新媒體環(huán)境下報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞提升策略

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內(nèi)容提要 新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒介格局正在經(jīng)歷深度整合和變革，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞在應(yīng)對挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著新機(jī)遇。本文在綜合分析報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞發(fā)展現(xiàn)狀和存在問題基礎(chǔ)上，從發(fā)掘資源優(yōu)勢、創(chuàng)新報(bào)道視角、善于利用網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化媒體服務(wù)等方面，嘗試提出新媒體環(huán)境下報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞的提升策略。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒介格局正在經(jīng)歷深度整合和變革。報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞作為財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的一種重要形態(tài)，一方面身處平面媒體發(fā)展日益艱難的整體環(huán)境；另一方面也在積極探索新媒體環(huán)境下的提升路徑與突圍之道。

一、傳統(tǒng)報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞存在的問題與不足

面對新媒體帶來的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞在新聞報(bào)道時(shí)效性、新聞內(nèi)容立體性、報(bào)道手段多元性等方面還存在一定差距和不足。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)傳播是即時(shí)化的，這要求報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞從業(yè)者必須加快工作節(jié)奏，用更高的效率和更多的報(bào)道產(chǎn)出來適應(yīng)新的新聞內(nèi)容生產(chǎn)周期。

除了時(shí)效性之外，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞還面臨以下一些問題和困境：

1.信息渠道多元化下報(bào)道內(nèi)容相對單薄

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞遵循“從權(quán)威部門獲取新聞線索——深入采訪——整合發(fā)布”的報(bào)道模式，在財(cái)經(jīng)政策解讀、引導(dǎo)社會輿論、影響經(jīng)濟(jì)生活等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。近年來，隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，基于新媒體平臺上的自媒體日漸興起，尤其是2015年以來，傳統(tǒng)媒體人、財(cái)經(jīng)評論員、投資人紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，2016年被業(yè)界稱為財(cái)經(jīng)自媒體元年。2016年和2017年財(cái)經(jīng)新媒體市場規(guī)模分別達(dá)到53.1億元和約60億元，預(yù)計(jì)2020年會達(dá)到百億元，內(nèi)容付費(fèi)將占到34.2%。[1]

新媒體環(huán)境下，信息渠道更加多元，這對報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞從業(yè)人員的知識儲備和專業(yè)技能都提出更高要求。如有研究者對美國財(cái)經(jīng)類報(bào)紙關(guān)于金融危機(jī)報(bào)道中存在的問題進(jìn)行分析，認(rèn)為紙媒報(bào)道淡化了場外衍生產(chǎn)品交易監(jiān)管失效的嚴(yán)重性；除個(gè)別特例，沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和揭示融資巨頭享受國家擔(dān)保所帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)；沒有理清并說明銀行資產(chǎn)負(fù)債表外融資增加的重要意義、以及前者與巴塞爾新資本協(xié)議中順應(yīng)周期的資本充足率規(guī)定的關(guān)系；沒有深入說明銀行業(yè)不景氣對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成的破壞性影響；等等。[2]由此可見，新媒體環(huán)境下，受眾群體信息渠道多元化與報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容相對單薄的矛盾將更加凸顯。

2.受眾日益多元化下定位固化凸顯尷尬

新媒體發(fā)展帶來傳統(tǒng)媒體受眾結(jié)構(gòu)變化和迭代。隨著報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的成長，讀者年齡也越來越呈現(xiàn)出老齡化趨勢，根據(jù)美國一項(xiàng)報(bào)紙調(diào)查數(shù)據(jù)，報(bào)紙讀者平均年齡達(dá)43歲，且還呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，與之形成對比的是，年輕人大多數(shù)都沒有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣，而是通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道來獲取各種新聞資訊。[3]具體到報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，其受眾高度要求精確與深入，并且在多年發(fā)展過程中逐漸形成了相對固化的定位與受眾群體。比如，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對于自身目標(biāo)讀者群體的定位是學(xué)歷知識層次較高、收入水平也較高的高端受眾。

與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的受眾相比，新媒體受眾數(shù)量更為龐大卻難以確定，網(wǎng)民受眾群體來源復(fù)雜。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的《第44次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，從年齡構(gòu)成來說，我國10-39歲網(wǎng)民群體占網(wǎng)民整體的65.1%，其中，20-29歲網(wǎng)民群體所占比例最高，達(dá)24.6%；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來說，受過大學(xué)?？?、大學(xué)本科及以上教育的網(wǎng)民群體占比分別為10.5%、9.7%；從職業(yè)結(jié)構(gòu)來說，學(xué)生最多，占比為26.0%，企業(yè)/公司的管理人員和一般人員占比共計(jì)11.8%。從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，很難從某一種具體分類標(biāo)準(zhǔn)來界定財(cái)經(jīng)新聞的讀者，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞的受眾群體必然更加多元，更具不確定性。

3.網(wǎng)民媒介接觸淺表化下報(bào)道手法存在錯(cuò)位

麥爾文·曼徹爾在《新聞報(bào)道與寫作》中提到：“以主謂賓為結(jié)構(gòu)形式的簡單句是最易于理解的。很多通訊社歸納大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后得出一致結(jié)論認(rèn)為，使用短句子能夠使新聞報(bào)道更具有可讀性?！备鶕?jù)合眾國際社提供的數(shù)據(jù)顯示，以用詞數(shù)量來對句子的易懂性進(jìn)行評估，最易懂的句子是8個(gè)詞以下，易讀是11個(gè)詞以下，較為易讀是14個(gè)詞以下，標(biāo)準(zhǔn)句子是17個(gè)詞以下，而超過20個(gè)詞就較難讀、難讀甚至很難讀。中文的新聞報(bào)道詞匯使用情況與上述的英文類似，簡而言之，一個(gè)句子當(dāng)中所含語言成分越少，句子易讀性越強(qiáng)。筆者以2019年第一季度《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》《中國經(jīng)營報(bào)》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》3家財(cái)經(jīng)類報(bào)紙的新聞文本篇幅進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，3家財(cái)經(jīng)類報(bào)紙平均每期頭版頭條都是兩三千字的長篇報(bào)道。而具體到每一篇報(bào)道的句子字?jǐn)?shù)，平均在50字左右。那么，從報(bào)道篇幅和句子長短來看，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道在報(bào)道形式上與當(dāng)下網(wǎng)民媒介接觸習(xí)慣存在一定錯(cuò)位。

此外，許多報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞以介紹性信息報(bào)道為主，缺乏必要的啟示意義。比如，有的單純報(bào)道新近發(fā)生的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，沒有分析解釋；有的分析解讀過于淺表化，無法進(jìn)行有針對性的深入探討，從而缺乏相應(yīng)的預(yù)測性、反饋性和啟示意義。

二、重構(gòu)與突圍：報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞的提升路徑

新媒體環(huán)境下報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的發(fā)展要尊重規(guī)律、轉(zhuǎn)變思維、與時(shí)俱進(jìn)。

1.立足資源優(yōu)勢，創(chuàng)新報(bào)道視角

新媒體環(huán)境下，雖然各類新媒體平臺推出的財(cái)經(jīng)信息資訊產(chǎn)品擠占了傳統(tǒng)媒體原有受眾市場，但是，從媒體品牌公信力、信息渠道權(quán)威性以及深度新聞報(bào)道發(fā)掘整合能力等角度看，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞仍然具有核心競爭優(yōu)勢，很多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)獨(dú)家報(bào)道就是力證。根據(jù)尼爾森評級數(shù)據(jù)發(fā)布的《在線讀者行為報(bào)告》顯示：通過對數(shù)百萬博客賬號和社交媒體站點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，80%的鏈接都是指向美國傳統(tǒng)媒體公司；在調(diào)查的樣本內(nèi)容中，僅有14%是站點(diǎn)原創(chuàng)，所占比例最高的熱門新聞中站點(diǎn)的新聞?dòng)?7%來源于傳統(tǒng)媒體；站點(diǎn)的工作人員當(dāng)中，擔(dān)任信息收集管理員的比例占13%，專門負(fù)責(zé)收集各大傳統(tǒng)媒體上的重要新聞。[4]此外，另有一項(xiàng)研究表明：美國影響力較大的新媒體平臺，囿于各種因素制約，其內(nèi)容生產(chǎn)能力普遍有限，大量優(yōu)質(zhì)新聞信息產(chǎn)品還是依賴傳統(tǒng)媒體。從這一點(diǎn)上看，新媒體平臺從內(nèi)容生產(chǎn)角度對傳統(tǒng)媒體有顯著的依賴性。尤其是在國內(nèi)，由于我國對新聞報(bào)道采編權(quán)有相應(yīng)的法規(guī)和政策規(guī)定，新媒體平臺的新聞報(bào)道采編權(quán)限受到來自多方面的限制和制約，因而，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢更為凸顯。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在新聞報(bào)道時(shí)效性上不具優(yōu)勢。報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞應(yīng)立足自身渠道優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，嘗試創(chuàng)新報(bào)道視角，挖掘深層信息，以優(yōu)質(zhì)報(bào)道提升影響力、贏得受眾信任。此外，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞還可以從不同視角對同一新聞?lì)}材進(jìn)行解讀和報(bào)道，以創(chuàng)新視角來吸引受眾注意力，從而激發(fā)受眾閱讀興趣。報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞只有激發(fā)創(chuàng)新潛力和活力，才能通過創(chuàng)新報(bào)道思路、優(yōu)化報(bào)道模式，來吸引受眾、擴(kuò)大影響。

2.發(fā)揮深度優(yōu)勢，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源

相比較而言，傳統(tǒng)媒體在報(bào)道深度、高度和廣度方面都具有顯著優(yōu)勢。從報(bào)道形式來看，大多數(shù)情況下，新媒體平臺為受眾提供的是短、平、快的資訊類新聞信息，而傳統(tǒng)媒體則可以運(yùn)用自身渠道和資源優(yōu)勢，花費(fèi)較多人力和時(shí)間精力進(jìn)行更深入、充分的調(diào)研和采訪，在此基礎(chǔ)上做出更深刻、更全面的報(bào)道和解讀。一直以來，深度報(bào)道是報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞各類報(bào)道體裁中，最能彰顯其特色和優(yōu)勢的一種。具體來說，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞的深度報(bào)道通過對報(bào)道主題相關(guān)背景材料、主要新聞事實(shí)、輔助性觀點(diǎn)的整合梳理，全面解釋和分析某一財(cái)經(jīng)現(xiàn)象或者問題的成因、現(xiàn)狀、影響及未來走向等，進(jìn)而引導(dǎo)受眾對這一特定的財(cái)經(jīng)現(xiàn)象或者問題進(jìn)行全面、客觀的思考，從而起到啟迪受眾、引導(dǎo)輿論的作用。

報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞在發(fā)揮自身優(yōu)勢前提下，還應(yīng)注重借助新媒體平臺來對新聞線索和新聞事實(shí)進(jìn)行搜索和發(fā)現(xiàn)，拓展報(bào)道視野、開闊報(bào)道思路。值得注意的是，新媒體所重新建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)話語場域當(dāng)中，各類信息數(shù)量龐雜，信息質(zhì)量參差不齊，這就需要首先對新聞信息進(jìn)行區(qū)分和辨認(rèn)，真正做到取其精華、去其糟粕。報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞從業(yè)人員一方面需要借助互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，另一方面，應(yīng)注重提升自身的專業(yè)素養(yǎng)和信息鑒別能力，在廣泛獲取信息的同時(shí)，對相關(guān)信息進(jìn)行全面、深入的確認(rèn)和識別，在此基礎(chǔ)上再對財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道題材進(jìn)行深挖和報(bào)道。

3.強(qiáng)化品牌意識，開展互動(dòng)活動(dòng)

在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，包括《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》《中國證券報(bào)》等在內(nèi)的一系列報(bào)紙財(cái)經(jīng)媒體仍然在廣大受眾群體當(dāng)中擁有不可替代的品牌影響力。傳統(tǒng)主流財(cái)經(jīng)媒體通常都經(jīng)歷長期發(fā)展和積累過程，在社會公眾心目中形塑了較高的影響力和知名度。立足新媒體環(huán)境，報(bào)紙財(cái)經(jīng)媒體只有依托自身已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢，在新聞報(bào)道各個(gè)流程環(huán)節(jié)與受眾營造一種互求、互需、互助的動(dòng)態(tài)關(guān)系，才能真正贏得一個(gè)穩(wěn)定而長期的市場。當(dāng)前，一部分提供高質(zhì)量專業(yè)信息的報(bào)紙財(cái)經(jīng)媒體仍然富有活力和競爭力。以日本經(jīng)濟(jì)新聞社為例，日本經(jīng)濟(jì)新聞社的紙質(zhì)媒體一直秉持精細(xì)化、專門化發(fā)展路徑，旗下電腦、通信、醫(yī)療、健康等專業(yè)領(lǐng)域報(bào)刊在各自行業(yè)中都擁有權(quán)威地位；《日本經(jīng)濟(jì)新聞》是和《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》并駕齊驅(qū)的世界財(cái)經(jīng)大報(bào)，為全世界范圍的用戶提供權(quán)威專業(yè)的金融信息資訊。從這個(gè)角度來說，擁有專業(yè)化品牌優(yōu)勢的報(bào)紙財(cái)經(jīng)媒體在市場上很難被完全取代。報(bào)紙財(cái)經(jīng)媒體可以嘗試借力新媒體平臺多元化的傳播渠道，通過策劃特色活動(dòng)擴(kuò)大傳播覆蓋范圍，牢牢把握品牌優(yōu)勢，打造彰顯特色和影響力的高質(zhì)量品牌活動(dòng)。

4.彰顯人才優(yōu)勢，優(yōu)化媒體服務(wù)

報(bào)紙財(cái)經(jīng)媒體在專業(yè)化方面的一個(gè)重要優(yōu)勢在于聚集了一批優(yōu)秀的職業(yè)媒體人，其中很多從業(yè)者都是具有扎實(shí)財(cái)經(jīng)專業(yè)知識背景和豐富財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深人士。這些從業(yè)者既有新聞宣傳理論和業(yè)務(wù)實(shí)踐的專業(yè)訓(xùn)練基礎(chǔ)，又接受過新聞職業(yè)道德和倫理規(guī)范的專門訓(xùn)練。每位職業(yè)財(cái)經(jīng)媒體人的新聞專業(yè)理念和業(yè)務(wù)實(shí)踐與報(bào)紙財(cái)經(jīng)媒體的內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制互為補(bǔ)充、相得益彰，共同打造了報(bào)紙財(cái)經(jīng)媒體的公信力和品牌優(yōu)勢，這也是報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞未來取得長足發(fā)展所依賴的重要基礎(chǔ)。

新媒體環(huán)境下的報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞，仍然是以向受眾傳遞新聞資訊為首要目標(biāo)的信息服務(wù)過程。因此，在不斷探索業(yè)務(wù)創(chuàng)新的發(fā)展道路上，報(bào)紙財(cái)經(jīng)新聞需要充分發(fā)掘和依托自身人才資源優(yōu)勢，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，在確保所傳遞新聞信息真實(shí)可信的前提下，優(yōu)化信息內(nèi)容和傳播形式，切實(shí)為廣大受眾提供全方位的、優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，以此強(qiáng)化和鞏固自身品牌形象，并不斷增強(qiáng)應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的能力。

【注釋】

[1]艾瑞咨詢.2018年中國財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)洞察報(bào)告.

[2]唐柳晴.如何做好財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道——金融危機(jī)下西方財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道的反思與啟示[J],今傳媒（學(xué)術(shù)版）,2012（9）

[3]于雅琴.財(cái)經(jīng)新聞傳播在新媒體環(huán)境中的生存策略[J],西部廣播電視,2015（6）.

[4]張星.地方黨報(bào)媒體融合瓶頸及對策探討[J],新聞研究導(dǎo)刊,2016（12）.