購(gòu)物中的比例偏見(jiàn)

鳳鳴山

在商場(chǎng)里賣(mài)電冰箱的朋友跟我說(shuō)了一件令他郁悶的事：他賣(mài)一款1萬(wàn)元的高檔冰箱，為了促進(jìn)銷(xiāo)量，他打算再送一個(gè)500元的電飯煲作為贈(zèng)品給成交客戶(hù)。本以為成交客戶(hù)會(huì)很高興，可客戶(hù)對(duì)贈(zèng)品并不在意。為什么？原來(lái)，在大多數(shù)成交客戶(hù)看來(lái)，一個(gè)1萬(wàn)元的商品只送了500元的贈(zèng)品。我告訴他，這是因?yàn)樗谐山豢蛻?hù)心里都有一個(gè)價(jià)值判斷邏輯，我們稱(chēng)之為：比例偏見(jiàn)。

這種比例偏見(jiàn)在日常消費(fèi)中比比皆是，比如：我們?cè)贏商場(chǎng)，看到一件漂亮衣服，售價(jià)是100元，剛想掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，一起逛街的朋友說(shuō)，這件衣服在不遠(yuǎn)的B商場(chǎng)搞活動(dòng)只要60元。如果從A商場(chǎng)到B商場(chǎng)，步行只要10分鐘，我們多半會(huì)選擇步行去B商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)楸阋肆?0%的價(jià)格。如果我們?cè)贏商場(chǎng)看到一款心儀很久的名牌包，售價(jià)是6600元，正準(zhǔn)備付款時(shí)，朋友說(shuō)這款包在B商場(chǎng)只賣(mài)6560元，這時(shí)候我們會(huì)想：6600元的東西，才便宜40元，算了吧為這點(diǎn)錢(qián)跑一趟真不值得。

我們?cè)敢鉃榱吮阋?0元，花10分鐘去另一家店買(mǎi)衣服，卻不愿意去另一家店買(mǎi)名牌包。同樣可以省40元錢(qián)，同樣是10分鐘的時(shí)間成本，可是為什么第一次我們覺(jué)得40元錢(qián)很值得，第二次的40元錢(qián)反而不值得呢？這就是比例偏見(jiàn)。

很多人覺(jué)得把一個(gè)20元的商品還價(jià)到15元，比把一個(gè)125元的商品還價(jià)到120元更有成就感。很多聰明的商家將這一消費(fèi)心理運(yùn)用到實(shí)際銷(xiāo)售中，從而實(shí)現(xiàn)了更大的利潤(rùn)。

比如一開(kāi)始我們說(shuō)的那款高檔冰箱：銷(xiāo)售方在意識(shí)到比例偏見(jiàn)后，改變了銷(xiāo)售策略。他們把價(jià)值500元的電飯煲變換成另外一種換購(gòu)的邏輯：客戶(hù)買(mǎi)了1萬(wàn)元的冰箱后，只要加1元錢(qián)，就可以得到這個(gè)價(jià)值500元的電飯煲。這個(gè)邏輯看似跟前面沒(méi)有本質(zhì)上的變化，但在消費(fèi)者心中，這個(gè)比例發(fā)生了翻天覆地的改變。按照之前的銷(xiāo)售思路，消費(fèi)者會(huì)拿500元的電飯煲和1萬(wàn)元的冰箱作對(duì)比，優(yōu)惠的比例是5%;可是現(xiàn)在因?yàn)橛?元錢(qián)來(lái)?yè)Q購(gòu)，消費(fèi)者會(huì)用1元和價(jià)值500元的電飯煲做價(jià)值比較，成交喜悅感就增強(qiáng)了。

不管是企業(yè)還是消費(fèi)者，都應(yīng)該知道消費(fèi)心理學(xué)，這樣企業(yè)才能知道如何讓消費(fèi)者有更大的感知價(jià)值，而作為消費(fèi)者會(huì)知道自己是否在為并不實(shí)際的折扣買(mǎi)單。

（摘自《莫愁·時(shí)代人物》2020年6期）