旅游景區(qū)如何在疫情中危中求機(jī)？

畢東林

突如其來(lái)新冠肺炎疫情，使全國(guó)旅游景區(qū)遭受了前所未有的打擊。無(wú)論是國(guó)有大型景區(qū)、還是社會(huì)資本運(yùn)營(yíng)的中小型景區(qū)，不僅春節(jié)黃金周前期的宣傳營(yíng)銷、活動(dòng)組織投入血本無(wú)歸，而且對(duì)全年的正常運(yùn)營(yíng)造成了巨大影響，整個(gè)旅游行業(yè)進(jìn)入了度日如年的寒冬。

疫情襲來(lái)，旅游景區(qū)面臨巨大挑戰(zhàn)

全國(guó)景區(qū)，紛紛關(guān)停。2020年1月20日農(nóng)歷臘月二十六，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布2020年1號(hào)公告，將武漢發(fā)生的新型冠狀病毒感染的肺炎納入《中華人民共和國(guó)傳染病防治法》規(guī)定的乙類傳染病，并采取甲類傳染病的預(yù)防、控制措施，拉開(kāi)了全國(guó)抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情阻擊戰(zhàn)的序幕。1月25日農(nóng)歷大年初一，中共中央政治局常務(wù)委員會(huì)召開(kāi)會(huì)議，對(duì)疫情防控工作進(jìn)行了再動(dòng)員和再部署，打響了全民阻擊新型冠狀病毒肺炎疫情的發(fā)令槍。面對(duì)疫情，全國(guó)旅游景區(qū)和涉旅企業(yè)快速響應(yīng)，壯士斷腕，北京故宮、河北白石山、安徽黃山、河南云臺(tái)山、浙江普陀山、四川峨眉山等全國(guó)知名景區(qū)，紛紛為了避免人群聚集帶來(lái)交叉感染，先后對(duì)外發(fā)布了暫停接待游客的閉園公告。截至1月27日，全國(guó)主要景區(qū)和相關(guān)企業(yè)已經(jīng)基本關(guān)停，體現(xiàn)了全國(guó)景區(qū)管理者高度的政治站位和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

收入歸零，損失慘重。在旅游黃金周開(kāi)啟之時(shí)按下暫停鍵，不僅需要勇氣，而且要承受巨大的損失。從全國(guó)來(lái)看，參照2019年春節(jié)假期全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)4.15億人次、實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元來(lái)計(jì)算，保守估計(jì)今年“春節(jié)檔”文旅產(chǎn)業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失不低于5000億元。對(duì)景區(qū)來(lái)講，本來(lái)春節(jié)黃金周要掙個(gè)盆滿缽滿實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，如今被迫閉園一鍵歸零，顆粒無(wú)收。以河北白石山為例，暫時(shí)閉園造成春節(jié)黃金周直接損失500多萬(wàn)元，如果因?yàn)榭箵粢咔殚]園持續(xù)到3月份，景區(qū)第一季度的直接損失將近2500萬(wàn)元，超過(guò)全年收入的20%。同時(shí)，景區(qū)春節(jié)前進(jìn)行的100多萬(wàn)廣告投入，傾力打造的空中冰雪節(jié)、拳王爭(zhēng)霸賽、網(wǎng)紅不倒翁等十大春節(jié)旅游項(xiàng)目所有投入也都打了水漂。由此造成的品牌缺失、客源流失、經(jīng)濟(jì)損失難以估量，對(duì)景區(qū)的發(fā)展造成巨大影響。

渠道崩塌，難以為繼。疫情來(lái)襲，作為景區(qū)客源主渠道的旅行社行業(yè)損失顯著，尤其是中小旅行社。一方面要積極響應(yīng)國(guó)家政策退團(tuán)退款，另一方面已經(jīng)墊付的資金很難追索，全國(guó)海量的中小旅行社面臨歇業(yè)甚至是破產(chǎn)。線上渠道動(dòng)作更早，從1月21日起，攜程、同程藝龍、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)、飛豬、驢媽媽等多家在線預(yù)訂平臺(tái)就相繼推出針對(duì)疫情的退改政策。景區(qū)獲客渠道全面崩塌，何時(shí)恢復(fù)只能看疫情控制情況而定。疫情防控期間，各省市之間的省際公共交通、部分城市的公共交通，甚至部分高速路全面關(guān)停。線上線下、組團(tuán)自駕，進(jìn)入景區(qū)的渠道全面阻斷。

成本難控，“壓力山大”。對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)，日子難過(guò)還得過(guò)，收入歸零但支出剛性。首先是人力成本居高難下。景區(qū)是個(gè)特殊的勞動(dòng)密集型服務(wù)企業(yè)，特別是大型山岳型景區(qū)，淡旺季明顯，有很強(qiáng)的季節(jié)性。為了做好春節(jié)黃金周的接待，大部分景區(qū)在人力資源方面都做了充分的準(zhǔn)備。疫情發(fā)生后，很多景區(qū)臨時(shí)采取了留下部分人員值班，大部分人員帶薪休假的應(yīng)急措施。這些措施短期是可行的，但如果時(shí)間一長(zhǎng)，大部分景區(qū)就難以支撐工資和社保兩座大山，不得不進(jìn)行裁員和減薪。其次是高額的財(cái)務(wù)成本。很多景區(qū)背負(fù)著巨額的銀行貸款和利息，在沒(méi)有收入的情況下，這些財(cái)務(wù)成本是每個(gè)月的剛性支出，否則就會(huì)影響征信，讓景區(qū)進(jìn)入黑名單。第三是難以削減的運(yùn)營(yíng)成本。景區(qū)作為特殊企業(yè)，管理的范圍以平方公里計(jì)，只要存在一天，正常運(yùn)維的各種稅費(fèi)就會(huì)存在，必要的水費(fèi)電費(fèi)就要繳納。第四是必須支出的社會(huì)成本。除了企業(yè)功能，大部分景區(qū)還肩負(fù)著生態(tài)保護(hù)、森林防火、帶動(dòng)就業(yè)等社會(huì)功能和責(zé)任，有的還承擔(dān)部分政府職能，這些成本也是剛性的支出。

行業(yè)蕭條，降至冰點(diǎn)。疫情發(fā)生后，景區(qū)閉園，在線OTA退訂，旅行社退團(tuán)，交通受限，酒店關(guān)停。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，春節(jié)黃金周期間，全國(guó)僅景區(qū)票務(wù)一項(xiàng)，預(yù)定量較往年相比就有九成多的下降。餐飲行業(yè)在傳統(tǒng)旺季中全部關(guān)門(mén)歇業(yè)，各地組織的春節(jié)廟會(huì)等活動(dòng)也緊急叫停。出入境旅游方面，多國(guó)對(duì)華發(fā)出旅游預(yù)警，同時(shí)采取減少或取消航班、停發(fā)簽證、加強(qiáng)檢驗(yàn)等手段，全球24家航司暫停中國(guó)航線，超2.5萬(wàn)個(gè)航班取消。可以說(shuō)全國(guó)火熱的文旅行業(yè)供給側(cè)緊急剎停，溫度降至冰點(diǎn)。

需求受挫，有待恢復(fù)。從居民出游的需求側(cè)來(lái)說(shuō)，春節(jié)是游客出游的第一個(gè)高峰。作為需求彈性極大的旅游行業(yè)，極易受到各種突發(fā)事件的影響，尤其是自媒體時(shí)代，各類疫情信息會(huì)對(duì)居民出游動(dòng)機(jī)造成毀滅性的打擊。疫情對(duì)旅游景區(qū)造成的損失有待于進(jìn)一步評(píng)估，但對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響已經(jīng)顯而易見(jiàn)。疫情帶來(lái)的不安全感，會(huì)抑制居民的出游需求。即使疫情能夠有效控制，游客出游的信心也需要一段時(shí)間才能恢復(fù)。景區(qū)也要做好迎接困難的準(zhǔn)備，做到未雨綢繆。

危中求機(jī)，旅游景區(qū)存在潛在機(jī)遇

禍兮福所倚，福兮禍所伏。就像非典疫情給旅游業(yè)帶來(lái)巨大變化一樣，新型冠狀病毒肺炎疫情的襲來(lái)，對(duì)旅游景區(qū)既是危機(jī)，又是沖擊，同時(shí)也可能蘊(yùn)藏著新的轉(zhuǎn)機(jī)。

政府的扶持政策會(huì)促進(jìn)景區(qū)發(fā)展。為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)，中央和各地方相繼出臺(tái)了一系列的企業(yè)扶持政策。包括提供3000億元低成本專項(xiàng)再貸款資金、投放1.2萬(wàn)億元流動(dòng)性、靈活調(diào)整個(gè)人信貸還款安排等。河北、蘇州、上海、北京、青島、三亞等地政府紛紛出臺(tái)“關(guān)于應(yīng)對(duì)新型冠狀病毒感染的肺炎疫情支持中小企業(yè)渡難關(guān)的措施（意見(jiàn)、政策）”。以河北“30條舉措”為例，明確規(guī)定完善稅收減免措施，對(duì)確有困難不能按期繳納稅款的企業(yè)可申請(qǐng)延期繳納稅款；實(shí)施援企穩(wěn)崗政策，對(duì)不裁員或少裁員的企業(yè)，可以返還6個(gè)月的失業(yè)保險(xiǎn)金。同時(shí)支持旅游企業(yè)研究開(kāi)發(fā)新的旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目，做好疫情過(guò)后旅游市場(chǎng)宣傳，促進(jìn)全省旅游總收入穩(wěn)定增長(zhǎng)……這些政策對(duì)景區(qū)減負(fù)有一定的作用，也為景區(qū)發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

短線和周邊游市場(chǎng)會(huì)率先恢復(fù)。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，疫情過(guò)后，最先得到恢復(fù)和發(fā)展的將是短線游和周邊游市場(chǎng)，長(zhǎng)線旅游以及入境游的恢復(fù)，還有待人們心理上對(duì)病毒恐懼的完全消失。因此，在新型冠狀病毒肺炎疫情過(guò)后的一段時(shí)間里，相當(dāng)一部分的旅游景區(qū)，需要對(duì)自己的營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。

市場(chǎng)的旅游需求仍然潛力巨大。一方面，我國(guó)旅游人均年出游近4次，已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游階段的基本面不會(huì)改變。旅游做為一種生活方式，已經(jīng)成為居民由內(nèi)而外的內(nèi)在需求。另一方面，2019年我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)美元，目前受疫情影響各種旅游活動(dòng)全面停滯，但是疫情一旦緩解，人們出游意愿就會(huì)有序釋放。

出境游會(huì)向國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。中國(guó)是全球最大的出境旅游市場(chǎng)，增長(zhǎng)速度非?？?，從2000年的450萬(wàn)人次猛增至2019年的1.68億人次。根據(jù)泰國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)，1000萬(wàn)的游客當(dāng)中，有四分之一來(lái)自中國(guó)。截至發(fā)稿時(shí)，新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生后，對(duì)中國(guó)采取入境管制措施的國(guó)家已高達(dá)84個(gè)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，出境游的人數(shù)短期內(nèi)很難快速恢復(fù)。這部分游客勢(shì)必會(huì)從出境游轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)游，也為景區(qū)市場(chǎng)恢復(fù)提供了新的契機(jī)。

生態(tài)健康旅游將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。受疫情的影響，旅游者會(huì)更加趨向到自然清新、健康安全的旅游景區(qū)，對(duì)人滿為患、空氣流通不暢的景點(diǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)保持警戒和排斥。因此，像河北白石山這樣的山地旅游、生態(tài)旅游、森林旅游、健康旅游產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受到游客歡迎。與之配套的康體保健、體育旅游、戶外運(yùn)動(dòng)等旅游活動(dòng)也會(huì)備受青睞。這為山岳型旅游景區(qū)盡快恢復(fù)市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。

自駕車旅游方式將更受歡迎。受疫情影響，在較長(zhǎng)一段時(shí)間里，組團(tuán)出游市場(chǎng)可能會(huì)更加萎縮，自駕車、自助游這種安全有社交功能的出游方式將更加受到歡迎。網(wǎng)上選擇景區(qū)、網(wǎng)上預(yù)訂景區(qū)門(mén)票和酒店，進(jìn)行無(wú)接觸售驗(yàn)票進(jìn)入景區(qū)，將成為游客出游的習(xí)慣。新的需求對(duì)旅游景區(qū)提出了新的要求，景區(qū)必須順應(yīng)這些趨勢(shì)，滿足這些需求，才能立于不敗之地。

總之，疫情總會(huì)過(guò)去，生活還要繼續(xù)。對(duì)旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，暫時(shí)的困難不算什么。在困難的時(shí)候苦練內(nèi)功，在恢復(fù)的時(shí)候擦亮眼睛，不僅會(huì)戰(zhàn)勝這次疫情，還會(huì)迎來(lái)更好的明天。