基于大數(shù)據(jù)社群環(huán)境的高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式探究

楊大龍，鄧凌云，呂希昀，周順成，程玉影

2018的全國兩會上，教育部部長陳寶生表示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)校園是固本工程、鑄魂工程、打底色的工程，并且早在2014年教育部就已經(jīng)印發(fā)了《完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育指導(dǎo)綱要》，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)校園與進(jìn)課堂工作得到高度重視。中國茶文化作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，蘊(yùn)含了豐富的傳統(tǒng)文化精神。以第二課堂為平臺，依靠對社群的內(nèi)容運(yùn)營及數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用，將茶文化在高校中推廣能有效拓展茶文化的精神內(nèi)涵，是在大學(xué)生中進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的一個有效途徑。楊華認(rèn)為中國茶文化是對當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)人文素質(zhì)教育的一個良好載體[1]。邢洪軍也對茶文化在高校中的推廣進(jìn)行了探究，從必要性和實(shí)現(xiàn)路徑等角度分析了茶文化在高校教育中的推廣前景遠(yuǎn)大[2]。而王燕軍則探究了大數(shù)據(jù)背景下計(jì)算機(jī)技術(shù)在茶文化信息傳播的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)了充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對茶文化信息資源共享的作用有利于促進(jìn)我國的茶文化得到更好的發(fā)展[3]。劉若瑜等人則發(fā)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整茶文化傳播方向也要培養(yǎng)學(xué)生成為茶文化傳播的參與者[4]。綜上所述，茶文化走進(jìn)高校已經(jīng)成為了一種趨勢，隨著我國高等教育的進(jìn)一步深化和發(fā)展，茶文化將對高校的校園文化建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用。

1 高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式構(gòu)建

1.1 創(chuàng)新推廣模式的概念

高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式著眼于高校學(xué)生的行為特點(diǎn)，以文化教育、興趣培養(yǎng)為兩大準(zhǔn)則，從線上、線下共同推動“茶社群”成型，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集社群數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析反饋，基于反饋結(jié)果設(shè)計(jì)內(nèi)容運(yùn)營社群，最終落實(shí)到社群內(nèi)每個成員，以實(shí)現(xiàn)茶文化在高校學(xué)生中的社群推廣、精準(zhǔn)推廣。

圖1 基于大數(shù)據(jù)社群環(huán)境下的高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式示意圖

該模式由線下活動策略推廣、線上平臺運(yùn)營、大數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用“三駕馬車”拉動，從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社群大環(huán)境出發(fā)，以茶文化推廣為核心，社群運(yùn)營為基礎(chǔ)，多元化活動協(xié)同發(fā)展，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對線上線下資源聯(lián)動整合。

1.2 創(chuàng)新推廣模式的構(gòu)建要素

1.2.1 推廣的內(nèi)容——傳統(tǒng)茶文化

傳統(tǒng)文化是在長期的歷史發(fā)展過程中保留在每一個民族中的具有相對穩(wěn)定形態(tài)的的文化，中國茶文化作為我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，蘊(yùn)含了豐富的傳統(tǒng)文化精神，更是融入了儒、釋、道各家思想，集中體現(xiàn)了東方哲學(xué)和智慧。在高校中推廣茶文化，有利于高校學(xué)生繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，激發(fā)廣大高校學(xué)生的愛國情懷，同時(shí)也有利于廣大高校學(xué)生強(qiáng)健體魄，形成良好的生活方式。

1.2.2 推廣的受眾——高校學(xué)生

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得生活碎片化特征日益顯著，相對于中小學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用受到限制，大學(xué)生則是基本人均一部手機(jī)一臺電腦，網(wǎng)絡(luò)參與度更高。此外，大學(xué)課堂教授內(nèi)容相對較少，學(xué)生自由支配時(shí)間更多，自主意識不斷強(qiáng)化[5]。因此，大學(xué)生更易受到碎片化生活方式的影響，更為頻繁地接觸網(wǎng)絡(luò)。

大學(xué)學(xué)習(xí)是主動式學(xué)習(xí)，獲取知識的渠道應(yīng)該更加多樣化。除了在傳統(tǒng)課堂上聽老師講授以外，還應(yīng)利用好大量的課余時(shí)間發(fā)展自身興趣愛好，參與校內(nèi)外實(shí)踐活動，將理論知識與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來豐富自身。培養(yǎng)利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的習(xí)慣會產(chǎn)生持久有利的影響。

1.2.3 推廣的載體——社群平臺

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，具有相同興趣愛好的個體通過交流形成了一個個具有歸屬感和共同價(jià)值觀的群體，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，高校大學(xué)生作為活躍并且敏感的群體，是社群發(fā)展的重要力量[6]。

而完整的社群應(yīng)該線上線下聯(lián)動打造，線上交流打破時(shí)空限制，提供給用戶極致的交互體驗(yàn)；線下實(shí)踐為虛擬人際關(guān)系提供真實(shí)的活動載體，提升用戶感官體驗(yàn)，以此增強(qiáng)其對茶文化的認(rèn)同感。茶文化推廣的創(chuàng)新模式建立在線上社群課堂平臺及線下實(shí)踐活動兩個載體相互作用之上，借助線上線下資源聯(lián)動整合增強(qiáng)用戶黏性，提升文化推廣效率。

1.2.4 推廣的技術(shù)——數(shù)據(jù)挖掘及分析反饋

大數(shù)據(jù)時(shí)代的成型，得益于碎片化信息。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展過程中，人們在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)不斷產(chǎn)生碎片數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息集合形成一定規(guī)模后，大數(shù)據(jù)群即成型。而茶文化作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在時(shí)代的發(fā)展軌跡之中開始走向世界的各個角落，大數(shù)據(jù)時(shí)代的成型為我國茶文化的傳播以及信息資源共享提供了更多的機(jī)會。

1.3 創(chuàng)新推廣模式的SWOT分析矩陣構(gòu)建

創(chuàng)新推廣模式的構(gòu)建及實(shí)踐是一個動態(tài)、復(fù)雜的過程，為明確模式方向及定位，基于上述對模式構(gòu)建概念及要素的介紹，對大數(shù)據(jù)社群環(huán)境下傳統(tǒng)茶文化在高校間推廣的內(nèi)部條件優(yōu)勢因素及劣勢因素和外部環(huán)境帶來的機(jī)會與威脅進(jìn)行分析，構(gòu)建SWOT分析矩陣。詳見表1。

綜合來看，雖然當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體制仍不健全、社群運(yùn)營基礎(chǔ)薄弱，但優(yōu)勢與機(jī)會足夠明顯，整體環(huán)境呈現(xiàn)向好趨勢，將分析得出的組合策略運(yùn)用到具體實(shí)踐中，降低劣勢與威脅帶來的負(fù)面效應(yīng)，基于大數(shù)據(jù)社群環(huán)境將傳統(tǒng)茶文化在高校間推廣具有可行性。

2 高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式實(shí)踐

2.1 傳統(tǒng)茶文化推廣融入高校教育

文化與教育密不可分。在中文中，“文化”一詞的基本含義是“以文教化”，這與西方的概念在詞源上有著直接的聯(lián)系，甚至被認(rèn)為文化即教育。近年來，高校素質(zhì)教育中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育一直在尋找更合適的切入點(diǎn)。但是由于文化的抽象符號性，學(xué)生通常在學(xué)習(xí)課程之后很難進(jìn)一步完成實(shí)踐。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)虛擬社群逐步興起，我們應(yīng)該重視傳統(tǒng)茶文化在高校教育中的推廣創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富大學(xué)生的校園文化生活，提高大學(xué)生的個人綜合素質(zhì)。

2.2 教育與興趣并驅(qū)引入平臺流量

比較而言，以中國茶文化為載體在高校間進(jìn)行傳統(tǒng)文化推廣有一定的優(yōu)勢，很多高校都設(shè)有茶文化相關(guān)課程，這是文化傳播與高校教育的初步融合。此外，還可以打造第二課堂平臺輔導(dǎo)教學(xué)[7]，即通過線上自行運(yùn)營App或公眾號內(nèi)容，發(fā)布相關(guān)課程資料、學(xué)習(xí)任務(wù)、活動通知等，讓學(xué)生在課余時(shí)間也可以借用碎片化時(shí)間有效學(xué)習(xí)，再結(jié)合以高校社團(tuán)為主體舉辦的線下實(shí)踐活動帶動課堂教學(xué)升級，為學(xué)生呈現(xiàn)傳統(tǒng)課堂無法展現(xiàn)的教學(xué)內(nèi)容。

學(xué)生為了學(xué)習(xí)知識或是為了培養(yǎng)興趣大量進(jìn)駐線上平臺。通過日常碎片化的學(xué)習(xí)和實(shí)踐可以逐漸提升大學(xué)生日常茶事活動的文化境界，由日常行為達(dá)到對傳統(tǒng)精神的內(nèi)化，由技而藝，由藝及道，涵養(yǎng)高雅的人文氣息，培育德行兼?zhèn)涞娜宋乃刭|(zhì)。

2.3 社群平臺運(yùn)營助力數(shù)據(jù)庫構(gòu)建

社群運(yùn)作首先需要共同愛好支撐作為前提與動力，在推廣過程中以茶文化為主體去吸引感興趣的高校學(xué)生。初期在線下將立足于在各高校開展如茶文化知識競賽、茶藝教學(xué)、茶文化節(jié)等實(shí)體活動大量引入流量推動線上平臺規(guī)模擴(kuò)大及社群成型。前期的社群建設(shè)可能會相對困難，需要人員組織的齊備、與管理部門的有效溝通以及資金保障的充足。在社群初步成型后，線上平臺會以整合茶相關(guān)知識文化、茶專家文墨、茶文化活動競賽及茶相關(guān)證書考級等資源為核心功能提高社群耦合度,增強(qiáng)社群內(nèi)聚效應(yīng)。這一階段面臨的主要問題是管理問題，在實(shí)踐過程中我們發(fā)現(xiàn)許多高校社群運(yùn)營都缺乏體系化管理機(jī)制，而優(yōu)質(zhì)社群的打造根本離不開一群優(yōu)質(zhì)的管理者，所以選拔相應(yīng)學(xué)生或老師進(jìn)行管理對于社群的發(fā)展是至關(guān)重要的。

表1 創(chuàng)新推廣模式SWOT分析矩陣

在社群基本成型后的運(yùn)營過程中，真正代表社群存在的價(jià)值和收益的是創(chuàng)造輸出[8]。打造優(yōu)質(zhì)茶文化社群，提高社群成員的活躍度與參與度，社群里還需設(shè)立一定的激勵機(jī)制，激勵更多社群成員成為社群內(nèi)容輸出者，提高社群的價(jià)值和收益。用戶使用平臺更好地體驗(yàn)線下活動、用戶間交流、用戶瀏覽信息等等行為中會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、儲存、分析，進(jìn)而構(gòu)建每個人、每個社群的個性數(shù)據(jù)庫。

2.4 大數(shù)據(jù)引領(lǐng)個性化精準(zhǔn)推廣

不同于在大學(xué)生群體中傳播茶文化的傳統(tǒng)方式，未來傳播方式將依托互聯(lián)網(wǎng)平臺利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘?qū)W生對茶文化的獨(dú)特興趣點(diǎn)，在高效傳播正確茶文化信息的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)滿足個性化需求的目標(biāo)。在數(shù)據(jù)挖掘的起步階段，不僅要組織相關(guān)部門做好宣傳工作，同時(shí)需要進(jìn)入學(xué)生視覺空間內(nèi)，接觸和感知大學(xué)生平日瀏覽信息的形式與內(nèi)容?？梢酝ㄟ^注冊社交網(wǎng)絡(luò)賬號,例如微信公眾號和微博賬號等等，定期發(fā)布茶文化相關(guān)信息，在確保信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性后，逐步在高校建立一定的茶文化輿論領(lǐng)袖地位，校園內(nèi)感興趣的同學(xué)便會主動去接觸他們想要的信息。在數(shù)據(jù)挖掘的深入階段，還可以創(chuàng)建茶文化傳播App和茶文化信息資源共享網(wǎng)站，在App和網(wǎng)站上定期上傳最新的茶文化動態(tài)，就像微信中的“朋友圈”和QQ空間的“說說”一樣，同學(xué)們能夠及時(shí)關(guān)注到這些信息[9]，并在平臺上進(jìn)行交互，使其在潛移默化中對茶文化進(jìn)行有效接觸。

通過上述方式獲取足量多的平臺主動用戶及被動用戶，收集用戶數(shù)據(jù)，形成用戶行為畫像，再利用數(shù)據(jù)處理技術(shù)分析平臺中大學(xué)生感興趣的茶文化信息模式，針對個體偏好進(jìn)行針對性推廣，滿足個體用戶特殊需求，進(jìn)而達(dá)到更好地文化傳播效果?？傊瑢?shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行管理和應(yīng)用，加強(qiáng)對高校學(xué)生有關(guān)茶文化的信息數(shù)據(jù)的采集和分析，有助于滿足學(xué)生個性化需求，引領(lǐng)高校茶文化的發(fā)展。

3 結(jié)語

高校學(xué)生作為推動社會發(fā)展的中堅(jiān)力量，是文化傳播中最不可忽略的一個群體。茶文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，能集中體現(xiàn)中華民族的民族精神與民族氣節(jié)。在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，大數(shù)據(jù)社群環(huán)境下，將傳統(tǒng)茶文化推廣與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合顯得十分必要。因此，對以線下實(shí)踐活動及線上第二課堂平臺為載體，通過對社群內(nèi)容運(yùn)營及數(shù)據(jù)技術(shù)的管理及運(yùn)用，促進(jìn)茶文化在高校中推廣進(jìn)行探究是使傳統(tǒng)茶文化完成現(xiàn)代化蛻變的重要途徑。