祛痘、植發(fā)、整牙： 微博的辣眼廣告為何既不精準(zhǔn)，又不智能？

陳鄧新

吐槽：簡(jiǎn)單粗暴真的能找到核心用戶？

“我一個(gè)花季少女為什么要給我推植發(fā)廣告？”在上海某大學(xué)念大一的學(xué)生楊婷婷如是說(shuō)，她從來(lái)沒有在互聯(lián)網(wǎng)上搜索或者咨詢過(guò)任何與植發(fā)相關(guān)的問(wèn)題。

而對(duì)植發(fā)廣告，楊婷婷感覺不能忍：“整個(gè)半禿頭畫面或者秀各自發(fā)量，要多惡心有多惡心，渣浪是不是跟我有仇？”

出生于成都、在北京打拼十余年的王文，現(xiàn)為某二線互聯(lián)網(wǎng)公司的后端工程師，作為微博的資深用戶，其對(duì)微博廣告的變化頗有感觸：“植發(fā)廣告2018年就有了，2019年就多了起來(lái)，現(xiàn)在一天要出現(xiàn)好幾次?！?/p>

財(cái)報(bào)顯示，微博2017—2019年的營(yíng)業(yè)收入分別為11.501億美元、17.185億美元、17.669億美元，出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)瓶頸，而2020年第一季度廣告和營(yíng)銷收入2.754億美元同比下降19%。

“缺乏其他流量變現(xiàn)的手段這個(gè)問(wèn)題困擾微博已久，導(dǎo)致后者的營(yíng)收絕大多數(shù)來(lái)自廣告及營(yíng)銷，如今廣告增長(zhǎng)乏力，或令微博業(yè)績(jī)承壓，這或許是辣眼廣告頻繁的緣由?！币幻侥既耸糠Q。

微博上的植發(fā)廣告

“推植發(fā)就算了，推祛痘、整牙是什么鬼？我都30多歲了，哪點(diǎn)沾邊了？”王文刷微博時(shí)老是碰到自動(dòng)播的祛痘視頻、羅列9張不同形狀的牙齒圖片，要多惡心就有多惡心，“現(xiàn)在廣告推薦都流行根據(jù)算法與大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，微博廣告既不精準(zhǔn)，又不智能，到底哪兒出了問(wèn)題？這種簡(jiǎn)單粗暴的推廣，真能找到核心用戶群？”

鋅刻度繼續(xù)調(diào)查得知，多個(gè)領(lǐng)域的大V都對(duì)微博的廣告推送不滿，譬如金融領(lǐng)域的“學(xué)經(jīng)濟(jì)家”也針對(duì)三大辣眼廣告吐槽：“微博銷售部門團(tuán)隊(duì)，是不是電線桿上拍不干膠、商場(chǎng)門口派傳單出身，除此以外不知道怎么拉單子？”

“怎么才能不被推薦××的廣告呢”，似乎成為微博用戶的剛需。

對(duì)此，國(guó)際頂尖白帽、被譽(yù)為“TK教主”的“tombkeeper”日前在微博公開了一個(gè)解決方法：去各大購(gòu)物網(wǎng)站，往購(gòu)物車?yán)锛訋讉€(gè)大件，幾千塊朝上的，然后微博就會(huì)開始推這些產(chǎn)品相關(guān)的廣告，從而減少不相干廣告的推送。

避坑：我利用“你利用我的隱私”

“tombkeeper”的方法管用嗎？為了一探究竟，鋅刻度圍繞屏蔽辣眼廣告進(jìn)行多番測(cè)試。

微博上的祛痘廣告

首先，于深夜在手機(jī)瀏覽器中搜索“藝考”，第二天上午就看到推送的某藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校招生廣告，但依然每天刷到祛痘、植發(fā)、整牙廣告。

接著，測(cè)試點(diǎn)擊“×”按鈕，可以成功關(guān)閉廣告，但同類廣告不會(huì)消失，隔一段時(shí)間又出現(xiàn)了。

對(duì)此，一名廣東的律師韓宇公開評(píng)論：“沒用的，什么屏蔽、舉報(bào)、投訴，我都試過(guò)好多次，該出現(xiàn)還是出現(xiàn)，微博只是設(shè)了一個(gè)安慰選項(xiàng)，非常無(wú)恥。”

之后，在某電商平臺(tái)購(gòu)物車添加了數(shù)萬(wàn)元的名貴手表，微博廣告則多了不少品牌手表廣告，且持續(xù)性較好，不相干的廣告大幅減少。繼續(xù)測(cè)試，發(fā)現(xiàn)并非要千元級(jí)的商品才有效果，添加兒童玩具、書籍等，廣告則會(huì)變成教育培訓(xùn)類等，祛痘、植發(fā)、整牙廣告幾乎消失了。

“你利用我的隱私，我利用‘你利用我的隱私，也算是成功扳回一局?！蹦抉R專家萬(wàn)立夫?qū)︿\刻度表示，如此操作之后微博廣告順眼多了，“說(shuō)白了，就是主動(dòng)求個(gè)性化推薦，渴望得到精準(zhǔn)投放的廣告?！?/p>

當(dāng)前，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的足跡會(huì)被追蹤，日積月累這些信息就會(huì)勾畫出“用戶畫像”，而網(wǎng)站可以根據(jù)“用戶畫像”推薦其可能感興趣的內(nèi)容，其中也包括廣告，“用戶畫像”越清晰，推薦算法也就越精準(zhǔn)，這就是“tombkeeper”點(diǎn)明的訣竅：“長(zhǎng)江天險(xiǎn)，君與我共。推薦算法，不是不能利用?！?/p>

萬(wàn)立夫進(jìn)一步指出，微博廣告投放的確存在定向顆粒度不夠精細(xì)的問(wèn)題，有時(shí)甚至匪夷所思：“向花季少女推銷植發(fā)、向單身宅男推銷JK裙、向溫飽人群推銷移民……這樣的迷惑行為難以理解?！?/p>

事實(shí)上，廣告分為品牌廣告與效果廣告。

一名手游廠商告訴鋅刻度：“早些年，品牌廣告大行其道，追求的是知名度與曝光率，微博上的鬧心廣告或有這方面的考慮，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告更為側(cè)重效果，追求的是市場(chǎng)規(guī)模與轉(zhuǎn)化率，如果顆粒度精細(xì)化不足，那廣告賦能將受限。”

律師：廣告騷擾，平臺(tái)脫不了責(zé)任

向推薦算法妥協(xié)，是無(wú)奈之舉。

“很多中國(guó)人是沒辦法，被迫的，或者被忽悠的，被糊弄的，不知不覺地被某些惡意的APP把隱私給偷去了，或者別無(wú)選擇的，被迫要奉獻(xiàn)，舍棄自己的隱私。”小米安全與隱私委員會(huì)主席崔寶秋曾稱。

從法律角度來(lái)看，辣眼廣告侵害了用戶的權(quán)益嗎？有沒有辦法借助法律渠道來(lái)擺脫祛痘、植發(fā)、整牙的騷擾？

為此，鋅刻度專訪了重慶敬友律師事務(wù)所合伙人周玉婕律師，其表示祛痘、植發(fā)、整牙廣告難以鑒定侵害了用戶的權(quán)益，但平臺(tái)依然逃脫不了責(zé)任。

一是，上述廣告依然屬于定向推送的范疇。

根據(jù)《數(shù)據(jù)安全管理辦法（征求意見稿）》第二十三條規(guī)定，用戶選擇停止接收定向推送信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)停止推送，“如果用戶發(fā)現(xiàn)定向推送信息無(wú)法停止推送，可向主管部門投訴，或向法院提起訴訟”。

二是，廣告合作伙伴違法問(wèn)題不斷。

雍禾植發(fā)因?yàn)榍謾?quán)三次被處罰

譬如雍禾植發(fā)旗下的北京門診部因?yàn)榘l(fā)布侵權(quán)圖片的違法廣告，三次被北京市工商行政管理局朝陽(yáng)分局處罰，而根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十五條規(guī)定，媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)成員，對(duì)其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止，“侵權(quán)圖片假如出現(xiàn)在平臺(tái)，那么平臺(tái)和廣告方是一個(gè)共同侵權(quán)責(zé)任”。

再譬如碧蓮盛植發(fā)旗下的上海門診部，因?yàn)槿斡梅切l(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作，被北京市海淀區(qū)衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)處罰，“違反了《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》第四十八條，更為關(guān)鍵的是留下了安全隱患”。

周玉婕指出：“假如因?yàn)榉切l(wèi)生技術(shù)人員從事醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)工作出現(xiàn)了醫(yī)療糾紛，消費(fèi)者可能追究平臺(tái)未盡到審核義務(wù)?！?/p>

法律法規(guī)之外，商家自我行為規(guī)范更為關(guān)鍵，在商業(yè)利益與商業(yè)自律之間做好平衡才能從根本上解決問(wèn)題。

畢竟，人們更愿意坐在咖啡館談天說(shuō)地，而非菜市場(chǎng)。

（應(yīng)受訪者要求，楊婷婷、王文為化名）