融媒體語境下構(gòu)建編讀共同體初探

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內(nèi)容提要 在融媒體語境下，編者不再是簡單的新聞信息供應(yīng)商，而是新聞傳播藝術(shù)的創(chuàng)造者和服務(wù)者。讀者也不再是簡單的接受者，他們既是參與者，也是創(chuàng)造者和傳播者。構(gòu)建更加良好的編讀共同體，可以讓編讀關(guān)系更加密切，進(jìn)一步放大信息的傳播效應(yīng)，不斷提升輿論影響力。作為主流媒體，探索構(gòu)建融媒體語境下的編讀共同體，找到編讀之間最好的共生互促的方式方法，有利于推動(dòng)媒體融合邁上新的臺(tái)階，在百花齊放、百家爭鳴的澎湃浪潮中把旗幟舉得更高更好。

隨著信息時(shí)代的深入發(fā)展，尤其是微信、微博等具有媒體功能的社交軟件不斷普及之后，再加上今日頭條、抖音、快手等平臺(tái)迅速崛起，整個(gè)媒體生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。在融媒體時(shí)代，一個(gè)流量大咖的一場直播，一個(gè)短視頻，甚至一條微博，其產(chǎn)生的影響力可以比肩甚至超過一個(gè)傳媒集團(tuán)。比如李子柒、李佳琦等，其傳播能量遠(yuǎn)非常人可以想象。為什么流量大咖會(huì)產(chǎn)生這樣強(qiáng)大的影響力，媒體融合語境下又帶給我們?cè)鯓拥膯⑹?？本文以貴陽市融媒體中心相關(guān)實(shí)踐為例，探討在融媒體語境下主流媒體構(gòu)建編讀共同體的必要性和基本思路。

一、融媒體時(shí)代需要重新審視和把握編讀之間的新關(guān)系

以貴陽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)近二十年的發(fā)展變化管窺現(xiàn)代媒體發(fā)展變化，大致經(jīng)歷了世紀(jì)之交的傳統(tǒng)媒體最后的大繁榮階段，2010年前后以網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)為主的新媒體發(fā)展階段，以及如今以自媒體高度發(fā)達(dá)為基礎(chǔ)，多種媒體融合發(fā)展的融媒體階段。在新聞傳播的不同階段，編讀之間的關(guān)系有著本質(zhì)上的不同，獨(dú)立、互動(dòng)或者融合，不同的編讀關(guān)系決定了不同時(shí)期的編者具有不同的工作模式與思維模式。

（一）傳統(tǒng)媒體時(shí)代，編讀關(guān)系彼此獨(dú)立。平面媒體的編輯從事的是非常純粹的新聞編輯工作，只要關(guān)注編校專業(yè)本身即可，不需要過多考慮傳播效果和受眾反饋?；?dòng)比較少，哪怕有讀者來信、開展調(diào)查問卷這種情況，也無法做到即時(shí)交流，更不可能成為主流。比如在當(dāng)時(shí)只有300萬人口的貴陽，貴陽晚報(bào)的日發(fā)行量就達(dá)到數(shù)十萬份，每天平均超過100個(gè)版面，但當(dāng)時(shí)的編輯和讀者一年的互動(dòng)可能還不如現(xiàn)在一周的互動(dòng)多，編輯對(duì)內(nèi)容的傳播效果不清晰。

（二）新媒體時(shí)代，編讀之間頻繁互動(dòng)。尤其是在以網(wǎng)站為核心的論壇時(shí)代，編讀之間互動(dòng)頻繁，很多讀者喜歡在看新聞的時(shí)候，在評(píng)論區(qū)跟帖發(fā)表意見和看法，甚至不同的讀者會(huì)相互爭論起來，不亦樂乎。此時(shí)，讀者的熱情互動(dòng)，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可以讓編者更直觀地看到某一條信息所產(chǎn)生的宣傳效果，也會(huì)根據(jù)傳播效果調(diào)整相關(guān)文章的推薦位置。嚴(yán)格意義上看，此時(shí)傳播的主動(dòng)權(quán)依然在編者手上，一條再熱門的稿子，編輯可以說撤就撤，說不推薦就不推薦。而一條普通稿件，也可能因?yàn)楸煌扑]到大網(wǎng)站的首頁頭條而引起關(guān)注。

（三）融媒體時(shí)代，編讀之間深度融合。在社交網(wǎng)絡(luò)等自媒體高度發(fā)達(dá)的背景下，讀者甚至可以成為編者，成為傳播者。例如，貴陽頭條APP推送了一條新聞，不特定的讀者看過之后，利用自己的社交軟件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)寫上一段簡單的言論。這一段言論本身，對(duì)吸引其朋友圈的潛在讀者閱讀就具有一定作用，而其轉(zhuǎn)發(fā)出去之后，又可能吸引其他潛在讀者繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成更加強(qiáng)大的宣傳效應(yīng)。因此，融媒體時(shí)代不光是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，也不光是平臺(tái)融合、渠道融合，編讀之間的關(guān)系也一定是融為一體的。讀者不僅僅是讀者，甚至對(duì)推動(dòng)傳播具有重要作用。尤其是那些頂級(jí)流量大咖讀者的轉(zhuǎn)發(fā)，其產(chǎn)生的影響力更難以估量。

由此可見，在融媒體時(shí)代，編讀共同體的特征凸顯，是編者和讀者（用戶）共同完成整個(gè)信息傳播的形態(tài)和生態(tài)。進(jìn)一步探討編讀關(guān)系，探索構(gòu)建更加良好和諧、互促互榮的編讀共同體，把讀者（用戶）納入到整個(gè)信息生產(chǎn)傳播體系中進(jìn)行考量，具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。

二、深刻認(rèn)識(shí)和把握內(nèi)容始終是維系整個(gè)編讀關(guān)系的核心

構(gòu)建編讀共同體，就是把讀者（用戶）真正變成自己人。當(dāng)下，把讀者（用戶）變成自己人的情況比比皆是，比如粉絲文化正是“自己人”最顯著的特征。媒體亦如是，貴陽市融媒體中心各平臺(tái)就有一批固定的粉絲，他們長期關(guān)注各平臺(tái)動(dòng)向，并積極支持轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)切切實(shí)實(shí)成為了“自己人”。各平臺(tái)也會(huì)對(duì)粉絲開展一些福利性活動(dòng)，然而，本質(zhì)上看這種構(gòu)建共同體的方式處于一種摸石頭過河的探索階段，并沒有形成相應(yīng)的文化養(yǎng)成，把構(gòu)建編讀共同體引向自覺。小恩小惠的福利性活動(dòng)就像商場開業(yè)進(jìn)行的促銷，不能成為主流。內(nèi)容為王永遠(yuǎn)適用，但不同時(shí)期應(yīng)該賦予這句話以不同內(nèi)涵。要深刻認(rèn)識(shí)和把握內(nèi)容始終是維系整個(gè)編讀關(guān)系的核心，必須重新認(rèn)識(shí)內(nèi)容對(duì)推動(dòng)編讀關(guān)系深度融合的深層原因，即什么樣的內(nèi)容可以有效維系編讀關(guān)系。

直觀地看，讀者（用戶）選擇下載一個(gè)APP，閱讀、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)一條信息，無外乎兩個(gè)方面的原因：有用，或有趣。而構(gòu)建編讀共同體，就是在有用和有趣的基礎(chǔ)上，讓讀者（用戶）把功利性和審美性上升為責(zé)任性，就是從內(nèi)心深處覺得自己有義務(wù)和責(zé)任去這么做。以下，我們將從功利性、審美性和責(zé)任性三個(gè)層面分析內(nèi)容的價(jià)值。

（一）功利性。從讀者（用戶）角度看，功利性是驅(qū)使他們?nèi)リP(guān)注一條信息的直接原因。以貴陽市融媒體中心“黔學(xué)幫”微信公眾號(hào)為例，一個(gè)小小的微信公眾號(hào)，已經(jīng)發(fā)展成為貴陽市教育系統(tǒng)的官方渠道之一。其用戶多數(shù)為家長。為何，就是因?yàn)椤扒瓕W(xué)幫”所推送的內(nèi)容，幾乎都是整個(gè)貴陽市教育系統(tǒng)的重要?jiǎng)討B(tài)。關(guān)注和閱讀相應(yīng)的內(nèi)容，可以獲得他們需要的信息。簡而言之，這樣的內(nèi)容“有用”。

（二）審美性。吸引讀者（用戶）關(guān)注的原因，無外乎不是有用，就是有趣。有趣，即是審美層面。對(duì)于媒體而言，傳播的并非都是有用的信息，也可能是有趣的事情，賞心悅目的畫面。比如，最近的貴陽日?qǐng)?bào)、貴陽頭條、貴陽網(wǎng)等推出了“飛閱貴安”的圖片專題，一組組高清航拍圖片，賞心悅目，美不勝收，吸引了很多讀者關(guān)注。從大眾審美的觀點(diǎn)看，我們傳播的非實(shí)用性信息，應(yīng)該具有相應(yīng)的審美價(jià)值。無用又無趣的內(nèi)容最終只會(huì)讓平臺(tái)成為一個(gè)無用又無趣的平臺(tái)。

（三）責(zé)任性。功利和審美，也許只會(huì)吸引讀者（用戶）關(guān)注，并不一定會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)等。責(zé)任性，就是讓讀者（用戶）從內(nèi)心深處感受到有責(zé)任去分享、傳遞好的價(jià)值。只有處于這樣的狀態(tài)，才能真正建立好編讀共同體。在特殊時(shí)期，這樣的狀態(tài)已經(jīng)不自覺地建立起來。比如，2020年初，新冠炎肺疫情肆虐，造成了惡劣影響。貴陽日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)各平臺(tái)推出的一系列信息，轉(zhuǎn)發(fā)率非常高。比如針對(duì)湖北滯留旅客，貴陽市融媒體中心各微信、微博平臺(tái)以一張圖片的形式發(fā)出求助的聯(lián)系方式方法，廣大讀者（用戶）覺得有義務(wù)和責(zé)任幫忙傳播，致使自然傳播量非常大。類似經(jīng)驗(yàn)值得放大和借鑒。

在構(gòu)建編讀共同體中，是否應(yīng)該讓個(gè)體去承擔(dān)傳播責(zé)任？讀者具有的傳播責(zé)任，不是紀(jì)律賦予的，而是一種價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。這種責(zé)任，應(yīng)該是內(nèi)發(fā)的。例如貴陽頭條APP發(fā)了一條宣傳貴陽美食美景的文章，做得非常好，引發(fā)了貴陽讀者（用戶）的自豪感，讓他認(rèn)為自己有責(zé)任把文章轉(zhuǎn)發(fā)出去，從內(nèi)心深處主動(dòng)宣傳和推薦貴陽，這種責(zé)任感是一種內(nèi)心驅(qū)動(dòng)。而把這種內(nèi)心驅(qū)動(dòng)激活起來，關(guān)鍵在于內(nèi)容。這正是編者努力的目標(biāo)。

三、強(qiáng)化構(gòu)建編讀共同體意識(shí)，筑牢融媒體時(shí)代的輿論高地

任何一家媒體，齊硬件易，強(qiáng)軟實(shí)力難。作為主流媒體，在融媒體的澎湃浪潮中，必須把更廣泛的讀者（用戶）納入到共同體構(gòu)建中，牢牢占據(jù)輿論高地，才能更好地承擔(dān)黨報(bào)黨媒舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的職責(zé)擔(dān)當(dāng)。但是共同體并非是一個(gè)簡單的整體，“而是既有公共又有私人的間際域（Zwischenraum）。”共同體是在其中存在的個(gè)體所形成的意蘊(yùn)關(guān)聯(lián)體。有學(xué)者認(rèn)為，“共同體立足于個(gè)體，同時(shí)也是為個(gè)體的。如果要談?wù)摴餐w的自在自為性，那也是在個(gè)體的自在自為性上談?wù)摰模驗(yàn)楣餐w依賴于個(gè)體而成立，而個(gè)體也依賴于共同體而成立?！盵1]就媒體而言，構(gòu)建共同體的出發(fā)點(diǎn)、主動(dòng)權(quán)和關(guān)鍵點(diǎn)都在于采編。采編的眼界、理念和方式方法，決定整個(gè)編讀共同體是否能夠構(gòu)建起來，決定著媒體的前途命運(yùn)。當(dāng)代主流媒體應(yīng)以強(qiáng)化采編綜合素質(zhì)培養(yǎng)為切入點(diǎn)，以打造具有共同體屬性的內(nèi)容載體為目標(biāo)，充分發(fā)揮平臺(tái)的聚集性和放射性，占據(jù)輿論高地。

不斷提升采編隊(duì)伍綜合素養(yǎng)，強(qiáng)化構(gòu)建編讀共同體意識(shí)。人才永遠(yuǎn)是第一位，在自媒體時(shí)代，一人可抵萬馬千軍。構(gòu)建采編共同體，首先要重新定位采編人員的基本職能，重新審視一位優(yōu)秀采編人員應(yīng)該具備的綜合素質(zhì)。融媒體編輯不僅是編輯，也是主持人和管理者，每一條信息推送出去，就像是開啟了一次新聞傳播的征程。因此，要不斷加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，以與時(shí)俱進(jìn)的思想澆灌隊(duì)伍，讓每一位采編人員深諳融媒體時(shí)代的傳播規(guī)律和傳播藝術(shù)，深諳讀者（用戶），也即需求側(cè)的深層需求邏輯，牢牢把握構(gòu)建編讀共同體的主動(dòng)權(quán)。

重點(diǎn)聚焦內(nèi)容和形式兩個(gè)方面，把采編上升到藝術(shù)的高度?，F(xiàn)實(shí)地看，有用的信息不需修飾，無聊的內(nèi)容不值一提。在日常的工作中，采編人員面對(duì)的很多內(nèi)容，都比較常規(guī)。而創(chuàng)新，既包括內(nèi)容的拓展，也包括形式的變革。采編人員要把采編工作上升到藝術(shù)的高度，相同的內(nèi)容，想方設(shè)法使用不同的形式，化腐朽為神奇，讓讀者（用戶）心動(dòng)起來，并最終把心動(dòng)轉(zhuǎn)化為轉(zhuǎn)發(fā)等自然傳播的行動(dòng)。采編人員不應(yīng)該局限于當(dāng)簡單的新聞工作者，簡單的生產(chǎn)者、制作者，或者供應(yīng)商，而應(yīng)該是深諳新聞傳播藝術(shù)的行家、專家和能手。

應(yīng)該創(chuàng)造機(jī)會(huì)更多地為民發(fā)聲，真正把群眾當(dāng)成自己人。成為自己人，要說在嘴上，也要表現(xiàn)在行動(dòng)上。為民發(fā)聲一直是媒體的使命擔(dān)當(dāng)之一，主流媒體如果切切實(shí)實(shí)為民發(fā)聲，增強(qiáng)權(quán)威性，更有利于編讀共同體的構(gòu)建。2019年開始，貴陽市融媒體中心即在貴陽頭條APP、貴陽網(wǎng)等開通了網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)，用戶可以登錄反映問題，貴陽市融媒體中心記者跟蹤，做到事事有人盯，件件有反饋。雖然時(shí)間較短，但因?yàn)楦矣谥泵鎲栴}、解決問題，迅速吸引了一批群眾關(guān)注。每次新聞稿件出來，他們都會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，積極參與跟蹤和監(jiān)督，與貴陽市融媒體中心成為“一家人”，不少群眾還給網(wǎng)絡(luò)問政送來錦旗。

要不斷精細(xì)化對(duì)傳播效果和路徑的跟蹤，鼓勵(lì)優(yōu)秀個(gè)體傳播。充分利用大數(shù)據(jù)等手段，對(duì)傳播的效果和路徑進(jìn)行跟蹤總結(jié)，借鑒傳統(tǒng)對(duì)熱心讀者和觀眾的鼓勵(lì)等模式，對(duì)熱心讀者（用戶）進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等。比如一個(gè)月內(nèi)，有多少讀者（用戶）對(duì)貴陽頭條APP的內(nèi)容進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)取得了多少點(diǎn)贊和再次轉(zhuǎn)發(fā)。對(duì)于每個(gè)月排名前十，或前五十的讀者（用戶），給予一定的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，這些方式方法，還在設(shè)想階段。期待在未來，更多的好方式好方法，能夠?yàn)槲覀儤?gòu)建編讀共同體，推進(jìn)媒體融合，提升輿論引導(dǎo)力提供更多能量。

【注釋】

[1]劉仲敬.守先待后：思想、格局與傳統(tǒng)[M]，南寧：廣西師范大學(xué)出版社,2015年。