“黃河入?！蔽幕糜文康牡仄放平ㄔO(shè)探析

徐小琳

摘 ? ?要： 本文以旅游目的地品牌作為切入點，以“黃河入海”文化旅游目的地品牌建設(shè)為實例，結(jié)合“黃河入海”文化旅游目的地品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，探討“黃河入?！蔽幕糜文康牡仄放平ㄔO(shè)對策，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞： “黃河入?！蔽幕糜文康牡?? ?品牌建設(shè) ? ?建設(shè)路徑

近年來，東營市通過轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，使旅游產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點。2019年，東營市政府印發(fā)了《東營市“旅游富民”三年行動計劃（2019—2021）》，緊扣“黃河入?！逼放?，突出河海交匯、新生濕地、野生鳥類三大世界級旅游資源特色，通過旅游業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成為東營市可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。本文以品牌建設(shè)為切入點，構(gòu)建具有東營特色的“黃河”入海文化旅游目的地品牌體系。

一、“黃河入?！蔽幕糜文康牡匕l(fā)展及品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）自然旅游資源建設(shè)與評價

黃河入?？诰哂歇毺氐牡锰飒毢竦淖匀簧鷳B(tài)旅游資源。自2009年黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū)開始建設(shè)以來，各級政府對黃河入海口自然保護區(qū)的投資力度和建設(shè)力度都得到了增加，一些基本的旅游設(shè)施建設(shè)已經(jīng)完成，這些基礎(chǔ)設(shè)施為游客的便利出行和參觀游覽飲食服務(wù)提供了保障。但自然資源旅游在建設(shè)上有不足之處，主要表現(xiàn)在三個方面：一是河海交匯的壯觀景象雖然吸引人，但在黃河岸邊很難看到，乘船觀看受氣候條件影響較大，效果不佳，因此，必須用人工的造景方式，彌補自然條件下觀賞的不足。二是觀賞鳥類的目的不宜達成。因為很多珍稀鳥類是季節(jié)性的候鳥，只有春秋兩季才是最佳的觀賞季，參觀時間有季節(jié)性，時間短，再加上天氣不好等，可能導致無法滿足游客觀賞鳥的需要。

（二）歷史文化旅游資源建設(shè)及評價

只有對歷史文化資源進行深挖掘，才有可能帶來商業(yè)價值和經(jīng)濟效益，東營歷史博物館是東營市和山東省的首批愛國主義教育基地，是全面了解東營歷史最集中、最權(quán)威的場所。然而，由于博物館屬于公益性文化事業(yè)單位，職能是進行愛國主義教育，普及歷史文化知識，因此對此資源的開發(fā)必須解決現(xiàn)存的問題，即怎樣滿足到博物館參觀的游客的購物、吃飯等其他需求，并且進一步把游客合理分流到更具有吸引力的旅游場所。

近年來，山東省文化藝術(shù)管理部門加大了對呂劇的保護，主要采取的措施有整理保存呂劇文獻，記錄呂劇唱腔，培養(yǎng)呂劇人才，促進呂劇文化產(chǎn)業(yè)化等。作為呂劇的發(fā)源地，東營在呂劇保護工作中做出了突出的貢獻，為此東營市政府還被授予了“中國民間藝術(shù)保護先進單位”。此外，作為呂劇的發(fā)源地，廣饒縣政府對呂劇也很支持，新編了大量呂劇劇目，主辦過呂劇文化藝術(shù)節(jié)，建有山東呂劇博物館，保存了大量的呂劇舞臺演出資料等，廣饒呂劇博物館還融呂劇資料的整理、研究于一體，使呂劇藝術(shù)日益進入專業(yè)研究領(lǐng)域。在呂劇資源的開發(fā)上，東營市采取了一系列措施，取得了一定的效果，如在呂劇氛圍較為濃厚的東營牛莊鎮(zhèn)，打造了“呂劇一條街”，建有呂劇舞臺、呂劇藝術(shù)館、呂劇博物館等設(shè)施，集表演、娛樂、休閑、餐飲于一體，賦予傳統(tǒng)呂劇現(xiàn)代性，以適應(yīng)市場運營的需要，為開發(fā)呂劇藝術(shù)提供了物質(zhì)保障，也豐富了地方民眾的文化生活①（151）。

當然，歷史文化資源旅游在建設(shè)上仍有不足之處，主要表現(xiàn)在下面兩個方面：一是歷史博物館的商業(yè)配套能力不足。雖然是投資的重點領(lǐng)域，但缺少娛樂性、參與性和無爭議的唯一性。二是東營的歷史文化資源開發(fā)整體上相對滯后，旅游發(fā)展正處在起步階段，豐富的歷史文化資源沒有得到充分的開發(fā)和挖掘。主要原因是沒有形成集群效益，沒有優(yōu)良的、不可替代的主題產(chǎn)品。一些項目缺少娛樂性、參與性，缺少對游客的吸引力，很難向周邊的淄博、濰坊等地分流客源。

二、“黃河”入海文化旅游目的地品牌建設(shè)存在的問題

黃河入?？诰哂歇毺氐牡锰飒毢竦奈幕糜钨Y源。自2009年黃河三角洲高效生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū)開始建設(shè)以來，各級政府對黃河入海口的投資力度和建設(shè)力度都得到了增加，一些基本的旅游設(shè)施建設(shè)已經(jīng)完成，這些基礎(chǔ)設(shè)施為游客的便利出行和參觀游覽飲食服務(wù)提供了保障，初步形成了“河海交匯”自然景觀、呂劇文化產(chǎn)業(yè)化、劉集的紅色文化旅游線路等特色品牌。從“黃河”入海文化旅游目的地的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，品牌建設(shè)已初見成效，但還存在不足之處，具體體現(xiàn)在以下幾點：

（一）品牌特色不明顯

“黃河入?！蔽幕糜文康牡爻醪酵瓿闪寺糜钨Y源向旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。但由于處在品牌建設(shè)的初期，旅游產(chǎn)品開發(fā)力度不夠，沒有對當?shù)靥厣糜钨Y源進行深度挖掘，沒有形成集群效益，沒有優(yōu)良的、不可替代的主題產(chǎn)品，缺乏創(chuàng)新意識。如何將旅游資源的獨特性和文化性轉(zhuǎn)化成為旅游產(chǎn)品，以及旅游產(chǎn)品的包裝設(shè)計、打造文化旅游目的地品牌所需的人力、物力、財力等都是“黃河入海”文化旅游目的地品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)。

（二）旅游目的地缺乏相應(yīng)的服務(wù)與設(shè)施

旅游目的地品牌的建設(shè)與發(fā)展需要有完備的旅游信息系統(tǒng)、相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施等，但目前東營基礎(chǔ)性的旅游設(shè)施和服務(wù)性程序還比較落后，很多項目還處在初步開發(fā)的狀態(tài)，導致品牌發(fā)展動力不足。

（三）東營旅游市場整體上缺乏吸引力

從近五年的旅游數(shù)據(jù)可以看出，來東營旅游的人次較少，旅游市場低迷，黃河口旅游品牌只在本地有一定的影響力，與該地區(qū)缺乏有影響力的品牌和對外營銷推廣力度不夠有著必然的聯(lián)系，如民間的閆氏粗布、雙王刀，利津的北嶺丸子、水煎包等地方特產(chǎn)雖然在當?shù)赜幸欢ǖ拿麣猓珱]有形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，也缺少包裝和相應(yīng)的宣傳推廣，因此建立“黃河入?！蔽幕糜文康钠放凭哂兄匾饬x。東營一直以來都是資源型城市，地區(qū)的開放度和居民對于發(fā)展旅游城市的參與意較識弱，是造成當?shù)芈糜问袌鑫Σ蛔愕闹匾颉?/p>

三、“黃河入?！蔽幕糜文康牡仄放平ㄔO(shè)路徑

旅游品牌是指旅游企業(yè)在市場競爭過程中，為了方便消費者將自身產(chǎn)品與其他產(chǎn)品識別開來，以建立比較優(yōu)勢，以標志、符號、術(shù)語、名字或它們的組合為載體，在消費者心目中形成的一種綜合體驗②（138）。在當下激烈的旅游市場競爭下，旅游業(yè)的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了旅游品牌的競爭。旅游形象品牌化戰(zhàn)略適應(yīng)了當下個性化的市場需求、規(guī)范化與全球化的競爭趨勢，是旅游產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路。目前，很多旅游地都在進行旅游形象的品牌塑造，以求在激烈的市場競爭中贏得發(fā)展先機，要實現(xiàn)黃河口文化旅游目的地的長遠發(fā)展，必須走品牌發(fā)展的道路，對旅游目的地而言，旅游品牌是對旅游內(nèi)容和旅游發(fā)展理念的總結(jié)與創(chuàng)新，所以東營旅游業(yè)應(yīng)該抓住時機，盡快創(chuàng)建自己的旅游品牌并加以推廣，走品牌發(fā)展之路。

（一）明確品牌定位

在提煉、抽象、綜合黃河入?？诘淖匀弧⑷宋臍v史旅游資源的基礎(chǔ)上，以黃河入?？谧匀粴v史文化資源為核心進行品牌定位：

黃河是中華民族的母親河，應(yīng)該突出黃河入?？诘奈ㄒ恍院吞厥庑裕瑥娬{(diào)黃河的壯美與入海時的神奇壯觀的景象，注重對黃河文化及歷史價值的挖掘與重現(xiàn)。

大美東營：東營之美是多方面的，既包括海河交匯、濕地之城的自然美，這種美具有獨特性和不可復制性;又包含歷史文化、民俗文化之美，是東營人民生活美、質(zhì)樸美的體現(xiàn)。

（二）設(shè)計旅游形象口號

旅游品牌口號是旅游定位的集中概括和形象總結(jié)，是旅客迅速了解旅游地形象的途徑之一。它就像普通商品的廣告語一樣，好的廣告語能夠讓人眼前一亮，迅速吸引人們的注意，因此旅游品牌口號的設(shè)計也是非常重要的。

對旅游目的地品牌口號的設(shè)計是通過對旅游目的的各方面考量得出的，如地理位置、旅游資源、服務(wù)質(zhì)量、政府形象等。黃河入海、濕地城市、地方民俗特色是黃河入海文化旅游目的地的鮮明特征，因此可以將黃河入海文化旅游目的地品牌口號歸納為以下幾點：

黃河入海，大美東營

河海交匯，大美東營

神奇黃河入?？?，大美東營濕地城

古老的黃河水，新興的濕地城

這幾句口號都指出了“黃河入?！蔽幕糜文康牡刈钪饕男蜗笠兀袋S河入?？诘奶厥庑?，并采用對偶的形式，簡潔地描寫了黃河入海口的神奇和壯美，能激發(fā)受眾的好奇心，并且很容易被記住和傳播。

（三）提升品牌的形象內(nèi)涵

旅游品牌和旅游形象在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中形成了良性互動的關(guān)系。旅游品牌形象是指旅游目的地在游客心中所形成的感覺和印象，旅游品牌的塑造能進一步深化旅游形象，所以要提升品牌的形象內(nèi)涵。

一是注重旅游目的地品牌的內(nèi)在形象，包括文化內(nèi)涵、品牌理念等，文化是旅游的特色與靈魂，沒有強大的文化支撐，旅游目的地也不能有新的活力與創(chuàng)造力，旅游品牌的核心內(nèi)容集中在有特色的地域文化中。因此，在旅游目的地的品牌建設(shè)中，要充分發(fā)揮當?shù)氐奈幕厣?，將其融入旅游目的地品牌的?gòu)成體系中，使旅游目的地品牌具有文化獨特性。二是注重旅游目的地品牌的外在形象，包括品牌的名稱、圖案標識、廣告和包裝等。在提升旅游品牌形象內(nèi)涵的過程中，我們要注意把品牌建設(shè)跟地方特色結(jié)合起來。中國地大物博，每個地區(qū)都有自己的文化特色，各地區(qū)的文化差異很大，為各地區(qū)塑造自己的旅游目的地品牌提供了獨特又不同的文化基礎(chǔ)。將其運用到黃河入海文化旅游目的地品牌建設(shè)中，就是要整合東營境內(nèi)具有特色的地方旅游資源，如濕地文化、河海交匯及當?shù)氐奶厣袼孜幕龋_發(fā)能夠代表“黃河入?？凇毙蜗蟮牡湫吐糜钨Y源與精良的旅游線路。

（四）全面深化旅游目的地品牌宣傳

由于“黃河入?！蔽幕糜文康牡亟ㄔO(shè)正處于起步階段，旅游信息建設(shè)相對落后，缺乏完善的旅游宣傳信息系統(tǒng)，也沒有相應(yīng)的旅游者信息庫，旅游品牌形象宣傳力度不夠，因此加大旅游目的地品牌信息傳播的力度是必要的?？梢詮南旅鎺追矫嫒胧郑?/p>

1.建立旅游資源信息庫

建立“黃河入海”文化旅游目的地旅游資源信息庫，并收錄各縣區(qū)具有特色的旅游資源;建立相應(yīng)的旅游信息庫，應(yīng)包含東營市五個縣區(qū)的旅游景點和相關(guān)的信息介紹;從信息庫中可以查閱詳盡而全面的旅游景點和服務(wù)信息，為旅游愛好者提供詳細的可參考的旅游資料;包括來東營的旅游者的相關(guān)信息分析，這樣旅游景區(qū)經(jīng)營者能夠及時研究旅游者的行為，制訂有效的景區(qū)宣傳計劃。

2.通過多種渠道進行旅游宣傳

旅游區(qū)要發(fā)展必須進行相關(guān)的旅游宣傳;建立統(tǒng)一的旅游形象和旅游品牌，共同進行“黃河入海”文化旅游目的地的品牌傳播，通過電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、公路廣告牌、報紙、雜志等多種載體進行旅游宣傳，以提升旅游品牌的知名度、增加美譽度。

3.加強旅游宣傳的力度和深度

東營應(yīng)在現(xiàn)有宣傳的基礎(chǔ)上加大宣傳的力度和深度，旅游宣傳應(yīng)遵循“河海交匯，大美東營”這一文化品牌的基本理念，開展大規(guī)模的宣傳活動，改變已有的分散式的無主題的營銷宣傳方法，對東營地區(qū)的旅游資源進行整合，創(chuàng)建一個能有效發(fā)揮黃河口地區(qū)旅游優(yōu)勢的旅游品牌，成功打造“黃河入?！蔽幕糜文康牡氐钠放菩蜗蟆?/p>

目前，國家正大力推進文化旅游目的地建設(shè)，與文化旅游目的地建設(shè)的相關(guān)研究成為熱點，但是對文化旅游目的地建設(shè)的研究主要集中在文化旅游目的地建設(shè)、營銷策略等方面，缺乏對旅游目的地品牌建設(shè)的學術(shù)研究，“黃河入海”文化旅游目的地作為新興的旅游建設(shè)項目，相關(guān)品牌研究尚處于空白。本課題以一個新的視角為切入點，對“黃河入?！蔽幕糜文康牡仄放七M行研究，提出旅游目的地品牌建設(shè)與管理體系，填補這一空白，為東營地區(qū)旅游業(yè)的品牌化發(fā)展戰(zhàn)略提供有益的參考，并對其他地區(qū)的旅游目的地品牌建設(shè)提供一定的借鑒。

注釋：

①李志國.山東呂劇的保護與開發(fā)[J].名作欣賞，2014（9）.

②肖星.旅游策劃教程[M].廣州：華南理工大學出版社，2005.

參考文獻：

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[2]肖星.旅游策劃教程[M].廣州：華南理工大學出版社，2005：131.

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[4]李志國.山東呂劇的保護與開發(fā)[J].名作欣賞，2014（9）：151.

[5]江華.現(xiàn)代旅游視域下東營歷史文化資源的開發(fā)[J].中國石油大學學報（社會科學版），2011（4）：23-27.

[6]周剛賢.齊魯特色文化品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與思路——以東營市為例[J].文教資料，2016（15）：51-52.

基金項目：本文系2019年度東營市社科規(guī)劃項目 “黃河入?！蔽幕糜文康牡仄放平ㄔO(shè)研究”（立項號：DYSK（2019）第 54號）的研究成果之一。