原創(chuàng)童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)路徑探析

【摘要】? 當(dāng)下的童書領(lǐng)域，IP熱持續(xù)發(fā)酵，無論是傳統(tǒng)少兒出版社還是民營(yíng)童書出版機(jī)構(gòu)，都試圖憑借各自擁有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，探索童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的有效路徑。文章以二十一世紀(jì)出版社童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)策略為例，從管理、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、推廣四個(gè)層面著手，嘗試提出童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新路徑，以期為業(yè)界提供參考。

【關(guān)? 鍵? 詞】童書;IP產(chǎn)業(yè)化;二十一世紀(jì)出版社;“大中華尋寶記”

【作者單位】崔磊，鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.2【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.018

近年來，IP產(chǎn)業(yè)化已成為一種趨勢(shì)，手握眾多內(nèi)容資源的少兒出版社積極投身IP產(chǎn)業(yè)，或圍繞童書本身，推動(dòng)作家作品的衍生開發(fā)，或?qū)P形象與動(dòng)漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，通過對(duì)內(nèi)容的深度挖掘和重塑，形成貫穿上下游的IP全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。

作為地方少兒社的標(biāo)桿，二十一世紀(jì)出版社始終引領(lǐng)少兒出版的發(fā)展風(fēng)向。在童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面，該社秉承圍繞一個(gè)品牌形成多種產(chǎn)品形態(tài)的運(yùn)營(yíng)理念，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源為基礎(chǔ)，通過對(duì)優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)，打通童書IP生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)而推進(jìn)童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)。目前二十一世紀(jì)出版社已成功對(duì)“大中華尋寶記”、“不一樣的卡梅拉”、《一百個(gè)孩子的中國夢(mèng)》等IP資源進(jìn)行動(dòng)漫、影視、游戲開發(fā)，運(yùn)作模式日益成熟。本文重點(diǎn)分析童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀，以及二十一世紀(jì)出版社童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)策略，從管理、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、推廣四個(gè)層面著手，嘗試提出童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新路徑，以期為業(yè)界提供參考。

一、原創(chuàng)童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀

現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，改變了讀者的閱讀習(xí)慣，少兒讀者越來越期待多元化的閱讀方式。當(dāng)下，少兒出版社已擺脫單一的出版思維，逐漸形成IP運(yùn)營(yíng)思維，積極探索本土原創(chuàng)IP品牌的全版權(quán)運(yùn)營(yíng)，嘗試將IP形象與動(dòng)漫、影視、游戲等產(chǎn)業(yè)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，在這樣的背景下，童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)成為熱潮。

1.新技術(shù)迭代推動(dòng)童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)程

新技術(shù)的升級(jí)與迭代加速了童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的進(jìn)程，具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。一方面，技術(shù)賦權(quán)，讀者主體地位上升，讀者的閱讀方式發(fā)生改變[1]，讀者對(duì)閱讀體驗(yàn)的要求逐步升級(jí)。目前，單一、平面化的圖書內(nèi)容已經(jīng)無法滿足少兒讀者的閱讀需求，他們更傾向選擇立體、多樣化的閱讀內(nèi)容。在這樣的背景下，少兒出版社對(duì)童書內(nèi)容進(jìn)行IP運(yùn)營(yíng)成為大勢(shì)所趨，各種音頻、視頻講故事，移動(dòng)終端互動(dòng)閱讀層出不窮，童書市場(chǎng)煥發(fā)新的活力。另一方面，新技術(shù)的運(yùn)用徹底改變了童書出版的面貌，它讓出版物內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)鏈條無限延長(zhǎng)，給予童書IP開發(fā)更多想象的空間，可以孵化大量影視作品以及周邊、游戲、舞臺(tái)劇等。

2.童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)成為熱潮

如今，多介質(zhì)、多媒體傳播已成為內(nèi)容增值的主要途徑。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒出版領(lǐng)域，出版機(jī)構(gòu)希望在童書、漫畫、動(dòng)畫、游戲、舞臺(tái)劇等方面形成合力，實(shí)現(xiàn)童書IP的有效開發(fā)，進(jìn)而延伸少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈。與此同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)童書IP開發(fā)的布局也更加積極。越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始梳理IP內(nèi)容，一步步孵化優(yōu)質(zhì)IP，摸索IP的商業(yè)變現(xiàn)之路。童趣出版社、浙江少年兒童出版社、四川少年兒童出版社等手握眾多原創(chuàng)內(nèi)容的少兒出版社積極介入童書IP運(yùn)營(yíng)，嘗試孵化本土原創(chuàng)IP，力圖通過對(duì)內(nèi)容的深度挖掘和重塑，形成貫穿上下游的IP全產(chǎn)業(yè)鏈。總體來看，眾多內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的暢銷童書的IP價(jià)值被開發(fā)利用，活躍在國內(nèi)一線的優(yōu)秀兒童文學(xué)作家的作品陸續(xù)被改編成影視作品，童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)成為童書融合發(fā)展的突破口。

二、二十一世紀(jì)出版社童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)策略

二十一世紀(jì)出版社堅(jiān)持走融合出版的道路，童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)是該社融合發(fā)展的突破口和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。本文以該社推出的《大中華尋寶記》等圖書為案例來總結(jié)其童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)策略，以期為業(yè)界提供借鑒。

1.開發(fā)多元化衍生產(chǎn)品，凸顯IP價(jià)值

二十一世紀(jì)出版社基于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容探索IP運(yùn)營(yíng)新模式。該社出版的原創(chuàng)動(dòng)漫圖書《大中華尋寶記》以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為指引，出版以來受到廣大少兒讀者和家長(zhǎng)的青睞。隨著這一作品的暢銷，二十一世紀(jì)出版社開始嘗試對(duì)它進(jìn)行立體開發(fā)，不斷拓寬產(chǎn)品線：2015年出版《大中華尋寶記》小說版;2018年12月推出同名動(dòng)畫片;2020年4月，制作全新的科普漫畫《恐龍世界尋寶記》?！洞笾腥A尋寶記》融合出版項(xiàng)目以暢銷圖書為基礎(chǔ)，推出動(dòng)畫片、廣播劇、有聲書、游戲小程序等多元化衍生產(chǎn)品，使傳統(tǒng)圖書與影視動(dòng)漫、數(shù)字開發(fā)等領(lǐng)域產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)童書IP產(chǎn)業(yè)鏈的打造。2006年，該社從法國引進(jìn)“不一樣的卡梅拉”系列童書，全方位打造童書IP產(chǎn)業(yè)鏈，拓展“不一樣的卡梅拉”的品牌價(jià)值。目前，“不一樣的卡梅拉”已擁有手繪版、動(dòng)漫版、立體繪本等豐富的產(chǎn)品線，并依托卡梅拉這一形象開發(fā)玩具、文具、游戲等周邊產(chǎn)品。

2.嘗試創(chuàng)意營(yíng)銷，提升IP的知名度

二十一世紀(jì)出版社注重利用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)圖書營(yíng)銷方式的革新。該社針對(duì)《大中華尋寶記》制定了專門的營(yíng)銷策略，嘗試以新媒體融合的方式開展互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營(yíng)銷，通過傳播擴(kuò)大IP的社會(huì)影響力。首先，布局短視頻，收割流量紅利。團(tuán)隊(duì)根據(jù)《大中華尋寶記》的內(nèi)容拍攝了多個(gè)趣味小視頻，在抖音平臺(tái)推廣，全方位展示產(chǎn)品，贏得了更多受眾的關(guān)注。其次，二十一世紀(jì)出版社發(fā)布“中華尋寶大會(huì)”線上活動(dòng)，同時(shí)在全國書店啟動(dòng)“中華尋寶大會(huì)”百場(chǎng)地推活動(dòng)?！爸腥A尋寶大會(huì)”以全國新華書店為撬點(diǎn)，以線上H5為核心，營(yíng)銷活動(dòng)貫穿全年[2]。此外，公益校園行、百城千店大促銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)展開，掀起“大中華尋寶系列”營(yíng)銷高潮。我們可以看到，從線上推廣到線下活動(dòng)，二十一世紀(jì)出版社積極擴(kuò)大“大中華尋寶記”IP品牌的影響范圍，為童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)奠定了受眾基礎(chǔ)。

3.打造專業(yè)IP運(yùn)營(yíng)人才隊(duì)伍

在時(shí)代、技術(shù)、市場(chǎng)巨變的背景下，為更好地開發(fā)和維護(hù)“大中華尋寶記”IP品牌，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，二十一世紀(jì)出版社實(shí)時(shí)調(diào)整組織架構(gòu)、管理理念以及經(jīng)營(yíng)策略，組合編、印、發(fā)、宣等環(huán)節(jié)，形成新型組織架構(gòu)。2018年初，該社正式成立“大中華尋寶記”項(xiàng)目組（以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目組），該項(xiàng)目組是以IP運(yùn)營(yíng)為主要方向，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈拓展的特殊出版團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目組依托《大中華尋寶記》這一優(yōu)質(zhì)圖書出版資源，開發(fā)和維護(hù)“大中華尋寶記”IP品牌。項(xiàng)目組成立后，打通了編輯、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，促使“大中華尋寶記”向動(dòng)畫片、大電影、數(shù)字化開發(fā)等方向綜合發(fā)展，成效斐然。值得一提的是，項(xiàng)目組的選拔改變了二十一世紀(jì)出版社原有的編輯部架構(gòu)，該社圍繞IP運(yùn)營(yíng)的需要在全社范圍內(nèi)公開選聘編輯、營(yíng)銷、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等崗位的優(yōu)秀員工，集結(jié)了一支能夠開展深度營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)IP全產(chǎn)業(yè)鏈拓展的優(yōu)秀出版團(tuán)隊(duì)。

三、童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新路徑

童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是產(chǎn)品形態(tài)的改變和產(chǎn)品渠道的拓寬，使得原有的圖書內(nèi)容能夠以更多元化的形式呈現(xiàn)。在童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的過程中，管理機(jī)制是重要支撐，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是核心，多元化經(jīng)營(yíng)是必由之路，多樣化營(yíng)銷是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1.創(chuàng)新管理機(jī)制，培養(yǎng)專業(yè)人才

童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)專業(yè)性極強(qiáng)的工作，出版機(jī)構(gòu)要有整體布局意識(shí)，在IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌。為了確保IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)順利開展，二十一世紀(jì)出版社專門成立項(xiàng)目組，從編、印、發(fā)、宣全方位出發(fā)，創(chuàng)新管理機(jī)制?！按笾腥A尋寶記”項(xiàng)目組打通編輯生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣各個(gè)環(huán)節(jié)，通過管理模式創(chuàng)新，為童書IP運(yùn)作提供便利條件。項(xiàng)目組的專業(yè)性使得“大中華尋寶記”各產(chǎn)品線都有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，從前期的產(chǎn)品研發(fā)到后期的市場(chǎng)推廣工作，憑借專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支撐，“大中華尋寶記”成為國內(nèi)原創(chuàng)知識(shí)漫畫領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)IP品牌。

出版機(jī)構(gòu)想要在IP運(yùn)營(yíng)上有所斬獲，由專業(yè)人才組成的團(tuán)隊(duì)不可或缺，因?yàn)閷I(yè)團(tuán)隊(duì)可在市場(chǎng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過價(jià)值模型對(duì)IP進(jìn)行有效的分類、分級(jí)，分析適合不同IP的衍生改編?；诖耍賰撼霭嫔鐟?yīng)完善IP運(yùn)營(yíng)的組織架構(gòu)，成立童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。專業(yè)團(tuán)隊(duì)既可以立足品牌IP打造衍生產(chǎn)品線，確保IP產(chǎn)品布局的全面性和投入的持續(xù)性，又可以主導(dǎo)策劃營(yíng)銷推廣活動(dòng)，為提高圖書銷量創(chuàng)造條件。

2.從源頭篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

《大中華尋寶記》是一部原創(chuàng)科普漫畫圖書，以弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為指引，自出版以來暢銷不衰，擁有獨(dú)特的漫畫元素和創(chuàng)新故事語言，具有廣闊的IP開發(fā)空間。成熟的IP運(yùn)營(yíng)不僅需要持久的用戶沉淀，還需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因此要從源頭最大限度地把控作品質(zhì)量，以高品質(zhì)的作品和優(yōu)質(zhì)IP品牌吸引讀者。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是IP成功的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)品多媒介轉(zhuǎn)化和價(jià)值最大化的根本保障[3]，童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓IP的商業(yè)價(jià)值隨著時(shí)間的推移不斷提升，這是IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。基于此，作為IP源頭的內(nèi)容資源至關(guān)重要。簡(jiǎn)而言之，童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)需要夯實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ)，建立用于IP開發(fā)的內(nèi)容資源管理庫，用心策劃IP的可延展空間。

3.多元化經(jīng)營(yíng)，深度挖掘IP資源

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，IP的內(nèi)核及價(jià)值表現(xiàn)方式也在不斷進(jìn)化，童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)成為少兒出版社新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！缎★w仙美德圖畫書》是二十一世紀(jì)出版社的重點(diǎn)出版工程，2018年，該社將這部作品改編成兒童舞臺(tái)劇《仙境守護(hù)神》，為少兒讀者提供了精彩的視覺盛宴。該社還深度開發(fā)“小飛仙”IP品牌，打造“美德種子工程”，比如從內(nèi)容、渠道、營(yíng)銷角度全方位運(yùn)營(yíng)“小飛仙”IP品牌，以圖書、動(dòng)畫片、舞臺(tái)劇、衍生產(chǎn)品、主題巡展等構(gòu)成“美德種子工程”項(xiàng)目生態(tài)圈。由此可見， IP運(yùn)營(yíng)者應(yīng)從IP源頭出發(fā)，布局全產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造最大化的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值[4]。

童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)是一個(gè)深耕過程，需要圍繞IP形象做全面的、立體的、持久性的開發(fā)。一方面，出版機(jī)構(gòu)可以聯(lián)合影視、游戲、動(dòng)畫等公司，開發(fā)動(dòng)漫、影視、舞臺(tái)劇，對(duì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行有益探索，使產(chǎn)品形態(tài)日益豐富，服務(wù)模式更加多元。另一方面，除影視作品、少兒游戲周邊外，出版機(jī)構(gòu)還可以向游學(xué)產(chǎn)業(yè)及周邊商品開發(fā)延伸。

4.多樣化營(yíng)銷推動(dòng)原創(chuàng)IP發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新突破

二十一世紀(jì)出版社圍繞熱門童書IP，策劃跨國親子游活動(dòng)——《老鼠記者》意大利時(shí)光之旅，首創(chuàng)跨境旅游、研學(xué)與圖書IP品牌結(jié)合的“出版+旅游”模式，強(qiáng)化了圖書IP品牌的影響力。這不僅為相關(guān)童書IP打通了新的客戶渠道，還使得該社在以童書IP為主題的跨境旅游、研學(xué)方面，摸索出了獨(dú)特的思路和運(yùn)作流程，為童書IP的推廣和周邊產(chǎn)品的開發(fā)打開了一扇新的大門。

需要注意的是，所謂IP運(yùn)營(yíng)是以IP形象為核心，在讀者心中固化產(chǎn)品形象和相關(guān)品牌。出版機(jī)構(gòu)在開展多種創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大IP品牌知名度的同時(shí)，也有效提升了圖書以及圖書衍生產(chǎn)品的銷量。換言之，IP運(yùn)營(yíng)要以優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容為基礎(chǔ)，以成熟的品牌形象為依托，成熟的品牌形象是孵化IP的基礎(chǔ)。唯有運(yùn)用多樣化的營(yíng)銷方式，積累一定的知名度，童書IP衍生產(chǎn)品在投入市場(chǎng)后才能獲得更多的關(guān)注。

IP是重要的無形資產(chǎn)，有效的IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，不僅能為IP作者帶來收益，還可以更加多元化的方式呈現(xiàn)作品，充分挖掘和釋放作品的潛在價(jià)值。少兒出版社應(yīng)積極探索，不斷革新，逐步實(shí)現(xiàn)童書IP產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，為中國兒童提供更多優(yōu)秀的精神文化產(chǎn)品。

|參考文獻(xiàn)|

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