基于雙因素理論的跨境電商消費者購買動機研究

摘 ? ? ? ? ?要：近些年，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和我國對外貿(mào)易政策的支持，通過跨境電商平臺進行網(wǎng)購的消費者不斷增多?？缇畴娚唐脚_加速了我國和海外市場的溝通聯(lián)系，為我國消費者提供了便利且多樣化的產(chǎn)品選擇。但是，由于對跨境購消費者的認(rèn)識不夠全面，目前我國跨境電商平臺存在平臺特色不突出、產(chǎn)品種類雷同等同質(zhì)化競爭加劇的現(xiàn)象。本文將基于雙因素理論，分析我國消費者在跨境電商平臺購物的消費動機，幫助跨境電商平臺經(jīng)營者更好地了解不同類型消費者的購物動機，并有針對性地提出對策建議，助力跨境電商平臺鎖定目標(biāo)消費群體，有針對性地進行選品和規(guī)劃營銷策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;消費動機;雙因素理論

隨著我國跨境電商平臺的發(fā)展完善，選擇通過跨境電商平臺購買海外商品的消費者日益增多。相比于國內(nèi)專柜或者國內(nèi)電商，跨境電商平臺具有商品種類多樣，價格低廉等優(yōu)勢。2018年11月國務(wù)院會議決定，提高跨境電商商品稅收優(yōu)惠政策上線，使得跨境電商產(chǎn)品再價格上優(yōu)勢更加明顯。據(jù)國家海關(guān)總署統(tǒng)計，2018年1-10月，我國跨境電商零售進口總額達672億元?？缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶動了參與跨境網(wǎng)購消費者群體的不斷擴大。

消費者心理動機對于消費者行為有舉足輕重的影響，是企業(yè)營銷活動的重要研究對象。研究跨境消費者的購買動機，明確消費者的需要，對我國跨境進口電商了解國內(nèi)消費者具有重要意義。本文結(jié)合動機理論和消費者行為學(xué)相關(guān)理論，對消費者心理動機進行分析，從而為企業(yè)營銷活動提供合理策略。

一、雙因素理論

雙因素理論由美國心理學(xué)家赫茲伯格于20世紀(jì)50年代最先提出。在提出之初，該理論主要旨在分析員工對工作的滿意度。提出成就、認(rèn)可、責(zé)任和發(fā)展以及工作本身的吸引力可導(dǎo)致工作滿意。而企業(yè)政策與管理、監(jiān)督、薪資、人際關(guān)系則可能招致不滿。赫茲伯格把導(dǎo)致對工作不滿的因素稱為保健因素，而可以提升工作滿意度的因素稱為激勵因素。

雙因素理論提出后，被廣泛應(yīng)用于管理學(xué)的各個領(lǐng)域。20世紀(jì)70年代，雙因素理論開始應(yīng)用于研究消費者動機的領(lǐng)域。在消費者購物動機分析研究中，普遍認(rèn)為商品本身的功能性價值為保健因素，商品的質(zhì)量、價格、性能等因素是刺激消費者購買的必要條件，這類價值的缺失會對購買需要產(chǎn)生消極影響。產(chǎn)品的附加心理價值被稱為激勵因素，成就、認(rèn)可、炫耀等社會心理是刺激消費者產(chǎn)生購買需要的重要因素。

二、消費者購買動機分析

（一）追求同質(zhì)低價的消費心理

商品價格是消費者選擇跨境電商平臺進行海外購最關(guān)注的因素之一。隨著我國對外貿(mào)易的不斷發(fā)展，進駐中國的國際知名品牌數(shù)量不斷增加，也受到越來越多國內(nèi)消費者的青睞。但是，受稅收和渠道成本等因素影響，海外品牌在國內(nèi)專柜的定價遠(yuǎn)高于海外定價。然而，在跨境電商平臺上，同樣的產(chǎn)品，價格遠(yuǎn)低于專柜定價，根據(jù)天貓國際的數(shù)據(jù)顯示，同樣一款化妝品，跨境電商的價格比專柜定價低21%?？缇畴娚唐脚_上低廉的商品價格是刺激消費者選購的重要因素。

（二）規(guī)避產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險的心理

根據(jù)雙因素理論，保健價值是決定消費者滿意程度的重要因素，而產(chǎn)品的功能性價值是影響保健價值的重要指標(biāo)之一。產(chǎn)品的質(zhì)量和功能是否可以滿足消費者的期待是很多消費者在選擇產(chǎn)品時考慮的重要因素。然而，國內(nèi)市場頻頻發(fā)生的產(chǎn)品質(zhì)量問題，打擊了很多消費者對于國內(nèi)產(chǎn)品的消費信心，從而轉(zhuǎn)向聲譽較好的國際市場。

以最受河北省消費者歡迎的進口奶粉為例， 89.54%的消費者傾向于從海外購買奶粉。導(dǎo)致這一現(xiàn)象最重要的原因就是食品安全案件導(dǎo)致的對國內(nèi)奶粉質(zhì)量的不信任。國內(nèi)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品功能性價值的不穩(wěn)定極大地增加了消費者的感知風(fēng)險。為了規(guī)避風(fēng)險，追求更加穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，大部分消費者傾向于選擇聲譽較好、質(zhì)量更可靠的海外產(chǎn)品。

（三）滿足自我實現(xiàn)需要的心理

雙因素理論提出，激勵價值是刺激消費動機的重要因素。從社會心理角度出發(fā)，在消費過程中，消費者具有求新動機、求名動機和求美動機等心理需要。除了產(chǎn)品本身的功能性價值，它所附帶的認(rèn)可、成就等間接滿足，可以大幅度的激勵消費行為。在基本的功能性需求得到滿足后，消費者會轉(zhuǎn)而追求與眾不同、標(biāo)新立異等心理滿足。如今，市場中商品數(shù)量和種類的供應(yīng)都極大地超越了市場需求，消費者不必再局限于最基本的使用需求，可以轉(zhuǎn)而追求更高層次的精神需求。

根據(jù)天貓國際的調(diào)查顯示，跨境電商消費者最集中的人群是90后，他們樂于創(chuàng)新，追求與眾不同的消費理念。除了產(chǎn)品功能性價值之外，這類消費者更看重品牌理念、產(chǎn)品設(shè)計等因素與自身生活態(tài)度的匹配程度。能夠展現(xiàn)自身生活態(tài)度的個性化已經(jīng)稱為他們消費的重要動機之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使得國際潮流品牌進入中國消費者的視野，這些品牌著力打造的個性化品牌理念逐漸受到中國消費者的認(rèn)可。同時，國際品牌的獨特產(chǎn)品設(shè)計也更能滿足追求創(chuàng)新和個性的消費者的消費需求。然而，很多國際知名品牌的潮流新品在國內(nèi)上市的日期都晚于海外市場，甚至在國內(nèi)沒有上市計劃，因此，很多追求個性化的消費者會轉(zhuǎn)而選擇跨境電商平臺，購買最新款的商品。在跨境電商網(wǎng)站上購買國外創(chuàng)新型產(chǎn)品的消費者人數(shù)也日益增多。

除了追求個性化的消費者，以炫耀為目的在跨境電商平臺購買海外產(chǎn)品的消費者也不在少數(shù)。國際知名品牌產(chǎn)品除了使用價值外，還具有極高的品牌價值，甚至可以作為身份和地位的象征。因此，很多消費者選擇在跨境電商平臺上購買國內(nèi)難以買到的國際品牌產(chǎn)品。

（四）從眾消費心理的影響

從眾消費是消費者為了規(guī)避風(fēng)險或者期待受到認(rèn)可而進行消費的行為。在社會環(huán)境中，自我意識較淡薄的消費者，會更容易表現(xiàn)出從眾的消費動機。當(dāng)這類消費者處于不確定的環(huán)境中，為了規(guī)避風(fēng)險，他們傾向于用他人的信息作為參考，從而做出消費行為。同時，為了得到他人認(rèn)可，這類消費者也會做出與他人或者團體保持一致的行為?？缇尘W(wǎng)購是時下比較流行的消費渠道，在各類媒體平臺上，關(guān)于跨境網(wǎng)購的宣傳都隨處可見。在自媒體平臺上更是經(jīng)常興起海外商品的流行風(fēng)潮。這些現(xiàn)象都不斷刺激從眾型消費者進行跨境網(wǎng)購。

三、基于雙因素理論對跨境電商平臺的建議

（一）保持低價優(yōu)勢、確保產(chǎn)品質(zhì)量

價格和產(chǎn)品質(zhì)量都是雙因素理論中保健因素的重要組成部分。保健因素所包含的諸如產(chǎn)品質(zhì)量、使用功能性、價格等因素是消費者選購商品時最根本的出發(fā)點。如果保健因素得不到滿足，會極大地降低消費者的滿意程度，從而影響到該消費者的再次選購需求。價格優(yōu)勢是跨境電商平臺最重要的優(yōu)勢之一，相較于線下專柜，跨境電商平臺具有銷售環(huán)節(jié)少、人力成本低等優(yōu)勢，從而可以做到價格相對低廉。穩(wěn)定價格優(yōu)勢，有利于穩(wěn)定消費群體，激發(fā)消費者的購買需求。

在追求低價的同時，跨境電商平臺也應(yīng)該注意保證質(zhì)量。相較于國內(nèi)專柜和國內(nèi)電商平臺，跨境電商平臺存在消費者無法親身體驗商品、物流時間長、退貨手續(xù)煩瑣等劣勢。這些劣勢都極大地增加了消費者的感知風(fēng)險，也是眾多國內(nèi)消費者對于跨境電商平臺望而卻步的主要原因之一。由于跨境電商具有高感知風(fēng)險的特點，在線評論在大部分消費者購買決策的信息采集階段起著舉足輕重的作用。少數(shù)消費者購物滿意度下降導(dǎo)致的平臺口碑下滑可能對其他消費者的購買意愿產(chǎn)生非常大的負(fù)面影響。因此，平臺更應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，降低購物風(fēng)險，提高消費者的購物滿意度，從而吸引更多消費者。

（二）鎖定目標(biāo)群體，突出平臺特色

激勵因素是形成消費動機最重要的因素。除了產(chǎn)品功能性價值之外，產(chǎn)品所代表的成就、認(rèn)可、炫耀等社會性動機是消費者購物的重要出發(fā)點。隨著國內(nèi)消費者消費能力的不斷提升，商品已經(jīng)不僅僅代表使用價值，更是消費者生活理念、消費態(tài)度的體現(xiàn)。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的國際品牌被介紹到國內(nèi)，認(rèn)可國外品牌理念的國內(nèi)消費者人數(shù)也在逐年增多。此外，許多年輕消費者為了顯示自身與眾不同的消費理念，更傾向于選擇小眾國家的小眾品牌。相比于國內(nèi)電商和國內(nèi)線下購物渠道，跨境電商平臺產(chǎn)品來源更廣泛，其中不乏國際知名品牌以及國內(nèi)少見的國外個性品牌。這是跨境電商相較于其他渠道的一個顯著優(yōu)勢。因此，跨境電商平臺應(yīng)該放大這一競爭優(yōu)勢，抓牢消費者的消費需求，滿足個性化的消費理念。

針對以追求個性化的消費者，跨境電商平臺應(yīng)該著力打造平臺特色，明確平臺定位和目標(biāo)消費群體。找準(zhǔn)目標(biāo)消費者的購買需求，有針對性地選擇品牌和產(chǎn)品，充分滿足追求個性化的消費者的購買需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)購物的不斷發(fā)展，受眾定位精準(zhǔn)的網(wǎng)購平臺逐漸興起。相比于“大而全”的網(wǎng)購平臺，定位明確的專業(yè)化的購物平臺用戶更為穩(wěn)定，消費者忠誠度更高。鑒于很大一部分跨境電商消費者都具有個性鮮明、喜好明確的特點，這為跨境電商平臺劃分消費者類型提供了極大地便利。通過消費者的聚類特征分析，平臺可以有針對性地為同一類型的消費者推送適合其消費習(xí)慣的品牌和商品。打造平臺特色，專注特定類型消費群體，提升專業(yè)化程度，有助于提升用戶粘性，拉近與消費者的距離，從而第一時間搜集消費者需求，有針對性地提供產(chǎn)品推介。

（三）加強宣傳力度，引領(lǐng)購物潮流

從眾型消費群體的購買行為，受到保健因素和激勵因素的雙重影響。首先，由于產(chǎn)品相關(guān)知識的缺乏，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品信息數(shù)量劇增，反而對普通消費者了解產(chǎn)品造成信息選擇障礙。從眾型消費者缺少有效信息篩選的能力，難以辨別市場中參差不齊的產(chǎn)品信息。在缺乏相關(guān)專業(yè)知識和購買經(jīng)驗的前提下，為了追求最大的購買效果，也就是產(chǎn)品使用價值等保健因素，從眾型消費者多選擇跟隨相關(guān)專業(yè)人士進行選購。從而產(chǎn)生了中國消費者搶購日本電飯鍋和馬桶墊等消費現(xiàn)象。針對這一群體的消費者，選取在領(lǐng)域內(nèi)知名的專業(yè)人士進行推薦，可以大幅增加消費者信賴，從而促進購買行為。其次，希望與社會群體保持一致，受到他人認(rèn)可等激勵因素也是從眾型消費群體的重要購買動機之一。因此，很多從眾型消費者選擇跟隨市場潮流選購產(chǎn)品。綜上，促使從眾現(xiàn)象發(fā)生是一種有效且快速的推廣手段。在平臺和產(chǎn)品的推廣初期，著力吸引意見領(lǐng)袖率先購買使用，利用他們在同一群體中的權(quán)威，快速產(chǎn)生口碑效應(yīng)，吸引其他消費者購買。

結(jié)論

消費者在跨境電商平臺的選購動機并非基于一種因素，而是多種因素混合作用的結(jié)果。既受保健因素，諸如價格、質(zhì)量的影響，又有炫耀、認(rèn)可等激勵因素的刺激。因此，跨境電商平臺應(yīng)該深入細(xì)致地分析目標(biāo)消費者的消費動機，針對不同類型動機，分層分類實行營銷策略。

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作者簡介：

張璇（1992.8- ?），女，漢族，助教，碩士，研究方向：消費者行為、營銷戰(zhàn)略和跨境電商教學(xué)。