地方藝術(shù)出版社國際合作出版淺析

【摘要】? 海外聯(lián)合編輯部是出版“走出去”、國際合作出版的重要形式。廣西美術(shù)出版社作為一家地方藝術(shù)專業(yè)類出版社，積極響應(yīng)國家號召，探索轉(zhuǎn)型升級之路，依托自身的內(nèi)容、作者、編輯和營銷等資源，發(fā)揮合作優(yōu)勢，探索“走出去”合作模式，與日本新華書店株式會社合作成立廣西美術(shù)出版社日本編輯部，共同開發(fā)針對日本市場的中國傳統(tǒng)藝術(shù)圖書。文章以廣西美術(shù)出版社日本編輯部為例，分析地方藝術(shù)出版社海外聯(lián)合編輯部國際合作出版的運作、問題和出路。

【關(guān)? 鍵? 詞】地方藝術(shù)出版社;海外聯(lián)合編輯部;合作出版

【作者單位】潘海清，廣西美術(shù)出版社有限公司。

【中圖分類號】G239.26 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.017

廣西美術(shù)出版社作為一家地方藝術(shù)專業(yè)類出版社，積極響應(yīng)國家號召，探索轉(zhuǎn)型升級之路，依托自身的內(nèi)容、作者、編輯和營銷等資源，發(fā)揮合作優(yōu)勢，探索“走出去”合作模式，與日本新華書店株式會社合作成立廣西美術(shù)出版社日本編輯部，共同開發(fā)針對日本市場的中國傳統(tǒng)藝術(shù)圖書。本文從實踐的角度，分析廣西美術(shù)出版社日本編輯部的運作，與同業(yè)探討地方藝術(shù)出版社的國際合作出版模式。

一、國際合作出版的基本情況

2018年6月，廣西美術(shù)出版社與日本新華書店株式會社在日本正式掛牌成立編輯部，目前完成合作出版品種30余種，依托日本新華書店株式會社在日本圖書協(xié)會的銷售渠道，在日本最大的連鎖書店紀伊國屋、淳久堂等開設(shè)零售專架，并通過日本最大的批銷中盤商八木書店銷售渠道入駐亞馬遜、樂天、雅虎等各大網(wǎng)站日本平臺，目前合作出版的圖書均已實現(xiàn)在日本主流圖書市場銷售。

1.中方團隊在產(chǎn)品生產(chǎn)中發(fā)揮的主導(dǎo)作用

地方藝術(shù)出版社海外聯(lián)合編輯部通常是中方團隊負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，外方團隊負責(zé)銷售的合作方式。

（1）中方團隊責(zé)任編輯在項目實施中的作用

地方藝術(shù)出版社海外聯(lián)合編輯部的選題開發(fā)，一般來說是整合某位責(zé)任編輯的圖書，或者針對某一細分渠道開發(fā)的選題指定具有專業(yè)知識的責(zé)任編輯，因此責(zé)任編輯在項目實施的過程中起到重要作用。責(zé)任編輯對項目的前期介入，包括產(chǎn)品內(nèi)容的編寫、再加工和設(shè)計把關(guān)，以及配合對象國進行營銷推廣，做好所負責(zé)項目的核算和項目結(jié)項，簽訂合作合同，申報資助和填寫各種相關(guān)表格。

（2）收支預(yù)付及結(jié)算

海外聯(lián)合編輯部中外雙方團隊共同投入人力財力，收支項目主要包括編校費、排版印刷費、翻譯費、稿費、物流費、倉儲費、政府資助等。大多數(shù)情況下，在合作出版實施中，產(chǎn)品生產(chǎn)由中方團隊完成，前期收支費用也由國內(nèi)出版社負責(zé)，外方團隊主要負責(zé)營銷和倉儲費用，產(chǎn)品盈利剔除支出總費用后再按比例分成，政府資助或行業(yè)扶持經(jīng)費抵入成本，這些結(jié)算也由中方團隊負責(zé)。

2.外方團隊的銷售渠道是合作的支柱

外方團隊的銷售渠道是海外聯(lián)合編輯部的重要支柱，通過本土化渠道可以了解需求、直面市場、拓展業(yè)務(wù)，還可以交流信息、尋找商機和推進合作，通過“借船出?！薄霸齑龊！北Ｕ稀白叱鋈ァ惫ぷ鞯捻樌_展，利用海外資源和市場增強海外本土化的運作能力。

（1）借助外方團隊的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)平臺是出版企業(yè)經(jīng)營活動獲取、傳遞、共享和應(yīng)用信息的強大支撐，海外聯(lián)合編輯部的網(wǎng)絡(luò)渠道主要依托外方公司的網(wǎng)絡(luò)平臺，具體表現(xiàn)為建立旗艦店或利用亞馬遜、樂天、雅虎等本土網(wǎng)站，在臉書和推特上建立專屬宣傳窗口等，再通過這些窗口向讀者發(fā)布圖書信息，舉辦促銷活動或組建線下讀書俱樂部等，通過網(wǎng)絡(luò)平臺帶動國內(nèi)出版社的圖書實物出口。

（2）借助外方團隊的實體書店優(yōu)勢

實體書店是圖書銷售的主要渠道，大型零售連鎖書店和批銷商是本土化的主流渠道，也是國外合作方的營銷資本。廣西美術(shù)出版社日本編輯部將產(chǎn)品推入日本最大的連鎖書店紀伊國屋、零售書店淳久堂等，并設(shè)有銷售專架銷售純中文書;同時開發(fā)日本最大的中盤商八木書店的銷售渠道，以批銷為主。

（3）借助外方團隊的展銷平臺優(yōu)勢

展銷包括圖書的展覽銷售和相關(guān)藝術(shù)展覽現(xiàn)場的圖書銷售，這兩種方式對中國傳統(tǒng)藝術(shù)圖書來說都是精準的展示和銷售。利用好展銷平臺不僅可展示產(chǎn)品形象，擴大影響力，還可以精準對接終端消費者，做好終端服務(wù)，與海外同行交流，尋求合作契機。如2019年1月，在東京博物館舉辦“顏真卿大展”期間，廣西美術(shù)出版社日本編輯部受邀在淳久堂書畫樓層設(shè)小型賣場，專賣與顏真卿書畫相關(guān)的文化產(chǎn)品;2019年6月，廣西美術(shù)出版社日本編輯部受在日本出版協(xié)會邀請，參加日本行業(yè)內(nèi)的圖書展銷;2019年9月，在東京“三國志展”期間，廣西美術(shù)出版社日本編輯部在東京國立美術(shù)館和九州國立美術(shù)館設(shè)銷售展柜。

（4）借助其他外方本土化平臺優(yōu)勢

除了以上銷售平臺，廣西美術(shù)出版社日本編輯部還根據(jù)中國傳統(tǒng)藝術(shù)圖書小而專的特點，有針對性地發(fā)展新的合作伙伴。比如，和日本相關(guān)繪畫、書法協(xié)會建立合作關(guān)系，把圖書作為教材資料批銷;定期向大型連鎖中文教室、繪畫教室、書法教室、太極拳俱樂部、養(yǎng)生俱樂部等發(fā)送商品信息。此外，廣西美術(shù)出版社還注重開發(fā)文創(chuàng)品牌和圖書配套以促進銷售。如在日本注冊了文創(chuàng)品牌“華緣”，利用國內(nèi)宣紙加工的便利，發(fā)揮宣紙產(chǎn)品獨特的魅力，開發(fā)中國元素文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、問題與挑戰(zhàn)

近些年，國家“走出去”的基金扶持和獎勵增多，大大增強了出版社“走出去”的內(nèi)在動力。海外聯(lián)合編輯部更加積極主動深入了解市場，從過去的對外宣傳轉(zhuǎn)向?qū)ν鈧鞑?，強調(diào)精準策劃選題，滿足當(dāng)?shù)厥鼙娦枨?，但在實踐中仍存在以下問題。

1.選題開發(fā)難

雖然有明確的細分渠道，但對地方藝術(shù)出版社來說，選題開發(fā)仍存在縮手縮腳、立項效率低的問題。

其一，地方藝術(shù)出版社國際合作出版的選題開發(fā)因立足于國外市場，選題的定位、定價及裝幀等都不能照搬國內(nèi)的策劃方案，加上編輯經(jīng)驗和精力有限，大多數(shù)選題開發(fā)都在“走出去”的任務(wù)指標范圍內(nèi)，因此開發(fā)品種少，難以形成規(guī)模。

其二，海外聯(lián)合編輯部是中外雙方團隊共同投資的，外方團隊也同樣注重收益，對選題和銷售負責(zé)，而在中國傳統(tǒng)藝術(shù)圖書細分渠道中，容易出現(xiàn)產(chǎn)品雷同、渠道銷售緩慢的情況，因此外方團隊在選題開發(fā)上必須把握好節(jié)奏，避免庫存積壓。

2.銷量少，短時間內(nèi)難盈利

中國傳統(tǒng)藝術(shù)圖書和其他領(lǐng)域圖書相比屬于小眾讀物，國外行業(yè)管理規(guī)范且重點發(fā)展和扶持本土企業(yè)，外資公司合作商的準入門檻高，進入門店推廣核準時間較長。因此，產(chǎn)品不建議走大批發(fā)模式，最好直接走連鎖或定制模式。日本圖書市場，特別是書法、國畫等品種，讀者關(guān)注度高，需求大，但由于日本商品豐富，人口少，開發(fā)單品種首印數(shù)量需精準，銷量少，短時間內(nèi)難盈利，因此需要深耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

3.品牌建設(shè)和日本本土化作者隊伍難形成

海外聯(lián)合編輯部的合作出版，一方面，用的是當(dāng)?shù)睾献鞣降臅?，雙方是利益分成關(guān)系，不利于中方出版社的品牌積累;另一方面，選題創(chuàng)作主要依賴于國內(nèi)作者，藝術(shù)類選題往往文字量少，為操作方便和節(jié)約成本通常請國內(nèi)譯者翻譯，不利于打造日本本土化作者和翻譯隊伍。

三、樹立精品意識，促進合作發(fā)展提升

1.把握出版導(dǎo)向和圖書質(zhì)量

中國傳統(tǒng)藝術(shù)出版肩負著弘揚中華文化的使命，是堅守意識形態(tài)的工作主陣地，因此要堅持正確輿論導(dǎo)向，堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，突出文化特色，提升文化品位，用文化傳播滋養(yǎng)社會主義核心價值觀，為鞏固壯大主流思想輿論發(fā)揮重要作用。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)遺產(chǎn)有幾千年的積累，是中華民族的寶貴財富，也是全人類的寶貴財富。中國傳統(tǒng)藝術(shù)以其淳厚的內(nèi)涵和生動的歷史痕跡受到世界人民的喜愛和欣賞，這些寶貴的資源和素材是出版豐富的內(nèi)容。但在走向國際的道路上，由于種種原因，中國傳統(tǒng)文化國際認同感受阻，因此出版社要樹立全面的精品意識，把內(nèi)容導(dǎo)向和圖書質(zhì)量放在首位，把真正代表中國優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)的文化精髓傳播出去。在選題策劃的前期，要盡量對國內(nèi)外的圖書市場做綜合調(diào)查，找到國內(nèi)外讀者的審美共通點，減少選題開發(fā)的多樣定位。負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的中方，應(yīng)嚴格執(zhí)行三審三校制度，請國內(nèi)翻譯專家審稿，牢牢把握意識形態(tài)和導(dǎo)向關(guān)，確保圖書質(zhì)量。

2.合作出版路徑選擇

國際合作出版要根據(jù)自身圖書特點，尋找合適的出版機構(gòu)，盡量挑選信譽高、執(zhí)行力強、國際影響力大的大社或大集團。地方藝術(shù)出版社專業(yè)性強、圖書受眾面相對狹窄，可以把目光投到“小而?！钡乃囆g(shù)類出版社上。專業(yè)出版社在選題定位、細分市場和產(chǎn)品落地上都有優(yōu)勢，從而影響特定市場的讀者。中國傳統(tǒng)文化的合作出版，要注重所選擇的對象國國民與中國政治、經(jīng)濟、文化、社會等方面有所交集，尤其是人文背景相似，民族情感相通。而日本是受漢文化影響最深遠的國家之一，在書法、繪畫等傳統(tǒng)藝術(shù)上與中國有著相對一致的觀念和準則，因此廣西美術(shù)出版社依托中日兩國的傳統(tǒng)文化認同感，利用自身傳統(tǒng)藝術(shù)方面的出版資源和日本新華書店株式會社的營銷渠道，合作成立編輯部。

3.緊盯市場，明確產(chǎn)品定位

在選題開發(fā)中，渠道、產(chǎn)品定位與內(nèi)容三者相互關(guān)聯(lián)，渠道細分來源于對象國，產(chǎn)品定位建立在渠道之上，因此內(nèi)容既要結(jié)合中方的出版資源，又要符合對象國不同文化背景受眾的購買方式和習(xí)慣。

廣西美術(shù)出版社日本編輯部將目標讀者定位為喜愛中國傳統(tǒng)文化、學(xué)習(xí)中文的日本讀者，并針對日本巨大的老齡人口開發(fā)適銷對路、易讀易學(xué)的產(chǎn)品，如繪畫涂色書、國學(xué)繪本、宣紙書法字帖，以及與中國元素文創(chuàng)配套的制作工具書等。這些產(chǎn)品能進入日本的主流市場銷售，主要得益于細分市場的精準——抓住日本受眾對中國傳統(tǒng)繪畫、書法和民俗實物的認同，以及日本國民對精致物品的青睞。另外，廣西美術(shù)出版社日本編輯部還立足于國外銷售渠道，整合本版資源，大大壓縮了產(chǎn)品生產(chǎn)時間和成本。如廣西美術(shù)出版社與中國當(dāng)前最前沿的工筆畫家進行深度合作打造的高端國畫技法品牌圖書《工筆新經(jīng)典》、用繪畫的形式表現(xiàn)日本市井人物日常生活的《日常與游記：武藝描述的大船和京都》，在日本都擁有特定的讀者群。這兩本書都是根據(jù)日本創(chuàng)意，通過日本編輯部平臺，將國內(nèi)有代表性的藝術(shù)家推介到日本。

4.加強“走出去”人才隊伍培養(yǎng)

地方藝術(shù)出版社“走出去”的人才培養(yǎng)重點一般放在版權(quán)經(jīng)理身上，普通編輯很難有海外培訓(xùn)的機會。而海外聯(lián)合編輯部的建立，可使中方編輯在雙方互派人員監(jiān)督項目進展中做深入的市場調(diào)查，熟悉國外出版、發(fā)行、營銷工作流程，學(xué)習(xí)對方的先進管理經(jīng)驗，體驗外國文化和積累國際選題，為國際出版積累經(jīng)驗;外方派駐人員也有機會與國內(nèi)出版社人員溝通，幫助國內(nèi)出版社人員了解海外的生產(chǎn)生活情況以及圖書生產(chǎn)經(jīng)營情況，促使更多的出版人積極參與“走出去”。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)圖書作為專業(yè)小眾門類，在“走出去”實踐中雖然品種的銷量及影響力有限，但海外聯(lián)合編輯部的建立能使產(chǎn)品實現(xiàn)落地，還能利用這一平臺抓住“一帶一路”倡議帶來的市場機遇，爭取多元化合作，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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