產(chǎn)教深度融合背景下的本科市場營銷教學(xué)研究

[摘 要] 產(chǎn)教深度融合要求對高校本科市場營銷教學(xué)模式進(jìn)行改革，傳統(tǒng)的產(chǎn)教融合模式弊端凸顯，已然不能夠適應(yīng)社會的發(fā)展。促進(jìn)產(chǎn)教融合的動力因素不僅是利益的尋求，更是社會責(zé)任的體現(xiàn)，探尋一條雙贏的產(chǎn)教融合之路勢在必行。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)教融合;市場營銷;教學(xué)研究

[基金項目] 重慶理工大學(xué)科研啟動基金項目（2019ZD66）

[作者簡介] 崔清泉（1969—），男，黑龍江哈爾濱人，博士，重慶理工大學(xué)管理學(xué)院副教授。

[中圖分類號] G642.0? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2020）31-0076-03? ? [收稿日期] 2020-02-04

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國高等教育自覺接軌于世界發(fā)達(dá)國家，取得了令人矚目的成就，為國家現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)和輸送了大批高素質(zhì)人才。然而，隨著國內(nèi)外市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變遷，人才供給側(cè)和產(chǎn)業(yè)需求側(cè)在質(zhì)量、專業(yè)和結(jié)構(gòu)方面的矛盾日益突顯出來，市場資源的錯配嚴(yán)重影響了我國產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的進(jìn)程。因此，高校作為人才培養(yǎng)的主戰(zhàn)場，在深度融合產(chǎn)業(yè)需求，促進(jìn)人才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的耦合中作用顯著。本文以本科市場營銷教學(xué)模式創(chuàng)新為目標(biāo)，對標(biāo)產(chǎn)業(yè)需求的“痛點”，探索有效實現(xiàn)產(chǎn)教深度融合的可行之路。

一、本科市場營銷教學(xué)模式與產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)狀

市場營銷學(xué)作為在我國開設(shè)最早、影響和傳播范圍最廣泛的功能性課程之一，其在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要性日益凸顯。這不僅在于市場經(jīng)濟(jì)主體對市場營銷人才的需求越來越多，質(zhì)量越來越高，人才結(jié)構(gòu)梯次越來越清晰，而且與“互聯(lián)網(wǎng)+”密切相關(guān)的電子商務(wù)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，對高校教學(xué)和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用均產(chǎn)生了革命性的顛覆，固有的產(chǎn)教融合運(yùn)行機(jī)制已經(jīng)嚴(yán)重脫節(jié)于市場需求，迫切需要對市場營銷教學(xué)模式做出創(chuàng)新性調(diào)整。

1.教材體系建設(shè)與產(chǎn)業(yè)及社會需求嚴(yán)重脫節(jié)。教材是課堂教學(xué)的基本遵循，是連接學(xué)校和企業(yè)的紐帶，然而，根據(jù)對進(jìn)入高校課堂的市場營銷教材進(jìn)行追蹤，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)數(shù)量規(guī)模的教材存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，教學(xué)內(nèi)容陳舊，沒有新意，無法接軌快速發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)需求。部分普通高校和高職院校所使用的規(guī)劃教材，甚至在章節(jié)設(shè)置和內(nèi)容上出現(xiàn)整篇幅的雷同，模仿和抄襲多于創(chuàng)新，形式多于實質(zhì)，這與眾多高校將教材出版納入職稱評審條件，而非集中精力進(jìn)行教材建設(shè)有一定的關(guān)系。即便是那些一流高校所出版的教材，也存在思想過于保守，內(nèi)容更新不及時，案例過于陳舊，與產(chǎn)業(yè)銜接縫隙過大等諸多問題。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和發(fā)展，學(xué)生獲取知識的途徑更加多樣化，內(nèi)容陳舊的教材嚴(yán)重影響了學(xué)生深入學(xué)習(xí)的興趣，面對如此嚴(yán)峻的形勢，如果任課教師不采取有效措施，勢必會嚴(yán)重降低市場營銷學(xué)的課堂教學(xué)質(zhì)量。

2.教學(xué)產(chǎn)出滯后于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的需求。目前，普通高校的市場營銷教學(xué)大綱和培養(yǎng)方案中，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方法占據(jù)主流，所講授的教學(xué)內(nèi)容理論課程占比重較大，實踐教學(xué)所占比重較少，且多數(shù)是依托久未更新模擬軟件進(jìn)行，與現(xiàn)實還是有較大的差距?？己朔绞蕉嘁岳碚摽荚嚍橹?，輔以案例分析和共享的實踐應(yīng)用內(nèi)容，評價標(biāo)準(zhǔn)不嚴(yán)謹(jǐn)、不科學(xué)，缺乏針對性，考試分?jǐn)?shù)不足以客觀反映學(xué)生對市場營銷方法和技能的掌握程度。特別是隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和“一帶一路”的快速推進(jìn)，國家大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、智能制造、高效物流、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)，并推動其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級。那么，學(xué)生在校期間所應(yīng)掌握的市場營銷知識也發(fā)生了根本性的變化，如果高校不迅速將教學(xué)內(nèi)容和方法與產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈之間的溝壑填平，學(xué)生難以將課堂所學(xué)專業(yè)知識在實踐中進(jìn)行應(yīng)用和檢驗，在競爭激烈的市場環(huán)境中無法展現(xiàn)自己的綜合素質(zhì)和專業(yè)優(yōu)勢。

3.任課教師的實踐閱歷無法滿足課堂的需要。市場營銷課程的創(chuàng)新性和實踐性極強(qiáng)，不僅要求任課教師具有深厚的專業(yè)背景、寬廣的知識儲備，還要具有根植社會需求的實踐能力。目前，很多高校的市場營銷教師，雖然學(xué)歷和職稱雙高，背景光環(huán)榮耀，理論教學(xué)可以輕松自如地控制課堂秩序，但是其課程的內(nèi)容和應(yīng)用性值得商榷，授課的中心思想無法聚焦于市場需求，難以解決產(chǎn)業(yè)迫在眉睫的問題。究其原因，一是絕大部分教師沒有企業(yè)工作的經(jīng)歷，從教基本上是從校門到校門;二是在從教過程中與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系甚少，如果需要至多是走馬觀花，或到企業(yè)調(diào)研或參加學(xué)術(shù)會議等，因此，部分市場營銷任課教師的實踐閱歷不夠豐富，無法將動態(tài)的市場變化融入教學(xué)中。

4.對產(chǎn)教融合的評價機(jī)制協(xié)商不充分。高校的根本宗旨是“立德樹人”，其目標(biāo)是培養(yǎng)理論功底扎實、專業(yè)技能精尖，符合社會主義辦學(xué)方向的高素質(zhì)人才。因此，多數(shù)高校在市場營銷課程設(shè)置、內(nèi)容選擇、教學(xué)手段和方式、結(jié)果評價等方面較為看重學(xué)科專業(yè)評估、就業(yè)排名，而忽視教學(xué)成果（學(xué)生）的落地生根，沒有充分考慮市場的需求狀況，與社會需求銜接不夠緊密，致使學(xué)生畢業(yè)后在工作崗位要經(jīng)過較長的“試水期”才能夠勝任。企業(yè)在招聘營銷人才的時候，更多的是招聘“直銷人才”而難以招聘到“促銷人才”。企業(yè)要求學(xué)生具有運(yùn)用市場營銷專業(yè)知識解決實際問題的能力，然而多數(shù)學(xué)生表現(xiàn)出“智高能低”的情況。究其原因，主要問題在于產(chǎn)教的對話協(xié)商渠道不夠暢通，供需的問題沒有解決，沒有從根本上聚焦產(chǎn)教融合的中心，即沒有把握對學(xué)生培養(yǎng)規(guī)格的認(rèn)定。

二、市場營銷教學(xué)模式與產(chǎn)業(yè)深度融合的動力因素

產(chǎn)教融合的本質(zhì)是教育與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展間的一體化互動關(guān)系，是解決高等教育質(zhì)量瓶頸的利器。探索“產(chǎn)”與“教”之間的動態(tài)平衡機(jī)理，破解影響產(chǎn)教融合的制度因素，激發(fā)做多的動能和做精的潛能，持續(xù)推動市場營銷教學(xué)模式與產(chǎn)業(yè)變革的互動演進(jìn)，實現(xiàn)需求和供給全過程的深度融合。

1.產(chǎn)教融合為市場營銷教學(xué)模式變革提供現(xiàn)實遵循。高校在制定市場營銷教學(xué)培養(yǎng)方案之前，除了參照教育部的標(biāo)準(zhǔn)之外，還要重點考察社會對市場營銷學(xué)生的需求情況，其中不僅包含數(shù)量的需求，更重要的是能力素質(zhì)的需求。在實施每個教學(xué)環(huán)節(jié)的過程中，由于多種不確定因素并存，教學(xué)內(nèi)容可能會偏離市場需求軌道，這時可以通過產(chǎn)教融合平臺進(jìn)行檢驗和校正，這種不間斷的磨合和淬煉，可以有效減少目前條件下高校對市場營銷課程的認(rèn)知障礙，包括培養(yǎng)目標(biāo)、內(nèi)容安排、教學(xué)實施等，極大地改善專業(yè)實力和市場競爭力。

市場營銷是一門綜合性較強(qiáng)的學(xué)科，它涉及了管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科的知識，體現(xiàn)出多個企業(yè)淬煉的重要性。一個企業(yè)生產(chǎn)流程單一，營銷策略相對固定，而選擇多個企業(yè)的產(chǎn)教融合和領(lǐng)域?qū)煹目鐚W(xué)科合作來引領(lǐng)教學(xué)，有利于高校在眾多企業(yè)中發(fā)現(xiàn)共性問題，制定有針對性的解決方案，而非千篇一律籠統(tǒng)地分析和解決。產(chǎn)教融合的核心是教學(xué)和產(chǎn)業(yè)的真實實戰(zhàn)設(shè)計，通過課堂反映產(chǎn)業(yè)的營銷流程和存在的困境，客觀再現(xiàn)市場情境，有利于學(xué)生準(zhǔn)確掌握營銷實踐知識。

2.產(chǎn)教利益與目標(biāo)融合的一致性。高等學(xué)校市場營銷課程設(shè)置、目標(biāo)培養(yǎng)規(guī)格確立的協(xié)商機(jī)制，自動建立在市場有效供給的框架之內(nèi)，符合供需雙方的價值判斷，充分發(fā)揮教育資源的配置和企業(yè)資源的調(diào)節(jié)作用。產(chǎn)教雙方基于不同的社會分工所關(guān)注的既得利益存在著差異，這就需要建立一個利益相關(guān)方的平衡機(jī)制，可以從產(chǎn)教雙方的長短期利益博弈得到解釋。從短期來看，產(chǎn)教雙方的利益回報不明顯，付出大于收益;從長期來看，產(chǎn)教成果溢出效應(yīng)逐漸清晰可辨，雙方的利益具有趨同性，有助于企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)和社會價值，回歸和務(wù)實的教學(xué)成果有效轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

產(chǎn)教雙方可以就課程內(nèi)容、問題解決、實踐實習(xí)方式、畢業(yè)設(shè)計等進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)置，構(gòu)建產(chǎn)教融合互聯(lián)互通的平臺，依據(jù)平臺的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)以共贏、共促為特征的利益輸出。例如理論教學(xué)與企業(yè)營銷實踐的互證、營銷創(chuàng)意與企業(yè)熱點的互動、科研成果與企業(yè)應(yīng)用的互聯(lián)等，學(xué)生透過平臺看世界，教師把控課程有遵循，科研人員成果轉(zhuǎn)化有動力，最終形成以市場需求為特征的產(chǎn)教融合命運(yùn)共同體。

3.社會責(zé)任驅(qū)動產(chǎn)教融合的現(xiàn)實機(jī)遇。市場營銷課程的特點與“義”和“利”緊密相連，與社會主義市場價值觀殊途同歸。因此，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，其具有創(chuàng)造利潤價值來維護(hù)企業(yè)和社會的雙重功能，表現(xiàn)為企業(yè)同利益相關(guān)者之間利益分配的博弈，產(chǎn)教一方以資金、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、提供服務(wù)等作為專用性投資，目的是預(yù)期行使經(jīng)濟(jì)索償權(quán)。產(chǎn)教協(xié)同育人的實質(zhì)是承擔(dān)了部分政府調(diào)控目標(biāo)，在一定程度上解決了企業(yè)發(fā)展、學(xué)生就業(yè)、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、社會矛盾等系列問題，獲得了政府的現(xiàn)實和潛在的支持，得到了更多的“社會選票”。從短期來看，深度產(chǎn)教融合對于雙邊的益處不明顯，但是長期來看可以極大地增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，擴(kuò)大高校和企業(yè)的知名度，具有潛在的獲利價值。

三、市場營銷教學(xué)模式與產(chǎn)業(yè)深度融合的現(xiàn)實路徑

1.將市場營銷教學(xué)目標(biāo)與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展緊密結(jié)合起來。深化市場營銷教學(xué)不是盲目地依附于企業(yè)，企業(yè)和高校應(yīng)基于雙方自愿和共同的利益訴求，緊密結(jié)合國家行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而將“引企入校，協(xié)同發(fā)展”及其企業(yè)的需求作為教學(xué)目標(biāo)。整個教學(xué)模式的定位根植于產(chǎn)業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的需求鏈條下，集成于人才培養(yǎng)模式的回路中。它貫穿了人才培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)立、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、培養(yǎng)機(jī)制、實踐教學(xué)、師資隊伍、畢業(yè)設(shè)計等教學(xué)環(huán)節(jié)。按照不同高校的戰(zhàn)略發(fā)展定位，緊密對接伙伴型龍頭企業(yè)和特色產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)培養(yǎng)方案修訂、課程建設(shè)、實踐基地建設(shè)廣度與深度的融合，激發(fā)市場營銷教學(xué)模式與產(chǎn)業(yè)發(fā)展“同頻共振”，采用新技術(shù)不斷創(chuàng)新產(chǎn)教融合的方法和途徑，共同探索建立以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向，產(chǎn)教深度融合的營銷技術(shù)創(chuàng)新體系，搭建信息共享共通的重要平臺，推動人才培養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)需求的動態(tài)平衡和無縫對接，實現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)與企業(yè)關(guān)鍵營銷技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用的有效供給與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的統(tǒng)一。

2.市場營銷課程建設(shè)與內(nèi)涵提升的現(xiàn)實途徑。高等學(xué)校課堂教學(xué)是教學(xué)質(zhì)量的生命線，是人才培養(yǎng)的主戰(zhàn)場，是貫徹落實“立德樹人”根本任務(wù)的關(guān)鍵。市場營銷學(xué)作為重要的專業(yè)核心課程，是搭建專業(yè)建設(shè)平臺重要的組成部分，課程建設(shè)應(yīng)圍繞國家產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要，在精品課程、教材建設(shè)、教學(xué)團(tuán)隊優(yōu)化、實訓(xùn)實踐體系、培養(yǎng)方案等方面與產(chǎn)業(yè)相互滲透。持續(xù)進(jìn)行市場營銷課程的改造升級，與企業(yè)合作建設(shè)大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網(wǎng)營銷等特色鮮明的人才培養(yǎng)實踐基地，支持學(xué)生團(tuán)隊參與“互聯(lián)網(wǎng)+市場營銷大賽”，定期或不定期地聯(lián)合舉辦營銷成果展等活動。充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，推動市場營銷課程建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級進(jìn)程，在增加課程內(nèi)容設(shè)置的難度、深度和廣度，增強(qiáng)市場營銷課程的時效性方面下功夫，深化市場營銷教學(xué)模式的新形態(tài)塑造，改革制約和影響教學(xué)方法和內(nèi)容創(chuàng)新的制度性因素，協(xié)同創(chuàng)新構(gòu)建市場營銷實踐教學(xué)質(zhì)量評價信息化體系。

3.激勵和加強(qiáng)“雙師型”教師隊伍建設(shè)。高等教育的發(fā)展離不開教師隊伍的建設(shè)，產(chǎn)教共建市場營銷“雙師型”團(tuán)隊是實現(xiàn)校企深度融合的必由之路?，F(xiàn)實中應(yīng)該遵循“引進(jìn)來，走出去”的理念，所謂“引進(jìn)來”就是有針對性地引進(jìn)高校急需的企業(yè)營銷專家擔(dān)任兼職教師，參與教學(xué)實踐的全過程;“走出去”就是高校鼓勵市場營銷專任教師到企業(yè)掛職、兼職鍛煉，參與解決企業(yè)所遇到的實際營銷問題，通過制定鼓勵教師到企業(yè)中淬煉的制度辦法，對其進(jìn)行雙重激勵與考核，進(jìn)而提升教師的市場營銷實戰(zhàn)能力。同時，高校組建若干個營銷研究團(tuán)隊，緊密追蹤不斷變化的外部市場，以項目轉(zhuǎn)化的方式獲取酬勞。圍繞持續(xù)發(fā)展變化的產(chǎn)業(yè)熱點，強(qiáng)化提升市場營銷任課教師的應(yīng)用技術(shù)和課程建設(shè)水平，充分利用產(chǎn)業(yè)提供的線上資源分享平臺和線上技術(shù)答疑，組織開展技術(shù)培訓(xùn)、經(jīng)驗分享、科學(xué)研究等工作。

4.基于大數(shù)據(jù)的市場營銷教學(xué)的更新。2018年9月26日，國家出臺了《國務(wù)院關(guān)于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級版的意見》，對現(xiàn)有市場營銷知識體系提出了挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行市場營銷教學(xué)頂層設(shè)計，以適應(yīng)不斷更新的數(shù)字化營銷環(huán)境。傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)模式與實體營銷結(jié)合較為緊密，而忽略了對線上營銷的足夠重視，其目標(biāo)、內(nèi)容和教學(xué)手段已經(jīng)不能夠完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。因此，應(yīng)該將大數(shù)據(jù)納入市場營銷教學(xué)中，例如通過挖掘顧客潛在需求、有效進(jìn)行市場細(xì)分和采取具有指向性的促銷活動，進(jìn)而使得營銷活動和消費者行為數(shù)據(jù)化。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時代背景下，市場營銷課堂教學(xué)可以采取植入網(wǎng)上商城的做法，將真實案例如銷售、服務(wù)及售后體驗清晰地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，實現(xiàn)網(wǎng)上營銷線下化;還可以采取分析微信、微博等社交營銷內(nèi)容的形式，近距離地與學(xué)生進(jìn)行互動和分享，可以模擬真實場景并布置給學(xué)生任務(wù)，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力。通過數(shù)據(jù)分析，深度挖掘企業(yè)市場營銷的核心內(nèi)容，透徹解讀成功和失敗營銷所帶來的反思。

四、結(jié)語

產(chǎn)教融合上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義，不僅豐富了各學(xué)科專業(yè)的內(nèi)涵，而且對市場營銷教學(xué)手段和方法的改革提供了思路，更大程度上為市場營銷學(xué)科的發(fā)展指明了方向。本文探討產(chǎn)教融合背景下的市場營銷教學(xué)模式，將產(chǎn)教融合的困境與現(xiàn)實機(jī)遇協(xié)同分析，有利于構(gòu)建產(chǎn)教響應(yīng)的新型融合方式，挑戰(zhàn)和撼動“形式融合”“融而不合”的校企合作模式，以提高市場營銷教學(xué)質(zhì)量為根本，培養(yǎng)適應(yīng)社會發(fā)展的高素質(zhì)營銷技能型人才。

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