怎會驚濤不覺?　運營商的2020年半年考

之前我們多次聊過，從運營商角度看，目前5G消費級的應(yīng)用沒有突出的代表，換句話說，5G技術(shù)先進(jìn)性凸顯，但是其他方面明顯創(chuàng)新不夠。比如直播各地風(fēng)土人情，這個不能體現(xiàn)5G的優(yōu)勢;直播帶貨，效果也沒有顯現(xiàn)出來。不過，作為對新風(fēng)口的探路，這是一個不錯的開始。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，運營商5G應(yīng)用的最大發(fā)力點在去管道化，一方面努力為企業(yè)服務(wù)，另一方面自己嘗試探索新方向，比如智能家居、物聯(lián)網(wǎng)等，這些都是有望取得突破的點。

而更多觀點則認(rèn)為，在4G甚至3G時代運營商盡管很努力，但最終淪為“管道”。5G時代，運營商的努力必須要擺脫“管道”命運?，F(xiàn)在，機(jī)會來了，一切構(gòu)筑在新基建考慮下的云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等5G創(chuàng)新業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為三大運營商業(yè)績增長主要動力?，F(xiàn)在，運營商要做的就是對目標(biāo)客戶進(jìn)行精確細(xì)分，要豐富產(chǎn)品體系，創(chuàng)新5G套餐模式，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，把握好難得的機(jī)遇，解決好要面對的挑戰(zhàn)。那么，2020年這半年多以來，運營商們面對了那些具體情況，值得聊一聊。

營銷數(shù)據(jù)觸底反彈是喜是憂？

在五月份的時候·工信部公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年前四個月，三大運營商的電信業(yè)務(wù)收入累計完成4562億元，同比增長2.3%，增速同比提高1.6個百分點，較前三個月的增幅提高0.5個百分點。按照上年不變價計算的電信業(yè)務(wù)總量為4608億元，同比增長19%，增速較前三個月提高1.3個百分點。從發(fā)展走勢上看，電信業(yè)務(wù)收入在經(jīng)歷長期筑底和疫情影響考驗之后，已經(jīng)開始了明顯的觸底反彈。然而，這種來之不易的增長反彈能持續(xù)多久，業(yè)內(nèi)的觀點也不統(tǒng)一。

可以肯定的是，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入黃昏期，新興業(yè)務(wù)前景也不容過分樂觀。如果這還不算不力因素的話，那么新一輪的提速降費絕對給運營商的業(yè)務(wù)收入增長造成了較大承壓。最新的消息顯示，寬帶和專線平均資費降低15%。這是在寬帶和專線經(jīng)歷多輪降費之后的再次降費。當(dāng)前固網(wǎng)寬帶的平均價在38元/月左右，其中中國移動的寬帶價格僅為33元/月左右，中國聯(lián)通最高為43元/月左右。

流量是運營商當(dāng)前最大的收入來源。工業(yè)和信息化部公布的數(shù)據(jù)顯示，前四個月，移動互聯(lián)網(wǎng)累計流量達(dá)479億GB，同比增長36.6%;其中，通過手機(jī)上網(wǎng)的流量達(dá)到462億GB，同比增長32.4%，占移動互聯(lián)網(wǎng)總流量的96.5%。從增長趨勢上看，流量業(yè)務(wù)量的增速處于直線型下滑過程中，雖然還不至于增速為0，但是當(dāng)前的這點增速以及未來的持續(xù)增長降速走勢，不可能帶來更多的收入。如此一來，支撐運營商電信業(yè)務(wù)收入增長的最大動能將處于真正的乏力狀態(tài)中。2019年運營商的業(yè)績增長就已經(jīng)收到了流量收入動能發(fā)力的影響。

實際上，在流量增長乏力的背后，我們還要看到手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模和用戶DOU增長之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。這兩者是影響流量業(yè)務(wù)量增長的重要因素。另外，除了流量業(yè)務(wù)量增速的持續(xù)下降之外，2019年的數(shù)據(jù)顯示，流量單價也處于不斷下調(diào)過程中。根據(jù)流量收入和業(yè)務(wù)量初步計算得知的流量單價已經(jīng)從2019年年初的7元/GB左右將至2019年年底的4.9元/GB左右。這種降幅如果在2020年持續(xù)下去的話，流量收入或?qū)⒋蟾怕蔬M(jìn)入負(fù)增長通道。如果真如此，真正的支柱已經(jīng)再現(xiàn)語音當(dāng)年的頹廢表現(xiàn)，那么流量收入減損必將拉低整體業(yè)務(wù)收入增長的幅度。

需要注意，這段時間雖然流量業(yè)務(wù)量增長和流量收入增長之間的“量收剪刀差”在不斷拉大，達(dá)到史無前例的水平。但是，因為“薄利多銷”效應(yīng)，刺激了運營商流量收入的較快增長，為業(yè)務(wù)收入增長做出了巨大貢獻(xiàn)，所以“量收剪刀差”矛盾并沒有引起太多關(guān)注。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量增速受限，導(dǎo)致了收入增長乏力，雖然當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有助于業(yè)務(wù)量的增長，但是各種有利因素綜合之后，維持現(xiàn)狀已經(jīng)是捉襟見肘了。挖掘新興業(yè)務(wù)收入早已經(jīng)成為迫在眉睫的必然選擇。雖然運營商早已認(rèn)清這個現(xiàn)實，但是新興業(yè)務(wù)之所以是新興，這本身就說明了市場還處于接受期，遠(yuǎn)未到業(yè)務(wù)量和收入增速的爆發(fā)期。實際上，2019年三大運營商的財報已經(jīng)說明了這個問題，新興業(yè)務(wù)量大都有接近甚至超過100%的增速，業(yè)務(wù)收入的增長也僅僅有40%左右。而且這還是僅僅是從起點向高點發(fā)展過程中，本該出現(xiàn)的業(yè)務(wù)量爆發(fā)式增速。

運營商所處的通信行業(yè)早已不是壟斷行業(yè)，既不存在壟斷暴利的問題，也不存在紅利過多可以隨便釋放的情況。在5G大規(guī)模建設(shè)需要的天量建設(shè)資金需求面前，運營商早已經(jīng)是捉襟見肘，亟需用業(yè)務(wù)收入增長來支撐并不寬裕的現(xiàn)金流。

疫情的影響不可忽略

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國各有約三分之一的受訪者表示他們“極有可能”或“很可能”在三個月內(nèi)，為了獲得更為低廉的移動資費套餐而更換移動運營商。而且，在2020年四月份的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在相對高價值的客戶群中（愿意購買售價高于2100元人民幣的智能手機(jī)的受訪者），這一比例高達(dá)47%。

相對而言，英美市場有意更換移動運營商的消費者比例均低于中國。五月的調(diào)研中，分別有19%的英國消費者和25%的美國消費者表示，他們“極有可能”或“很可能”在未來三個月內(nèi)更換移動運營商。這一差異可能與不同市場上不同的移動通信服務(wù)簽約模式以及消費者對移動運營商不同的滿意度有關(guān)。

顯然，這些消費者調(diào)研數(shù)據(jù)向我們展現(xiàn)了未來業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇與希望所在。雖然有約40%的受訪者表示將取消或推遲升級到5G服務(wù)或購買新款智能手機(jī)的計劃，但我們也應(yīng)該看到，在五月調(diào)研中，僅有15%和13%的受訪者仍沒有升級到5G或購買新智能手機(jī)的計劃。而且這一比例在過去幾個月中逐月下降，仍未有升級到5G計劃的受訪者比例已從三月的24%下降到了五月的15%。這反映出5G市場推廣工作的成效，5G概念已經(jīng)深入人心，消費者向5G遷移的意愿長期看好。

另外，調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，為了加速消費者向5G的升級，電信運營商需要采取更有針對性的市場營銷策略。在忠誠度較高的客戶群體中（在未來三個月“完全不可能”或“不太可能”更換移動服務(wù)提供商的受訪者），仍有23%的受訪者表示還沒有升級到5G的計劃。而在忠誠度較低的客戶群體中（在未來三個月“極有可能”或“很可能”更換移動服務(wù)提供商的受訪者），有35%的受訪者表示推遲了升級到5G的計劃。可見，電信運營商可一方面采取措施，提升忠誠用戶對5G的興趣和矣注度，另一方面需加大對存在離網(wǎng)風(fēng)險的客戶的保有力度，并針對有離網(wǎng)意向以及從競爭運營商轉(zhuǎn)入的用戶，加大5G推廣力度，制定針對性的促銷計劃，吸引他們選用5G服務(wù)。

要知道，在流量消費水平增長放緩的情況下，如果再要求流量資費水平繼續(xù)一定幅度的下降，手機(jī)流量收入或?qū)⑦M(jìn)入負(fù)增長的通道，這勢必拉低運營商整體業(yè)務(wù)的增長，使得運營商面臨更加嚴(yán)峻的局面。更有意思的是，對比不同市場可以發(fā)現(xiàn)，較之中國市場，英美消費者在信息通信領(lǐng)域的消費意愿，并未受到如此顯著的影響。例如，在五月的調(diào)研中，英國和美國分別僅有18%和21%的受訪者表示，他們將取消或推遲升級到5G服務(wù)的計劃。但這一結(jié)果并不意味著新冠疫情沒有影響到英美消費者的支付意愿，而僅僅是由于主流英美消費者尚未計劃購買新款手機(jī)或升級到5G服務(wù)。例如，在五月的機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)中，英美分別有56%和44%的受訪者表示，尚沒有計劃升級到5G服務(wù)。這一差異應(yīng)該反映了不同市場在5G網(wǎng)絡(luò)部署和市場宣傳方面的差距。

5G用戶增量是重點

長遠(yuǎn)看，隨著5G時代的到來，4G業(yè)務(wù)已經(jīng)不是運營商競爭的焦點。目前三大運營商都在加快4G用戶向5G遷移，中國移動5G套餐用戶數(shù)已經(jīng)超過了5000萬戶，中國電信4月5G套餐用戶凈增509萬，5G套餐用戶也累計2170萬戶。中國移動的目標(biāo)是：2020年協(xié)同產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴發(fā)展5G套餐用戶突破1億戶，中國電信則計劃發(fā)展6000萬至8000萬戶。

顯然，流量收入仍是電信運營商的收入支柱，在新興業(yè)務(wù)沒有真正扛起“大梁”之前，如果一味要求降低流量資費，一旦這根“支柱”倒下或者搖搖欲墜，不僅是對電信運營商行業(yè)整體不利，更重要的是對加快5G發(fā)展和“新基建”進(jìn)度帶來不利影響，畢竟，運營商在5G和“新基建”領(lǐng)域承擔(dān)著極其重要的作用。

為了推動5G用戶的增長，三大運營商在5G方面動作頻頻。4月8日，三家運營商聯(lián)合發(fā)布《5G消息白皮書》，對運營商短信業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng)新體驗升級，與此同時，運營商也在積極創(chuàng)新5G產(chǎn)品應(yīng)用。5G視頻彩鈴業(yè)務(wù)以及5G直播等正在走進(jìn)人們生活。

要知道，現(xiàn)實情況是我國移動電話用戶規(guī)模保持穩(wěn)定，4G用戶占比為八成，成為當(dāng)前我國移動用戶的絕對主流。在移動用戶數(shù)方面中國移動依然遙遙領(lǐng)先，截至4月底，中國移動用戶數(shù)達(dá)9.46727億戶，中國聯(lián)通和中國電信用戶數(shù)分別為3.3852億戶和3.09億戶。

在移動用戶凈增上，中國電信居三家之首。牛國電信公布的運營數(shù)據(jù)顯示，4月份中國電信移動用戶數(shù)凈增197萬戶，與之對比，4月份中國移動的移動客戶凈增43.2萬戶，而中國聯(lián)通則凈減172.4萬戶。在4G用戶凈增上，4月份中國聯(lián)通凈增181.1萬戶，超過了中國移動的177.2萬戶。值得一提的是，牛國電信指出，為配合公司移動業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，不再披露4G用戶數(shù)據(jù)。在固網(wǎng)寬帶用戶凈增上，4月份，牛國移動寬帶用戶的凈增數(shù)為204.2萬戶，是另外兩家運營商之和的三倍，領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。根據(jù)此前公開財報顯示，中國移動計劃在2020年發(fā)展1200萬寬帶用戶。

需要注意的是，蜂窩物聯(lián)網(wǎng)和IPTV用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)大。綜合來看，三大運營商在2020年前四個月的運營情況較為穩(wěn)定，隨著人口紅利消失、漫游費取消、攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)等等原因，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上很難再有大的突破，在物聯(lián)網(wǎng)和IPTV用戶的發(fā)展上仍然具有較大的上升空間。