少兒出版知識(shí)服務(wù)的路徑探究

【摘 要】 知識(shí)服務(wù)蓬勃發(fā)展，給少兒出版帶來影響的同時(shí)，也帶來發(fā)展的機(jī)遇。近年來，諸多少兒出版機(jī)構(gòu)開始深入布局知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，借助新的平臺(tái)、技術(shù)深度開發(fā)現(xiàn)有資源，更好地滿足用戶的不同需求，但同時(shí)也出現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)單一、用戶意識(shí)不強(qiáng)、數(shù)據(jù)技術(shù)使用不盡如人意等問題。少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用自身資源豐富產(chǎn)品形態(tài)，建立完善的用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，真正從內(nèi)容的生產(chǎn)者向內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型。

【關(guān)? 鍵? 詞】少兒出版;知識(shí)服務(wù);知識(shí)付費(fèi);音頻;短視頻

【作者單位】劉璐，河南大學(xué)。

【基金項(xiàng)目】2018年度教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目（201802084043）。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.14.004

2016年被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的元年，越來越多的人接受知識(shí)付費(fèi)，而在資本加持下，知識(shí)付費(fèi)賽道開始進(jìn)入越來越多的平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者。2019年是知識(shí)付費(fèi)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要一年，無論是平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者，還是出版行業(yè)，都面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。少兒出版在知識(shí)付費(fèi)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)型的背景下，也將迎來新一輪機(jī)遇。

一、 知識(shí)服務(wù)對(duì)少兒出版的影響

知識(shí)服務(wù)經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，目前已形成相對(duì)穩(wěn)定的格局，頭部力量逐漸穩(wěn)固并顯現(xiàn)對(duì)相關(guān)行業(yè)的影響。面對(duì)知識(shí)服務(wù)，少兒出版既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

1.知識(shí)服務(wù)可清晰定位用戶需求，提供優(yōu)于少兒出版的精準(zhǔn)服務(wù)

在傳統(tǒng)的少兒出版領(lǐng)域，傳播知識(shí)的載體主要以紙質(zhì)圖書為主。傳統(tǒng)的圖書出版，由于出版時(shí)間周期長(zhǎng)、出版成本高等問題，面向的讀者是廣而泛的，大多數(shù)少兒出版物只有一個(gè)年齡分段的定位，用戶是相對(duì)寬泛的。同時(shí)，由于紙質(zhì)圖書缺乏“與讀者交互”的特性，出版機(jī)構(gòu)很難從讀者手中采集到有用的意見。而基于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、微信、APP等開發(fā)的各種知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，能夠快速地定位用戶，從用戶手中采集到第一手反饋意見，快速地調(diào)整產(chǎn)品的開發(fā)以滿足用戶的需求。相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品成本更低，開發(fā)周期也更短，能夠更精細(xì)地滿足不同用戶的需求。

2.知識(shí)服務(wù)多維度內(nèi)容深耕細(xì)作，將淘汰少兒出版同質(zhì)化圖書

經(jīng)過十余年快速發(fā)展的少兒出版，當(dāng)前已深陷困境：內(nèi)容高度同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，經(jīng)典圖書可以在市場(chǎng)上找到數(shù)百個(gè)版本。尚且不說這些版本的質(zhì)量如何，單單是這樣高度的重復(fù)出版，就已經(jīng)是對(duì)資源的極度浪費(fèi)，給讀者選擇圖書造成極大困擾。倘若出版質(zhì)量參差不齊，就更加嚴(yán)重影響兒童的閱讀認(rèn)知。知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品能夠?qū)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行深耕細(xì)作，提供多樣化的產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)內(nèi)容的解讀又各有所長(zhǎng)，恰好避免了傳統(tǒng)少兒出版內(nèi)容同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的問題。如最為經(jīng)典的國(guó)學(xué)唐詩(shī)宋詞，在傳統(tǒng)的少兒出版領(lǐng)域，鮮有出版社能夠做出新穎內(nèi)容，對(duì)唐詩(shī)宋詞的解讀大多停留在淺層，深層解讀的內(nèi)容又往往不適合兒童閱讀。但知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域卻開發(fā)出讓人眼前一亮的深度產(chǎn)品，如大家耳熟能詳?shù)摹版面迷?shī)教”，采用歌曲的形式把詩(shī)歌唱出來，輕松地滿足兒童背誦的需求。 “奶泡泡學(xué)古詩(shī)，小學(xué)新課標(biāo)必背”精挑細(xì)選了小學(xué)階段需要背誦的古詩(shī)詞，利用 “奶泡泡”和“長(zhǎng)老爺爺”兩個(gè)人物的 “對(duì)話+講解+朗誦”形式，幫助兒童學(xué)習(xí)古詩(shī)，在有趣生動(dòng)的對(duì)話中，兒童能輕松理解古詩(shī)含義。

3.強(qiáng)交互極大調(diào)動(dòng)用戶參與性，提升學(xué)習(xí)效率

兒童對(duì)知識(shí)的習(xí)得過程，與成年人有顯著差別。由于兒童的注意力持續(xù)時(shí)間有限，2歲以下嬰幼兒注意力持續(xù)時(shí)間僅為3分鐘，2—5歲的兒童注意力持續(xù)時(shí)間為6—15分鐘，如何在有限的注意力持續(xù)時(shí)間讓兒童最大化的學(xué)習(xí)就顯得尤為重要。傳統(tǒng)的少兒出版主要以圖書出版為主，圖書的特點(diǎn)決定了其交互性較差。而知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品強(qiáng)交互的特點(diǎn)，正好彌補(bǔ)了紙質(zhì)圖書的缺陷。知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品通過聲音、圖片、視頻、直播等形式，高效地與用戶交互。如在學(xué)習(xí)古詩(shī)詞時(shí)，主播會(huì)邀請(qǐng)用戶一起朗誦，在直播過程中，主播還能實(shí)時(shí)解答用戶提出的問題。與此同時(shí)，有趣的內(nèi)容也更容易獲得兒童的關(guān)注，長(zhǎng)時(shí)間地抓住他們的注意力，提升其知識(shí)獲得率。

二、少兒出版知識(shí)服務(wù)現(xiàn)狀

近年來，眾多少兒出版機(jī)構(gòu)紛紛入局知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，不再局限于內(nèi)容的生產(chǎn)，而是更多地向知識(shí)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，且已經(jīng)從數(shù)字出版的資源庫(kù)搭建、系統(tǒng)建設(shè)等基礎(chǔ)階段，逐步向面向B端以及C端用戶提供知識(shí)服務(wù)的升級(jí)階段發(fā)展。但在這一過程當(dāng)中仍存在諸多問題，其中，產(chǎn)品形態(tài)及內(nèi)容單一、用戶及數(shù)據(jù)意識(shí)不強(qiáng)值得少兒出版機(jī)構(gòu)關(guān)注。

1.囿于知識(shí)付費(fèi)范疇，產(chǎn)品內(nèi)容及形態(tài)單一

當(dāng)前，少兒出版機(jī)構(gòu)入局知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域主要有三種途徑：一是自主開發(fā)或者合作開發(fā)音頻產(chǎn)品，發(fā)布在頭部流量平臺(tái)，如懶人聽書、蜻蜓FM、喜馬拉雅FM等;二是自建平臺(tái)，將音頻產(chǎn)品發(fā)布在自身平臺(tái)上;三是出版機(jī)構(gòu)僅出售圖書版權(quán)，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品則由其他平臺(tái)進(jìn)行開發(fā)。其中，第三種途徑是出版機(jī)構(gòu)參與程度最低的，操作簡(jiǎn)單，成本較低，但從中獲取的份額相對(duì)有限。從以上三種途徑來看，當(dāng)前少兒出版的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品形態(tài)都集中在音頻，尚缺乏視頻、VR/AR等產(chǎn)品形態(tài)。這一方面與第三方平臺(tái)的屬性有關(guān)，大多平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)主要以音頻為主，另一方面也與當(dāng)前的信息技術(shù)發(fā)展有關(guān)。隨著5G、VR/AR等技術(shù)的發(fā)展，知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品將會(huì)有更多形態(tài)的展現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)需充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品形態(tài)上多做創(chuàng)新，在服務(wù)觸達(dá)渠道上做更廣布局。

相較互聯(lián)網(wǎng)公司，少兒出版機(jī)構(gòu)的知識(shí)服務(wù)內(nèi)容相對(duì)局限。少兒出版機(jī)構(gòu)當(dāng)前做音頻產(chǎn)品主要集中在聽書產(chǎn)品的開發(fā)上，也就是將圖書產(chǎn)品制作開發(fā)成音頻，這其中最主要的原因是出版單位希望通過聽書產(chǎn)品帶動(dòng)圖書產(chǎn)品的銷售。聽書產(chǎn)品與圖書產(chǎn)品是相輔相成的，但當(dāng)前在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域，出版機(jī)構(gòu)還是相對(duì)局限在聽書產(chǎn)品的開發(fā)，較少涉足聽故事、聽課程等領(lǐng)域。在幾大主流音頻平臺(tái)上，我們很難在課程、故事以及其他內(nèi)容板塊上發(fā)現(xiàn)出版機(jī)構(gòu)的身影，即使是在出版機(jī)構(gòu)自建的平臺(tái)上，產(chǎn)品也多是以圖書的音頻為主。毋庸置疑，如果只是局限于將現(xiàn)有圖書產(chǎn)品進(jìn)行音頻開發(fā)，這是非常局限的，也很難在知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)上分一杯羹。

2.知識(shí)服務(wù)重產(chǎn)品輕服務(wù)

受知識(shí)付費(fèi)階段一味追求量大、爆款內(nèi)容的影響，當(dāng)前少兒出版的知識(shí)服務(wù)依然存在重產(chǎn)品輕服務(wù)的現(xiàn)象。如單純提供音頻的內(nèi)容，事實(shí)上很難滿足用戶的真正需求。因?yàn)橛脩舻男枨蟛恢皇琴?gòu)買一個(gè)音頻產(chǎn)品，用戶購(gòu)買在線課程目的是讓孩子完成閱讀、學(xué)習(xí)，最終養(yǎng)成自覺學(xué)習(xí)的好習(xí)慣。但當(dāng)前眾多知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品僅停留在產(chǎn)品提供層面，尚未通過服務(wù)來滿足用戶學(xué)習(xí)的真正需求。

3.缺乏用戶長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)機(jī)制，用戶及數(shù)據(jù)意識(shí)不強(qiáng)

知識(shí)服務(wù)的重點(diǎn)在服務(wù)，接受服務(wù)的對(duì)象是用戶，因此，知識(shí)服務(wù)的核心是用戶，建立和維護(hù)用戶關(guān)系是重中之重。在以圖書為主要傳播媒介的時(shí)期，出版機(jī)構(gòu)很難直接與讀者取得聯(lián)系，更難以與讀者建立長(zhǎng)期關(guān)系。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，各行各業(yè)都在獲取用戶信息，與用戶建立關(guān)系的方式途徑上有了極大改變，尤其是進(jìn)入以微博、微信為代表的社交媒體時(shí)期，“兩微一端”成為各行各業(yè)的標(biāo)配。但當(dāng)前大多數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)僅把微信、微博當(dāng)作日常的推廣宣傳渠道，僅用于信息發(fā)布、資源共享，很少有重視用戶關(guān)系運(yùn)維以及深度挖掘用戶價(jià)值的。究其原因，主要是少兒出版機(jī)構(gòu)缺乏用戶及數(shù)據(jù)意識(shí)，尚未建立起完善的用戶運(yùn)營(yíng)體系，更少有能正確認(rèn)識(shí)私域流量?jī)r(jià)值的先行者。

三、少兒出版知識(shí)服務(wù)的路徑構(gòu)建

如今，知識(shí)付費(fèi)的泡沫開始退去，流量的紅利也開始消退，但毋庸置疑，需求和供給的紅利仍然存在。尤其是在知識(shí)付費(fèi)的泡沫退去之后，優(yōu)質(zhì)的多形態(tài)知識(shí)服務(wù)生態(tài)體系更顯重要。少兒出版機(jī)構(gòu)具有深厚的資源基礎(chǔ)，在知識(shí)服務(wù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、系統(tǒng)內(nèi)容有著更高要求的當(dāng)下，少兒出版機(jī)構(gòu)無疑有更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1.挖掘優(yōu)勢(shì)資源，打造知識(shí)服務(wù)生態(tài)體系

少兒出版機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)的少兒知識(shí)傳播主體，長(zhǎng)期以來積累了眾多優(yōu)勢(shì)資源，包括作者資源、內(nèi)容資源、渠道資源等。針對(duì)當(dāng)前知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品形態(tài)單一問題，少兒出版機(jī)構(gòu)可充分挖掘自身的資源優(yōu)勢(shì)，打造包括課程資源、教育產(chǎn)品、親子閱讀、教育娛樂等兼具的內(nèi)容，服務(wù)形式也可跳出圖書、音頻的形式，向短視頻、在線課程、直播等方向?qū)で髣?chuàng)新發(fā)展。這樣，少兒出版機(jī)構(gòu)可以不同的產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品內(nèi)容滿足不同用戶的不同場(chǎng)景需求，更好地服務(wù)用戶。

中信出版社于2016年開始大舉進(jìn)入童書領(lǐng)域，一直保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)。2019年，中信出版社出版了超過500種圖書產(chǎn)品，而且不局限于圖書產(chǎn)品，充分借助自身優(yōu)勢(shì)打造知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品體系。第一，深度挖掘強(qiáng)IP資源，探索新的發(fā)展空間。中信出版社在《流浪地球》大熱之后，緊緊抓住這個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP，在2020年與劉慈欣合作開創(chuàng)圖像小說新產(chǎn)品線，同時(shí)基于這個(gè)IP全面開啟全業(yè)態(tài)布局，延展IP價(jià)值——不僅通過3D形式集合VR/AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)科幻場(chǎng)景的互動(dòng)體驗(yàn)，還計(jì)劃開發(fā)移動(dòng)設(shè)備閱讀的新形態(tài)內(nèi)容產(chǎn)品Vomic，在各大視頻平臺(tái)陸續(xù)推出劉慈欣的作品視頻。強(qiáng)IP的優(yōu)勢(shì)資源是出版機(jī)構(gòu)所特有的，值得出版機(jī)構(gòu)深度挖掘。第二，中信出版社向教育領(lǐng)域延伸，推出教育場(chǎng)景的解決方案，服務(wù)少兒英語(yǔ)閱讀學(xué)習(xí)。知識(shí)服務(wù)在某種意義上來說其實(shí)是知識(shí)教育，知識(shí)付費(fèi)交付的是服務(wù)，服務(wù)的目的是讓用戶最終習(xí)得相關(guān)的知識(shí)，形成系統(tǒng)的學(xué)習(xí)習(xí)慣等。中信出版社與國(guó)際權(quán)威教育科技公司深度合作，打造全方位的少兒英語(yǔ)閱讀學(xué)習(xí)內(nèi)容，形成涵蓋閱讀評(píng)測(cè)到專屬題庫(kù)的全流程產(chǎn)品解決方案，最終形成完整的教育閱讀閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)教育、知識(shí)服務(wù)。第三，打造家庭閱讀服務(wù)體系。長(zhǎng)期以來，家庭閱讀、親子閱讀都是少兒出版服務(wù)的重點(diǎn)場(chǎng)景，以往這一板塊主要以不同年齡段來分層閱讀，但這并沒有真正滿足用戶的需求。在家庭閱讀板塊中，難選書、難鑒書是家長(zhǎng)的難點(diǎn)，家庭閱讀無疑需要做到專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化、多元化。中信出版社利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分挖掘海量讀者的購(gòu)買需求、購(gòu)買特色，形成了針對(duì)不同年齡段成長(zhǎng)特點(diǎn)和家庭需求的家庭閱讀服務(wù)體系。基于這一服務(wù)體系，中信出版社開發(fā)了系列產(chǎn)品，形成家庭教育書架，圍繞“內(nèi)容+知識(shí)服務(wù)”的宗旨，逐步推出家庭閱讀成長(zhǎng)項(xiàng)目。這一成長(zhǎng)項(xiàng)目充分利用了紙質(zhì)出版物和數(shù)字端內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，通過線上線下互動(dòng)的活動(dòng)形式，創(chuàng)造了“產(chǎn)品+服務(wù)”的新形態(tài)，持續(xù)地為家庭閱讀、兒童成長(zhǎng)賦能。

2.建立用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以用戶驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型知識(shí)服務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，當(dāng)前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，這意味著很難有大量的流量從線下向線上轉(zhuǎn)移。但是進(jìn)入流量的存量時(shí)代，并不意味著出版機(jī)構(gòu)可以就此放棄流量的獲取和運(yùn)營(yíng)。知識(shí)服務(wù)的核心是服務(wù)用戶，知識(shí)服務(wù)是由用戶驅(qū)動(dòng)的，要以用戶為中心，沒有用戶也就喪失主導(dǎo)做內(nèi)容的權(quán)利。換言之，沒有用戶就意味著沒有數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)也就難以產(chǎn)生價(jià)值。對(duì)長(zhǎng)期缺乏用戶運(yùn)營(yíng)的出版機(jī)構(gòu)來說，一旦建立完整的用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制，即可通過大數(shù)據(jù)和人工技術(shù)驅(qū)動(dòng)，為每一個(gè)用戶定制個(gè)性化知識(shí)服務(wù)方案。因此，完善的用戶機(jī)制會(huì)給知識(shí)服務(wù)帶來強(qiáng)有力的驅(qū)動(dòng)。

對(duì)于少兒出版機(jī)構(gòu)來說，用戶包括家長(zhǎng)和兒童，完整的用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制包括拉新、激活、留存、流失，其中，用戶的拉新和留存最為緊迫。在拉新方面，出版機(jī)構(gòu)可以通過存量置換、技術(shù)置換、創(chuàng)意置換、整合置換等進(jìn)行用戶整合。在存量置換方面，出版機(jī)構(gòu)可將自身電子刊的用戶進(jìn)行置換，或者將微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等媒體的用戶進(jìn)行高度整合運(yùn)營(yíng)。在技術(shù)置換方面，出版機(jī)構(gòu)可通過一些工具、技術(shù)對(duì)用戶進(jìn)行引流、管理，如通過機(jī)器人對(duì)社群進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)，通過小游戲、應(yīng)用來吸引流量。這在很多行業(yè)里已經(jīng)是非常成熟的玩法，但在用戶運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)久缺失的出版領(lǐng)域，仍然值得出版人學(xué)習(xí)摸索。創(chuàng)意置換也是獲取優(yōu)質(zhì)用戶的重要手段，如通過好的創(chuàng)意內(nèi)容、創(chuàng)意活動(dòng)引起用戶的關(guān)注。在整合置換方面，合作平臺(tái)的流量是最容易被出版機(jī)構(gòu)忽略的流量來源，音頻平臺(tái)、直播平臺(tái)聚集了大量流量，出版機(jī)構(gòu)可通過整合置換的方式將流量進(jìn)行導(dǎo)流。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等平臺(tái)都是精準(zhǔn)的用戶聚集地，如何將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，也值得出版機(jī)構(gòu)探究。

拉新不是目的，留存用戶、服務(wù)用戶才是目的，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)讓用戶長(zhǎng)久地留存在平臺(tái)、私域流量池中，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)化。在這一過程中，出版機(jī)構(gòu)需要不斷地創(chuàng)新服務(wù)形式，深度連接用戶。2020年連接用戶最有效的方式非直播莫屬，直播不僅是一條營(yíng)銷渠道，還是一種知識(shí)服務(wù)的手段。2020年4月，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社就圍繞4月8日“國(guó)際珍稀動(dòng)物保護(hù)日”和4月23日“世界讀書日”組織了為期一個(gè)月的直播活動(dòng)，主題涉及少兒科普閱讀、生命健康和野生動(dòng)物保護(hù)，這些直播不以帶貨為目的，而是以服務(wù)為宗旨，深深地吸引了用戶。

知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但其核心是服務(wù)。為了在知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)中搶占一席之地，少兒出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用自身資源豐富產(chǎn)品形態(tài)，建立完善的用戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，真正從內(nèi)容的生產(chǎn)者向內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型。

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