瑞幸燒錢模式還能走多遠

瑞幸啟動新一輪補貼

伴隨新冠肺炎疫情被有效控制，全國迎來大規(guī)模復工潮，瑞幸咖啡全國大部分門店陸續(xù)恢復正常營業(yè)。

同時，瑞幸宣布啟動“逐鹿百萬大咖第二季，瓜分 500 萬現(xiàn)金”福利活動。從 3 月 3 日起持續(xù)至 4月13日，活動共計6期，每期7天，當期現(xiàn)金池500萬元，活動總計將向全國用戶發(fā)放現(xiàn)金福利高達3000萬元。

“逐鹿百萬大咖”是瑞幸咖啡2019年首次推出的現(xiàn)金福利活動，今年是第二季。根據(jù)今年的活動規(guī)則：在每期活動期間，用戶通過瑞幸咖啡APP、小鹿茶APP、微信小程序和支付寶小程序下單，同一手機賬戶累計消費5件有效商品，即可獲得瓜分現(xiàn)金資格，并獲得當期“百萬大咖”的專屬稱號。

在每期活動500萬元的福利現(xiàn)金池中，每周消費滿5件的用戶，可均分400萬元現(xiàn)金福利;每周消費件數(shù)前5000名的用戶，更可直接領取每人200元現(xiàn)金，共計100萬元。

同期，瑞幸咖啡還連續(xù)推出了包括“3.8折復工大券包”“全場飲品充一贈一”等多重福利，為消費者提供復工大禮。

值得注意的是，星巴克在1月底宣布臨時關閉中國地區(qū)過半門店，按星巴克公布的最新門店數(shù) 4292 家來計算（截至 2019 年 12 月 31日），關店數(shù)量超過2000家。目前，星巴克的全國門店開始陸續(xù)恢復營業(yè)，但以自提業(yè)務“啡快”和外賣業(yè)務“專星送”為主。星巴克的模式是為大眾提供一個舒適、放松的交流空間，店內(nèi)營業(yè)為主，外賣業(yè)務為輔，所以星巴克受疫情的影響更大。

恰在此時，瑞幸繼續(xù)啟動新一輪補貼，很有趁機打擊對手的意味。瑞幸的目標是在2021年底開出1萬家門店。為了實現(xiàn)這個宏大的目標，瑞幸咖啡已經(jīng)出現(xiàn)在二三線城市的街頭，而燒錢補貼的戰(zhàn)術也將是常態(tài)。正如瑞幸CMO楊飛在接受媒體采訪時所說：“老有競品盼著我們停止補貼，不要有這個盼頭。”

產(chǎn)品悄悄漲價一元

就在瑞幸啟動新一輪補貼之際，瑞幸單品的價格也在悄然提高。在瑞幸咖啡APP搜索發(fā)現(xiàn)，咖啡的價格已經(jīng)更改了，新的價格體系調(diào)整為28元、25元、22元，相當于瑞幸咖啡全線漲價1元。對此，瑞幸咖啡官方回復：“屬正常運營政策調(diào)整?！?/p>

不過，之前推出的優(yōu)惠折扣還保留著，使用不同的折扣券上漲價格也會有所不同，幅度都并不高。以原價為25元的拿鐵為例，使用3.8折優(yōu)惠券后，價格為9.5元，算上配送費后共計15.5元。對于消費者而言，相當于只漲了幾毛錢。不少網(wǎng)友表示：此次漲價在接受范圍內(nèi)。

有業(yè)內(nèi)專家指出，瑞幸咖啡悄悄漲價，是一種“溫水煮青蛙”的策略，希望能教育消費者，減少虧損。瑞幸咖啡是目前國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌，從一上市便開始向國人傳遞“好咖啡、不貴”這樣的消費理念。事實上，瑞幸咖啡的粉絲多是因為價格優(yōu)勢才選擇瑞幸的。因此，價格對瑞幸咖啡是十分敏感的，提價策略能否持續(xù)，值得關注。

被做空機構(gòu)質(zhì)疑“刷單”

瑞幸咖啡為原神州優(yōu)車的COO錢治亞創(chuàng)建，2017年10月第一家店開業(yè)，2019年5月納斯達克交易所上市，2019年底門店數(shù)量達到了4500家以上，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

瑞幸咖啡很擅長營銷，其代言人為肖戰(zhàn)、劉昊然、湯唯。因此，瑞幸咖啡在年輕人群中廣泛傳播?？梢哉f，瑞幸的融資、燒錢、營銷、推廣，各種方案爐火純青！

但是，瑞幸咖啡的補貼也一直成為業(yè)內(nèi)熱議的話題，而這個話題也出現(xiàn)在了前不久的做空報告中。

1 月 31 日，專業(yè)做空機構(gòu)渾水（MuddyWatersResearch）發(fā)布了一份據(jù)稱“由匿名人士所提供”的長達89頁的沽空報告，認為瑞幸捏造公司財務和運營數(shù)據(jù)，并質(zhì)疑其商業(yè)模式。這份報告讓瑞幸咖啡的股價一度大跌23%。

在對瑞幸咖啡進行調(diào)查時，該報告作者雇傭了92個全職和1418個兼職調(diào)查員，獲得了25843張小票，在981天營業(yè)時間內(nèi)錄集了11260多小時的門店錄像，并收集大量員工內(nèi)部微信聊天記錄。

報告稱，單均商品數(shù)從2019年二季度到2019年四季度持續(xù)下降，有效銷售價格在 2019 年三季度被虛增?！叭鹦铱Х戎挥?8.7%的商品以超過標價的50%的價格售出，大部分商品的售價都在標價的28%～38%之間，換言之，大部分商品是以約3折的價格賣出，以高于15元的價格買瑞幸咖啡的用戶占比不到兩成?！?/p>

報告還指出，瑞幸咖啡夸大了門店商品的銷售數(shù)量，將 2019 年第三季度和第四季度每店每日的商品銷量至少夸大了69%和88%。

對于報告作者指出的種種“欺詐”行為，瑞幸咖啡在公告中對于其中的多數(shù)作出回應。

瑞幸稱，報告中展示的數(shù)據(jù)與公司自身系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)之間存在重大不一致。客戶在瑞幸咖啡的每筆訂單都是通過線上下單的，并會被自動記錄在公司系統(tǒng)中，訂單付款程序通過第三方支付服務提供商完成。因此，公司的所有關鍵運營數(shù)據(jù)均被實時追蹤，包括店均日銷售商品數(shù)、單均商品數(shù)和有效銷售價格，且可被驗證。公司在數(shù)據(jù)管理方面擁有強大的內(nèi)控系統(tǒng)，以確保自身系統(tǒng)及第三方合作伙伴系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的完整性和一致性。

瑞幸咖啡還認為，做空報告中所謂的客戶訂單收據(jù)的來源和真實性無據(jù)可依，且其報告中的基礎統(tǒng)計方法毫無根據(jù)。

除此之外，做空報告還對瑞幸咖啡的商業(yè)模式提出了全面的質(zhì)疑，指出其商業(yè)模式“注定要崩潰”。報告指出，認為中國人目前咖啡攝入量仍較低（與歐美西方國家相比）、咖啡產(chǎn)業(yè)未來成長空間巨大的傳統(tǒng)認知是不正確的。由于中國固有的茶葉消費習慣，咖啡市場在中國的實際規(guī)模較小，未來的成長空間也不大，只會適度增長。作為瑞幸咖啡所在的現(xiàn)磨咖啡領域，更是一個小眾市場。

技術性“盈利”惹爭議

成立2年的瑞幸咖啡通過“瘋狂”開店和用戶補貼，不僅迅速在中國咖啡市場站穩(wěn)腳跟，還以中概股最快IPO的速度登陸美國納斯達克市場。根據(jù)最新的2019年三季報，瑞幸咖啡在去年第三季度營收達到15.42億元，凈利潤虧損5.32億元。

瑞幸咖啡的2019年三季報，似乎讓投資者眼前一亮。盡管公司三季度的虧損金額5.32億元（約7440萬美元）相較去年同期4.85億元的虧損金額繼續(xù)擴大，但數(shù)據(jù)顯示其門店層面實現(xiàn)了盈利1.86億元，利潤率12.5%。其季報顯示，單店收入的增高與產(chǎn)品均價的提高帶動了公司店面經(jīng)營效率的提高。其中，瑞幸單店季度收入增加到 44.96 萬元，同比增長了 79.5%，而平均每件產(chǎn)品的售價增至11.2元人民幣，同比增長15%。

按照瑞幸的計算方法，所謂“門店層面”的盈利，是指從銷售商品的凈收入中扣除材料成本、店面運營資金成本及其他經(jīng)營成本后，再去掉折舊費之后所剩利潤，公司廣告費用支出則未進行平攤。

借助這一“利好”，瑞幸咖啡股價從去年 11 月12 日的 19 美元附近啟動，最高漲至 51.38 美元（2020 年 1 月 17 日），兩個月之內(nèi)，公司股價漲幅高達166%。

然而，根據(jù)渾水所發(fā)布的這份報告，卻把瑞幸的“盈利”數(shù)據(jù)徹底推倒，提出了針鋒相對的觀點：瑞幸仍在虧損，并將在長時間繼續(xù)虧損下去。

其實，根本不需要渾水這樣的專業(yè)機構(gòu)來質(zhì)疑瑞幸咖啡的盈利問題。任何一個學過會計學的大學生都知道——重要成本不攤銷的盈利就是耍流氓。

所謂店面層面盈利遭遇質(zhì)疑后，公司的商業(yè)模式最終能否盈利，還有待時間的檢驗，但短期看，顯然并不樂觀。

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瑞幸速度

資料顯示，瑞幸咖啡于2017年6月在英國開曼群島注冊成立，并于2017年10月在北京開出首家門店。此后，瑞幸在資本的助力之下，以驚人的速度瘋狂擴張。

2018年8月，瑞幸咖啡門店數(shù)量突破1000家。

2018年底，瑞幸咖啡門店數(shù)量達到2073家。

2019 年底，瑞幸咖啡門店達超過 4500 家，超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

此外，瑞幸咖啡在門店快速增長的同時，還創(chuàng)造了最快上市的紀錄。

自首家門店試營業(yè)，到2019年5月17日正式登陸美國納斯達克，瑞幸咖啡用 18 月時間就成功上市，再一次刷新了中國公司在美國上市的最快紀錄。

通過互聯(lián)網(wǎng)切入傳統(tǒng)飲料行業(yè)的打法，瑞幸成功顛覆了大眾對咖啡行業(yè)的認知。但一個尷尬的問題是，瑞幸自成立以來，就一直處于虧損狀態(tài)。其中，2017 年虧損 5637 萬元;2018 年，虧損 16.2 億元;2019年前三季度，公司凈虧損超過17億元。

瑞幸這種通過燒錢換市場的策略能否走向盈利，一直是投資界所關心的問題。有了“共享單車”燒錢搶占市場份額、最后一地雞毛的教訓之后，“瑞幸速度”就更值得反思。

短短數(shù)月時間，瑞幸就把店開到了各大寫字樓，一線城市已然趨近飽和。但為了維持講好所有故事最基礎的高增長率，瑞幸勢必會進軍二、三線城市。

二三線城市的咖啡消費力和一線城市相比，存在著天然難以逾越的鴻溝，瑞幸正面臨一個兩難的處境：繼續(xù)快速開店，賺不了多少錢，反而可能會拉低單店運營數(shù)據(jù);不開吧，高增速的故事沒法繼續(xù)講。

與此同時，瑞幸的財報顯示，獲客成本開始攀升。這意味著“瑞幸速度”開始面臨挑戰(zhàn)了。

短評

瑞幸玩的不是咖啡

文 / 本刊記者 劉暢

實業(yè)為主，金融為輔，金融助力實業(yè)——這是通常的企業(yè)經(jīng)營之道。然而，當下不少奇人卻熱衷旁門左道——用“實業(yè)”外殼吸引眼球，骨子里大玩金融把戲。下面的兩家公司，都是這套玩法的代表。

一家名為“趣頭條”。你以為“趣頭條”這家公司是以提供內(nèi)容資訊為主業(yè)的嗎？不是，內(nèi)容只是道具，這家公司的主業(yè)是小額貸款，所以其真正的名字應該叫“趣貸款”。

另一家就是瑞幸咖啡。同樣的道理，咖啡也只是資本玩家手中的道具，“瑞幸咖啡”的真實名字應該叫“瑞幸資本”。

自成立以來，瑞幸咖啡就借助資本的力量，采用大幅補貼方式，迅速占領了咖啡的賽道。利用互聯(lián)網(wǎng)思維成功顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的漂亮故事，讓瑞幸獲得了源源不斷的資本流入。

利用這個故事，早在瑞幸咖啡上市之前，公司就成功融資 5.5 億美元。此后，2019年5月上市，瑞幸獲得IPO融資6.95億美元。

2020年1月，借助于門店開張與無人零售業(yè)務計劃，瑞幸咖啡增發(fā)股份1380萬股，募集資金5.8億美元，并通過可轉(zhuǎn)債形式募集資金4.6億美元。瑞幸咖啡在進行新股增發(fā)及可轉(zhuǎn)債發(fā)行時顯示，瑞幸咖啡管理層未出售任何股權(quán)。

然而，渾水的匿名報告對此卻并不認同。報告指出，瑞幸的管理層已經(jīng)通過股票質(zhì)押的方式，套現(xiàn)了所持有的49%的股份，按照當時價格這一部分股票市值高達25億美元。

還有海外媒體報道，“趣頭條”創(chuàng)始人也已成功套現(xiàn)，并在海外買下豪宅。

套現(xiàn)——就是這一出高光伴隨危機、運氣疊加博傻的金融大戲的最后一幕。

也許有人會認為，中國人喝便宜咖啡，美國投資者買單，似乎也是不錯的買賣。持有這種觀點的人大有人在，但是不要忘記了，“把臟水潑出去也會濺在自己身上”。

長此以往，中資企業(yè)的名聲會被這類企業(yè)搞壞。10年前，一批中資造假公司在美上市，后來陸續(xù)退市，這個后遺癥現(xiàn)在還沒散去，應該引以為戒。此外，一家企業(yè)、一個企業(yè)家如果還沉迷在“只要賺到錢就是成功”的淺薄邏輯里，暫且不說其對社會的負面影響，單論所賺的這些錢是否能真正落袋為安也還是個問題。

君不見成功在A股上市、成功在股價高點套現(xiàn)、成功將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移美國的賈躍亭先生，還不是落得一個破產(chǎn)重組？