地市級黨報融合發(fā)展路徑探析
——基于《拂曉報》實踐探索的觀察與思考

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內容提要 推動媒體融合發(fā)展，是時代命題。新形勢下，地市級黨報必須挖掘自身潛力，突破體制機制障礙，加快媒體融合與轉型升級，加快改革創(chuàng)新，充分發(fā)揮黨報在公信力、人才儲備、信息資源占有等方面的獨特優(yōu)勢，堅持正確的輿論導向，才能有效提升黨報的輿論引導力和話語權，牢牢占領主流輿論陣地。

媒體融合已成為時代所向、大勢所趨。作為中共宿州市委機關報，近年來，拂曉報社緊緊圍繞“全力打造黃淮海地區(qū)區(qū)域性大報”的戰(zhàn)略目標，傳承紅色基因，加快轉型發(fā)展，積極推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，充分發(fā)揮輿論主渠道作用，抓住科技創(chuàng)新這個關鍵，以加速融媒體建設鞏固壯大主流思想輿論，進一步增強主流新聞媒體傳播力、引導力、影響力和公信力，成為安徽省乃至黃淮海地區(qū)具有重要影響力的地方性黨報。

一、加快轉型發(fā)展，探索媒體融合

近幾年來，拂曉報社緊緊抓住中央、省市委高度重視媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，緊扣發(fā)展脈搏，持續(xù)改革創(chuàng)新，逐步轉變媒體單一的業(yè)務運作模式和策略，積極探索構建大傳媒格局下的信息傳播、互動、服務平臺，以媒介融合的思路不斷鞏固壯大主流思想輿論陣地?？傮w來說，媒體融合工作已歷經(jīng)了四個階段：

第一階段：開辦拂曉新聞網(wǎng)。2009年11月5日，拂曉新聞網(wǎng)正式上線，并同步推出了《拂曉報》《皖北晨刊》電子版。目前，拂曉新聞網(wǎng)是宿州市重點新聞網(wǎng)站之一，是宿州市唯一被百度新聞源收錄的重點新聞網(wǎng)站，日均獨立訪問人數(shù)2300人（UV）以上，日均訪問量超過12 000 人次（PV）。2013年起，我們在主城區(qū)建設200多個電子閱報欄，進一步擴大了受眾覆蓋面。

第二階段：創(chuàng)辦手機報，開設官方微博微信。2012年底，為積極搶占手機宣傳新陣地，創(chuàng)辦了《宿州手機報（移動版）》。2014年底，又相繼創(chuàng)辦了《宿州手機報（電信版、聯(lián)通版）》，實現(xiàn)了宿州手機報在宿州市三大電信運營商的網(wǎng)絡全覆蓋。目前業(yè)務用戶穩(wěn)定在10萬人。2013年底，為了進一步加快報網(wǎng)融合發(fā)展步伐，拂曉報社先后開通官方微博、微信。采編人員在微信公眾平臺上除發(fā)布新聞外，還精心編輯圖文并茂的美文，擷取有關宿州的人和事，推送給廣大微信用戶。

第三階段：啟動免費WIFI項目建設。為了迅速、有效占領移動互聯(lián)網(wǎng)宣傳新陣地，2015年4月份，拂曉報社自籌資金200萬元，正式啟動無線宿州“i-suzhou（愛宿州）”免費WIFI項目的建設工作。該項目基于智能手機等終端快速普及、用戶對免費WIFI網(wǎng)絡的需求不斷增大、智慧城市建設提速的現(xiàn)狀，引入市場化運營模式，是我們傾力打造的覆蓋全市重點公共區(qū)域移動終端用戶的新傳媒平臺。該項目在全市建設熱點6000個（AP數(shù)），建成以來日均服務用戶在12萬—16萬人次左右。

第四階段：打造融媒體采編平臺。在市委宣傳部的組織協(xié)調下，市政府投資1000萬元，整合拂曉報社和市廣播電視臺的力量，加快建設市級融媒體中心。目前，試運行階段成效良好。通過“中央廚房”，推進流程再造，實現(xiàn)集約化生產(chǎn)，內容資源在一個平臺上匯聚，多平臺分發(fā)。

通過建設市級融媒體平臺與“i—suzhou（愛宿州）”免費WIFI項目，拂曉報社已形成報紙、網(wǎng)絡、手機報、微博、微信、閱報欄、無線wifi全覆蓋的媒體傳播體系。

二、推動融合發(fā)展，促進轉型升級

地市級黨報的影響力受制于發(fā)行量和發(fā)行范圍，但以網(wǎng)站、手機報、移動網(wǎng)絡、微博微信為代表的新媒體，使得這樣的格局有了顛覆性的改變。拂曉報社找準媒介融合的契合點，實現(xiàn)傳統(tǒng)紙媒的“信度”“深度”“高度”，同新媒體的“速度”“寬度”“互動度”的有機融合。

采編轉型，向內容要傳播力。在平臺建設上，2012年底，拂曉報社搭建起新聞采編系統(tǒng)數(shù)字化平臺，實現(xiàn)了報紙內容生產(chǎn)的“無紙化”。在內容發(fā)布上，報社整合紙媒、網(wǎng)站、手機報、微博、微信等多種媒介平臺，對重大主題報道、突發(fā)新聞報道等，進行全方位、多視角、差異化報道，不僅滿足了讀者多元化、多渠道閱讀的需求，也提升了媒體對新聞的反應能力和輿論引導能力。

經(jīng)營轉型，向市場要競爭力。在“購房節(jié)”“婚博會”“汽車文化節(jié)”等重點廣告經(jīng)營項目上，報社新媒體與紙媒聯(lián)動打出“組合拳”，提前“造勢”，共同“發(fā)聲”，形成持續(xù)強力的輿論氛圍?；顒訁⒄箍蜕獭⒆x者參與度、現(xiàn)場人數(shù)、營收能力顯著提升。

服務轉型，向社會要影響力?！癷—suzhou”免費WIFI項目的推出，就是以“打造宿州市最大的移動互聯(lián)網(wǎng)宣傳新陣地”為目標，通過在全市重點公共服務區(qū)域，建設免費WIFI熱點信號，在提供免費無線上網(wǎng)服務的同時，精心整合獨家新聞資源，發(fā)布全市重大政經(jīng)類新聞及生活服務資訊，以滿足廣大市民的精神文化需求，進一步做大做強本土主流媒體。同時，通過不同媒介的優(yōu)勢整合重塑，為讀者提供城市信息資源及水電氣繳費服務，以服務轉型，極大地滿足廣大讀者的信息需求。

三、遇到的困難挑戰(zhàn)及對策思考

總體看，拂曉報社在媒體融合中持續(xù)鞏固壯大主流思想輿論，取得了較好的成績，為增強主流媒體的傳播力、公信力、影響力作出了積極貢獻，但也存在著以下值得重視和亟待解決的問題。

一是對推進媒介深度融合的思路不夠明晰。報社當前的構架，即報紙、網(wǎng)絡、手機報、微博、微信、閱報欄、無線wifi等，這些平臺究竟該怎樣融合？融合到什么程度？還存在比較模糊的認識，只能亦步亦趨地在實踐中探索；其次，如何依托現(xiàn)有采編人員進行新媒體業(yè)務培訓，怎樣引進新媒體專業(yè)人才等，仍未有明確的思路和方向。

二是現(xiàn)有管理體制機制有待進一步健全。特別是新媒體管理過程中，從人員管理到內容制作，新媒體并沒有真正被作為獨立媒體進行管理和經(jīng)營，始終處于從屬地位，無論是經(jīng)濟效益還是內容制作，都沒有突破傳統(tǒng)媒體的影響力范圍。

三是宣傳主流思想輿論的平臺較為單薄。作為黨委政府和人民群眾的“喉舌”，如何依托《拂曉報》這一輿論“主戰(zhàn)場”，利用新媒體技術優(yōu)勢，另辟蹊徑在新媒體平臺上開辟“第二戰(zhàn)場”，發(fā)布獨立的新聞報道、形成強大的輿論聲勢，依然沒有太大突破。此外，受報社資金、研發(fā)能力、專業(yè)隊伍等諸多限制，報社新媒體平臺在與讀者的互動性、粘合度、傳播力等方面仍有差距，一定程度上削弱了主流輿論思想的傳播與延伸。

在融合發(fā)展命題下，如何讓新聞報道產(chǎn)生更大價值？讓主流媒體更好發(fā)揮輿論主渠道作用？我們經(jīng)過深入研討認為，要充分發(fā)揮報社新聞采編團隊的專業(yè)優(yōu)勢，以重點建設項目為抓手，以先進技術為支撐，以內容建設為根本，進一步整合報道資源、延伸傳播領域，推動報紙和新媒體在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，重塑媒體的核心競爭力。

（一）堅持移動優(yōu)先，由“看報紙”向“盯互聯(lián)”轉變。

互聯(lián)網(wǎng)推動人類進行新的傳播革命，推動我們進入全媒體階段，導致輿論生態(tài)、媒體格局和傳播方式深刻變化。我國八億網(wǎng)民中手機網(wǎng)民占據(jù)98.3%的現(xiàn)實，決定了誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)，誰就掌握了輿論主導權。當越來越多的人通過手機等移動終端獲取信息時，紙媒如果再不應勢而動、順勢而為，丟失的將不僅僅是讀者，更是陣地。與其被“沖擊”，不如去“沖浪”。我們可將報道視野從“看報紙”轉到“盯互聯(lián)”，即通過收集、整理、分析網(wǎng)上線下的話題線索，寫報道、亮觀點，發(fā)聲音，積極探索在兩個輿論場上壯大引導力的路徑，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

首先，通過“新聞宣傳+免費WIFI+增值服務”的模式，既讓主流輿論迅速占領移動終端，又有效搶占當?shù)氐囊苿踊ヂ?lián)用戶入口，為報社媒體融合與轉型發(fā)展帶來巨大空間。其次，在官方微博、微信開設“微友爆料”、網(wǎng)友評報等互動平臺，吸引用戶提供新聞線索，加強與網(wǎng)民互動，轉變“講故事”的方式，做到對市民關注的熱點、焦點問題不失語、不妄語，引導輿情健康發(fā)展。三是對于網(wǎng)絡空間傳播的一些謠言信息、偏激的觀點，發(fā)揮黨報議題設置的優(yōu)勢，可在報紙開設互動討論欄目，以權威的專家評論，幫助讀者“穿越迷‘網(wǎng)’，還原真相”。發(fā)出主流媒體的“最強音”，搶占信息傳播制高點。

（二）堅持內容為王，由“發(fā)單條”向“做鏈接”轉變。

優(yōu)質內容是產(chǎn)品致勝的永恒法則，高質量、受讀者喜愛的內容始終是稀缺資源。媒體融合命題下的內容建設也是如此，盡管傳播的介質、載體發(fā)生了變化，但最終生產(chǎn)出的還是新聞文化產(chǎn)品。況且身處即時傳播的移動互聯(lián)時代，紙媒以往靠發(fā)一條新聞的做法已風光不再，時效性根本無法與“分秒”計時的新媒體匹敵。借鑒互聯(lián)網(wǎng)“鏈接”手段，我們將在內容供給上著力由“發(fā)單條”向“做鏈接”轉變，即在整合相關報道資源的基礎上，統(tǒng)籌運用好紙媒與新媒體的各自優(yōu)勢，各展所長，挖掘盡可能多的新聞點，延長報道鏈條，提升新聞價值。

注重以內容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。一方面，對一個新聞點在進行即時報道的同時，可不斷挖掘其“背后的新聞”，通過漸進式、深層次報道，逐漸接近和還原事實真相。另一方面，統(tǒng)籌好紙媒與新媒體，實行動態(tài)報道見新聞網(wǎng)、手機報與客戶端，解釋性或深度報道見紙媒，精選資訊見微博微信的內容分工格局。動態(tài)報道強調“第一時間發(fā)布”；解釋性或深度報道凸顯新聞的本來面目；精選資訊側重大眾口味、民生話題。通過內容的合理分工，達到既符合各平臺傳播特點，又形成了內容供給優(yōu)勢互補、信息“分眾化到達”的傳播效應。

（三）堅持市場化路徑，由“做新聞”向“做項目”轉變。

黨報要想實現(xiàn)其影響力，必須順應形勢的發(fā)展變化和讀者閱讀習慣的變化，加大活動的策劃力度。因為活動策劃是有效提升新聞媒體影響力和競爭力的助推器。我們充分利用黨報品牌影響力、社會公信力和政府資源等優(yōu)勢，從“做報道”轉為“做項目”，加大項目和活動策劃力度，有意識地謀求從“新聞供應商”到“資源整合者”的順利轉型。我們的新媒體平臺積極探索制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新，賦予領導層以充分的決策權、經(jīng)營權，其分配、績效管理等完全采取市場化機制運行，注重效率競爭機制，以“市場決定取舍”，建立了科學而高效的運作機制。近年來，通過舉辦扶貧濟困、捐資助學、主題宣傳等公益性項目，策劃了讀者購房節(jié)、汽車博覽會、鵲橋相親會、幼教成果展示會等一系列大型活動，極大地提高了黨報的品牌影響力。這些以黨報公信力為后盾，有組織、有計劃地發(fā)動社會參與的活動，不僅拓展了宣傳報道面，也達到“叫好又叫座”，實現(xiàn)了市場化突圍。