解碼軒尼詩：品牌營銷的幾大問題

劉俊怡

中國作為世界葡萄酒和洋酒的進(jìn)口大國，近年來越來越受到各大酒商的重視。而主打中高端消費(fèi)群體的軒尼詩，則將中國新中產(chǎn)階級(jí)定為產(chǎn)品營銷的新消費(fèi)增長點(diǎn)，線上結(jié)合線下，主動(dòng)推動(dòng)品牌與這個(gè)群體的互動(dòng)與聯(lián)系，以保持品牌活力與生命力。

不同于過去的品牌一味地采取灌輸和教育消費(fèi)者的傳播方式，現(xiàn)在企業(yè)更關(guān)注消費(fèi)者的感性需求，傾向與消費(fèi)者交流和互動(dòng)，并了解其反饋。軒尼詩在品牌傳播方面，做了多元化的嘗試，其中，舉辦一場沉浸式、體驗(yàn)型的線下展覽，讓更多中國年輕人和中產(chǎn)階級(jí)走進(jìn)了這個(gè)古老而高貴的品牌。

一、介紹——展覽活動(dòng)

“解碼軒尼詩”限時(shí)展覽由軒尼詩品鑒委員會(huì)隆重呈現(xiàn)，通過軒尼詩微信公眾號(hào)提前預(yù)約，即可免費(fèi)參與到線下的展覽活動(dòng)中，感受由軒尼詩干邑帶來的視聽盛宴。如果想要進(jìn)一步品嘗各種軒尼詩的口感，還可付費(fèi)429元/每人，參與到付費(fèi)活動(dòng)中。

廣州的展覽定位于廣州289創(chuàng)意園，一入門便是簡約而高雅的梔子和百合混合花香，工作人員穿著黑色套裝溫聲細(xì)語地詢問來賓是否預(yù)約。在出示預(yù)約信息后，會(huì)發(fā)放給每人一個(gè)手環(huán)，手環(huán)中有個(gè)人信息。展覽分為五個(gè)部分，每個(gè)部分可用手環(huán)依次解鎖，解鎖成功后會(huì)在小酒吧換取一杯軒尼詩新點(diǎn)混合調(diào)酒贈(zèng)飲，以及搭配的芝士球。（軒尼詩家族在傳承經(jīng)典的同時(shí)力求創(chuàng)新，糅合法國干邑區(qū)的“生命之水”，2011年推出主打年輕人市場的軒尼詩新點(diǎn)，品質(zhì)介于軒尼斯V.S和軒尼詩V.S.O.P之間，寓意“創(chuàng)出新點(diǎn)”，一種突破常規(guī)的無限可能，激發(fā)年輕人做行動(dòng)派，在工作和生活中大膽打破雷同，發(fā)現(xiàn)更有趣的自己。是軒尼詩家族中較平價(jià)的一款酒品。）

展覽會(huì)場布置以黑色和金色為主調(diào)，空氣中還散發(fā)著法國木桶的香氣。第一部分是一個(gè)與參展者互動(dòng)的歐式大喇叭，刷手環(huán)后，可聆聽大喇叭中低沉而有磁性的紳士男聲為你介紹干邑區(qū)的故事（解釋何為干邑），以及酒陳年之后就會(huì)變成X.O嗎？這些我們常見的但不一定了解的，與軒尼詩酒品相關(guān)的詞匯。

展覽第二部分由三個(gè)環(huán)繞著參觀者的大屏幕組成，屏幕色彩度飽滿，刷手環(huán)后，開始以影片的形式為參觀者介紹大香檳區(qū)和小香檳區(qū)（法國干邑區(qū)最好的兩個(gè)等級(jí)的葡萄產(chǎn)地）春、夏、秋、冬四個(gè)季節(jié)的面貌。畫面配以動(dòng)聽的背景音樂，帶來生動(dòng)的視聽盛宴。

第三部分則是介紹干邑從葡萄到酒的過程，通過墻上具體的圖解展示，以及放映室的巨形屏幕放映完成。

第四部分是通過話劇表演還原“干邑品嘗委員會(huì)”的場景，進(jìn)入到品酒室，參觀者成為了品酒委員會(huì)的一員，坐在長桌旁邊看表演者通過豐富的語言和肢體動(dòng)作，配合著墻上的視頻，感受“品嘗委員會(huì)會(huì)員”神秘而平常的一天。

第五部分是軒尼詩家族所有酒品的展覽，除了新推出的軒尼詩新點(diǎn)以外，還能看到軒尼詩家族的軒尼詩李察（被稱為“軒尼詩家族的靈魂”，由第七代調(diào)配總藝師精選超過百種非凡的“生命之水”匯聚而成，完美和諧，干邑杰作。）和軒尼詩皇禧、軒尼詩百樂延等經(jīng)典窖藏酒品。

在完成整個(gè)參觀過程后，工作人員會(huì)引領(lǐng)你到小酒吧品嘗軒尼詩新點(diǎn)的調(diào)酒。小酒吧燈光昏暗，氣氛良好，有三兩成群的消費(fèi)者在這里休息，也可以跟酒保聊天，不少顧客會(huì)在這段時(shí)間咨詢酒品，并現(xiàn)場下單。

在酒吧的每張桌子上，都有二維碼，掃進(jìn)去是軒尼詩在天貓的旗艦店——酩悅軒尼詩官方旗艦店。

在整場展會(huì)過程中，體驗(yàn)最好的除了精致布置的會(huì)館，還有每個(gè)環(huán)節(jié)工作人員的服務(wù)，他們溫柔客氣而疏離，給顧客提供了完全的私密空間，不會(huì)被打擾到。免費(fèi)的展覽，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也為軒尼詩成功吸引到不少年輕人和新中產(chǎn)階級(jí)，而這部分人是中國未來的輕奢消費(fèi)主力軍。

二、分析——傳播手段

軒尼詩作為世界三大干邑品牌之一，這個(gè)層次的品牌傳播，除了要有觀賞性，更要有內(nèi)涵，也就是有精神和文化上的吸引力。高端產(chǎn)品應(yīng)該有自身的語言體系，每款產(chǎn)品應(yīng)該像人一樣有氣質(zhì)和性格，傳播活動(dòng)需要把產(chǎn)品這種個(gè)性較完整地展現(xiàn)出來，展現(xiàn)出除了物質(zhì)追求以外的，高端產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者內(nèi)心的精神和情感需求的部分。

從這個(gè)角度來說，這是一次比較成功的展覽。選擇高端酒品，除了對口感和品質(zhì)的追求，更多的是顧客身份和品位的象征，以及顧客性格的外在表現(xiàn)。顧客選擇軒尼詩的顯性需求是“追求干邑白蘭地高級(jí)的釀造工藝和口感，喜歡有傳統(tǒng)的干邑經(jīng)典品牌”，隱形需求則是“希望朋友知道自己的品味是高級(jí)的，以及渴望展現(xiàn)自己追求極致的人格魅力”。

本次展覽集中推廣的就是關(guān)于干邑的故事和歷史，關(guān)于品味委員會(huì)的用心和釀酒師們對釀酒的極致追求。通過這些來塑造軒尼詩酒品的性格和氣質(zhì)，從產(chǎn)品性格方面讓你感受這位帶著濃厚法國氣息，飄著木桶陳年香氣的高端干邑品牌，并通過最后的試飲，加深你的味覺記憶。短時(shí)間內(nèi)，使顧客沉浸在品牌的故事中。

此次傳播活動(dòng)的目標(biāo)受眾是廣州及周邊地區(qū)的年輕人以及中產(chǎn)階級(jí)，活動(dòng)的宣傳主要通過微信公眾號(hào)的推送實(shí)現(xiàn)，向時(shí)尚類、餐飲類的公眾號(hào)投放廣告，針對性強(qiáng)。

展覽開放期間，主要的宣傳媒體則是依靠自媒體，去過的顧客大多數(shù)會(huì)發(fā)布朋友圈，吸引更多有興趣的人前往。利用新媒體，宣傳成本較低，也由于展覽免費(fèi)但布展效果好，引發(fā)了不少人自發(fā)宣傳。

為促進(jìn)宣傳的效果，展覽內(nèi)還設(shè)置了全景拍攝裝備，工作人員會(huì)幫忙操作，能拍出葡萄園與顧客的照片，顧客可通過移動(dòng)端自行下載照片，照片上會(huì)打上軒尼詩的標(biāo)簽。自媒體的發(fā)達(dá)，為這次展覽的宣傳添磚加瓦。

本次展覽主要與顧客溝通的信息有三點(diǎn)：

第一，讓消費(fèi)者了解軒尼詩的釀造技藝，它的原材料來自于法國干邑區(qū)最佳的四個(gè)葡萄產(chǎn)區(qū)，不僅非常的貴，而且代表著最好的品質(zhì)，更能給消費(fèi)的人帶去面子。

第二，通過參與式的互動(dòng)與消費(fèi)者更好地交流和溝通，并邀請消費(fèi)者品鑒酒品，展示軒尼詩酒品的釀造過程，展示軒尼詩悠久的歷史背景和故事，做白蘭地酒以及軒尼詩品牌的消費(fèi)者教育。

第三，推廣線上的官方旗艦店，豐富中國消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，通過多元化的線下活動(dòng)，包括2018年1月份在廣州太古匯開的快閃店等形式，向中國年輕人“示好”，力求讓品牌更接近年輕的一代。

此外，展覽也為軒尼詩公眾號(hào)引流。現(xiàn)在公眾號(hào)似乎代替了傳統(tǒng)的報(bào)刊、雜志，是企業(yè)宣傳自身的一個(gè)最簡單而直接的窗口，只要有精彩的照片，優(yōu)秀的文案，一定的價(jià)值，就能保證顧客的長期關(guān)注。一次不錯(cuò)的展覽只是品牌文化的一次“試水”，對于潛在顧客來說，軒尼詩需要通過后續(xù)更強(qiáng)有力的活動(dòng)形式和宣傳去鞏固和維系這部分顧客，持續(xù)維護(hù)通過展覽樹立的品牌個(gè)性。

三、展望——發(fā)展前景

軒尼詩在新媒體傳播的部分一直在加大投入，對于消費(fèi)者教育方面，它做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。而線下傳播方面，軒尼詩也在迎合年輕人偏愛新奇的調(diào)性，頻頻在一線城市舉辦“軒尼詩炫音之樂”，解碼軒尼詩互動(dòng)體驗(yàn)展，軒尼詩皇禧晚宴全國巡展，“3D亮我型”活動(dòng)等，不斷地拉近與這個(gè)群體的距離，并促使顧客多發(fā)聲，愿意與品牌對話。

線上+線下的體驗(yàn)營銷是軒尼詩在走的一條路，通過線下的活動(dòng)傳播，通過線上的店鋪營銷，體驗(yàn)式營銷的運(yùn)營管理引進(jìn)了全球最先進(jìn)的4S管理操作理念，集自主觀摩、品嘗、體驗(yàn)和購買于一身，能有效提高顧客對品牌的美譽(yù)度和忠誠度，從單純地賣酒到賣酒里的文化和個(gè)性。

形式豐富的線下活動(dòng)也頗吸引年輕人體驗(yàn)和觀摩，而從認(rèn)識(shí)到購買，其中驅(qū)使這部分顧客從單純的流量轉(zhuǎn)為企業(yè)資金流的，除了品牌傳播的能力以外，也不能忽略產(chǎn)品的品質(zhì)和定價(jià)。

（作者單位：廣東省民政職業(yè)技術(shù)學(xué)校。）