我國馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空演進(jìn)及影響因素
——基于2011—2018年百度指數(shù)的實證分析

潘 磊，劉芳枝

（1.湖北省社會科學(xué)院財貿(mào)所，湖北武漢430077；2.湖北第二師范學(xué)院體育學(xué)院，湖北武漢430205）

近年來，我國馬拉松賽事呈井噴式增長。中國田徑協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年全國舉辦的馬拉松及相關(guān)運(yùn)動賽事數(shù)量達(dá)到1 581場，較2011年的22場增長了約70倍，馬拉松參賽規(guī)模達(dá)到583萬人次，賽事覆蓋了全國31個省（區(qū)、市）的285個城市。馬拉松賽事規(guī)模的快速擴(kuò)大是大眾需求尤其是（潛在）跑者需求擴(kuò)張的直接體現(xiàn)。大眾對馬拉松賽事的關(guān)注行為日益成為運(yùn)營方關(guān)注的焦點(diǎn)，運(yùn)營方據(jù)此調(diào)整和優(yōu)化賽事的宣傳推廣、服務(wù)的內(nèi)容與方式等?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展為大眾獲取、發(fā)布和傳遞馬拉松賽事信息提供了便利，從網(wǎng)絡(luò)上搜索、獲取馬拉松賽事信息是大眾基于自身需求對馬拉松賽事關(guān)注的重要行為表現(xiàn)。那么，大眾對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注有何特點(diǎn)和重點(diǎn)？又有哪些因素影響大眾對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為？研究大眾對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為有助于準(zhǔn)確識別（潛在）跑者需求，對推動運(yùn)營方調(diào)整運(yùn)營戰(zhàn)略、提升賽事服務(wù)水平和質(zhì)量具有重要現(xiàn)實意義。

國內(nèi)外學(xué)者對馬拉松賽事的大眾感知和行為進(jìn)行了初步研究：研究的重心聚焦于跑者的消費(fèi)行為習(xí)慣、跑者對賽事品牌及其宣傳推廣的認(rèn)知、賽事吸引跑者的影響因素等；研究方法以問卷調(diào)查法居多；在研究方式上，網(wǎng)絡(luò)社交平臺的大數(shù)據(jù)開始成為學(xué)者搜集、分析信息的重要資料來源。國內(nèi)學(xué)者有：李兆鋒等［1］對2014年北京馬拉松賽跑者的消費(fèi)行為進(jìn)行分析表明，年齡、職業(yè)、家庭收入、學(xué)歷、停留天數(shù)等對跑者消費(fèi)產(chǎn)生了顯著影響；Huang等［2］認(rèn)為，賽事情感意象一致性和認(rèn)知意象一致性對跑者重游意愿有積極影響；王洪兵等［3］通過問卷調(diào)查研究跑者消費(fèi)行為的特征表明，馬拉松賽事消費(fèi)呈現(xiàn)渠道化、網(wǎng)絡(luò)化和社交化特征；劉辛丹等［4］利用網(wǎng)絡(luò)跑記數(shù)據(jù)與詞頻分析方法對馬拉松賽事品牌形象進(jìn)行比較研究表明，網(wǎng)絡(luò)跑記分析法是監(jiān)控賽事品牌形象的有效手段；張璇等［5］、陳小英等［6］分別通過微博數(shù)據(jù)、微信公眾平臺對廣州馬拉松、廈門馬拉松和深圳馬拉松等賽事的信息傳播進(jìn)行了比較分析。國外學(xué)者有：Agrusa等［7］比較了日本和北美馬拉松賽事對跑者產(chǎn)生吸引力的影響因素，并提出了相應(yīng)的市場營銷策略；Wicker等［8］、Kruger等［9］通過問卷調(diào)查的形式探究了馬拉松賽事消費(fèi)者的心理意愿和消費(fèi)特征；Hallmann等［10］、Swart等［11］對3類人群（跑者、觀賞者、社交參與者）的馬拉松賽事重游意愿的分析結(jié)果顯示，跑者重游意愿取決于旅程的距離、日常消費(fèi)支出以及對賽事的滿意度。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者的馬拉松賽事跑者行為研究取得了一定成果，為進(jìn)一步深入研究提供了基礎(chǔ)，但對于大眾關(guān)注馬拉松賽事的規(guī)律特征的研究尚不夠深入?；诖?，本文嘗試對馬拉松賽事的大眾關(guān)注行為規(guī)律特征及影響因素進(jìn)行研究，揭示大眾關(guān)注行為的時空演進(jìn)軌跡，為運(yùn)營方優(yōu)化宣傳推廣策略、提升賽事服務(wù)水平提供參考。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 研究方法

本文以國內(nèi)搜索引擎百度為研究工具。百度是全球最大的中文搜索引擎，知名互聯(lián)網(wǎng)資訊公司Statcounter發(fā)布的搜索引擎排行榜顯示，百度在國內(nèi)市場搜索引擎的份額長期穩(wěn)居第一，2018年平均市場份額達(dá)76.17%（數(shù)據(jù)來源于Statcounter公司官網(wǎng)）。百度搜索狀況基本上可反映國內(nèi)大眾的總體網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為。

百度指數(shù)是百度發(fā)布的關(guān)于網(wǎng)民行為大數(shù)據(jù)的可視化產(chǎn)品，它以海量網(wǎng)頁搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過分析關(guān)鍵詞在過去一段時間內(nèi)的關(guān)注度，直觀反映網(wǎng)民關(guān)注的時間、空間分布差異，客觀反映網(wǎng)民對某一事件的關(guān)注程度和興趣度。本文采用百度指數(shù)中的“搜索指數(shù)”作為衡量大眾關(guān)注馬拉松賽事行為的指標(biāo)?！八阉髦笖?shù)”以海量百度搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象，對搜索頻次等信息進(jìn)行加權(quán)計算，并以曲線圖的形式展現(xiàn)每個關(guān)鍵詞的加權(quán)計算值。

本文主要分析大眾對馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時空演進(jìn)軌跡，在時空特征方面，采用經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究方法，引入彈性系數(shù)（K）、基尼系數(shù)（IG）、地理集中度指數(shù)（EG）等指標(biāo)。

1.1.1 彈性系數(shù)

彈性系數(shù)主要用于測度大眾對馬拉松賽事總體關(guān)注度的年度變化情況。一般而言，馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與當(dāng)期網(wǎng)民數(shù)量有一定關(guān)系，通過引入彈性系數(shù)可識別大眾對馬拉松賽事關(guān)注度的變化情況。彈性系數(shù)的計算公式是：

式（1）中，K表示彈性系數(shù)，B和ΔB分別表示百度指數(shù)搜索值及其變化量，W和ΔW分別表示當(dāng)期網(wǎng)民數(shù)量及其變化量。當(dāng)K＞1時，表明網(wǎng)民對馬拉松賽事關(guān)注度的增長率大于網(wǎng)民數(shù)量的增長率，以此類推。

1.1.2 基尼系數(shù)

基尼系數(shù)反映區(qū)域之間對馬拉松賽事關(guān)注度的差異程度?；嵯禂?shù)的計算公式是

式（2）中，IG表示基尼系數(shù)，x表示樣本區(qū)域的平均值，xi表示某一區(qū)域?qū)︸R拉松賽事關(guān)注的百度搜索值，n表示樣本區(qū)域數(shù)量。IG值越大，表明區(qū)域之間對馬拉松賽事關(guān)注程度的差異越明顯。

1.1.3 地理集中度指數(shù)

地理集中度指數(shù)用于反映馬拉松賽事關(guān)注度在空間上的集聚程度。地理集中度指數(shù)的計算公式是

式（3）中，EG表示地理集中度指數(shù)，pi為某地區(qū)的百度指數(shù)占總樣本的比重。EG值越大，表明賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地理集聚程度越高，反之越分散。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本文使用的各關(guān)鍵詞百度指數(shù)均來自百度官方網(wǎng)站，研究的時間范圍為2011—2018年。選取該時間段的主要原因為：①我國馬拉松賽事自2010年開始迅猛發(fā)展，此前的賽事影響力較低，百度指數(shù)變化趨勢不明顯；②百度指數(shù)只提供了2011年后的樣本數(shù)據(jù)。研究的空間范圍為我國31個?。▍^(qū)、市），不含港澳臺。當(dāng)期網(wǎng)民數(shù)量來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的歷年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)和人口特征數(shù)據(jù)來自歷年國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒。

2 結(jié)果與分析

2.1 馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間演進(jìn)特征

2.1.1 馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的年度差異

近年來，我國馬拉松賽事數(shù)量不斷增加，馬拉松運(yùn)動參與人數(shù)大幅上漲，大眾對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度也呈明顯上升趨勢。圖1是以“馬拉松”為關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)年平均值，反映了2011—2018年全國31個?。▍^(qū)、市）大眾對馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的演進(jìn)趨勢。

圖1 2011—2018年馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的演進(jìn)趨勢Figure 1 Evolution trend of marathon network attention from 2011 to 2018

由圖1可知：①2011—2016年，大眾對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈上升趨勢，表明我國馬拉松賽事處于快速發(fā)展期，尤其是2014—2015年和2015—2016年2個年度的搜索指數(shù)曲線較為陡峭，增幅分別為32%和12%。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的重要原因是，2015年中國田徑協(xié)會下放了馬拉松賽事審批權(quán)，簡政放權(quán)激發(fā)了各地舉辦馬拉松賽事的熱情，激活了大眾需求。當(dāng)年馬拉松賽事數(shù)量由前一年的51場增至134場，增幅達(dá)到163%，賽事數(shù)量的增加加劇了大眾對馬拉松賽事的關(guān)注度。②2016—2018年，大眾對馬拉松賽事的關(guān)注度保持穩(wěn)定態(tài)勢，在一定程度上反映了我國馬拉松賽事發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期。③移動搜索指數(shù)保持持續(xù)上升態(tài)勢，占全部搜索指數(shù)的比重由2011年的33.8%上升至2018年的66.9%，表明隨著智能移動端的普及，越來越多的大眾通過手機(jī)等移動端獲取、發(fā)布馬拉松賽事相關(guān)信息。

在此基礎(chǔ)上，本文引入彈性系數(shù)以測度馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的變化情況。圖2反映了2012—2018年馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的彈性系數(shù)。總體而言，馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的彈性系數(shù)呈明顯的波動趨勢：在2012年、2014—2016年度彈性系數(shù)均大于1，表明大眾對馬拉松賽事的關(guān)注熱度呈上升趨勢，這與同期馬拉松賽事數(shù)量大增有很大關(guān)系；自2015年開始，彈性系數(shù)一路走低，邊際遞減效應(yīng)產(chǎn)生，表明大眾對馬拉松賽事關(guān)注熱度增速回落明顯，2018年開始有所反彈。

圖2 2012—2018年馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度彈性系數(shù)變化趨勢Figure 2 Tendency of elasticity coefficient of network attention in marathon events from 2012 to 2018

綜合圖1和圖2看：①2013年馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及其彈性系數(shù)均呈下降態(tài)勢，這很可能與當(dāng)年美國波士頓馬拉松賽爆炸案有關(guān)，其對（潛在）跑者參加馬拉松賽的意向和相關(guān)馬拉松賽網(wǎng)絡(luò)搜索產(chǎn)生了一定的影響。②2014年和2015年彈性系數(shù)出現(xiàn)了小高峰特征，這與我國在線路跑市場發(fā)展迅速有較大關(guān)系。這2年咕咚、悅跑圈等一系列在線路跑企業(yè)崛起，開發(fā)了移動端市場，線上馬拉松業(yè)務(wù)開始蓬勃發(fā)展，極大地活躍了馬拉松賽事在線市場。如2014年咕咚與阿迪達(dá)斯合作推出了國內(nèi)首個北京線上馬拉松賽事，2018年咕咚線上馬拉松賽事已超過百場，每場參與人數(shù)達(dá)到15萬。在此背景下，大眾開始嘗試在線馬拉松賽事服務(wù)，并通過百度搜索了解和關(guān)注馬拉松賽事相關(guān)信息。

2.1.2 馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的月度差異

月度變化趨勢分析能反映大眾對馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的季節(jié)偏好。由圖3可知：①大眾對馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在季節(jié)效應(yīng)，主要在春、秋兩季，且秋季網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高。2011—2018年，春季（3—5月）、夏季（6—8月）、秋季（9—11月）、冬季（12—2月）的馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值分別為2 124、1 947、2 521和1 595，良好的天氣條件是舉辦馬拉松賽事的重要保障。我國春、秋兩季氣候條件相對較好，眾多馬拉松賽事在此期間舉辦，2018年馬拉松賽事影響力排名前10名中有7個賽事均在春、秋兩季舉辦。②從各月馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增速看，1月、11月和4月增速最快，1月馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度由2011年的657增長至2018年的2 304，年均增長19.6%，11月和4月 分 別 由2011年 的1 214、1 109增 長 至2018年 的3 950、3 368，增速分別為18.4%、17.2%，在一定程度上表明越來越多的馬拉松賽事傾向于在這些月份舉辦。

2.1.3 馬拉松賽事相關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間差異

按照馬拉松賽事涉及的相關(guān)信息，本文對大眾可能關(guān)注的重要賽事信息進(jìn)行檢索，選擇“馬拉松+報名”“馬拉松+中簽”“馬拉松+跑鞋”“馬拉松+交通”“馬拉松+賽道”“馬拉松+補(bǔ)給”“馬拉松+網(wǎng)絡(luò)直播”“馬拉松+PB（個人最好成績）”“馬拉松+獎金”等9個關(guān)鍵詞，統(tǒng)計其百度搜索指數(shù)（表1）。

圖3 2011—2018年馬拉松賽事月度網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值及年均增長率Figure 3 The monthly and annual growth rate of marathon network attention from 2011 to 2018

表1 2011—2018年馬拉松賽事相關(guān)信息關(guān)注度的變化情況Table1 Changeofinformationattentionofmarathoneventsfrom 2011to2018

由表1可知：①大眾對交通、PB、網(wǎng)絡(luò)直播等關(guān)注度較高，反映了大眾需求的重心集中于賽事主辦方能否提供便利的交通、為跑者創(chuàng)造個人最好記錄提供更好的服務(wù)，以及賽事的宣傳推廣；②從相關(guān)信息關(guān)注度的變化情況看，中簽和報名信息的關(guān)注度年均增幅分別為14.1%和13.6%，位居所有信息關(guān)注度增幅的前2位，這與當(dāng)前馬拉松賽事火熱，大部分具有較高影響力的馬拉松賽事報名都需抽簽有很大關(guān)系。如2019年武漢馬拉松賽的全程中簽率僅為12%，創(chuàng)下全程馬拉松賽事中簽率最低記錄。

2.1.4 主要馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間差異

一般而言，獲得標(biāo)牌賽事的影響力較大，大眾的關(guān)注熱度也較高。本文對截至2018年國際田聯(lián)授予金牌（8個）、銀牌（4個）、銅牌（2個）的共14項馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進(jìn)行了比較，選擇“北京馬拉松”“廈門馬拉松”“上海馬拉松”“重慶馬拉松”“東營馬拉松”“蘭州馬拉松”“廣州馬拉松”“揚(yáng)州馬拉松”“太原馬拉松”“衡水湖馬拉松”“杭州馬拉松”“深圳馬拉松”“大連馬拉松”“合肥馬拉松”等14個關(guān)鍵詞檢索相應(yīng)的百度搜索指數(shù)（表2）。

由表2可知：①國際田聯(lián)授予標(biāo)牌的馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體保持上升趨勢，近年來呈現(xiàn)高位振蕩態(tài)勢，邊際遞減效應(yīng)開始凸顯。②結(jié)合近5年網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值，北京馬拉松賽位列第1梯隊（關(guān)注度均值＞900），是大眾最為關(guān)注的馬拉松賽事；上海馬拉松、廈門馬拉松和廣州馬拉松等賽事位列第2梯隊（關(guān)注度均值＞600）；杭州馬拉松、深圳馬拉松、重慶馬拉松、蘭州馬拉松等賽事位列第3梯隊（關(guān)注度均值＞300）；其余位列第4梯隊。③從近年的變動趨勢看，北京馬拉松、重慶馬拉松、蘭州馬拉松等賽事保持螺旋上升態(tài)勢，而廈門馬拉松、廣州馬拉松、深圳馬拉松等賽事保持螺旋下降態(tài)勢，這很可能與賽事運(yùn)營方的宣傳推廣措施以及服務(wù)質(zhì)量、水平有較大關(guān)系。中國田徑協(xié)會發(fā)布的年度馬拉松賽事影響力排行榜顯示，重慶馬拉松、蘭州馬拉松賽分別由2016年的第14位、第4位上升到2018年的第5位、第3位，而同期深圳馬拉松賽由第7位下降至第9位，2017年更是跌至第12位，廣州馬拉松賽也由第3位跌至第4位。

表2 2011—2018年國際田聯(lián)授予標(biāo)牌的馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度變化情況Table 2 The change of network attention of the marathon events granted by IAAF from 2011 to 2018

2.2 馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間演進(jìn)特征

2.2.1 馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的演進(jìn)趨勢

本文以省域為單位，以“馬拉松”為關(guān)鍵詞檢索2011—2018年各?。▍^(qū)、市）馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的百度搜索指數(shù)（圖4、圖5）。根據(jù)一般研究，東部地區(qū)包括廣東、北京、上海、江蘇、浙江、天津、福建、山東、河北、遼寧、海南；中部地區(qū)包括安徽、河南、湖北、湖南、山西、江西、黑龍江、吉林；西部地區(qū)包括貴州、廣西、云南、內(nèi)蒙、甘肅、寧夏、四川、重慶、陜西、青海、新疆、西藏。

圖4 2011—2018年各?。▍^(qū)、市）馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值Figure 4 Mean network concern of marathon events in provinces from 2011 to 2018

圖5 2011—2018年三大區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均值變化趨勢Figure 5 Trends of the mean network attention of the three regional marathon events from 2011 to 2018

由圖4、圖5可知：①2011—2018年，馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度綜合排名前10位的?。▍^(qū)、市）依次是廣東、北京、江蘇、浙江、上海、山東、四川、河南、福建、河北，馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的區(qū)域主要集中在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和人口較多的地區(qū)；②三大區(qū)域?qū)︸R拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈現(xiàn)總體上升趨勢，但近3年呈現(xiàn)高位振蕩態(tài)勢，馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注熱度趨緩，東部地區(qū)增速最快，年均增長21%，中、西部地區(qū)年均增速分別為18%和19%。

2.2.2 馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布的均衡程度

本文利用地理集中度指數(shù)定量測度馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間地理集聚情況，利用基尼系數(shù)測度我國省際間和東、中、西三大區(qū)域內(nèi)馬拉松賽事關(guān)注度的空間非均衡程度（表3）。

表3 2011—2018年馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的地理集中度指數(shù)及區(qū)域內(nèi)非均衡程度Table 3 Geographical concentration index and regional disequilibrium degree of marathon network concern from 2011 to 2018

由表3可知：①從地理集中度指數(shù)看，數(shù)值較低，說明馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的集中度不高，相對分散，并非集中在某些特定省域，反映了隨著馬拉松賽事的快速發(fā)展，其在全國范圍內(nèi)得到了普遍關(guān)注。②從省際基尼系數(shù)看，數(shù)值從2011年的0.397 8上升到2015年的峰值0.535 8后隨之下降，表明2015年前區(qū)域馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注差異在擴(kuò)大，但隨著馬拉松熱席卷全國，越來越多的城市舉辦馬拉松賽事，各區(qū)域大眾通過電視、紙質(zhì)媒體、新媒體等獲得馬拉松賽事的信息量越來越大，對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注差異在逐漸縮小。③從區(qū)域內(nèi)基尼系數(shù)看，東部和西部地區(qū)大眾對馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的非均衡程度較高。同時，本文利用SPSS對2011—2018年三大區(qū)域內(nèi)部差異性進(jìn)行方差分析結(jié)果也表明，東、西部地區(qū)內(nèi)部差異顯著（在1%水平條件下，東部地區(qū)統(tǒng)計量F=4.545＞臨界值4.044，西部地區(qū)統(tǒng)計量F=7.840＞臨界值3.727），中部地區(qū)內(nèi)部則無顯著差異（在1%水平條件下，統(tǒng)計量F=1.156＜臨界值5.836；在10%水平條件下，F(xiàn)=1.156＜臨界值2.517）。結(jié)合圖4，東部地區(qū)廣東、北京等地較高，而天津、遼寧等地較低，西部地區(qū)四川、重慶等地較高，而青海、西藏等地較低，中部地區(qū)相對較為均衡。從各區(qū)域變化趨勢看，東、中部地區(qū)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈“上升→下降→上升”趨勢，東、中部地區(qū)基尼系數(shù)分別由2011年的0.273 0、0.140 5上升到2018年的0.381 6、0.204 8，年均分別提升了4.9%和5.5%，表明東、中部地區(qū)內(nèi)部非均衡程度有加強(qiáng)趨勢。西部地區(qū)呈“上升→下降”態(tài)勢，表明西部地區(qū)非均衡程度有減弱趨勢。④值得注意的是，2018年地理集中度指數(shù)、省際非均衡程度和東、中部地區(qū)非均衡程度均較2017年有所擴(kuò)大，并未延續(xù)之前的下降趨勢，這表明省際間尤其是東、中部地區(qū)對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度很可能出現(xiàn)分化趨勢。

2.3 馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素

2.3.1 影響因素的理論分析與假設(shè)

結(jié)合已有文獻(xiàn)和前文分析發(fā)現(xiàn)，學(xué)者大都從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口學(xué)特征2個方面考察網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響因素。綜合考慮學(xué)者提出指標(biāo)數(shù)據(jù)的可獲取性與完整性，筆者認(rèn)為影響區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異的主要因素有以下4個方面。

（1）地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。中國田徑協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年跑者數(shù)量最多的省份是廣東，江蘇和浙江排名第2、3位，這表明跑者數(shù)量很可能與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)。一般而言，跑者數(shù)量越多，跑者通過網(wǎng)絡(luò)搜索馬拉松賽事相關(guān)信息的可能性越大，賽事關(guān)注度就越高。孫瑾瑾等［12］研究也表明，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有顯著正向影響。本文假設(shè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)系，以人均GDP表征地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。

（2）網(wǎng)絡(luò)普及率?；ヂ?lián)網(wǎng)是實現(xiàn)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的工具，一般而言，互聯(lián)網(wǎng)越普及，大眾通過互聯(lián)網(wǎng)搜索馬拉松賽事信息的可能性越大，賽事關(guān)注度就越高。鄒永廣等［13］認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)普及率是影響網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的重要因素。本文假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)普及率與區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)系，以中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的各省互聯(lián)網(wǎng)普及率表征。

（3）中青年人口數(shù)量。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的群體主要是中青年群體。2011—2018年，20～49歲群體占比達(dá)89%。一般而言，中青年人口數(shù)量越多，通過網(wǎng)絡(luò)搜索馬拉松賽事信息的可能性越大，賽事關(guān)注度就越高。丁鑫等［14］認(rèn)為，不同年齡段人口對網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知存在一定差異。本文假設(shè)中青年人口數(shù)量與區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)系，以15～64歲人口占本省（區(qū)、市）人口比重表征中青年人口數(shù)量。選用這一年齡群體的主要依據(jù)有2個方面：①這一年齡群體的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為涵蓋了絕大部分大眾對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注行為，且2011—2018年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，這一年齡段的網(wǎng)民數(shù)量占比超過70%；②按照國家統(tǒng)計局對人口的分類，15～64歲被定義為中青年人口，國家統(tǒng)計局和大部分地方統(tǒng)計部門只統(tǒng)計了15～64歲及其前后年齡段的人口數(shù)量。

（4）受教育程度。從國外馬拉松賽事發(fā)展規(guī)律看，參與馬拉松運(yùn)動的跑者受教育程度較高。國內(nèi)跑者受教育程度也普遍較高。李海霞［15］調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上海馬拉松跑者具有大專以上文化水平的比例達(dá)到50.4%。國內(nèi)知名馬拉松信息平臺愛燃燒2016年發(fā)布的《中國跑者調(diào)查報告》［16］顯示，跑者具有本科以上學(xué)歷的比例達(dá)到52%。本文假設(shè)居民受教育程度與區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈正相關(guān)關(guān)系，以大專及以上文化程度人口占全部人口數(shù)量的比重表征受教育程度。

2.3.2 模型構(gòu)建

為驗證上述因素對馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響，本文選取以下計量模型：

式（4）中，yit表示i省t年百度搜索值，x1it～x4it分別表示i省t年人均GDP、互聯(lián)網(wǎng)普及率、15～64歲人口比例、大專及以上文化程度人口比例，α1～α4表示各因素的影響系數(shù)，c表示常數(shù)項，δit表示隨機(jī)擾動項。為消除異方差和降低數(shù)據(jù)量綱不一致帶來的誤差，對所有因變量和自變量取自然對數(shù)。

2.3.3 實證結(jié)果與分析

本文利用Stata 14.0軟件，借用Hausman檢驗選取最優(yōu)模型，對全國和東、中、西部三大區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度影響因素進(jìn)行檢驗。假設(shè)非觀測效應(yīng)與解釋變量不相關(guān)，比較固定效應(yīng)和隨機(jī)效應(yīng)P值，如果P值小于0.05則拒絕假設(shè)選用固定效應(yīng)，否則選用隨機(jī)效應(yīng)（表4）。

表4模型（4）的GLS回歸結(jié)果Table 4 GLS regression results of model（4）

由表4可知：①在全國層面，人均GDP、網(wǎng)絡(luò)普及率、15～64歲人口比例和大專及以上文化程度人口比例均顯著影響區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。網(wǎng)絡(luò)普及率對區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響最大（影響系數(shù)最大）。人均GDP和大專及以上文化程度人口比例均正向促進(jìn)了區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，與本文假設(shè)一致。但15～64歲人口比例則與區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈顯著的反向關(guān)系，與本文假設(shè)不一致，可能的原因有2個方面：一方面，微博、微信的普及使中青年群體傾向于用網(wǎng)絡(luò)新媒體搜索馬拉松賽事信息；另一方面，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)50歲以上人口搜索馬拉松賽事的百度指數(shù)呈上升趨勢，未被表4統(tǒng)計在內(nèi)的65歲及以上人口對馬拉松賽事的關(guān)注度可能影響了結(jié)果。②在三大區(qū)域?qū)用妫?個因素對東、中、西三大區(qū)域的影響程度不一。人均GDP和網(wǎng)絡(luò)普及率對東部區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均產(chǎn)生了顯著的正向作用，其中網(wǎng)絡(luò)普及率對東部地區(qū)產(chǎn)生了較大影響，這表明隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，東部地區(qū)馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度將加速提升，也意味著在東部地區(qū)應(yīng)充分利用這一特點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣。4個因素對中、西部地區(qū)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度均產(chǎn)生了顯著影響，其中15～64歲人口比例對中、西部地區(qū)產(chǎn)生了顯著的負(fù)向影響，且對西部地區(qū)影響更大。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因除了前文分析的2個方面之外，還可能的原因是，在三大區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度增速較為接近的情況下，15～64歲人口比例變化趨勢有顯著差異。2011—2017年，西部地區(qū)15～64歲人口比例年均下降0.36%，而東、中部地區(qū)則分別下降了0.70%和0.46%，這使得西部地區(qū)中青年人口比例對馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響更為顯著。此外，受教育程度的提高顯著提升了中、西部地區(qū)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，因此，馬拉松賽事運(yùn)營方應(yīng)對中、西部地區(qū)高學(xué)歷者給予重視。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

（1）我國馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時間序列特征明顯。從總體而言，隨著時間的推進(jìn)，大眾對馬拉松賽事相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈上升趨勢，但近年來增速有所放緩。具體而言，使用手機(jī)等移動端關(guān)注馬拉松賽事所占的比例越來越高，但最近3年大眾對馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的增速明顯放緩，邊際遞減效應(yīng)凸顯，賽事發(fā)展進(jìn)入平穩(wěn)期。大眾對馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度存在季節(jié)效應(yīng)（春、秋兩季），1月、11月和4月增速最快。大眾越來越關(guān)注馬拉松賽事的中簽和報名信息，這2類信息關(guān)注度的年均增幅分別達(dá)到14.1%和13.6%，位居所有賽事信息關(guān)注度增幅的前2位。國際田聯(lián)授予標(biāo)牌的馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體保持上升趨勢，近年來呈高位振蕩態(tài)勢，其中北京馬拉松賽的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高，上海馬拉松、廈門馬拉松等賽事緊隨其后。

（2）我國馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間特征差異明顯。從總體而言，各省域?qū)︸R拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度呈上升趨勢，但關(guān)注熱度趨緩。馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名前5位的?。▍^(qū)、市）是廣東、北京、江蘇、浙江、上海。全國各?。▍^(qū)、市）之間馬拉松賽事的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度差異有縮小趨勢。東部和西部馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的非均衡性較為顯著，中部則較為均衡。東、中部地區(qū)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的非均衡程度有加強(qiáng)趨勢，西部地區(qū)有減弱趨勢。

（3）地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、網(wǎng)絡(luò)普及率、中青年人口比例、大專及以上文化人口比例均影響了區(qū)域馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。除中青年人口比例外，其余各因素均正向影響了馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)普及率的影響效果最大。4大因素均顯著影響了中部和西部地區(qū)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和網(wǎng)絡(luò)普及率對東部地區(qū)馬拉松賽事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度產(chǎn)生顯著的正向影響，但中青年人口比例、大專及以上文化人口比例對東部地區(qū)影響不顯著。

3.2 建議

（1）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳與推廣。①擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)宣傳覆蓋面。一方面要優(yōu)化和改進(jìn)賽事既有的“兩微一端”（微博、微信、客戶端）和官方網(wǎng)站，進(jìn)一步豐富服務(wù)內(nèi)容，將大眾需求與服務(wù)內(nèi)容有效結(jié)合，增強(qiáng)服務(wù)實效；另一方面要強(qiáng)化與馬拉松專業(yè)信息平臺（如愛燃燒、馬拉馬拉、跑吧網(wǎng)、《跑者世界》雜志等）的合作，通過專欄介紹賽事特點(diǎn)、賽事活動、賽事人物等形式進(jìn)行宣傳推廣。②突出網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的側(cè)重點(diǎn)。針對北京馬拉松、上海馬拉松等網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的賽事，應(yīng)以增強(qiáng)跑者黏性為目標(biāo)，突出賽事服務(wù)和賽事品牌；針對其他關(guān)注度較低的馬拉松賽事，應(yīng)以提高大眾對賽事認(rèn)知為目標(biāo)，借助視頻、名人跑者等宣傳自身優(yōu)勢與特色。③針對季節(jié)效應(yīng)，賽事主辦方可在春、秋兩季，尤其是4月和11月加大宣傳推廣，實時發(fā)布賽事動態(tài)和最新活動，獲得大眾關(guān)注。

（2）強(qiáng)化對重點(diǎn)人群、重點(diǎn)區(qū)域的宣傳推廣。①加強(qiáng)與重點(diǎn)群體的互動。一方面，可通過移動互聯(lián)網(wǎng)媒介如移動視頻終端，與面向中青年群體的App合作，向這類重點(diǎn)人群宣傳推廣馬拉松賽事各類信息；另一方面，建議在線上與青少年喜愛的綜藝節(jié)目進(jìn)行合作，在線下開展多種形式的賽事系列活動，如面向青少年群體開展5 km、10 km跑等基礎(chǔ)性賽事。②明晰各區(qū)域宣傳推廣的重點(diǎn)。鑒于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和網(wǎng)絡(luò)普及率對東部地區(qū)的影響更為顯著，建議賽事宣傳推廣應(yīng)首先以東部地區(qū)為重點(diǎn)，其次是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的中西部地區(qū)，如四川、河南、湖北等。東部地區(qū)核心跑者較多，可借助核心跑者的示范效應(yīng)，通過核心跑者講述跑步歷程、與知名跑團(tuán)合作等形式加強(qiáng)賽事推廣。中西部地區(qū)可借助知名人物的滲透效應(yīng)，通過名人參與馬拉松賽事等形式強(qiáng)化賽事推廣。重視對高等院校、大中型企業(yè)內(nèi)的高學(xué)歷群體的宣傳推廣。

（3）提升馬拉松賽事服務(wù)水平和質(zhì)量。①針對大眾較為關(guān)注賽事交通這一現(xiàn)象，應(yīng)著力做好賽前和賽后公共交通接駁服務(wù)，增加公共交通運(yùn)力，制訂預(yù)案。②針對大眾較為關(guān)注PB這一現(xiàn)象：一方面，主辦方在賽道設(shè)置上應(yīng)盡量為跑者創(chuàng)造PB提供條件，如減少折返點(diǎn)、降低爬升距離等；另一方面，賽事運(yùn)營方可通過移動終端推送馬拉松訓(xùn)練方案和計劃、開設(shè)馬拉松訓(xùn)練營提升跑者成績。③針對大眾較為關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播這一現(xiàn)象，建議主辦方與移動直播新媒體、線上馬拉松App在資源、數(shù)據(jù)、信息等方面開展深度合作，全方位、多維度曝光馬拉松賽事。

作者貢獻(xiàn)聲明：

潘磊：提出論文選題，設(shè)計論文框架，核實數(shù)據(jù)，撰寫前言、2.2、2.3及結(jié)論與建議部分，修改論文；

劉芳枝：搜集、整理數(shù)據(jù)，撰寫2.1部分。