2020直播帶貨行業(yè)洞察

2020年以來，直播行業(yè)發(fā)展突飛猛進，成為阿里系、騰訊系、頭條系等互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭爭相搶占的市場，是2020年的現(xiàn)象級行業(yè)。該行業(yè)的迅猛發(fā)展，受多重因素影響，包括疫情期間線上消費市場不斷擴張;5G等科技不斷進步為直播途徑提供技術(shù)支持;國民經(jīng)濟受疫情重創(chuàng)亟需恢復(fù)等。在政府引導(dǎo)下，越來越多的行業(yè)與電商達成合作，形成了“鄉(xiāng)鎮(zhèn)+直播”、“衛(wèi)視+直播”、“明星+直播”等多領(lǐng)域交叉的直播新模式。近日，CC-Smart新傳智庫發(fā)布了《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報告》。該報告整體涵蓋直播帶貨市場概況、平臺概況、MCN機構(gòu)、達人帶貨的爆款定律、未來趨勢等五個部分，圍繞直播帶貨全產(chǎn)業(yè)鏈進行細分解析，旨在為行業(yè)參與主體提供建設(shè)性參照，引領(lǐng)相對健康的直播帶貨生態(tài)。

博弈格局生變：“新新生態(tài)”正在塑成

對于行業(yè)未來發(fā)展的新變與新向，報告指出：5G時代到來，AI/AR/VR等技術(shù)力量的賦能，電商平臺、短視頻平臺、社交平臺全方位入局直播帶貨，集合社交屬性、休閑體驗屬性、消費屬性、文化參與屬性為一體的直播帶貨“新新生態(tài)”正在塑成，直播帶貨已成為人們同時獲得娛樂體驗和生活必須的好方式之一。平臺博弈格局分化為“內(nèi)容+電商”和“電商+內(nèi)容”兩種趨向。2018年，抖音上線了小店入口，開始自建電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2019年4月，抖音上線多個電商小程序，完善閉環(huán)購物體驗。2018-2019年，快手相繼推出“麥田計劃”、“光合計劃”，打造“1106購物節(jié)”，進一步建構(gòu)快手內(nèi)容+電商生態(tài)。2019年以來，京東宣布投資10億元推進“紅人孵化計劃”、“2+2”計劃，完善“規(guī)?；?、品質(zhì)化、生態(tài)化”內(nèi)容生態(tài);淘寶直播2020年推出“百億扶持計劃”，發(fā)力中小主播生態(tài);蘑菇街在2020年推出促進主播和品牌牽手的“百加計劃”等。微信官方在2020年微信公開課PRO上宣布，微信小程序?qū)⑼瞥鲋辈ソM件。

超級網(wǎng)紅與MCN強綁定：網(wǎng)紅流水線“標準化”

每一個超級網(wǎng)紅背后都有MCN機構(gòu)運營?！翱诩t一哥”李佳琦，背靠MCN機構(gòu)美ONE旗下?！疤詫毜谝慌鞑ァ鞭眿I，由MCN機構(gòu)杭州謙尋全力支持。專業(yè)MCN機構(gòu)建構(gòu)了網(wǎng)紅養(yǎng)成流水線的標準化體系，形成網(wǎng)紅孵化到供應(yīng)鏈搭建的路徑，“先養(yǎng)人，后帶貨”。簽約潛力網(wǎng)紅，憑借強大供應(yīng)鏈與具備豐富電商經(jīng)驗且成功開拓個人品牌的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)生強綁定關(guān)系，批量化培養(yǎng)帶貨轉(zhuǎn)化率高的網(wǎng)紅，建立紅人電商矩陣。

達人爆款定律解構(gòu)：網(wǎng)紅經(jīng)濟“城市化”

報告深度解構(gòu)情景交融、品效合一、物美價廉、互動娛樂等達人爆款定律和高轉(zhuǎn)化率法則。報告同時指出，直播帶貨內(nèi)容本身需要具備較強的導(dǎo)購屬性，這也導(dǎo)致直播內(nèi)容形式千篇一律，同質(zhì)化弊端顯露。隨著直播規(guī)模進一步擴大，用戶會更趨向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的常態(tài)化消費。因此，相關(guān)監(jiān)管部門將強化品控，也制定了城市政策，如廣州打造“直播電商之都”，上海建設(shè)“網(wǎng)紅經(jīng)濟集聚區(qū)”，浙江實施“村播計劃”等，促進以城市為執(zhí)行主體的直播電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。

主播“去網(wǎng)紅化”：帶貨邊界“擴容創(chuàng)效”

雖然現(xiàn)象級超級主播數(shù)量處于斷層狀態(tài)，但多梯隊主播入局直播帶貨風口正盛。目前參與直播帶貨的主播群體并不局限于MCN機構(gòu)的網(wǎng)紅達人，傳統(tǒng)媒體主持人、政府官員、企業(yè)CEO、明星、零售店主，甚至是三五線下沉的小鎮(zhèn)青年或具備獨特手藝的非遺傳承人，以及虛擬偶像都加入直播帶貨行列，“去網(wǎng)紅化”效應(yīng)初顯。

未來，隨著直播帶貨垂直賦能美妝、美食、瘦身、旅行、汽車、零售、教育、科技、脫貧扶貧、助商助農(nóng)、政務(wù)傳播等行業(yè)，其培植創(chuàng)效的價值邊界亦被極大拓展。

頭部引領(lǐng)腰部強化：平臺機構(gòu) “馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)

隨著多平臺機構(gòu)入局直播帶貨，帶貨效應(yīng)二八分化。疫情過后，一方面直播帶貨平臺或MCN機構(gòu)或?qū)⒓铀偬蓐牱只?，頭部引領(lǐng)，腰部強化中堅力量，中長尾機構(gòu)面臨生存風險。

隨著優(yōu)質(zhì)平臺核心壁壘的穩(wěn)定鍛造，盈利拐點已經(jīng)出現(xiàn)，劣勢劣質(zhì)平臺將被市場驅(qū)逐。另一方面，資本力量介入，或?qū)⒓铀僦辈ж浧脚_機構(gòu)的橫縱向整合及兼并重組，形成差異化、規(guī)范化、效應(yīng)化集聚。從MCN走向看，內(nèi)容變現(xiàn)拓展、品牌全案營銷、多元盈利模式開辟、柔性供應(yīng)鏈自給供應(yīng)、前端高效驅(qū)動后端等成為MCN機構(gòu)未發(fā)展的核心著力點，而直播帶貨是MCN機構(gòu)發(fā)展的重要方向。

來源：紫金文創(chuàng)智庫、影視大家;出品方：CC-Smart新傳智庫