體驗經(jīng)濟視角下我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇、挑戰(zhàn)與趨勢

陳日升 謝偉平

摘 要 體育是旅游的核心內(nèi)容，旅游是體育旅游的重要平臺，發(fā)展體育旅游對于推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，促進旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級有著十分重要的意義。體驗經(jīng)濟時代，政策利好、體驗消費方式的轉(zhuǎn)變、健身意識的增強，體育賽事的繁榮， 戶外運動的興起，使體育旅游產(chǎn)業(yè)迎來了良好的發(fā)展機遇。但出于發(fā)展起步階段的體育旅游產(chǎn)業(yè)，也遭遇著體育旅游中“體育”屬性給游客帶來的挑戰(zhàn)，如體育旅游資源開發(fā)困境重重，產(chǎn)業(yè)融合度不高等。未來體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將呈現(xiàn)出體驗為王，深度融合;概念凝練，創(chuàng)意制勝;智能科技引領(lǐng)，服務(wù)至上的趨勢。

關(guān)鍵詞 體驗經(jīng)濟 體育旅游 機遇 挑戰(zhàn) 趨勢

中圖分類號：F592文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

0前言

世界旅游組織最新數(shù)據(jù)顯示，雖然全球旅游產(chǎn)業(yè)目前年均增速僅有2%-3%，但體育旅游是增長最快的細(xì)分領(lǐng)域，增速達(dá)到每年14%，2015年體育旅游市場規(guī)模達(dá)到2052億美元，占整個旅游市場的15%。目前，我國體育旅游僅占旅游行業(yè)總規(guī)模的5%，規(guī)模僅為1700億，距離全球平均的15%的滲透率水平仍有較大差距，而距發(fā)達(dá)國家體育旅游高達(dá)25%的占比更是提升空間巨大，對標(biāo)國際仍有極大潛力。隨著休閑度假及健康消費理念的崛起，我國體育旅游將進入快速發(fā)展階段。

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角看，體育是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重要資源，旅游是推進體育產(chǎn)業(yè)的重要平臺。大力發(fā)展體育旅游是豐富旅游產(chǎn)品體系、拓展旅游消費空間、促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然要求，是盤活體育資源、實現(xiàn)全民健身和全民健康深度融合、推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的必然選擇，對于培育經(jīng)濟發(fā)展新動能、拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間具有十分重要的意義。因而在體驗經(jīng)濟背景下，對我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇、挑戰(zhàn)與趨勢進行分析，有助于識別當(dāng)前我國體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題及未來的發(fā)展趨勢。

1體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇

1.1政策利好，體育旅游迎來了發(fā)展的春天

自2014年起，從國務(wù)院、國家體育總局、國家旅游局，出臺了一系列支持體育旅游發(fā)展政策和措施，激發(fā)了地方政府發(fā)展體育旅游的積極性和體育與旅游業(yè)界對體育旅游的投資熱情。

國家體育總局、國家旅游局共設(shè)“全國體育旅游工作領(lǐng)導(dǎo)小組及其辦公室”為體育旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供組織領(lǐng)導(dǎo)支持。2016年12月，國家旅游局、國家體育總局聯(lián)合頒布《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，提出體育旅游發(fā)展的重點任務(wù)：“引領(lǐng)健身休閑旅游發(fā)展、培育賽事活動旅游市場、培育體育旅游市場主體、提升體育旅游裝備制造水平、加強體育旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)?！辈⑻岢隽恕暗?020年，在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游目的地，建成100家國家級體育旅游示范基地，推出100項體育旅游精品賽事，打造100條體育旅游精品線路，培育100家具有較高知名度和市場競爭力的體育旅游企業(yè)與知名品牌，體育旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游總消費規(guī)模突破1萬億元。”的目標(biāo)，為我國體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明方向和路徑。

1.2體驗消費方式轉(zhuǎn)變，體育旅游備受青睞

參考國際經(jīng)驗，一國人均GDP達(dá)到5000美元以上后，人們從原來的觀賞式娛樂，轉(zhuǎn)向互動體驗式，并帶來產(chǎn)品質(zhì)量升級、品味升級、體驗升級的要求。這一改變勢必帶來消費結(jié)構(gòu)的變化。2015 年中國人均 GDP 已達(dá)7924美元，體驗消費的時代已經(jīng)到來，旅游市場正從觀光旅游需求占絕對主體地位轉(zhuǎn)向觀光、休閑、度假并重的多樣化、多層次旅游消費需求的轉(zhuǎn)型升級時期。

因此，更多有消費能力的國人將追求健康的、有質(zhì)量的旅游生活方式，旅游消費結(jié)構(gòu)正日趨高級化。在旅游消費結(jié)構(gòu)日趨高級化的外在力拉動下，旅游者的消費需求非常注重參與性和體驗性，力圖通過各種強烈的、獨特的體驗來達(dá)成表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我、超越現(xiàn)實的目的，而體育旅游業(yè)恰好能充分滿足旅游者這樣的消費需求，以冰雪、山地、水上、汽摩、航空、攀巖、高爾夫等戶外運動為代表的區(qū)別于傳統(tǒng)“景點式”觀光旅游的體育旅游消費業(yè)蓬勃發(fā)展。

1.3健身休閑意識的增強，激發(fā)了體育旅游市場的潛力

驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2016體育旅游消費報告》數(shù)據(jù)顯示：隨著人們強身健體意識的增強以及對體育賽事熱情的高漲，體育旅游的市場逐年擴大。用戶以80后、90后居多，80后占比最大，健身類游客占7成，極限類占2成，觀賽類1成，登山、跑步、騎行是最受游客喜愛的健身游項目，且年齡跨度大。上海、廣州、北京、南京、杭州、大連等城市體育旅游熱情最高。隨著國人健康意識的增強，以及體驗經(jīng)濟時代消費觀念的轉(zhuǎn)變，國人對體育旅游的熱情逐漸高漲，大城市的白領(lǐng)階層是主力軍。雖然當(dāng)前國人對于體育旅游的熱情逐漸高漲，但大多數(shù)游客都是抱著嘗鮮的心態(tài)，未能成為真正的體育旅游愛好者，因而體育旅游還未形成常態(tài)，但已成為人們追逐體驗旅游的熱點之一，未來市場潛力巨大。中信建投報告指出，若未來體育旅游追平發(fā)達(dá)國家25%（預(yù)期）的比重，按照旅游產(chǎn)業(yè)總值4萬億測算，中國體育旅游規(guī)?？蛇_(dá)1萬億。

1.4戶外運動旅游興起，體育旅游發(fā)展迅速

作為大眾參與性體育與旅游之間的完美結(jié)合，戶外運動旅游能夠提供游客體驗性更強，休閑度更高的旅游產(chǎn)品。未來我國戶外運動發(fā)展空間巨大，依據(jù)如下：

（1）收入水平提升以及消費理念的變革，戶外運動、健身、旅游等有益身心健康的活動日漸得到重視并將快速增長。

（2）戶外體育旅游作為戶外運動以及休閑旅游的重要結(jié)合產(chǎn)物，在休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢下將快速增長。

（3）城市生活壓力下居民戶外體驗運動，休閑放松身心的內(nèi)在需求增大，戶外運動旅游成為主要選擇，一方面戶外運動旅游提供了城市上班族接近自然，放松身心的機會，同時也通過一系列運動達(dá)到鍛煉身體，健康生活的目的。

（4）70后80后正成為社會的中流砥柱，平時工作壓力較大，對于身體鍛煉以及體質(zhì)的保養(yǎng)較為注重，因此周末戶外活動成為出行首選。同時在多數(shù)70～80后已組成家庭的背景下，周末親子游的訴求也相對較強。（五）戶外運動旅游以目的地的自然風(fēng)光與歷史人文景觀為依托，參與運動的同時欣賞沿途的美景及感受風(fēng)土人情，帶給游客的不僅是健康與快樂的體驗，還有美的享受與歷史文化的熏陶。因此，將戶外運動與旅游相結(jié)合的體育旅游一再受到政府重視。

2體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1體育旅游中“體育”屬性給游客帶來巨大挑戰(zhàn)

體育旅游是以體育作為內(nèi)涵、以旅游作為載體的一種新型的休閑生活方式，“旅游”只是作為一種市場化載體去實現(xiàn)體育觀賽需求和體育健身需求的手段而已，“體育”才是體育旅游的靈魂。因而，無論是作為旅游旁觀者進行觀賽，還是作為旅游參與者親身體驗，都需建立在體育競賽規(guī)則、體育技能前提下。否則，沒有一定體育休閑運動技能（如騎行、攀巖、潛水、滑雪等）的游客，無法參與并體驗體育休閑運動帶來的快樂及對身體健康的促進，即使對體育旅游有著濃厚的興趣，也只能望洋興嘆;其次，不懂得一定運動項目競賽規(guī)則的游客，無法體驗到體育賽事觀賞帶來的緊張、刺激、興奮與愉悅感。因此，體育旅游在體育設(shè)施、體育培訓(xùn)、競賽規(guī)則和安全保障上有其專業(yè)技能性，體育旅游的開展始終離不開體育的專業(yè)技能指導(dǎo)。

2.2體育旅游資源開發(fā)困境

我國體育旅游資源十分豐富，這為我國體育旅游業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，如何將些體育旅游資源轉(zhuǎn)化為符合市場需求的體育旅游產(chǎn)品是體育旅游發(fā)展的關(guān)鍵。目前我國體育旅游產(chǎn)品開發(fā)處于一種零散的、無組織的狀態(tài)，這就導(dǎo)致了體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)進入到了瓶頸階段。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

首先，體制性障礙未能破除。各種體育旅游資源還主要掌握在政府手中，從規(guī)則到場地等許多方面，也只有政府才有能力協(xié)調(diào)。

其次，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系缺乏。在新時期改革開放浪潮中勃然興起的體育旅游業(yè)至今已成為快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，全面、準(zhǔn)確地反映體育旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的重要地位，同時推動其規(guī)范和有序發(fā)展，迫切要求建立科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一的體育旅游產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計指標(biāo)體系、標(biāo)準(zhǔn)體系、從業(yè)人員標(biāo)準(zhǔn)體系等。

再次，重規(guī)劃，輕策劃。沒有策劃的規(guī)劃就是無源之水。沒有策劃的基礎(chǔ)，規(guī)劃再好，也難以落地，體育旅游資源開發(fā)應(yīng)該重視前期策劃與后期落地。戰(zhàn)略策劃？解決定位問題，創(chuàng)意策劃解決產(chǎn)品問題，營銷策劃解決出路問題，模式策劃？解決效益問題。

第四，體育旅游資源與資本市場需進一步打通。體育旅游資源與資本市場必須要打通，資本的介入、從業(yè)者的創(chuàng)新思維是讓中國體育旅游實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵?？上驳氖牵且庾R到了體育旅游這一未來市場廣闊的藍(lán)海，國內(nèi)一些知名企業(yè)，如萬達(dá)、阿里等資本大鱷開始涉足體育旅游資源開發(fā)。

2.3產(chǎn)業(yè)融合度不高

產(chǎn)業(yè)融合既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種動態(tài)發(fā)展過程。體育旅游業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合催生的一個新的業(yè)態(tài)，目前處于起步階段，在企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、政府層面，產(chǎn)業(yè)融合度不高。主要表現(xiàn)為：

首先，作為體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的體育企業(yè)和作為提供旅游服務(wù)的旅游企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)管理、營銷管理及品牌管理等方面缺乏合作溝通，傳統(tǒng)的旅行社鮮有提供體育旅游產(chǎn)品或線路，可能的原因一是旅行社沒有認(rèn)識到體育旅游市場的潛力，二是缺乏與體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的合作。與此相反，體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)雖然具有體育旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的能力，但缺乏旅游服務(wù)管理與營銷的經(jīng)驗。因而，只有在體育企業(yè)與旅游企業(yè)合作互動，發(fā)揮優(yōu)勢互補，才能最大可能激發(fā)與滿足游客的體育旅游需求。

其次，體育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)之間雖然關(guān)聯(lián)性極強，但二者在體育旅游資源配置，市場開發(fā)上融合度不高，體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的場館、賽事、運動項目等資源與旅游產(chǎn)業(yè)的旅游目的地、旅游吸引物等資源缺乏互聯(lián)互通，資源分割現(xiàn)象較重。更缺乏在市場創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上的協(xié)同。

3體驗經(jīng)濟背景下體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢

3.1體驗為王，深度融合

全球領(lǐng)先的客戶體驗研究機構(gòu)弗雷斯特14年的研究成果的結(jié)晶《體驗為王》指出了體驗的重要性，認(rèn)為當(dāng)前是一個“體驗為王”的時代，由外向內(nèi)的客戶體驗反饋，必然要求公司的關(guān)注重點乃至組織架構(gòu)得到全新轉(zhuǎn)變。只有公司管理層、產(chǎn)品設(shè)計人員，乃至整個公司文化都將客戶體驗放在舉足輕重的位置，企業(yè)才能在這個群雄逐鹿的新一輪商業(yè)競賽中立于不敗之地。體驗是體育的核心要素，也是體育旅游資源開發(fā)的靈魂，體旅游育資源開發(fā)更要圍繞體驗來進行產(chǎn)品定位和開發(fā)。

體育與旅游的深度融合，通過旅游吸引體育愛好者前行，通過體育刺激深度旅游，不僅是形式上的結(jié)合，更是內(nèi)容上的共融與碰撞，馬拉松、趣味跑、定向越野、登山、鐵人三項等豐富的體育內(nèi)容讓體育與旅游文化的深度融合有了更多的想象空間，還可以通過線上平臺提升體育賽事主辦方與旅游企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)效率的把控力，打造高品質(zhì)、線上線下一體化的體育旅游體驗。如國外新西蘭皇后鎮(zhèn)國際馬拉松，配套推出了掌上馬拉松——“奔跑吧！皇后鎮(zhèn)馬拉松2016”手機互動游戲，參與者能在游戲中感受賽道沿途美景，還有機會贏取馬拉松入場券、往返機票和酒店住宿，飛往新西蘭實地感受“世界最美跑道”，贏得了很好的消費綜合體驗。

3.2概念凝練，創(chuàng)意制勝

當(dāng)今社會可稱之為概念行銷的社會，“萬綠之蹤，彩云之南”（云南）、“昆明天天是春天”、“給我一天，還你千年”（江蘇宋城），這些經(jīng)典、膾炙人口的廣告語，給人們留下深刻印象，喚起游人無限遐想。同樣，現(xiàn)代體育旅游業(yè)作為全新的經(jīng)濟形態(tài)，也明顯體現(xiàn)出了市場經(jīng)濟中的創(chuàng)意特性?？v觀歐美職業(yè)聯(lián)賽與商業(yè)體育的成功之道可知，注意力、創(chuàng)造力、形象力、品牌力，已成為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)力和競爭力，而差異化的創(chuàng)意無疑已成為現(xiàn)代體育賽事營銷策劃的一種原動力與整合力，是推進現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。如當(dāng)年旅游策劃專家葉文智乘坐直升機在天門山上空考察時，飛行員開玩笑地對其說：“敢不敢？我?guī)愦┰教扉T！”這雖是一句戲言，但葉文智的職業(yè)思維頓時萌發(fā)了策劃創(chuàng)意：穿越天門洞。該活動巧借張家界奇特的自然景區(qū)與品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)了人類第一次駕機飛行穿越自然山洞的創(chuàng)意。

3.3智能科技引領(lǐng)未來，服務(wù)至上

AR、VR等虛擬現(xiàn)實技術(shù)、移動互聯(lián)、智能技術(shù)的應(yīng)用，將極大改變體育旅游體驗與互動的方式和途徑。智能科技不僅是一項代表未來的新技術(shù)，而且是互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展同人們?nèi)找嬖黾拥膴蕵沸枨笙嘟坏漠a(chǎn)物。如VR已不僅僅被關(guān)注于計算機圖象領(lǐng)域，它已涉及更廣的領(lǐng)域，已經(jīng)從電視會議、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和分布計算技術(shù)，開始向分布式虛擬現(xiàn)實發(fā)展。今后的體育旅游互動和體驗也將因上述科技的發(fā)展帶來巨大的變革。

服務(wù)水平和能力都是市場競爭致勝的關(guān)鍵。在體育旅游資源開發(fā)的各環(huán)節(jié)和鏈條，消費者對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且要涉及服務(wù)的過程。服務(wù)質(zhì)量應(yīng)被消費者所識別，消費者認(rèn)可才是質(zhì)量。因此體育旅游景區(qū)、體育旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司等相關(guān)開發(fā)主體均要在服務(wù)構(gòu)成要素、形成過程、考核依據(jù)、評價標(biāo)準(zhǔn)等方面形成體系和標(biāo)準(zhǔn)，并通過制度化團隊加以落實和貫徹。

4結(jié)束語

當(dāng)前我國進入全面建成小康社會的決勝階段，人民群眾多樣化體育運動和旅游休閑需求日益增長，體育旅游已經(jīng)成為重要的生活方式，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)形成了一定的市場規(guī)模。認(rèn)清當(dāng)前體育旅游發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，識別未來體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，對于促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動體育產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效，培育經(jīng)濟發(fā)展新動能、拓展經(jīng)濟發(fā)展新空間具有十分重要的意義。

基金項目：基金課題：《全民健身背景下邵陽市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》2019hx41。

作者簡介：陳日升（1973—），男，湖南新邵人，碩士，副教授，主要研究方向：體育經(jīng)濟與籃球教學(xué);謝偉平，女，邵陽市第十中學(xué)教師。

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