直播，網(wǎng)易嚴(yán)選的不二之選

網(wǎng)易嚴(yán)選，為什么需要直播這個(gè)“雞血”？

網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)是網(wǎng)易電商旗下的“兩兄弟”。2019年9月，網(wǎng)易將網(wǎng)易考拉作價(jià)20億美元賣(mài)給了阿里巴巴。這場(chǎng)交易幾乎驚掉了所有人的下巴，哪有行業(yè)老大“委身于”行業(yè)老二的，網(wǎng)易考拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到做不下去的地步。

賣(mài)掉了網(wǎng)易考拉之后，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)就只剩下網(wǎng)易嚴(yán)選了。而網(wǎng)易嚴(yán)選的日子也并不好過(guò)。在相關(guān)報(bào)道中，網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)下的2017年70億元人民幣GMV、2018年200億元人民幣GMV的目標(biāo)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

在2020年網(wǎng)易公布的財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易也沒(méi)有單獨(dú)披露網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，而是將其歸入了創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)。關(guān)于網(wǎng)易嚴(yán)選的會(huì)員數(shù)量，網(wǎng)易也只籠統(tǒng)地披露，在網(wǎng)易嚴(yán)選“4.11周年慶”期間，付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)121%，新用戶訂單量同比增長(zhǎng)115%。只有增長(zhǎng)率，沒(méi)有基數(shù)，實(shí)際用戶規(guī)模到底多大呢？又有多少是活躍用戶呢？我們不得而知。另外，就增長(zhǎng)率來(lái)說(shuō)，這樣的數(shù)字也并不是多么亮眼。2020年拼多多公布的第一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多光活躍用戶就增加了42%，達(dá)到6.28億，GMV為1.15萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)108%。

沒(méi)有了網(wǎng)易考拉，網(wǎng)易嚴(yán)選甚至不能作為一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目被網(wǎng)易披露。網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)在是太需要直播來(lái)打上一點(diǎn)“雞血”了，否則會(huì)不會(huì)有一天，網(wǎng)易嚴(yán)選也像網(wǎng)易考拉一樣徹底消失于網(wǎng)易的財(cái)報(bào)中呢？

事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選的C2M模式是非常適合做直播的，因?yàn)椤皼](méi)有中間商賺差價(jià)”，就沒(méi)有了渠道費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)等繁雜費(fèi)用，降價(jià)的空間更大。另外，如果在直播時(shí)穿插工廠的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，還能夠讓消費(fèi)者有“所見(jiàn)即所得”的參與感。

網(wǎng)易嚴(yán)選能不能做好直播？

就這次丁磊的直播表現(xiàn)來(lái)看，數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)，但相比之下則差距明顯，比如羅永浩首場(chǎng)直播成交額就高達(dá)1.68億元人民幣。不過(guò)即便有了首秀的輝煌戰(zhàn)績(jī)打底，羅永浩此后的帶貨數(shù)據(jù)也并不亮眼，第2場(chǎng)到第5場(chǎng)的成交額在4 000萬(wàn)元人民幣～5 000萬(wàn)元人民幣左右，第6場(chǎng)到第7場(chǎng)只有2 000多萬(wàn)元人民幣了。

那網(wǎng)易嚴(yán)選的直播呢？能做好嗎？筆者認(rèn)為，恐怕不容易。因?yàn)?，一?chǎng)好的直播，要看兩件事，東西賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)，買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者還來(lái)不來(lái)。

要想東西賣(mài)得動(dòng)，那就要有人下單，要有人下單，價(jià)格就一定要足夠低，而這將進(jìn)一步降低網(wǎng)易嚴(yán)選的利潤(rùn)率。丁磊愿意承受嗎？要知道，業(yè)界普遍認(rèn)為，毛利率的持續(xù)下跌，是丁磊決定賣(mài)掉網(wǎng)易考拉的主要原因之一。

丁磊的這次直播，或許有財(cái)大氣粗的快手補(bǔ)貼，不會(huì)砍價(jià)到“骨折”。但筆者注意到，在丁磊宣布做直播之前，網(wǎng)易已經(jīng)宣布了“星馳計(jì)劃”，計(jì)劃面向“抖音”、快手、微博、淘寶等全網(wǎng)招募1 000名優(yōu)質(zhì)紅人主播、100家MCN機(jī)構(gòu)，同時(shí)給這些紅人主播“1億元傭金池、百萬(wàn)元現(xiàn)金池”等激勵(lì)。

1億元人民幣可不是小數(shù)目。網(wǎng)易砸錢(qián)做直播，和砸錢(qián)補(bǔ)貼網(wǎng)易考拉，并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，都是用利潤(rùn)來(lái)?yè)Q市場(chǎng)份額。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易考拉在海淘市場(chǎng)上做到了行業(yè)老大，丁磊都忍痛割?lèi)?ài)了，網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)在尷尬的卡位，要用多少利潤(rùn)才能換來(lái)市場(chǎng)份額的提升呢？看看拼多多每年花了多少補(bǔ)貼就知道了。

要想買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者再來(lái)，那就更復(fù)雜了。做直播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是人們看到的那一塊屏幕，在屏幕背后的選品、品控、物流、售后和補(bǔ)貨等一系列環(huán)節(jié)都是必不可少的，任何一個(gè)環(huán)節(jié)上的錯(cuò)誤都可能導(dǎo)致“翻車(chē)”，“翻車(chē)”之后，再想要消費(fèi)者進(jìn)直播間，那就難了。

而供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是難題，否則就不存在“庫(kù)存周轉(zhuǎn)率”這個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)了。對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，同樣如此。在接受媒體采訪時(shí)，網(wǎng)易食品母嬰品類(lèi)總監(jiān)松根就曾說(shuō)過(guò)這樣的故事，2017年的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選的一款“毛毛蟲(chóng)”兒童運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)得好，于是在接下來(lái)的備貨過(guò)程中，他們就將1歲到12歲每個(gè)尺碼、每個(gè)顏色的“毛毛蟲(chóng)”兒童運(yùn)動(dòng)鞋按1萬(wàn)雙備貨，一下子備了20萬(wàn)雙，最終花了一年多時(shí)間才消化完不好賣(mài)的顏色或尺碼。直播的節(jié)奏短平快，在直播中賣(mài)得好的商品，可能不是一種，而是十幾種，甚至幾十種，盡管網(wǎng)易嚴(yán)選聲稱(chēng)已經(jīng)進(jìn)行了整改，建立了供應(yīng)鏈中心，還特別組建了“逆向供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)”，管理用過(guò)的或者殘損的存貨，但是怎樣應(yīng)對(duì)臨時(shí)的、突發(fā)的、大批次的產(chǎn)品需求，又怎樣保證這些需求真正契合消費(fèi)者的需求，不會(huì)成為倉(cāng)庫(kù)中的積壓貨呢？這都要考驗(yàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的供應(yīng)鏈的應(yīng)對(duì)水平。