短視頻營銷對(duì)品牌建設(shè)的影響

【摘要】 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和融媒體趨勢日益明顯，近幾年短視頻形成了成熟的營銷模式。特別是抖音、快手等短視頻平臺(tái)興起后，短視頻營銷成為各企業(yè)、組織開展?fàn)I銷推廣的重要方式。文章以新媒體環(huán)境下短視頻的發(fā)展為背景，結(jié)合掌閱抖音矩陣案例，分析短視頻營銷對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的影響，以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】短視頻;品牌建設(shè);掌閱;抖音;矩陣

【作者單位】馬傳明，吉林動(dòng)畫學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.024

抖音APP自2016年上線以來，短短4年內(nèi)便擁有了龐大的用戶基礎(chǔ)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音的日活用戶量超過3.2億，不論是個(gè)人還是團(tuán)體，擁有一個(gè)短視頻賬號(hào)就等于擁有了一張個(gè)人名片。掌閱科技股份有限公司作為國內(nèi)知名閱讀品牌，即使已經(jīng)擁有了成熟的閱讀產(chǎn)品，依然在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建了抖音矩陣，為企業(yè)品牌建設(shè)拓寬了渠道，引領(lǐng)國內(nèi)短視頻營銷的新風(fēng)向。

一、新媒體時(shí)代短視頻營銷的特點(diǎn)

抖音從一開始可上傳15秒短視頻，到后來可上傳1分鐘短視頻，再到特權(quán)用戶可上傳長視頻，這個(gè)演變過程不僅改變了用戶的瀏覽習(xí)慣，還改變了其自身的營銷模式。有人說，5G時(shí)代到來最大的受益者是短視頻平臺(tái)，從目前來看，短視頻營銷已經(jīng)具備了成熟的運(yùn)營模式和標(biāo)志性的傳播特點(diǎn)。

1.時(shí)間：以最短的時(shí)間展示精華內(nèi)容

短視頻應(yīng)用最早出現(xiàn)在美國，自2016年起，中國的短視頻應(yīng)用呈井噴式發(fā)展，CNNIC第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2018年底，短視頻領(lǐng)域獨(dú)立用戶高達(dá)6.4億。短視頻的最大特點(diǎn)之一就是在極短的時(shí)間內(nèi)利用場景、音樂、情節(jié)沖突和視頻特效等來吸引用戶關(guān)注。以抖音平臺(tái)為例，普通用戶可以分享1分鐘以內(nèi)的短視頻，所有創(chuàng)作者均要在最短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)最吸引人的內(nèi)容：對(duì)于擁有高顏值主播、高技能創(chuàng)作者的視頻而言，可以利用顏值和技術(shù)快速吸引用戶關(guān)注;對(duì)于設(shè)定了特殊場景、故事情節(jié)、人物的視頻而言，則應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)特色內(nèi)容以吸引用戶關(guān)注?？偟膩碚f，以最短的時(shí)間呈現(xiàn)精華內(nèi)容是新媒體時(shí)代短視頻營銷的最大特點(diǎn)。

2.文案：5秒鐘吸睛法則下的文案架構(gòu)

區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的文案寫作，短視頻營銷的文案更加直接、精練、討巧。就1分鐘的視頻內(nèi)容來看，其文案通常不超過250個(gè)字，因此有人說對(duì)于短視頻而言，開始5秒鐘的文案內(nèi)容是決定這條短視頻能否走紅的關(guān)鍵。以抖音“哪吒女孩”@房琪kiki為例，她在分享自己就業(yè)、創(chuàng)業(yè)、旅行、生活等可以引發(fā)其他用戶共鳴的視頻內(nèi)容時(shí)，常常借助簡單的文案獲得很高的流量，比如她憑借短視頻中的一句“我命由我不由天”成為抖音上紅極一時(shí)的主播，因此她的文案也被各大營銷號(hào)爭相模仿?？梢哉f，5秒鐘吸睛法則、250個(gè)字講述完整內(nèi)容、15個(gè)字發(fā)布技巧等是當(dāng)下短視頻營銷的特點(diǎn)。

3.熱點(diǎn)：實(shí)時(shí)追蹤熱點(diǎn)話題，參與話題互動(dòng)

追蹤熱點(diǎn)話題，參與話題互動(dòng)是短視頻營銷的重要方式。以抖音平臺(tái)為例，熱點(diǎn)榜、明星榜、品牌熱DOU榜是創(chuàng)作者開展短視頻營銷最直接的方式，也是最容易獲得流量的方式。其中熱點(diǎn)榜涵蓋了當(dāng)下網(wǎng)友最關(guān)心的社會(huì)話題和娛樂八卦等，明星榜涵蓋了平臺(tái)最受歡迎的名人明星，此外，還有節(jié)假日、紀(jì)念日、社會(huì)活動(dòng)等熱點(diǎn)話題。一方面，用戶參與任意一種話題，其評(píng)論都有可能被對(duì)話題感興趣的用戶看到，從而獲得流量，另一方面，話題的瀏覽量、討論量會(huì)不斷累積增加。實(shí)時(shí)追蹤短視頻平臺(tái)的熱點(diǎn)話題、參與話題互動(dòng)成為當(dāng)下短視頻營銷的重要方式之一。

4.音樂：使用有辨識(shí)度的熱門音樂

短視頻內(nèi)容要在短時(shí)間內(nèi)讓人記住，具有辨識(shí)度的背景音樂功不可沒?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)讓那些具有辨識(shí)度的音樂更容易被傳播。從短視頻平臺(tái)興起至今，每一年都有被短視頻用戶大量使用的熱門音樂，無論何時(shí)何地，當(dāng)那些具有辨識(shí)度的音樂響起的時(shí)候，總會(huì)讓人產(chǎn)生點(diǎn)擊觀看的欲望。如曾經(jīng)在抖音爆紅的《最美的期待》《佛系少女》《紙短情長》，以及近期走紅的《少年》《你笑起來真好看》等，都是短視頻營銷所使用的熱門音樂。

5.人設(shè)：去廣告化思維，設(shè)計(jì)討喜人物

相比傳統(tǒng)的電視廣告營銷，短視頻營銷最大的特點(diǎn)是去廣告化的思維。通常短視頻都使用軟植入的方式，輔以討喜的人物設(shè)計(jì)，這樣容易給用戶留下深刻的印象。去廣告化思維和設(shè)計(jì)討喜人物的方式比單純展示產(chǎn)品特點(diǎn)更具有戲劇性和親和力，因此成為現(xiàn)在很多短視頻營銷植入廣告的重要手段。

二、掌閱旗下抖音矩陣對(duì)品牌建設(shè)的影響

掌閱科技股份有限公司是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，也是國內(nèi)領(lǐng)先的閱讀品牌，旗下不僅有掌閱APP、掌閱精選、掌閱課外書等應(yīng)用軟件，還有掌閱聽書、iReader電子書閱讀器等閱讀產(chǎn)品。2019年初，掌閱開始涉足短視頻領(lǐng)域，目前在抖音平臺(tái)創(chuàng)建了10個(gè)抖音賬號(hào)并形成品牌建設(shè)的抖音矩陣，可以說，其短視頻營銷給品牌建設(shè)帶來了創(chuàng)新和突破。

1.抖音矩陣有利于強(qiáng)化品牌定位

從用戶角度來看，合適的品牌定位有利于增強(qiáng)品牌辨識(shí)度和提升品牌價(jià)值。掌閱作為一家主打閱讀和文化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在抖音旗下的藍(lán)V認(rèn)證賬號(hào)有@掌閱讀書、@掌閱職場、@掌閱親子、@掌閱電臺(tái)、@掌閱讀書坊、@掌閱讀書會(huì)等，這些賬號(hào)的簡介大多是“分享好書”“閱讀是一件最重要的小事”“閱讀陪伴孩子成長”等與讀書有關(guān)的內(nèi)容;其相互聯(lián)合并形成抖音矩陣，是為了推廣閱讀、分享好書，這與掌閱本身的企業(yè)文化和品牌定位是契合的。截至2020年5月，掌閱旗下藍(lán)V賬號(hào)影響力最大的@掌閱讀書的粉絲量已經(jīng)達(dá)到377.3萬。當(dāng)用戶登錄抖音想要瀏覽與閱讀相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，這一頗具規(guī)模的掌閱抖音矩陣就是最佳平臺(tái)。

2.抖音矩陣有利于品牌的專業(yè)化發(fā)展

讓用戶對(duì)一個(gè)品牌有認(rèn)同感的前提，是該品牌在某一領(lǐng)域具有良好的口碑和較強(qiáng)的專業(yè)能力。掌閱抖音矩陣涉及閱讀、職場、親子、成長等內(nèi)容，每個(gè)賬號(hào)都以主播真人出鏡的形式呈現(xiàn);每個(gè)賬號(hào)都會(huì)推薦有影響力的圖書或作者金句，以生活化的場景搭配有深度的內(nèi)容，構(gòu)成一條完整的短視頻。首先，這樣的短視頻給人最直觀的感覺是專業(yè)，讓人有欲望聽主播說下去;其次，視頻中的場景極具生活氣息，拉近了與用戶的距離;再次，品牌的專業(yè)化形象有助于增強(qiáng)用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同，對(duì)品牌建設(shè)具有積極意義。

3.抖音矩陣有利于增強(qiáng)品牌的親和力

一般來說，品牌形象給人的印象是抽象的、官方的、有距離感的，而掌閱抖音矩陣通過短視頻中的人物形象和接地氣的文案，增加了親和力，拉近了用戶與品牌之間的距離。在掌閱抖音矩陣推出的人物形象中，最具代表性的是掌閱抖音矩陣負(fù)責(zé)人都靚， 在短視頻中，都靚氣質(zhì)溫柔，將要推薦的內(nèi)容娓娓道來，以一種真實(shí)的、接地氣的方式面對(duì)鏡頭，直接與用戶分享好書，讓用戶覺得是在與一個(gè)對(duì)自己生活有益、愛分享閱讀的朋友交流。依托掌閱抖音矩陣，都靚吸引了不少粉絲，并創(chuàng)建了自己的個(gè)人抖音賬號(hào)@都靚Amber、@都靚讀書等?？梢哉f，掌閱抖音矩陣增強(qiáng)了品牌的親和力，將用戶與企業(yè)之間的交流轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人之間的交流。

4.抖音矩陣有利于品牌營銷變現(xiàn)

短視頻營銷的最終目標(biāo)是為了流量變現(xiàn)，比如抖音的“安利”“種草”功能不容小覷，強(qiáng)大的變現(xiàn)功能更是抖音引流的一大特點(diǎn)。短視頻營銷具有巨大的商業(yè)價(jià)值，因此吸引越來越多的商家進(jìn)軍這個(gè)領(lǐng)域，但想要實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定的引流，沒有穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)和品牌口碑是很難實(shí)現(xiàn)的。以掌閱抖音矩陣為例，雖然其2019年有不少短視頻播放量高達(dá)千萬，但是并沒有著急變現(xiàn)，而是繼續(xù)積累粉絲和品牌口碑。事實(shí)證明，品牌建設(shè)有利于銷量轉(zhuǎn)化，很多圖書在被掌閱抖音矩陣推薦后迎來了銷售小高峰，掌閱APP的電子書銷售轉(zhuǎn)化率也有明顯提升。由此可見，抖音矩陣的建設(shè)對(duì)于合作推廣、流量變現(xiàn)有積極作用。

三、利用短視頻營銷加強(qiáng)品牌建設(shè)的啟示

掌閱以輕松、直接、簡潔的風(fēng)格構(gòu)建抖音矩陣，擴(kuò)大了自身的品牌影響力，這給相關(guān)企業(yè)開展短視頻營銷帶來了啟示。目前開展短視頻營銷是大勢所趨，尤其在5G技術(shù)的推動(dòng)下，這一趨勢的發(fā)展將更加迅猛。本文結(jié)合掌閱抖音矩陣案例，從以下幾個(gè)方面給有計(jì)劃開展短視頻營銷、加強(qiáng)品牌建設(shè)的企業(yè)提供參考。

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，順應(yīng)短視頻發(fā)展潮流

網(wǎng)絡(luò)傳播的媒介形態(tài)從最初的文字，到后來的圖文視頻，再到如今的短視頻和直播，不斷演變。從2017年至2018年的短視頻萌芽，到2019年的短視頻帶貨商業(yè)化，越來越多的人看到了短視頻營銷的巨大潛力。啟視傳媒創(chuàng)始人王青海說：“每一輪新的流量紅利來臨的時(shí)候，都是品牌重塑和企業(yè)彎道超車的時(shí)機(jī)，也是個(gè)人逆襲的絕佳機(jī)會(huì)。錯(cuò)過這一波流量紅利，也就錯(cuò)過了整個(gè)時(shí)代。”由此可見，短視頻營銷是品牌建設(shè)的機(jī)遇，一些傳統(tǒng)企業(yè)如果故步自封，將會(huì)錯(cuò)失品牌建設(shè)的機(jī)會(huì)。

2.構(gòu)建品牌矩陣，打造具有辨識(shí)度的視頻內(nèi)容

一般來說，短視頻時(shí)長較短并且利用用戶的碎片化時(shí)間傳播，眾多短視頻構(gòu)成了具有影響力的單元矩陣，在擴(kuò)大傳播和不斷交互的過程中強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的印象。對(duì)于需要進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)而言，以個(gè)性化的短視頻甚至是短視頻矩陣為依托開展?fàn)I銷十分有必要。從淺層次來看，短視頻的文案風(fēng)格、畫面構(gòu)圖、出鏡人物等元素要盡可能在迎合用戶需求的前提下做到風(fēng)格統(tǒng)一且具有辨識(shí)度。從深層次來看，短視頻的賬號(hào)定位、平臺(tái)選擇、內(nèi)容創(chuàng)作、文案技巧等要盡可能富有新意且符合平臺(tái)用戶的觀看特點(diǎn)，只有這樣才能在品牌建設(shè)中占據(jù)優(yōu)勢。

3.建立情感聯(lián)系，改變單向傳播的廣告思維

短視頻營銷與傳統(tǒng)的電視廣告營銷既有相同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。相同點(diǎn)在于短視頻和電視廣告都是通過視頻的形式進(jìn)行營銷推廣，讓用戶接受視頻內(nèi)容;不同點(diǎn)在于傳統(tǒng)的電視廣告營銷傾向于放大產(chǎn)品的賣點(diǎn)，主要依靠單向傳播，而短視頻營銷更傾向于與用戶建立情感聯(lián)系，通過放大用戶的“買點(diǎn)”將其注意力吸引到視頻內(nèi)容上來。以掌閱抖音矩陣為例，主播從不在視頻中以“叫賣”或“吆喝”的方式號(hào)召用戶關(guān)注圖書，而是通過直擊用戶心靈的方式喚起用戶內(nèi)心的讀書欲望，將情感上的“買點(diǎn)”與產(chǎn)品的賣點(diǎn)相結(jié)合，這種方式既彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷模式單向傳播的短板，又增強(qiáng)了與用戶之間的情感共鳴，使被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)接受。

4.迎接5G變革，創(chuàng)新情景劇、Vlog等形式

2020年，5G技術(shù)全面發(fā)展，這不僅會(huì)極大地降低視頻創(chuàng)作和傳播的門檻，還可以優(yōu)化視頻用戶的觀看體驗(yàn)，可以說，5G技術(shù)為短視頻營銷的傳播和發(fā)展帶來了更多可能。在這樣的背景下，短視頻形態(tài)也應(yīng)融合更多的創(chuàng)意。目前，短視頻營銷以情景劇、視頻特效、人物出鏡等呈現(xiàn)方式為主，隨著B站和小紅書的不斷發(fā)展，Vlog成為短視頻領(lǐng)域的一股新生力量，2019年國內(nèi)Vlog用戶規(guī)模高達(dá)2.5億，具有社交功能的Vlog視頻在短視頻的真實(shí)性、趣味性上有了很大突破，為短視頻營銷提供了更多可能，因此受到廣大用戶的喜愛?？偟膩碚f，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，要想提高品牌辨識(shí)度，就要盡可能地發(fā)揮短視頻營銷的作用，依托技術(shù)和內(nèi)容的支撐，不斷豐富短視頻的內(nèi)容和形式，打造短視頻營銷矩陣。

2020年一場突發(fā)的疫情改變了人們的生活軌跡，加快了短視頻營銷的裂變速度，大量企業(yè)開始在短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷和品牌建設(shè)，這對(duì)短視頻市場來說是一次前所未有的機(jī)遇。因此，把握當(dāng)下機(jī)遇，充分利用各大短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)和流量，轉(zhuǎn)變思維，創(chuàng)新形式，打造矩陣，激發(fā)用戶的情感共鳴，強(qiáng)化品牌建設(shè)，將是企業(yè)未來短視頻營銷的主要方向。

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