政務(wù)抖音賬號(hào)的發(fā)展與策略研究

何雯 徐曉雨

【摘要】本文主要分析政務(wù)抖音賬號(hào)發(fā)展中存在的問題，為政務(wù)抖音賬號(hào)在這個(gè)短視頻時(shí)代如何融入抖音平臺(tái)提供策略。各個(gè)政務(wù)抖音賬號(hào)必須明確自身定位，結(jié)合實(shí)際，找到最適合自己賬號(hào)發(fā)展、傳播的方式和方向，將政務(wù)工作和娛樂化巧妙的結(jié)合，讓當(dāng)代受眾更能接受。

【關(guān)鍵詞】抖音;問題;策略

短視頻行業(yè)的播放量迅速增長(zhǎng)，各類短視頻APP層出不窮，短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展。其中，抖音正如火如荼的發(fā)展，政務(wù)部門抓住機(jī)遇迅速入駐。政務(wù)抖音賬號(hào)迅猛發(fā)展的同時(shí)，也暴露出了許多問題，尤其是目前各個(gè)政務(wù)抖音賬號(hào)發(fā)展不平衡。本文主要分析政務(wù)抖音賬號(hào)發(fā)展中存在的問題，為政務(wù)抖音賬號(hào)在這個(gè)短視頻時(shí)代如何融入抖音平臺(tái)提供策略，讓政務(wù)與新媒體更好的融合，既保證政務(wù)工作的順利實(shí)施，又迎合受眾的喜好。

一、政務(wù)抖音賬號(hào)

抖音從上線開始，它就將自己定義為一款與將視頻內(nèi)容與音樂結(jié)合的創(chuàng)意短視頻社交軟件。任何人都可以在注冊(cè)賬號(hào)后，通過抖音平臺(tái)拍攝短視頻分享自己的生活等。抖音的短視頻內(nèi)容豐富多彩，例如搞笑短劇、普法視頻、音樂舞蹈、直播賣貨等種類繁多，用戶可以在眾多短視頻類型中找到自己喜歡的內(nèi)容。抖音的內(nèi)容貼近生活，時(shí)長(zhǎng)較短，充分利用了目前社會(huì)時(shí)間碎片化的特點(diǎn)，能夠讓受眾更好的接受。正是因?yàn)槭鼙姼咏邮苓@種傳播方式，才使政務(wù)平臺(tái)將目光投到了抖音上來(lái)，由此產(chǎn)生了政務(wù)抖音賬號(hào)這一說法。所謂的政務(wù)抖音賬號(hào)，是指一些政府機(jī)關(guān)部門，例如公安、消防等，在抖音平臺(tái)申請(qǐng)自己的賬號(hào)，并且進(jìn)行官方認(rèn)證，這些政務(wù)部門在抖音里上傳自己制作或轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻，達(dá)到宣傳的目的。

二、政務(wù)抖音賬號(hào)發(fā)展中出現(xiàn)的問題

（一）主題繁多，不方便查閱

視頻的內(nèi)容多種多樣，但是主題沒有明確的劃分，情景短劇、執(zhí)法記錄、宣傳MV等串在一起，沒有明確的合集功能。每個(gè)視頻的配文不夠鮮明，有的視頻長(zhǎng)達(dá)五、六分鐘，往往看到一半才明白視頻的主題是什么。每個(gè)視頻的封面都是隨意截取的，各種視頻排列在一起，用戶的閱覽感相當(dāng)差，對(duì)后期的查詢不利，這也是政務(wù)抖音整體的問題。最后，發(fā)布的視頻主題分布不均勻，情景短劇占到大多數(shù)，一些公益宣傳的視頻占比太少。

（二）娛樂過度，降低嚴(yán)肅性

通過大量使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、流行段子，表情包等表達(dá)方式，可以讓視頻內(nèi)容更新潮，可以有效的迎合網(wǎng)民的喜好，但娛樂化過度就會(huì)違背政務(wù)抖音賬號(hào)的初衷。原本“內(nèi)涵段子”是一個(gè)擁有較大基數(shù)擁護(hù)者的平臺(tái)，但因?yàn)樗^度娛樂化，平臺(tái)里發(fā)布的一些內(nèi)容甚至違背了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，2018年4月10日被下架永久關(guān)停。其實(shí)處于短視頻平臺(tái)中的政務(wù)部門，本身也很矛盾，它們?cè)诙桃曨l平臺(tái)發(fā)布的作品不斷被娛樂和職責(zé)的天平所左右。視頻中還有一些段子用的并沒有讓人覺得有趣，反而讓人覺的有點(diǎn)尷尬。過度娛樂化的行為，會(huì)在一定程度上政務(wù)部門的嚴(yán)肅性。

（三）形式單一，內(nèi)容同質(zhì)化

在政務(wù)抖音賬號(hào)發(fā)布的視頻過程中，很多相同或者類似的內(nèi)容先后被發(fā)布在不同幾個(gè)政務(wù)賬號(hào)中。很多政務(wù)賬號(hào)只是對(duì)“抖音”平臺(tái)里的網(wǎng)紅音樂或視頻內(nèi)容進(jìn)行模仿翻拍，忽略了政務(wù)部門自身原本的獨(dú)特功能。因?yàn)槊總€(gè)類型的政務(wù)賬號(hào)都有十分龐大的數(shù)量，而且每個(gè)類型的賬號(hào)功能定位很接近，所以它們?cè)趧?chuàng)作時(shí)將轉(zhuǎn)載作為了一個(gè)很重要的方法，這就容易造成視頻內(nèi)容同質(zhì)化的后果。

（四）缺乏互動(dòng)，不重視用戶

新媒體隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而不斷進(jìn)步，逐漸形成了一種互動(dòng)媒體，媒體與受眾的功能區(qū)別不在那么明顯。新媒體時(shí)代中，尤其是互動(dòng)比較方便的抖音政務(wù)賬號(hào)，一定要與平臺(tái)用戶互動(dòng)起來(lái)。在受眾使用抖音平臺(tái)時(shí)，會(huì)挑選自己覺得有趣的內(nèi)容觀看?，F(xiàn)在的環(huán)境中，弱關(guān)系主要以信息為紐帶，就算用戶關(guān)注了某個(gè)政務(wù)賬號(hào)，但只要政務(wù)主體發(fā)布了一個(gè)讓用戶不喜歡的作品，用戶還是可以隨意取消關(guān)注。民眾用戶的主體性在抖音平臺(tái)上得到了增強(qiáng)。然而，目前部分政府部門設(shè)立政務(wù)抖音賬號(hào)，是因?yàn)槊つ康母L(fēng)，其實(shí)還沒有深入了解和民眾互動(dòng)的重要性。政務(wù)賬號(hào)開通的初衷就是能夠宣傳政務(wù)信息、引導(dǎo)輿論、及時(shí)與百姓溝通，而評(píng)論區(qū)作為反映民意的重要地方，更應(yīng)該引起重視。如果不和用戶進(jìn)行積極的溝通，會(huì)影響政務(wù)賬號(hào)引導(dǎo)輿論等功能，造成單向傳播的現(xiàn)象。

三、政務(wù)抖音賬號(hào)的發(fā)展策略

（一）主題鮮明，內(nèi)容欄目化

電視節(jié)目中有一個(gè)說法叫做“欄目化”，意思是內(nèi)容和類型相似的節(jié)目，將它們做成一個(gè)“欄目”。在新媒體時(shí)代，誰(shuí)能夠更久的吸引用戶的注意力誰(shuí)才是贏家，將賬號(hào)里的視頻內(nèi)容“欄目化”會(huì)讓用戶對(duì)發(fā)布的視頻內(nèi)容形成期待，用戶可以第一時(shí)間看到發(fā)布的新內(nèi)容，后期再次查閱也變得更加方便。政務(wù)賬號(hào)以受眾的需求為基礎(chǔ)，再結(jié)合自身的功能性質(zhì)，找到適合自己發(fā)展傳播的特色道路。賬號(hào)主體可將自己發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行專題整合，做成一個(gè)合集。此外，政務(wù)賬號(hào)在發(fā)布視頻時(shí)候的配文一定要精確的切合視頻主題，迅速抓住受眾的眼球。視頻在封面制作方面一定要用心，讓受眾在瀏覽中有更好的體驗(yàn)。好的產(chǎn)品讓用戶用完就可以走，想用的時(shí)候會(huì)回來(lái)，“欄目化”所帶來(lái)的好處就是這樣。

（二）適當(dāng)娛樂，找到平衡點(diǎn)

政務(wù)抖音賬號(hào)用生動(dòng)、親民的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言把將嚴(yán)肅的政務(wù)信息一般化演繹，適合網(wǎng)絡(luò)用戶的使用習(xí)慣，能夠吸引政務(wù)機(jī)構(gòu)和用戶。但是在迎合受眾喜好的同時(shí)，需要將視頻內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言合適的匹配起來(lái)，不能過度的追求娛樂化，不然會(huì)讓人感覺很尷尬，降低政務(wù)信息的可信程度。政務(wù)部門需要在嚴(yán)肅和娛樂之間找到天平的平衡點(diǎn)，讓政務(wù)信息既娛樂化又不失嚴(yán)肅化。作為政務(wù)抖音賬號(hào)，從根本上來(lái)說是管理職能的體現(xiàn)，需要準(zhǔn)確定位自己的功能，不能和別的類型賬號(hào)定位混淆。

（三）豐富內(nèi)容，打造獨(dú)特性

增加視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性，避免同一視頻重復(fù)被轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象發(fā)生。隨著短視頻之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，用戶的審美能力和信息需求都得到了提高。能夠吸引用戶點(diǎn)贊關(guān)注的往往是那些有新意的原創(chuàng)內(nèi)容。內(nèi)容上要與熱點(diǎn)話題緊密結(jié)合，以此獲得更大的傳播力度，同時(shí)恰當(dāng)?shù)氖褂帽砬榘?、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等元素。目前最熱點(diǎn)的話題熱度就是新冠狀病毒的疫情，政務(wù)賬號(hào)從這方面人手，發(fā)布一些注意事項(xiàng)、疫情現(xiàn)狀等主題的視頻，既可以增加受眾對(duì)此政務(wù)賬號(hào)的好感，又可以在疫情中引導(dǎo)群眾。“新聞聯(lián)播”賬號(hào)發(fā)布的視頻，都是關(guān)于當(dāng)下最熱點(diǎn)話題的內(nèi)容。準(zhǔn)確定位自己的功能和風(fēng)格，打造自己獨(dú)特的亮點(diǎn)。每個(gè)政務(wù)部門都有自己的職責(zé)，例如“四平警事”，作為公安機(jī)構(gòu)的代表，它的職能就是預(yù)防違法行為，所以發(fā)布的內(nèi)容大部分是“預(yù)防電信詐騙”“嚴(yán)抓聚眾賭博”等主題;“中國(guó)消防”作為消防部門，它的職能就是減少火災(zāi)的發(fā)生和火災(zāi)救援，所以發(fā)布的內(nèi)容大部分是“火災(zāi)知識(shí)科普”“在一線救援”等主題。

（四）積極互動(dòng)，探索互動(dòng)模式

社會(huì)中每個(gè)人的形象都是通過不斷的與他互動(dòng)形成的，政府形象也是這樣形成的。政務(wù)新媒體的使用有利于各級(jí)政務(wù)部門展開政務(wù)公開化，政務(wù)抖音也不例外，一定程度上拓寬了公民表達(dá)話語(yǔ)權(quán)的空間。所以，政務(wù)抖音賬號(hào)要重視和用戶的互動(dòng)，準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)互動(dòng)的重要性，適時(shí)準(zhǔn)確回答用戶的評(píng)論和私信的留言。利用抖音平臺(tái)在互動(dòng)上的方便性，實(shí)現(xiàn)政民互通、互動(dòng)。但政務(wù)機(jī)構(gòu)在與用戶互動(dòng)時(shí)也不能隨心所欲，既要保持該有的形象，也要注意言語(yǔ)的親和，還要注意尊重評(píng)論區(qū)里的用戶。精選一些評(píng)論，進(jìn)行高質(zhì)量的回復(fù)往往會(huì)事倍功半。政務(wù)賬號(hào)應(yīng)該積極回復(fù)用戶真正關(guān)心的問題，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，而不是在評(píng)論里答非所問。當(dāng)然，互動(dòng)不止評(píng)論區(qū)回復(fù)這一種，政務(wù)賬號(hào)應(yīng)該探索多樣的互動(dòng)模式，可以組織挑戰(zhàn)賽、設(shè)立討論話題、征集稿件等活動(dòng)，讓用戶真正的參與進(jìn)來(lái)，發(fā)揮受眾的主動(dòng)性。

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【作者簡(jiǎn)介】何雯，碩士，滁州學(xué)院講師;研究方向：新媒體傳播。徐曉雨，滁州學(xué)院在校本科學(xué)生本科。

【基金項(xiàng)目】2019年滁州市第五屆社會(huì)科學(xué)應(yīng)用對(duì)策研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：B2019020）。