虛擬品牌社群成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為研究

肖 陽(yáng)，潘偉平

（福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建福州350108）

網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展，消除了用戶間的地域限制，越來(lái)越多的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下創(chuàng)建虛擬品牌社群吸引顧客參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。如星巴克建立虛擬社群來(lái)收集消費(fèi)者意見(jiàn)和創(chuàng)意，虛擬品牌社群已成為企業(yè)可以利用的“資源池”，是企業(yè)獲得產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源地[1]。

虛擬品牌社群是以品牌為連結(jié)核心,成員參與社群活動(dòng)，進(jìn)行品牌相關(guān)信息交流的網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)[2]。成員參與虛擬品牌社群包括貢獻(xiàn)行為和閱讀行為，貢獻(xiàn)行為是指提供有價(jià)值的信息或回復(fù)其他成員的幫助請(qǐng)求，是企業(yè)虛擬品牌社群存在和發(fā)展的根本[3-5]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者已對(duì)社群成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為展開了探索，WANG等學(xué)者探討個(gè)人能力和參與動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)體知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響[6]442-453；CHANG等學(xué)者將社會(huì)資本和個(gè)人動(dòng)機(jī)相結(jié)合，探討成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響因素[7]；TSAI等學(xué)者則從社會(huì)資本、個(gè)體態(tài)度、情緒等角度進(jìn)行探究[8]；李雪欣等學(xué)者分析動(dòng)機(jī)差異對(duì)不同產(chǎn)品創(chuàng)新行為的影響,動(dòng)機(jī)包括興趣、社交、獲取獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品創(chuàng)新行為包括產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品上市三種[9]。

MOA模型從個(gè)體行為發(fā)生的主觀能動(dòng)性（動(dòng)機(jī)）、客觀可行性（機(jī)會(huì)）以及個(gè)體可能性（能力）三方面闡述個(gè)體行為的產(chǎn)生過(guò)程。知識(shí)管理等諸多領(lǐng)域?qū)W者驗(yàn)證了MOA模型對(duì)行為具有預(yù)見(jiàn)性。目前國(guó)內(nèi)基于MOA模型探討知識(shí)貢獻(xiàn)行為的研究主要集中在虛擬知識(shí)社群。如陳則謙基于MOA模型對(duì)知識(shí)傳播平臺(tái)成員個(gè)體知識(shí)貢獻(xiàn)行為的動(dòng)力要素進(jìn)行實(shí)證分析[10]；范哲基于MOA視角，探究動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)、能力對(duì)問(wèn)答社區(qū)用戶貢獻(xiàn)行為[11]。針對(duì)虛擬品牌社群，國(guó)內(nèi)運(yùn)用MOA模型探究成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為的文獻(xiàn)較少。此外，眾多企業(yè)虛擬品牌社群存在90-9-1現(xiàn)象：即90%成員從未產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)行為，9%成員偶爾產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)行為，1%成員經(jīng)常產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)行為[12]。虛擬品牌社群的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展關(guān)鍵在于成員的積極參與和貢獻(xiàn)行為，如何刺激消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)已成為品牌社群管理者必須考慮的問(wèn)題?；诖?，本文引入MOA模型，探究虛擬品牌社群用戶知識(shí)貢獻(xiàn)行為的因素。

一、理論基礎(chǔ)

1.MOA模型

MOA模型包括動(dòng)機(jī)M、機(jī)會(huì)O、能力A[13]。動(dòng)機(jī)是個(gè)體產(chǎn)生某種行為的直接原因，自我決定理論則是對(duì)動(dòng)機(jī)的研究，是較為成熟完善的，并基于調(diào)節(jié)方式差異將動(dòng)機(jī)劃分為自主性動(dòng)機(jī)與控制性動(dòng)機(jī)，自主性動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)體的行為相較于控制性動(dòng)機(jī)更有預(yù)見(jiàn)性，并顯著影響個(gè)體的知識(shí)貢獻(xiàn)行為[14-15]。機(jī)會(huì)具有有利性與外源性，是個(gè)體對(duì)客觀環(huán)境的有效成分的感知，對(duì)個(gè)體的行為過(guò)程起到調(diào)節(jié)作用[16-17]。機(jī)會(huì)可以用社群氛圍衡量，包括社群支持、社群文化、網(wǎng)絡(luò)氛圍歸等[11，18]。能力則決定了個(gè)體完成活動(dòng)的程度，也對(duì)行為的產(chǎn)生過(guò)程起到調(diào)節(jié)作用[17]53-57。能力是個(gè)體產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)的無(wú)形驅(qū)動(dòng)力，可以用自我效能來(lái)衡量[19]。

2.知識(shí)貢獻(xiàn)行為

知識(shí)貢獻(xiàn)概念起源于組織管理領(lǐng)域，是指組織成員將自身?yè)碛械呐c組織發(fā)展相關(guān)的有用知識(shí)貢獻(xiàn)給組織，是知識(shí)管理的重要內(nèi)容[20]。隨著虛擬社群的興起，越來(lái)越多的學(xué)者研究虛擬社群用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)行為，并對(duì)其概念進(jìn)行了定義。MA等學(xué)者將知識(shí)貢獻(xiàn)行為定義為虛擬社群用戶貢獻(xiàn)知識(shí)、分享信息、參與創(chuàng)造的一種行為[21]。劉海鑫等學(xué)者以企業(yè)虛擬社群為背景，將知識(shí)貢獻(xiàn)行為個(gè)體通過(guò)與社群其他成員間的互動(dòng)與交流、并將自身所擁有的知識(shí)和信息以虛擬社群為媒介傳遞給其他成員[5]15。個(gè)體知識(shí)貢獻(xiàn)是消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值的重要來(lái)源，知識(shí)貢獻(xiàn)行為可分為社群用戶分享產(chǎn)品使用心得體驗(yàn)、給予新產(chǎn)品等的測(cè)試反饋、解答社群其他用戶的問(wèn)題以及在社群中互動(dòng)中所產(chǎn)生的知識(shí)增值價(jià)值[22]。虛擬社群用戶為何進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)，個(gè)體動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響最大，社群成員的興趣動(dòng)機(jī)積極影響其貢獻(xiàn)新品創(chuàng)意以及產(chǎn)品意見(jiàn)反饋[23]20-24。

現(xiàn)有研究驗(yàn)證了動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為有顯著影響，但較少基于MOA模型視角研究動(dòng)機(jī)在機(jī)會(huì)、能力調(diào)節(jié)作用下對(duì)個(gè)體知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響。因此，為進(jìn)一步探究如何提高虛擬品牌社群成員的知識(shí)貢獻(xiàn)積極性，本文將基于MOA模型，以自主動(dòng)機(jī)為自變量、社群氛圍與自我效能為調(diào)節(jié)變量、知識(shí)貢獻(xiàn)行為為因變量，研究以下問(wèn)題：

Q1：虛擬品牌社群成員不同的自主動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為有何影響？

Q2：社群氛圍與自我效能在自主動(dòng)機(jī)與知識(shí)貢獻(xiàn)行為之間是否起調(diào)節(jié)作用以及正負(fù)向調(diào)節(jié)？

二、研究假設(shè)

1.自變量自主動(dòng)機(jī)與知識(shí)貢獻(xiàn)行為

自我動(dòng)機(jī)是指用戶參與虛擬品牌社群為了實(shí)現(xiàn)自我、獲取樂(lè)趣、自我展示。研究表明用戶的自我動(dòng)機(jī)對(duì)其在社群里提出創(chuàng)意點(diǎn)、技巧性問(wèn)題等知識(shí)貢獻(xiàn)類型的創(chuàng)新行為有積極影響[26]129。用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)行為受到自我實(shí)現(xiàn)和自我意識(shí)的影響，用戶為了自我展示、自我滿足，則會(huì)產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)行為[27]。虛擬品牌社群中，用戶為了展示自我、實(shí)現(xiàn)自我，則會(huì)積極貢獻(xiàn)自己的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)、改進(jìn)建議，參與到社群活動(dòng)中去，故提出假設(shè)H 1：

H1：虛擬品牌社群用戶的自我動(dòng)機(jī)積極影響知識(shí)貢獻(xiàn)行為。

社會(huì)動(dòng)機(jī)是指用戶參與虛擬品牌社群是為了獲取聲譽(yù)、進(jìn)行社交而進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)行為的動(dòng)機(jī)。研究表明利他和社交參與對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為有正向影響[28]1022-1033。社會(huì)性動(dòng)機(jī)正向積極影響顧客的促進(jìn)性建言行為[29]。用戶為了實(shí)現(xiàn)社交也會(huì)產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)行為[30]。虛擬品牌社群中，用戶為了獲得認(rèn)同、聲譽(yù)、進(jìn)行社交,則會(huì)積極貢獻(xiàn)自己的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)、改進(jìn)建議，參與到社群活動(dòng)中去，故提出假設(shè)H 2：

H2：虛擬品牌社群用戶的社會(huì)動(dòng)機(jī)積極影響知識(shí)貢獻(xiàn)行為。

2.調(diào)節(jié)變量機(jī)會(huì)、能力與知識(shí)貢獻(xiàn)行為

氛圍是指?jìng)€(gè)體對(duì)其所處的客觀環(huán)境要素的認(rèn)知，而社群氛圍則是指虛擬品牌社群成員通過(guò)參與虛擬品牌社群相關(guān)活動(dòng)而形成對(duì)社群環(huán)境要素的感知，社群氛圍能夠影響成員的感受和行為[31]。趙建彬等學(xué)者發(fā)現(xiàn)當(dāng)成員感知到虛擬品牌社群的支持性氛圍，其越有可能產(chǎn)生創(chuàng)新行為，進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)[26]129。CHIEN等學(xué)者實(shí)證研究顯示虛擬品牌社群形成共享氛圍，對(duì)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)行為有顯著正向影響[32]。BOCK等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)友好性與創(chuàng)新性的組織氛圍對(duì)成員的知識(shí)分享意愿起到促進(jìn)作用[33]。社群氛圍對(duì)成員行為具有促進(jìn)作用，當(dāng)社群氛圍為支持性、共享性、創(chuàng)新性氛圍時(shí)，社群成員更愿意在社群中展現(xiàn)自我，與他人交流，進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)。故提出假設(shè) H 3、H 4：

H3：社群氛圍正向調(diào)節(jié)自我動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響。

其實(shí)，在追求文學(xué)藝術(shù)的漫漫過(guò)程中，就已經(jīng)顯示出自己的價(jià)值了，不用經(jīng)過(guò)別人認(rèn)同才能彰顯。自我的價(jià)值不需第三者認(rèn)證，我只在意自己的興趣指數(shù)，其他都是次要的！

H4：社群氛圍正向調(diào)節(jié)社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響。

在知識(shí)貢獻(xiàn)行為中，自我效能是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己知識(shí)貢獻(xiàn)能力的感覺(jué)，是對(duì)自己能夠向他人（組織）提供、貢獻(xiàn)有價(jià)值的知識(shí)能力的認(rèn)知[34]。自我效能能夠促進(jìn)知識(shí)共享行為[35]。耿瑞利等學(xué)者發(fā)現(xiàn)自我效能顯著正向影響用戶知識(shí)共享意愿[28]1022-1033。趙欣等學(xué)者發(fā)現(xiàn)自我效能正顯著向影響知識(shí)貢獻(xiàn)與知識(shí)搜尋行為[23]20-24。屠興勇等學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)自我效能調(diào)節(jié)員工的批判性反思對(duì)知識(shí)分享行為的影響[36]。成員的自我效能是個(gè)體能力之一，對(duì)其行為具有促進(jìn)作用，自我效能感的用戶，對(duì)自我能力有較強(qiáng)的肯定，則會(huì)更愿意在社群中展現(xiàn)自我，與他人交流，頻繁地進(jìn)行知識(shí)貢獻(xiàn)[6]442-453。故提出假設(shè)H 5、H 6：

H 5：自我效能正向調(diào)節(jié)自我動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響。

H 6：自我效能正向調(diào)節(jié)社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響。

3.研究模型

通過(guò)上述文獻(xiàn)梳理,本研究構(gòu)建了虛擬品牌社群用戶知識(shí)貢獻(xiàn)模型,如圖1所示。

三、變量設(shè)計(jì)與研究樣本

1.變量設(shè)計(jì)

本文采用Likert5分量表來(lái)測(cè)量題項(xiàng)，1代表“很不同意”，5則代表“完全同意”。為保證量表具有較高的信效度,借鑒國(guó)內(nèi)外成熟量表，并結(jié)合自主動(dòng)機(jī)、社群氛圍、自我效能、知識(shí)貢獻(xiàn)行為6個(gè)關(guān)鍵變量的實(shí)際情況稍作修改，形成本文的量表。自主動(dòng)機(jī)的測(cè)量從自我動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)兩個(gè)維度展開，參考借鑒了SUKOCO和趙建彬的研究[25-26]，共8個(gè)題項(xiàng)。社群氛圍的測(cè)量參考借鑒了趙建彬和MOGHADDAM 設(shè)計(jì)的量表[26，37]，共 4 個(gè)題項(xiàng)。自我效能的測(cè)量參考借鑒了TIERNEY等學(xué)者、CHEN等學(xué)者設(shè)計(jì)的量表[38-39]，共4個(gè)題項(xiàng)。知識(shí)貢獻(xiàn)行為的測(cè)量參考借鑒了趙建彬和VAKULOV等學(xué)者設(shè)計(jì)的量表[26，40]，共 4 個(gè)題項(xiàng)。

2.研究樣本

本研究以花粉俱樂(lè)部、vivo社區(qū)兩個(gè)虛擬品牌社群為研究對(duì)象，借助問(wèn)卷星調(diào)查工具進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，共回收問(wèn)卷386份，通過(guò)甄別題（是否經(jīng)常參與虛擬品牌社群相關(guān)活動(dòng)）以及人工篩選出數(shù)據(jù)異常的樣本，得到325份有效問(wèn)卷。樣本中男性占48.84%，女性占51.16%；20歲及以下占11.63%，21—25歲占 53.64%，36—30歲占 32.4%，31—35歲占1.55%，36歲及以上占0.78%；學(xué)歷高中及以下為6.98%，?？茷?.1%，本科為68.22%，碩士及以上為21.71%。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.信度與效度

本文采用SPSS25.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信度分析，所測(cè)得各變量的α系數(shù)見(jiàn)表1，自主動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社群氛圍、自我效能和知識(shí)貢獻(xiàn)的α系數(shù)最小值為0.837（α系數(shù)大于0.7說(shuō)明量表很可信）。在探索性因子分析通過(guò)的基礎(chǔ)上，接著采用AMOS23.0對(duì)各變量做驗(yàn)證性因子分析，從CFA分析結(jié)果來(lái)看，所有測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷最小值為0.584，且組合信度CR最小值0.836，AVE值最小值為0.567。模型的擬合指數(shù)（X2/df=1.65，RMSEA=0.047，GFI=0.995， AGFI=0.991， NFI=0.972， NNFI=0.991，CFI=0.919）均達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，模型的擬合程度較好，并進(jìn)行Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)，具體結(jié)果詳見(jiàn)表2。因此，本研究所有變量的測(cè)度通過(guò)了信度、組合信度、收斂效度和相關(guān)性的檢驗(yàn)，表明說(shuō)明問(wèn)卷的信效度較好，模型可用來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

表1 變量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

表2 Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)

2.假設(shè)驗(yàn)證與結(jié)果分析

（1）結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)

由結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果可知（詳見(jiàn)表3），虛擬品牌社群成員的自我動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為具有顯著的正向影響（β=0.285，P＜0.001），即假設(shè)H 1成立。虛擬品牌社群成員的社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為具有顯著的正向影響（β=0.386，P＜0.001），即假設(shè)H 2成立。虛擬品牌社群成員的社會(huì)動(dòng)機(jī)相較于自我動(dòng)機(jī)而言，更會(huì)對(duì)虛擬品牌社群產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)行為。

表3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)結(jié)果

（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

以性別、學(xué)歷作為控制變量，社群氛圍、自我效能作為調(diào)節(jié)變量，虛擬品牌社群成員自我動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)作為自變量，知識(shí)貢獻(xiàn)行為作為因變量。在對(duì)各變量數(shù)據(jù)進(jìn)行中心化處理的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析，調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表4。

由表4可知，自我動(dòng)機(jī)與社群氛圍交互項(xiàng)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響顯著（β=0.286，P＜0.001），且模型2與模型1的△R2為0.065，大于0；社會(huì)動(dòng)機(jī)與社群氛圍交互項(xiàng)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響顯著（β=0.186，P＜0.01），且模型5與模型4的△R2為0.025，大于0。說(shuō)明社群氛圍正向調(diào)節(jié)自我動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響，虛擬品牌社群營(yíng)造積極、支持的社群氛圍時(shí)可以提高自我動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響作用，H 3、H 4得到驗(yàn)證。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

自我動(dòng)機(jī)與自我效能交互項(xiàng)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響顯著（β=0.140，P＜0.01），且模型 4與模型 3的ΔR2為0.012，大于0；社會(huì)動(dòng)機(jī)與自我效能交互項(xiàng)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)的影響顯著（β=0.118，P＜0.01），且模型8與模型7的ΔR2為0.014，大于0；說(shuō)明成員的自我效能正向調(diào)節(jié)自我動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響，虛擬品牌成員的自我效能感越強(qiáng)，可以提高自我動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響作用，H 5、H 6得到驗(yàn)證。

在驗(yàn)證社群氛圍、自我效能對(duì)自我動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)與知識(shí)貢獻(xiàn)行為存在調(diào)節(jié)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，將社群氛圍分為高水平社群氛圍與低水平社群氛圍、自我效能分為高水平自我效能、低水平自我效能，并繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)分解圖，如圖2所示。

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)果

研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：①虛擬品牌社群成員的自我動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)兩維度均對(duì)其知識(shí)貢獻(xiàn)行為有顯著的正向影響。社會(huì)動(dòng)機(jī)相較于自我動(dòng)機(jī)而言，虛擬品牌社群成員的社會(huì)動(dòng)機(jī)更會(huì)在社群中產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)；②當(dāng)虛擬品牌社群成員具有高自我效能時(shí)，正向調(diào)節(jié)自我動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響作用，高自我效能的成員，對(duì)自己更加自信，相信自己有能力在虛擬品牌社群中貢獻(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)；③虛擬品牌社群氛圍對(duì)社群成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為起著正向調(diào)節(jié)作用，正向調(diào)節(jié)自我動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響作用社群成員，成員產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)時(shí)，成員感受到積極、支持的社群氛圍時(shí)，則表現(xiàn)出更多的知識(shí)貢獻(xiàn)行為。

2.管理啟示

第一，重視社群氛圍對(duì)成員知識(shí)貢獻(xiàn)行為的積極影響。虛擬品牌社群的管理者要營(yíng)造良好、創(chuàng)新的社群氛圍?？梢酝ㄟ^(guò)置頂代表性帖子，獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新表現(xiàn)優(yōu)異的帖子以此營(yíng)造支持性氛圍，也可以刪除一些帶有廣告、違法違規(guī)帖子等控制行為營(yíng)造控制性氛圍。通過(guò)相關(guān)舉措，讓品牌社群成員感知到社群是一個(gè)包容、自由、共享的社群。

第二，采用有效方法，激勵(lì)成員的自我動(dòng)機(jī)與社會(huì)動(dòng)機(jī)。自主動(dòng)機(jī)具有較高的自覺(jué)性、主動(dòng)性。實(shí)證結(jié)果表明，社會(huì)動(dòng)機(jī)比自我動(dòng)機(jī)更能產(chǎn)生知識(shí)貢獻(xiàn)，企業(yè)可以通過(guò)鼓勵(lì)成員間積極互動(dòng)的管理行為來(lái)增強(qiáng)成員知識(shí)貢獻(xiàn)的動(dòng)機(jī)[41]。社群管理員可以主動(dòng)發(fā)起相關(guān)帖子鼓勵(lì)成員積極參與互動(dòng)、發(fā)表意見(jiàn)，并及時(shí)對(duì)有價(jià)值性的回復(fù)給予肯定。對(duì)于貢獻(xiàn)多的成員給予等級(jí)晉升、社群表?yè)P(yáng)等獎(jiǎng)勵(lì)。

第三，重視高自我效能成員的積極作用。具有較高的自我效能成員可能成為領(lǐng)先用戶，而領(lǐng)先用戶表現(xiàn)得更具創(chuàng)造性，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)而言是最有價(jià)值的顧客群[42]。識(shí)別出高自我效能的社群成員，對(duì)他們的帖子、行為給予重點(diǎn)關(guān)注，并讓品牌社群的研發(fā)人員與其進(jìn)行密切的溝通交流。