舍得酒業(yè)：渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道

“悠悠歲月酒 滴滴沱牌情”，這句廣告詞通過中央電視臺以歌曲的方式唱遍大江南北，成為上個世紀(jì)90年代一批人的白酒記憶。由此，沱牌出名了，成為川酒“六朵金花”之一。沱牌自上個世紀(jì)90年代以來，在市場上創(chuàng)下了累積銷量超過50億瓶的光輝戰(zhàn)績。

沱牌創(chuàng)建于1940年，于上世紀(jì)80年代開始打造生態(tài)釀酒工業(yè)園，是中國生態(tài)釀酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)締造者?！吧岬镁茦I(yè)矢志不渝秉持的就是‘舍短暫，得長遠(yuǎn)，追求可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的理念”，舍得酒業(yè)董事長劉力說到。

中國高端白酒品牌舍得酒業(yè)不僅是“中國名酒”，也是中國文化的傳播者、生態(tài)釀酒的締造者。對于酒類企業(yè)而言，如何做好全渠道營銷是關(guān)鍵問題。2019年8月，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，公司定向增發(fā)獲發(fā)審委通過。本次非公開發(fā)行股票募集資金總額不超過25億元，其中約3.2億元用于信息化建設(shè)項目。2019年初，舍得酒業(yè)啟動CRM系統(tǒng)項目，希望以此為契機(jī)實現(xiàn)線下渠道及消費(fèi)者的數(shù)字化連通，借助渠道及消費(fèi)者激勵，提升用戶忠誠度，達(dá)成精準(zhǔn)營銷。

營銷轉(zhuǎn)型之困：

規(guī)模不等于份額

在信息化建設(shè)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型上，舍得酒業(yè)早已有所布局。沱牌在2016年6月30日正式完成改制，后更名為舍得酒業(yè)。在白酒新一輪競爭周期和發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，舍得酒業(yè)圍繞品質(zhì)挖掘和傳遞再度亮劍，正式確立“老酒戰(zhàn)略”。從生態(tài)釀造行業(yè)地位的確立，到如今率先提出老酒戰(zhàn)略，舍得酒業(yè)一直堅持圍繞產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行拓展。

舍得酒業(yè)長年“抓生產(chǎn)，重品質(zhì)”幫助其在市場上建立了良好的口碑和形象，然而“酒香還怕巷子深”，如何將舍得酒業(yè)高品質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成更大的市場份額，是舍得酒業(yè)改制后的重大戰(zhàn)略議題。在“顛覆營銷”戰(zhàn)略方針的引領(lǐng)下，舍得酒業(yè)加大了銷售渠道建設(shè)力度，在全國的經(jīng)銷商快速擴(kuò)張到了2000多家，如此體量下，對經(jīng)銷商的管理、信息整合、業(yè)務(wù)協(xié)同都是不小的挑戰(zhàn)。經(jīng)銷商的訂貨和公司發(fā)貨中間信息傳遞不準(zhǔn)確，往往靠人工反復(fù)溝通確認(rèn)才能搞清楚訂單發(fā)貨、對賬、收款等情況，而且每月營銷費(fèi)用核算也需要投入大量人力。在舍得酒業(yè)大力擴(kuò)張和建設(shè)營銷體系的同時，管理難題無法回避。

鏈接上下游 實現(xiàn)相互賦能

“我們有戰(zhàn)略的高度以及格局的長遠(yuǎn)性，數(shù)字化一定是投資，而不是成本?！鄙岬镁茦I(yè)數(shù)字化管理中心總經(jīng)理張北平說道。“顛覆營銷”不止是渠道規(guī)模的擴(kuò)大，更重要的是改變營銷方式直達(dá)客戶。舍得酒業(yè)利用數(shù)字化技術(shù)建立了以消費(fèi)者平臺為核心的營銷平臺，助力營銷裂變增長。

舍得酒業(yè)通過金蝶云的全渠道營銷管理平臺建設(shè)實現(xiàn)營銷渠道統(tǒng)一管控，包括線下門店、線上微信商城、終端客戶，將全渠道客戶與集團(tuán)營銷中心緊密聯(lián)系在一起，打通客戶、經(jīng)銷商與營銷中心的信息通道，訂貨、對賬、費(fèi)用結(jié)算效率大幅提升，徹底顛覆了營銷人員的工作方式。同時舍得酒業(yè)2000多家經(jīng)銷商客戶建立高效的訂單協(xié)同處理機(jī)制，使得廠家可以實時掌控經(jīng)銷商的采購訂單與分銷訂單情況，從而獲取到相對真實可靠的經(jīng)銷商動銷數(shù)據(jù)。舍得酒業(yè)副總經(jīng)理李富全說道：“舍得酒業(yè)通過在金蝶的賦能、服務(wù)和支持下，我們的辦公系統(tǒng)、移動審批和營銷全渠道化已經(jīng)實現(xiàn)了全面的自動化，提高了我們內(nèi)容的運(yùn)營效率和管理效率，規(guī)范了管理行為，也為舍得酒業(yè)未來營銷平臺擴(kuò)張奠定了堅實基礎(chǔ)?！?/p>

“現(xiàn)在我們整個營銷業(yè)務(wù)都在金蝶云平臺上進(jìn)行，渠道商或終端客戶直接在分銷門戶或者微信入口下單，訂單需求直接傳回總部，進(jìn)行匯總或分單。月處理經(jīng)銷商訂單20000筆以上，訂單處理效率提升50%。銷售行為子系統(tǒng)上線，為舍得酒業(yè)建立起完善的市場精耕移動信息化管理體系，實現(xiàn)售點(diǎn)拜訪過程精細(xì)化管理，提高售點(diǎn)活躍度與健康度。舍得酒業(yè)是傳統(tǒng)白酒企業(yè)，但始終堅持在產(chǎn)品品質(zhì)和管理上進(jìn)行創(chuàng)新，以保持自己在行業(yè)的持續(xù)競爭力。金蝶一直在伴隨舍得這么多年的創(chuàng)新成長，提供信息化、數(shù)字化創(chuàng)新支持，可以說舍得酒業(yè)的發(fā)展離不開金蝶的支持！”舍得酒業(yè)總裁李強(qiáng)說到。

回看舍得酒業(yè)一路發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，舍得酒業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略越來越清晰，數(shù)字化的推進(jìn)過程也越來越堅定，這一切促使舍得酒業(yè)在市場上獲得持續(xù)不斷的發(fā)展?！白鳛橐粋€企業(yè)，要成長，它必須也要 ‘舍得，要舍，就必須要付出要投入，最后才能產(chǎn)出。我們一直用舍得的思想、精神和智慧，來發(fā)展我們的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)以及數(shù)字化建設(shè)，未來我們也會繼續(xù)攜手金蝶，將無數(shù)的合作伙伴，上下游供應(yīng)商、消費(fèi)者鏈接在一起，實現(xiàn)相互賦能！”時任舍得酒業(yè)副總經(jīng)理李富全說到。

“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)”落地

在終端市場推廣環(huán)節(jié)，舍得酒業(yè)以一店一碼、一物一碼為營銷抓手，為終端市場賦能，提高銷售轉(zhuǎn)化;在用戶孵化環(huán)節(jié)，以微信公眾號以及舍得酒業(yè)會員中心為載體，為品牌與核心消費(fèi)群體構(gòu)建了數(shù)字化溝通橋梁。通過信息的收集、整理、加工，培育消費(fèi)者忠誠度，通過運(yùn)營深耕消費(fèi)者，為會員提供千人千策的營銷解決方案;還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)，為核心業(yè)務(wù)部門提供營銷支持，制定不同區(qū)域定制化的市場營銷策略。

2019年12月25日，舍得酒業(yè)會員中心正式上線。這意味著作為舍得酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新生力量，會員系統(tǒng)搭建起了與核心消費(fèi)群體的數(shù)字化溝通橋梁，通過信息的收集、整理、加工，培育消費(fèi)者忠誠度，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

平臺目前具備九大功能：1.會員數(shù)據(jù)管理——即通過互動收集會員多維度的基礎(chǔ)信息，管理會員身份標(biāo)簽和等級權(quán)益。2.會員商城兌換——會員可消耗積分兌換虛擬、實物禮品，同時設(shè)置了積分兌換門檻，確保會員權(quán)益獎勵到核心消費(fèi)群體。3.C2M高端定制——上線C2M定制專區(qū)，會員可定制個人專屬酒，彰顯尊貴身份。4.防偽溯源查詢——僅驗證產(chǎn)品廠家信息已無法滿足市場需求，防偽溯源功能使消費(fèi)者更放心，并且對產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識，也增強(qiáng)了對產(chǎn)品品牌的信任度。5.掃碼積分激勵——設(shè)計了針對會員的組合激勵方式，包含長期的全品類掃碼積分和階段性掃碼抽獎促銷，以吸引會員掃碼和持續(xù)復(fù)購，培養(yǎng)會員忠誠度。6.好友邀請裂變——會員可通過邀請好友注冊和掃碼獲得持續(xù)積分獎勵，發(fā)揮會員口碑傳播，持續(xù)拉新。7.附近門店導(dǎo)流——“附近門店”是一項門店定位功能，會員可直接查看到附近門店的具體位置信息，并根據(jù)導(dǎo)航找到距離自己最近的舍得酒銷售門店，上門購買或咨詢。8.品牌價值輸出——搭載舍得智慧講堂、公眾號好文、品牌介紹等品牌內(nèi)容，加深會員品牌印象。9.一店一碼營銷——從B2C，承載各區(qū)域定制化的市場營銷活動，實現(xiàn)后臺統(tǒng)籌管理、規(guī)則靈活配置、實時數(shù)據(jù)掌控。會員中心上線后，將幫助舍得酒業(yè)全方位鏈接消費(fèi)者和經(jīng)銷商，在廠家、商家、消費(fèi)者三方之間搭建起一條信息化高速公路，成為舍得酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和成功案例。

分析舍得酒業(yè)會員中心系統(tǒng)具備的九大功能可以發(fā)現(xiàn)，其中的抓手，就是“消費(fèi)者大數(shù)據(jù)”。對消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析，意味著品牌商對于消費(fèi)者的深入理解，并有意識地將這樣的理解用于幫助消費(fèi)者實現(xiàn)他們的需要。舍得酒業(yè)運(yùn)用數(shù)字化手段鏈接消費(fèi)者，并為其提供產(chǎn)品和服務(wù)，正是消費(fèi)者大數(shù)據(jù)落地的體現(xiàn)。