新聞評論短視頻發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與策略

內容提要 新聞評論短視頻將進入快速發(fā)展時期。雖然新聞評論短視頻有部分階段性成果，但仍存在精品較少的問題，針對短視頻平臺中的諸多局限，主流媒體應通過構建適應不同平臺的優(yōu)質評論產品集群，以系列策劃與豐富鏈接體現(xiàn)內容價值，引導用戶深入思考，利用社交媒體特性突破圈層，最終提高主流媒體在社交媒體時代的傳播力、影響力、引導力與公信力。

一、現(xiàn)狀：新聞評論短視頻迎來發(fā)展機遇期

高速增長的短視頻行業(yè)已形成商業(yè)平臺為主的傳播格局。主流媒體在頂層設計的推動下大力發(fā)展移動傳播，完成了初期的渠道與內容布局。隨著用戶新聞短視頻消費習慣的初步養(yǎng)成，體現(xiàn)媒體差異化的新聞評論將迎來創(chuàng)新發(fā)展。

（一）環(huán)境：行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，用戶認可媒體品牌

短視頻市場自2016年起進入高速增長期，短視頻競爭進入白熱化階段，在保持了4年高速增長后，下一步發(fā)展重點將由用戶拓展轉向優(yōu)質內容升級。原因可概括為以下四點：

第一，行業(yè)高速增長。第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2020年3月，短視頻用戶數(shù)已達7.73億，網(wǎng)民使用率達85.6%，較2018年增長1.25億。短視頻市場已經(jīng)形成抖音、快手遙遙領先，其它平臺奮起直追的局面。各平臺調性并不完全相同，圍繞不同受眾和內容的差異化競爭態(tài)勢日漸明晰，各平臺已進入內容深耕階段。隨著專業(yè)媒體機構大量入駐，協(xié)助內容輸出和變現(xiàn)的機構的扶持和市場競爭的加劇，短視頻內容平臺的質量已呈整體上升趨勢。[1]

第二，政策推動“國家隊”發(fā)力。習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時強調，要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。以人民日報、新華社、中央廣播電視總臺為代表的主流媒體積極布局短視頻，在商業(yè)平臺與自有新聞客戶端的基礎上建立專屬的短視頻客戶端，例如人民日報的“人民日報+”、新華社的“新華15 秒”、中央廣播電視總臺的“央視頻”。國家級主流媒體逐步形成“商業(yè)平臺+自有新聞APP+自有短視頻APP”三位一體的短視頻分發(fā)矩陣。

第三，用戶認可主流媒體生產的新聞短視頻。用戶已具備初步的新聞短視頻使用習慣，年輕群體更偏愛新聞短視頻。艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，用戶對新聞短視頻的需求僅次于搞笑幽默與生活技能類產品。騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2019中國網(wǎng)民新聞資訊偏好報告》也顯示[2]，中國網(wǎng)民每天人均瀏覽新聞資訊時長為59.9分鐘，新聞短視頻是網(wǎng)民第二喜歡的資訊形式，其中19-39歲用戶更偏愛新聞短視頻，20歲以下年輕人在重大新聞事件發(fā)生時，更傾向通過短視頻剪輯的形式了解信息。中國新聞史學會應用新聞傳播學研究委員會發(fā)布《媒體抖音元年：2018發(fā)展研究報告》顯示，媒體抖音號在重大突發(fā)新聞事件的內容傳播上表現(xiàn)優(yōu)異，點贊和轉發(fā)量都名列前茅。2018年，抖音上經(jīng)過認證的媒體賬號超過1340個，累計發(fā)布短視頻超過15萬條，累計播放次數(shù)超過775.6億，累計獲點贊次數(shù)超過26.3億。主流媒體的新聞短視頻內容已初步獲得用戶認可。

（二）媒體：新聞評論體現(xiàn)差異，探索取得階段性成果

目前，在新聞短視頻中，新聞資訊類發(fā)展較為成熟且已呈現(xiàn)同質化趨勢，存在熱點新聞事件被各類客戶端轉載刷屏的情況。下一步，在眾多的新聞體裁之中，定位新聞的第二落點，體現(xiàn)媒體態(tài)度與價值引導的新聞評論將是主流媒體輿論引導與差異化的發(fā)力重點，也是其在以娛樂為主基調的商業(yè)化平臺上的優(yōu)質資源與亮點。新聞評論具有很強的主觀性，對生產者的新聞把控能力與成本要求更高，“高門檻”有助于主流媒體在海量內容中獨樹一幟。例如：中央廣播電視總臺專門為短視頻平臺打造的新聞評論短視頻《主播說聯(lián)播》，通過改變傳播語態(tài)，實現(xiàn)了主流媒體在移動社交時代的突破與創(chuàng)新，2019年7月29日上線瞬時成為爆款，樹立了主流媒體引領網(wǎng)絡輿論的標桿。

二、問題：亟需有深度的破圈層精品

目前，新聞評論短視頻存在精品較少的問題。短視頻平臺的特性也使用戶行為潛移默化地發(fā)生改變，其中較為突出的是碎片化削弱了用戶深度思考能力，基于偏好的智能推薦算法造成了信息繭房和群體極化，使主流媒體的內容難以突破圈層有效傳播。

（一）粗糙：優(yōu)質精品鳳毛麟角

雖然主流媒體積極探索新聞短視頻生產，但是從目前成果來看，各媒體對制作門檻低的新聞資訊短視頻產品的重視程度遠高于評論類產品，雖然有《主播說聯(lián)播》的階段性成功案例，但是有代表性的新聞評論短視頻產品仍是鳳毛麟角。具體有以下四方面問題。

第一，題材單一。新聞評論短視頻主要集中于時事政治主題，缺少垂直領域題材與受眾細分的評論。短視頻平臺垂直細分領域較多，很多領域還未形成主導品牌，給主流媒體留有很大的發(fā)展空間。

第二，質量不高。除《主播說聯(lián)播》這類專門為短視頻平臺打造的評論節(jié)目外，目前新聞評論短視頻常用兩種形態(tài)。第一，電視新聞評論部分的二次剪輯；第二，新聞相關畫面配文字評論。部分二次剪輯加工視頻畫面構圖并不適應豎屏觀看，清晰度較低，套版畫面與文字簡單粗糙，整體制作質量欠佳。

第三，傳播低效。大多數(shù)媒體多渠道布局的方式是同樣內容多渠道分發(fā)。這種“一魚多吃”沒有對平臺進行深入分析和了解，內容與平臺的用戶特性及傳播規(guī)律不相融，無法達到高效傳播。

第四，缺乏互動。互動是社交媒體的優(yōu)勢，但是目前各大媒體新聞評論短視頻普遍缺乏互動。點開評論區(qū)只有用戶評論，媒體回復較少。相較于瀏覽量、轉發(fā)數(shù)、點贊數(shù)等數(shù)字化呈現(xiàn)，用戶評論代表用戶對內容更明確的態(tài)度與觀點，是輿論引導的另一重要陣地，如果不能及時有效引導用戶的情緒，主流媒體的議程設置效果與輿論引導能力將大打折扣。

（二）淺?。核槠魅跎钏伎?/h3>

受短視頻平臺屬性限制，短視頻以短、小見長，迎合了微時代語境下的碎片化傳播和網(wǎng)絡用戶的移動化發(fā)展趨勢，適合在社交平臺快速裂變傳播。但是受到時長、體量制約，觀點的邏輯敘事空間被大大壓縮，用戶已習慣被動接收信息，缺乏對內容的深入思考而變得淺薄?！豆鹕虡I(yè)評論》前執(zhí)行主編尼古拉斯·卡爾[3]指出“互聯(lián)網(wǎng)使我們從多種信息來源中淺層次地采集碎片化信息，其倫理規(guī)范就是速度至上、效率至上的工業(yè)主義”，碎片化信息會將用戶精力分散成碎片，沒法處理復雜信息，以至于沒法進行深入思考，最終人們會因缺乏深度思考而變得淺薄。

（三）極化：算法形成繭房效應

哈佛大學法學院教授凱斯·R·桑斯坦（Cass R.Sunstein）在《信息烏托邦》一書中指出，“公眾對信息需求并非全方位的，公眾只關注自己選擇的東西和使自己愉悅的領域，久而久之將自身桎梏于像蠶繭一般的‘信息繭房’（information cocoon）之中?！?/p>

人群的極化分兩種場景產生：一方面，隨著算法推薦的興起，機器賦權對傳播過程進行重新定義，同質內容的持續(xù)推送會讓人接受的信息更加窄化，信息獲取和媒介使用趨于被動。以抖音的母公司“字節(jié)跳動”為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其核心技術在于基于人工智能的推薦技術。“投其所好”的傳播模式將用戶封閉在不同“繭房”中，長期聽不到不同聲音的用戶不能客觀評價環(huán)境，易做出錯誤判斷，形成群體極化。另一方面，隨著網(wǎng)絡人與人連接的成本降低，同質人群很容易形成共同社交圈子，相互影響使得個人興趣偏向得到加強，群體邊界更加清晰，同質特性明顯。圈層用戶只對自己圈層的事件感興趣，使得內容難以突破圈層傳遞。

三、策略：以集群突破渠道界限實現(xiàn)媒體價值

5G時代的用戶處于海量信息與有限注意力的矛盾之中，被“信息繭房”與“圈層”固化在泛娛樂的氛圍中。主流媒體在這種媒介環(huán)境下傳播主流價值觀，首先要實現(xiàn)與大眾文化的融合，打通官方、民間兩個輿論場，通過構建適應不同規(guī)則、不同圈層的優(yōu)質評論集群，利用新聞評論短視頻產品突破圈層，從而提高主流媒體在社交媒體時代的傳播力、影響力、引導力與公信力。

（一）構建優(yōu)質評論集群

構建優(yōu)質的評論集群要從打造多元產品體系、轉變敘事方式、提升畫面品質與積極引導用戶互動四個方面入手。

1.根據(jù)平臺打造多元產品體系

根據(jù)不同平臺的用戶與傳播屬性，從題材、用戶、長度、形式四個維度打造多元化的短視頻新聞評論產品。從內容題材角度，可將新聞評論短視頻分為社會熱點、時事政治、軍事、經(jīng)濟、文化、教育、情感與生活等。從用戶角度，可以不同性別、年齡等用戶為對象，生產上述不同題材的內容，增加評論交流感與針對性。時長方面，騰訊企鵝智庫發(fā)布的《2019中國網(wǎng)民新聞資訊偏好報告》顯示：八成網(wǎng)民可以接受五分鐘以內的新聞資訊短視頻，半數(shù)認為三分鐘以內最合適。因此，根據(jù)用戶習慣可考慮分為三類：一分鐘以內的“微評”、一分鐘以上三分鐘以內的“快論”、三分鐘到五分鐘的“長評”。按照形式來分，可分為主持人口播型（口播含脫口秀等由主播出鏡形式）、畫面+口播型、畫面+畫外音型，其中畫面可以是圖片、動畫與視頻等多種形式。

2.轉變敘事方式打造人格魅力

在打造多元產品的同時，為每個IP注入獨特的“人格魅力”，摒棄高高在上的姿態(tài)，敘事角度與方式從“官方話語”轉變?yōu)椤懊耖g話語”，積極融入大眾文化。具體概括為兩點：第一，緊貼民生落點。不僅關注那些宏大的、重大的新聞事件，更要關注有人情味的、貼近民生的小事情，增強貼近性。例如：《主播說聯(lián)播》評論一對農民夫妻，丈夫因車禍抑郁，夫妻為克服心理疾病一起跳舞，因“魔性”舞蹈走紅的新聞。主播通過這則溫情的新聞鼓勵用戶要有戰(zhàn)勝生活困難的勇氣與愛生活的態(tài)度。此條視頻傳播效果很好，獲得157萬點贊、2.4萬評論與7萬轉發(fā)。第二，融入大眾文化。美國著名傳播與媒介研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）認為媒介融合是文化融合，技術融合改變了主流媒體傳播路徑，民間輿論場掌握了話語權，誘發(fā)主流媒體文化轉型。在移動社交媒體為大眾賦權的今天，主流媒體需改變傳統(tǒng)的敘事方式，以更為人性化與大眾化的親民語言與用戶溝通。央視朱廣權、康輝、白巖松，被網(wǎng)友戲稱為段子手天團，他們用網(wǎng)絡流行語進行評論的短視頻在平臺觀看、點贊與轉發(fā)量較為可觀。轉變敘事方式有利于塑造理性、犀利、幽默、溫暖的人格魅力，與用戶通過話語共識達到共情。

3.利用視覺語言提升畫面品質

注重畫面品質，為用戶帶來更好的視覺感受。具體要做到以下兩點：

第一，口播型要適應豎屏模式。與傳統(tǒng)電視“橫屏”相比，手機“豎屏”的屏幕小，因此更要做到重點突出。豎屏比橫屏更適合展示簡單直觀的場景，放大畫面中的細節(jié)，讓主播占據(jù)畫面主體、直視鏡頭，多以中景、近景和特寫為主，仿佛與另一端用戶進行對話交流，觀看者易形成交流感與關注感，背景多采用較為純凈的色彩，整體風格干凈簡潔。文字說明并非口播字幕，而是講究精煉合拍，與口播重點信息對應。

第二，畫面型要注重多符號展示。畫面型要注重構圖，恰當輔以文字、聲音展示多模態(tài)話語是指語言符號與非語言符號資源共存，包括文字與字體特效、圖像、聲音、大數(shù)據(jù)、3D模型技術等多種符號，以豐富的編碼與多模態(tài)話語展示幫助用戶更快了解所要傳播的內容。

4.積極進行互動引導用戶情緒

輿論引導最重要的是對民眾的情緒進行釋放與引導。同濟大學學者徐翔在《新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好”效應與特征研究》[4]中提出從“議程設置”到“情緒設置”的理念。議程設置能決定人們想什么，不能決定人們怎么想。情緒設置則是在一定程度上引導人們以什么樣的情緒想，離引導別人怎么想又近了一步。如果能在內容生產與傳播互動中對用戶情緒進行引導，主流媒體的輿論引導力將切實得到提升。王朝陽與于惠琳在《新聞短視頻傳播中的情緒偏好效應——基于梨視頻社會板塊的實證研究》[5]中提出負面情緒更容易傳播的結論。線上評論區(qū)是用戶最易發(fā)表觀點的情緒宣泄場所。研究表明，如果不對前期網(wǎng)民負面評論進行干預，后續(xù)網(wǎng)民很容易受到負面情緒傳染。因此，主流媒體要改變評論區(qū)不作為的狀態(tài)，通過積極互動釋放消解負面情緒，這對于輿論引導工作至關重要。

短視頻平臺具有鮮明的情緒傳播特性，這對內容生產者提出了全新的生產思路：如果要想有傳播力就要通過內容調動用戶情緒。隨之而來的問題是，用戶情緒啟動后可能帶來負面情緒，生產者要及時進行正確引導。

（二）適應渠道做出深度

短視頻平臺碎片化的特性使內容難有深度，用戶大量接受碎片化信息，思考難以深入。主流媒體應深入思考，適應碎片化傳播模式。首先為用戶提煉有深度的觀點，再把對問題的深度解讀分解成多個維度逐一解析，并輔以新聞信息短視頻為背景，從而引發(fā)用戶系統(tǒng)深入的思考。

1.以精煉觀點與嚴密邏輯適應傳播規(guī)則

新聞評論短視頻需要以碎片化的形式，盡可能地呈現(xiàn)出深刻的觀點與邏輯嚴密的論述。首先，為了使用戶在短時間內更好地接受觀點，表達需要更精練，去除繁瑣的例證方式，提煉易于傳播的“金句”，有效地突出核心論點，提高傳播效率。其次，語言表達與非語言圖像、視頻等之間的配合要體現(xiàn)邏輯。視頻剪輯要注重形象塑造和信息穿插，通過畫面語言提供信息增量，配合醒目標題字進行提示，突出核心觀點金句。

2.以系列策劃與豐富鏈接體現(xiàn)內容深度

體現(xiàn)媒體新聞評論短視頻的深度有兩個方面。第一，將復雜的問題分解。通過策劃將復雜的內容結構成多維度逐一解讀。單條視頻就一個點充分說透，組合起來的內容集合體現(xiàn)媒體評論的深度與廣度。第二，讓新聞評論和新聞資訊形成關聯(lián)互為超鏈接。首先，圍繞原始視頻素材的剪輯可以更直觀地報道事件本身，畫面要突出重點，要有沖擊力。其次，配合事實挖掘，對事件本身的前因后果進行梳理、闡述和解釋，向用戶提供信息增量，盡量展示事件全貌。后續(xù)，配合獨家觀點深度解讀，揭示事件背后深層次原因，提出解決方案或政策建議，將事件起因、經(jīng)過與結果的相關新聞信息短視頻與新聞評論短視頻鏈接組合起來，以相同題圖的形式整合在一起。

（三）利用社交打破圈層

“信息繭房”與“圈層固化”網(wǎng)絡連接帶來了群體分化，給主流媒體內容傳播跨圈層獲得新用戶制造了困難，但其人際結點式傳播特性也為突破圈層留下了空間。目前的信息傳遞主要通過兩種方式完成，基于算法的推薦和基于社交關系的傳遞。雖然二者破圈層的方式存在一定差異，但核心過程相同：圍繞熱點展開話題，吸引用戶關注；將用戶導入私域流量，留存用戶；對私域用戶進行互動運營，持續(xù)向用戶提供有價值內容，使用戶產生群體認同，觸發(fā)用戶裂變和二次傳播。

1.沉淀：吸引關注，沉淀用戶

打破圈層的第一步是要吸引不同平臺與屬性的用戶。前文提到，不同短視頻平臺的用戶和內容差異很大，形成不同“繭房”與“圈層”，主流媒體若想破圈傳播，應該分別適應上述平臺特性生產傳播內容，通過提供高質量、有時效性，圍繞熱點話題進行的個性化評論，樹立媒體有觀點、有深度、有立場、有情感的“人設”，吸引不同“圈層”的用戶關注，并對用戶進行細分，為下一步導入不同的垂直類社群或自主APP進行針對性的用戶運營做準備。例如：《主播說聯(lián)播》上線抖音之前，先期在微博進行話題預熱，并通過網(wǎng)感十足的語言登上熱搜?！俺雒焙螅缎侣劼?lián)播》上線抖音和快手，立刻形成刷屏態(tài)勢。網(wǎng)友自主對內容進行二次剪輯上傳至B站，使《新聞聯(lián)播》通過裂變式傳播進入年輕用戶視野并獲得認同。

2.轉化：增強連接，傳播裂變

將用戶導入垂直類社區(qū)或自有APP的過程，也稱為“私域流量沉淀”。私域流量泛指媒體能夠管理、控制、運營的流量。主流媒體通過流量平臺將用戶轉移到微信個人號、服務號、自有APP、小程序等管理相對比較自主的平臺上。形象一點的說法是，從流量平臺上撈魚到自己的魚塘里養(yǎng)。私域流量的運營過程是將來自各類渠道的流量盤活，形成多個基于垂直領域的強關系社群，完成拉新、留存、活躍、轉化、裂變的正向循環(huán)［6］。私域流量概括起來有三個特征：自己所有、免費觸達、反復使用。

當用戶通過“抖音”類平臺中新聞評論短視頻下載了媒體客戶端，進入媒體的私域流量池中，主流媒體可以通過推送和展示豐富的內容觸達用戶，并根據(jù)其使用行為對其進行“偏好分析”，進而根據(jù)畫像預測其圈層與需求，推薦適配的活動從而導入不同社群之中，持續(xù)向用戶提供與其需求相符的高品質內容與服務，并引導群內成員間展開互動，使用戶對社群形成信任與認同的強鏈接。當用戶主動分享傳播內容之后，將會產生用戶裂變，保持社群持續(xù)增長。同一個體往往會加入不同社群并扮演不同角色，處于多個社群節(jié)點的關鍵用戶會對信息傳播起到重要作用，從而達到破圈層多級傳播的效果。

評論歷來被視為媒體靈魂和旗幟，在新聞信息同質化、用戶信息負載的今天，體現(xiàn)媒體差異性與思想深度，易產生破圈層“爆款”的新聞評論應被提升到短視頻發(fā)展戰(zhàn)略的高度。

【注釋】

[1]從第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》看新媒體發(fā)展變化[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2020/0430/c14677-31694944.html

[2]2019網(wǎng)民新聞消費偏好：短視頻是網(wǎng)民第二喜歡的資訊形式[EB/OL].https://36kr.com/p/1723493482497

[3]尼古拉斯·卡爾.2010.淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦［M］.劉純毅譯.北京:中信出版社.

[4]徐翔.新浪社會新聞傳播中的“情緒偏好”效應與特征研究——基于新浪社會新聞的網(wǎng)絡挖掘與實證分析.［J］國際新聞界，2017（4）

[5]王朝陽 于惠琳.新聞短視頻傳播中的情緒偏好效應——基于梨視頻社會版塊的實證研究.[J]新聞與傳播評論，2019（5）

[6]微信公眾號“V傳媒”文章：有IP、KOL與公信力，用戶就會掏錢嗎？——直播帶貨與私域流量對傳統(tǒng)媒體轉型的啟示