新時(shí)期網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型策略研究

王道龐 王延門

當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的特殊時(shí)期，傳統(tǒng)銀行也同樣面臨著重要的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。對(duì)發(fā)展了幾十年的傳統(tǒng)商業(yè)銀行來說，機(jī)遇也意味著挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的定位和形態(tài)都將走上轉(zhuǎn)型之路。市場環(huán)境，尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融市場，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行渠道的沖擊，直接推進(jìn)了傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的重新定位和重要轉(zhuǎn)型。客戶需求的變化，銀行能否適應(yīng)？同業(yè)競爭的日趨激烈，傳統(tǒng)銀行能否應(yīng)對(duì)？在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)大的金融背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等各種信息的蓬勃發(fā)展，以騰訊，阿里、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的誕生，對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)的沖擊是巨大的，讓人們對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。那么，新時(shí)期如何加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型步伐，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)效能轉(zhuǎn)變，提高網(wǎng)點(diǎn)市場競爭力和價(jià)值創(chuàng)造力，成了每個(gè)銀行人不得不思考的問題。

一、目前，傳統(tǒng)商業(yè)銀行存在的問題

（一）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)千篇一律。傳統(tǒng)銀行的大部分網(wǎng)點(diǎn)基本功能都是相似的，均主要作用于基礎(chǔ)的結(jié)算工作。傳統(tǒng)銀行很少有根據(jù)不同群體、不同地理位置、不同需求的客戶進(jìn)行分類設(shè)置。業(yè)務(wù)都是以追求覆蓋全面為主。網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)仍是一種傳統(tǒng)坐等客服上門、營銷手段單一、沒有分類服務(wù)、沒有特色服務(wù)的狀態(tài)。長此以往，導(dǎo)致的結(jié)果就是網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)時(shí)間久，業(yè)務(wù)手續(xù)復(fù)雜，使客戶覺得服務(wù)體驗(yàn)不佳，讓體驗(yàn)過互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶感覺到明顯的差距。以購買理財(cái)為例，在互聯(lián)網(wǎng)購買某理財(cái)幾秒鐘，而在銀行網(wǎng)點(diǎn)的排隊(duì)等候、單據(jù)填寫打印通常會(huì)花費(fèi)十幾分鐘甚至更長的時(shí)間。

（二）傳統(tǒng)銀行與時(shí)代脫軌。在網(wǎng)絡(luò)上搜索，隨處可見客戶對(duì)銀行的吐槽：網(wǎng)點(diǎn)設(shè)各機(jī)具落后、工作人員老齡化、辦事效率低等。目前，一方面阿里的支付寶、騰訊的理財(cái)通、京東的小白理財(cái)已形成了自己特色鮮明的服務(wù)模式，另一方面，微粒貸、螞蟻花唄、京東白條也在被人們廣泛使用。物聯(lián)網(wǎng)金融已滲透到了人們生活的方方面面。而與互聯(lián)網(wǎng)金融的蓬勃發(fā)展的景象所不同的是，部分傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點(diǎn)似乎還在守著自己的一畝三分地，那么最終的結(jié)果便是客戶、渠道以及業(yè)務(wù)的流失。

（三）傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。近年來，傳統(tǒng)銀行投入了大量的人力、財(cái)力、物力開發(fā)和改造各類銀行產(chǎn)品，期待滿足各類客戶的資金及結(jié)算需求，但是與網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品相比，我國商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品開發(fā)仍具有盲目性、重復(fù)性、同時(shí)缺乏創(chuàng)新性，銀行品牌差異化不明顯，特色化產(chǎn)品較少，缺乏核心競爭力。同質(zhì)化競爭的問題從根本上是由于我國商業(yè)銀行在發(fā)展銀行業(yè)務(wù)時(shí)只關(guān)注規(guī)模和數(shù)量，嚴(yán)重忽視了自身核心競爭力的培養(yǎng)，沒有清晰的自我定位而導(dǎo)致的。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)沒有差異性，最終將會(huì)被他人所取代。

二、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型主要方向

就以上這幾點(diǎn)不足，我認(rèn)為商業(yè)銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型主要方向大致在以下幾方面。

（一）轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型之本。受互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的影響，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營也在逐漸發(fā)生變化，從人員網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張、規(guī)模利潤擴(kuò)張、產(chǎn)品銷售擴(kuò)張的粗放式經(jīng)營向減內(nèi)增外、提高服務(wù)規(guī)范、發(fā)展多種渠道的精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變。充分了解客戶、細(xì)化客戶分類，擴(kuò)展金融場景，公私聯(lián)動(dòng)，將是目前傳統(tǒng)銀行發(fā)展的方向。目前銀行人正在從盈利思維向共贏思維轉(zhuǎn)變、單一營銷向合理配置轉(zhuǎn)變、單一渠道向多種場景轉(zhuǎn)變。

（二）專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型之基。傳統(tǒng)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，最大的特點(diǎn)就是“人”的參與，那么建設(shè)發(fā)展一只專業(yè)的服務(wù)、營銷團(tuán)隊(duì)，是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。銀行運(yùn)作最基本的要求是經(jīng)營管理客戶，沒有客戶作為基礎(chǔ)，網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展就失去了根本，就變成了紙上談兵。網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)，就是以客戶為出發(fā)點(diǎn)，與客戶建立良好的溝通和交流，更好地維護(hù)客戶資源，進(jìn)而留住客戶。只有留住了客戶，留住了資源，留住了人，才能有后續(xù)的發(fā)展和盈利。那怎樣才能留住客戶呢？這里人與人的溝通就尤為重要了。對(duì)客戶來說具有專業(yè)素質(zhì)的銀行人員比冷冰冰的網(wǎng)絡(luò)更具值得信賴。銀行要做的首先是加大培訓(xùn)力度，采取多種培訓(xùn)形式，使員工通過“充電”獲取新的業(yè)務(wù)知識(shí)，建立起一只具有專業(yè)業(yè)務(wù)素質(zhì)和持續(xù)學(xué)習(xí)能力的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，以此提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。同時(shí)，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)要想轉(zhuǎn)型，必須要有針對(duì)性地進(jìn)行崗位設(shè)計(jì)，確定崗位職責(zé)。同時(shí)根據(jù)崗位職責(zé)制定科學(xué)的員工績效考核管理規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)督管理。

（三）渠道客戶挖掘是網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型之源?；ヂ?lián)網(wǎng)金融具有足不出戶輕松享有金融服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，銀行網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)實(shí)現(xiàn)線上線下營銷渠道的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)型。隨著全社會(huì)信息技術(shù)的快速發(fā)展，一方面銀行可以將線下的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)與線上的手機(jī)銀行、支付寶、微信、網(wǎng)銀等常用金融工具有機(jī)結(jié)合在一起。另一方面，銀行可利用大數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)客戶分層、分群營銷，提升服務(wù)品質(zhì)同時(shí)實(shí)現(xiàn)有效風(fēng)險(xiǎn)管理。同時(shí)商業(yè)銀行應(yīng)更為重視科技對(duì)業(yè)務(wù)的支撐作用，投入大量資金更新改造科技設(shè)備，極大地提高線下渠道服務(wù)的效率和效果。

在強(qiáng)大豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)支持下，不斷新增各業(yè)務(wù)種類，拓寬服務(wù)渠道，傳統(tǒng)商業(yè)銀行面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。只有始終貫徹“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，得到市場的認(rèn)同。從專業(yè)、客戶體驗(yàn)、客戶滿意、銀行盈利等角度來看，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型都將是我國商業(yè)銀行應(yīng)對(duì)當(dāng)前金融市場快速變革發(fā)展變化的必選之路。