娛樂背后的營(yíng)銷之重

康　康　陳　偉

專家說，21世紀(jì)是娛樂的時(shí)代。美國(guó)的娛樂業(yè)每年創(chuàng)造了5000億美元以上的產(chǎn)值，中國(guó)的娛樂業(yè)也正在快速發(fā)展，怪不得美國(guó)學(xué)者甚至說出“娛樂至死”的批判性結(jié)論。

作為經(jīng)營(yíng)者必須看到，在娛樂經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂已經(jīng)成為營(yíng)銷的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷主體借助娛樂這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”必將成為新的經(jīng)濟(jì)模型，創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)空間。

近年來的中國(guó)，從“木子美”到“芙蓉姐姐”，從“女子十二樂坊”到“超級(jí)女聲”，娛樂正在以巨大的磁場(chǎng)能量影響著營(yíng)銷界。而營(yíng)銷界更是抓住這一千載難逢的機(jī)會(huì)大造聲勢(shì)清華同方贊助央視MTV音樂盛典；方正借《十面埋伏》大搞促銷；中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”借助“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號(hào)，使品牌持續(xù)傳播的效果達(dá)到了最大化小品演員趙本山成了足球董事：房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險(xiǎn)……這些活動(dòng)看似娛樂，實(shí)際上是在營(yíng)銷。

2005年，娛樂與營(yíng)銷已經(jīng)密不可分。無論是在新產(chǎn)品推出、知名度提升，還是美譽(yù)度打造上，娛樂營(yíng)銷都發(fā)揮了重大作用。汽車、房地產(chǎn)、通訊、快速消費(fèi)品等多個(gè)行業(yè)已紛紛啟動(dòng)這一新型營(yíng)銷方式。和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，娛樂營(yíng)銷具有形象、生動(dòng)、時(shí)尚、個(gè)性化和互動(dòng)性等鮮明特點(diǎn)。

“蒙牛營(yíng)銷模式”

2006度“超女”旋風(fēng)即將再次上演，而且相信會(huì)愈演愈烈。全程參與此次合作的蒙牛乳業(yè)液態(tài)奶營(yíng)銷副總經(jīng)理趙遠(yuǎn)花，依舊信心十足，“‘超女能夠存在并辦下去，證明這個(gè)節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，我們相信這個(gè)欄目會(huì)越辦越好?！?/p>

蒙牛酸酸乳這個(gè)即將再次粉墨登場(chǎng)的主角必定有著超強(qiáng)的策劃能力和營(yíng)銷組織能力。蒙牛乳業(yè)與“超級(jí)女聲”的成功折射出的是娛樂在營(yíng)銷方面的潛在能量。對(duì)時(shí)尚文化潮流的把握是進(jìn)行營(yíng)銷突圍的新鮮路徑。

鑒于蒙牛在乳市的優(yōu)秀表現(xiàn)，有人把蒙牛的獨(dú)特營(yíng)銷模式總結(jié)為“蒙牛營(yíng)銷模式”，當(dāng)許多人還在為這一營(yíng)銷模式津津樂道的時(shí)候，作為這一模式的始作俑者蒙牛卻已經(jīng)盯上了具有超強(qiáng)攻勢(shì)的娛樂營(yíng)銷。用前瞻性眼光看待市場(chǎng)，而其每一次策劃都是如此漂亮、干凈利落，在歌聲、喧嘩、思考、經(jīng)營(yíng)之后，留給觀眾的是一個(gè)完美的回憶。

在蒙牛的液奶事業(yè)部中，有專門的“市場(chǎng)部”負(fù)責(zé)策劃、推進(jìn)與湖南衛(wèi)視的合作。

為了把新一屆的“超女”辦得更好，蒙牛已經(jīng)在一個(gè)月前啟動(dòng)了“真我新生代‘超女訓(xùn)練營(yíng)”活動(dòng)，同時(shí)還承諾在今年的合作中，“將利用自己在全國(guó)范圍內(nèi)的通路優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大‘超女的品牌影響力。”

據(jù)悉，蒙牛分布在全國(guó)各地的幾萬名銷售人員都將成為“超女”的義務(wù)宣傳員。同時(shí)蒙牛還在全國(guó)30個(gè)城市和部分高校校園舉行多達(dá)1200場(chǎng)次的盛大路演宣傳，活動(dòng)規(guī)模是去年的兩倍。與此同時(shí)，蒙牛大量電視廣告在全國(guó)從中央到地方的媒體進(jìn)行播放。

如此大費(fèi)周章，可看出蒙牛對(duì)“超女”所給予的厚望。

作為2005“超女”的贊助企業(yè)，蒙牛與“超女”之間互動(dòng)宣傳，將企業(yè)品牌、商品品牌與文化產(chǎn)品品牌的價(jià)值互動(dòng)提升發(fā)揮到了極致。

“這次合作是蒙牛與湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的延續(xù)。我們參與這次活動(dòng)是全程的，全方位的，成為贊助商以后，湖南衛(wèi)視給我們的是打包服務(wù)。”趙說。

趙所說的打包服務(wù)，據(jù)了解，較去年不會(huì)有太大的變化，其中包括給節(jié)目冠名、預(yù)告片廣告、角標(biāo)廣告、比賽現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、DM(廣告直投)等。蒙牛的主要贊助對(duì)象為湖南衛(wèi)視的全國(guó)賽區(qū)比賽。

最后依舊選擇牽“?！?，湖南電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)劉向群表示，沒有什么可多說的，“蒙牛一直就是我們的贊助商，所以這次和蒙牛的合作可以看作是一種續(xù)約，我們當(dāng)然優(yōu)先選擇蒙牛。”

此前，有湖南廣電內(nèi)部人士透露，蒙牛是這次活動(dòng)的一級(jí)贊助商，擁有一級(jí)冠名權(quán)；而可口可樂和百事可樂(兩樂)中或有一家擁有二級(jí)冠名權(quán)的說法，被劉向群一口否認(rèn)，“這次兩樂不會(huì)和我們有任何合作?！泵褡宓膴蕵菲放坪兔褡瀹a(chǎn)品品牌的結(jié)合是水到渠成。

回報(bào)豐厚

蒙牛與“超女”再續(xù)前緣的消息公布沒幾天，蒙牛2005年財(cái)務(wù)報(bào)告也與投資者見面了。

去年，蒙牛的銷售額為108．24億元，與第一名伊利的差距為13億元左右。但蒙牛公布的凈利潤(rùn)比去年增長(zhǎng)43％，達(dá)人民幣4．568億元，從數(shù)據(jù)上看，大大高于對(duì)手伊利。

除了以前存在的會(huì)計(jì)操作手法不同以外，廣東奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉分析認(rèn)為，蒙牛去年取得那么高的利潤(rùn)，很大一部分得益于與“超女”合作后，蒙牛酸酸乳的熱賣。

“在酸酸乳上取得的毛利潤(rùn)，應(yīng)該是其成本價(jià)格的30％。而據(jù)我估計(jì)，伊利除袋奶以外的產(chǎn)品稅后總利潤(rùn)率在10％左右?！蓖醵∶拚f，“實(shí)際上，現(xiàn)在液奶產(chǎn)品是不賺錢的，毛利能有1％就不錯(cuò)了。而去年伊利的利潤(rùn)率只有2．41％左右，蒙牛的凈利潤(rùn)在5％左右，都低于行業(yè)的正常平均利潤(rùn)率5．5％-6％．所以現(xiàn)在大奶企都在發(fā)展奶粉、酸奶等高附加值的產(chǎn)品?！?/p>

今年贊助“超女”，蒙牛依舊是力推酸酸乳產(chǎn)品。為了打下這一新產(chǎn)品的江山，蒙牛對(duì)“超女”的投資也相對(duì)大方。

蒙牛副總裁孫先紅在接受采訪時(shí)說，2005年上半年投資包括“超女”在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，花費(fèi)掉蒙牛銷售額的6％，大約是2．82億左右。其中，僅在“超女”上就投資了1400萬元冠名費(fèi)以及8000多萬元的后續(xù)支持。

隨著“超女”走紅全國(guó)，今年包括廣告在內(nèi)的各項(xiàng)費(fèi)用也在水漲船高。盡管蒙牛和湖南衛(wèi)視方面都不愿意透露新一輪合作的具體金額。但早已有廣電內(nèi)部消息人士透露，此次為“超女”的冠名費(fèi)用可能達(dá)到6000萬元以上。

顯然今年湖南衛(wèi)視要更充分地利用“超女”擴(kuò)大廣告資源，據(jù)其公布的廣告價(jià)目顯示，每插播一段廣告片的時(shí)長(zhǎng)為5分鐘。整個(gè)賽事有200個(gè)廣告窗口，廣告按照套播(一個(gè)廣告套播是指在2006年“超女”節(jié)目播出時(shí)，在每個(gè)廣告窗口均插播一次15秒廣告)形式出售，招標(biāo)底價(jià)為350萬元，總底價(jià)達(dá)到7000萬元，而去年僅為3000萬元。

蒙牛贊助“超女”，公眾往往只是關(guān)注其商業(yè)利益，其實(shí)就“超女”對(duì)青少年飲奶習(xí)慣的影響而言，蒙牛亦收獲頗豐。作為人均飲奶量?jī)H及世界平均水平十分之一的消費(fèi)量，增加公眾尤其是青少年飲奶量，是乳品業(yè)必須為之奮斗的宏大目標(biāo)。而蒙牛酸酸乳贊助“超女”，恰，r合讓廣大青少年在快樂、健康的文化氛圍中，喜歡上了蒙牛酸酸乳，隨時(shí)補(bǔ)充牛奶營(yíng)養(yǎng)，幫助達(dá)到普及飲奶的目的。而這一方向最大的受益者當(dāng)然還是蒙牛。