明顯擴(kuò)大趨勢，一是不斷涌出校園的年輕女性，越來越多在一線、二線城市工作；二是女性單身和推遲婚齡、育齡的意愿越來越強(qiáng)烈以及社會(huì)對這種意愿的寬容度越來越高。

比起10年前的“小姐姐”們寧可幾個(gè)月節(jié)衣縮食也要買一只大牌包包的消費(fèi)習(xí)慣，如今的“小姐姐”們更愿意在自己親身的體驗(yàn)上花錢，而在花錢給別人看、與人攀比的程度上略有削減。整體來說，年輕女性的消費(fèi)體驗(yàn)更加自我，消費(fèi)領(lǐng)域更加豐富，這算是一種變化。

但有趣的是，在電視劇的隨片廣告中，卻是二號(hào)主角顧佳的天下。從頭到尾插播的好幾個(gè)廣告都是扮演女二號(hào)顧佳的童謠出鏡，根本看不到女一號(hào)江疏影和女三號(hào)毛曉彤的身影。并非因?yàn)橥{有更大的名氣，而是她們的角色決定了各自的商業(yè)價(jià)值。一個(gè)帶娃的“大姐姐”形象的帶貨寬度，當(dāng)然高于“小姐姐”。

有人撰文稱被昵稱為“小姐姐”的年輕女性力量正迅速成為中國消費(fèi)的推動(dòng)力，帶動(dòng)從化妝品、運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品到食品、飲料和家電等各行業(yè)繁榮發(fā)展。但這些事實(shí)，并不足以支撐起一個(gè)所謂“小姐姐經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象被突然發(fā)現(xiàn)的驚喜，其實(shí)也就是爆款電視節(jié)目引發(fā)的泛娛樂話題，對企業(yè)經(jīng)營并沒有什么特別意義。

中國還有6億人月均收入不足千元，今年兩會(huì)總理提出的這個(gè)其實(shí)十分普通的統(tǒng)計(jì)數(shù)字讓媒體和公眾頗感吃驚，這實(shí)際體現(xiàn)出媒體和所謂主流社會(huì)以及商家對中國消費(fèi)群體認(rèn)知的極大偏差。在這6億人之外，還有6億多人的月均收入處于1000元-5000元之間，月收入平均達(dá)到5000元以上的不足2億人口。

迄今為止，這不足2億的人口消費(fèi)能力在總量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其余12億多人的消費(fèi)能力。除了數(shù)量占比很小的富人，這個(gè)主流消費(fèi)群體以公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員、大城市白領(lǐng)、中小城市和農(nóng)村小業(yè)主等構(gòu)成。中國最主流的消費(fèi)品品牌的打造、商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、運(yùn)營方式的建立，基本都是以這個(gè)所謂的主流消費(fèi)群體為基礎(chǔ)的，“小姐姐經(jīng)濟(jì)”也依然屬于這個(gè)范疇。

在此之外的所謂非主流市場，從產(chǎn)品到商業(yè)流通，被高度分散化、區(qū)域化、劣質(zhì)化的企業(yè)所分割。在中小城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，消費(fèi)者還是經(jīng)常買到廉價(jià)但性價(jià)比并不高的山寨商品和服務(wù)。但近些年一個(gè)顯著的變化是，人均月收入1000元-5000元的這個(gè)更廣大的群體，消費(fèi)能力正在快速增長。在一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究市場的文件中，這個(gè)群體被稱為“下沉市場”，但在我看來，這不是什么下沉市場，而是很可能在較短時(shí)間里與原來的2億消費(fèi)人群共同組成真正的主流消費(fèi)市場。

在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體過往的工業(yè)化和城市化過程中，主流消費(fèi)人口的迅速擴(kuò)大一般發(fā)生在工業(yè)化中期結(jié)束之后、工業(yè)化后期消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要力量的時(shí)期。在美國，這個(gè)時(shí)間是在20世紀(jì)40年代到70年代之間，在日本發(fā)生在20世紀(jì)60年代到80年代之間。與此相伴的是，整個(gè)社會(huì)最后一次的城市化浪潮，城市人口從60%左右過渡到80%以上，基本完成城市化。

在美國，從麥當(dāng)勞到肯德基、從沃爾瑪?shù)胶檬锌?、從GAP到NIKE都是在這一發(fā)展階段誕生的。這些品牌在中國，即使現(xiàn)在依然處于中高價(jià)格端，但它們在美國誕生時(shí)和現(xiàn)在都是不折不扣的大眾日常消費(fèi)。

還有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，它們的誕生地都不是所謂的一、二線大城市，而是郊區(qū)，甚至幾千人的小鎮(zhèn)?！靶℃?zhèn)基因”代表著廉價(jià)，當(dāng)廉價(jià)和現(xiàn)代物流、信息化和現(xiàn)代管理結(jié)合起來之后，真正的物美價(jià)廉的大眾消費(fèi)市場就形成了。

因此，對中國企業(yè)來說，是做8億乃至14億人的主流市場，還是定位于2億人的市場，其實(shí)是一個(gè)必選題。從品牌的角度，一個(gè)是向上，走一條依靠品牌獲得高溢價(jià)的道路，這條路極難成功，極易被擠下山去。另外就是走一條依靠品牌獲得更高市場占有率的道路，至少現(xiàn)在看，這條路要平緩得多。▲（作者是財(cái)經(jīng)評(píng)論員，中國人民大學(xué)重陽金融研究院高級(jí)研究員）