中小企業(yè)營(yíng)銷策略研究

謝源虎　任文琪

摘 要：本文主要針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析研究，從目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題提出有效解決對(duì)策，進(jìn)而有效提高中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；中小企業(yè)；發(fā)展

一、目前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題

1.中小企業(yè)沒(méi)有明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)無(wú)論是國(guó)有中小企業(yè)還是私有制的民營(yíng)中小企業(yè)的產(chǎn)生，都是為了追求短期的利益，注重一時(shí)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)情況，而忽略了對(duì)中小企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)特色的建設(shè)，也沒(méi)有制定明確的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與制定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，中小企業(yè)也不愿對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)投入大量的資金，在這種情況下誕生的中小企業(yè)具有急于求成、不穩(wěn)定等特點(diǎn)。而中小企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳步，就要借鑒與學(xué)習(xí)世界上知名的大型中小企業(yè)，明確中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，做好中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，高度重視中小企業(yè)的營(yíng)銷策略。無(wú)論是知名的聯(lián)想、三星、蘇寧，還是新興的小米，這些中小企業(yè)之所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到良好的發(fā)展，就是因?yàn)槊鞔_中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度制定出中小企業(yè)的各種戰(zhàn)略規(guī)劃與策略，尤其是在產(chǎn)品的研發(fā)與技術(shù)的投入力度方面，只有扎實(shí)做好產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能把中小企業(yè)做大、做強(qiáng)。因此，明確中小企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中首要解決的問(wèn)題。

2.中小企業(yè)過(guò)度重視外部營(yíng)銷，忽略對(duì)內(nèi)部的有效管理

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響下，我國(guó)中小企業(yè)的誕生大多數(shù)都是迎合當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展需求而成立的，過(guò)度重視商品的外部營(yíng)銷，而忽略內(nèi)部的有效管理。由于中小企業(yè)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查研究，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)商品營(yíng)銷的影響，只是片面的重視商品的外部營(yíng)銷，沒(méi)有意識(shí)到內(nèi)部有效管理的重要性，使中小企業(yè)外部營(yíng)銷沒(méi)有強(qiáng)有力的后盾支撐，中小企業(yè)的外部營(yíng)銷也很難獲得成功，可以說(shuō)，中小企業(yè)內(nèi)部的有效管理體現(xiàn)了中小企業(yè)的真正實(shí)力。然而在現(xiàn)實(shí)中，我國(guó)的中小企業(yè)大多數(shù)都是采用這種“輕內(nèi)重外”的經(jīng)營(yíng)模式，使中小企業(yè)存在著商品質(zhì)量較差、成本較高、生產(chǎn)率較低、中小企業(yè)員工綜合素質(zhì)偏低等問(wèn)題，導(dǎo)致中小企業(yè)由于沒(méi)有真正實(shí)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以立足。

3.中小企業(yè)缺乏誠(chéng)信意識(shí)

中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不講誠(chéng)信，不僅危害消費(fèi)者，也危害中小企業(yè)自身的發(fā)展，可以說(shuō)，誠(chéng)信是中小企業(yè)營(yíng)銷的必經(jīng)之路，也是中小企業(yè)生存的根本。無(wú)論中小企業(yè)的營(yíng)銷策略的效果多么成功，失去了誠(chéng)信，中小企業(yè)營(yíng)銷策略就是失敗的。在現(xiàn)實(shí)中，一些中小企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，在節(jié)假日期間組織一些商品營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，只注重一時(shí)的商品宣傳與對(duì)消費(fèi)者的承諾，而忽略了對(duì)消費(fèi)者承諾的兌現(xiàn)以及商品的長(zhǎng)期服務(wù)，有的中小企業(yè)甚至在商品營(yíng)銷活動(dòng)中隨意修改商品價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者采用欺騙的手段。例如，許多商場(chǎng)節(jié)日搞活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是先提高商品的價(jià)格，再打折，最后商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于平時(shí)商品的價(jià)格；或者有的商品的贈(zèng)品，需要消費(fèi)者增加一定的錢數(shù)等。這些現(xiàn)象都體現(xiàn)出中小企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的欺騙行為，使中小企業(yè)失去了對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信，最終導(dǎo)致中小企業(yè)失去客戶。

4.中小企業(yè)產(chǎn)品促銷存在一定的誤區(qū)

一般情況下，人們認(rèn)為產(chǎn)品的營(yíng)銷只是單純的產(chǎn)品銷售，即營(yíng)銷就是銷售，同樣，銷售人員也可稱為營(yíng)銷人員。在中小企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，中小企業(yè)銷售業(yè)績(jī)不佳，不單純是指銷售人員的問(wèn)題，而應(yīng)從營(yíng)銷管理決策方面去找原因。中小企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷存在誤區(qū)的情況下，一方面不利于中小企業(yè)做好營(yíng)銷過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)，而中小企業(yè)又過(guò)度把所有責(zé)任推卸到產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)中。另一方面，中小企業(yè)將營(yíng)將誤認(rèn)為是促銷，忽視了產(chǎn)品促銷的真正含義。在這種情況下，中小企業(yè)在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，將容易被市場(chǎng)所淘汰。而真正的中小企業(yè)營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心，以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)制定的營(yíng)銷策略，要求中小企業(yè)做好營(yíng)銷前的市場(chǎng)調(diào)查工作，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，做好產(chǎn)品的推廣與宣傳工作，為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，最終使中小企業(yè)獲得最大利益。

二、有效解決中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在問(wèn)題的有效對(duì)策

1.加強(qiáng)中小企業(yè)自身的創(chuàng)新能力

可以說(shuō)，創(chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿υ慈?。面?duì)新時(shí)期日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，已成為中小企業(yè)能否在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中前進(jìn)的主要?jiǎng)恿?。為了有效提高中小企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，要求中小企業(yè)具有較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，做好產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查工作，深入研究市場(chǎng)的發(fā)展情況，了解消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在外觀形式方面、產(chǎn)品功能方面以及產(chǎn)品性能方面的新需求，進(jìn)而有效做好產(chǎn)品的更新?lián)Q代，研發(fā)出有效滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。在二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促進(jìn)了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，要求中小企業(yè)要樹立較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)，全面提高自身的創(chuàng)新能力，提高產(chǎn)品的科技含量，加速新產(chǎn)品的研發(fā)，滿足市場(chǎng)發(fā)展的需求，以獲得最大化的經(jīng)營(yíng)效益。

2.正確定位市場(chǎng)外部營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的需求也在不斷的變化，中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展，就必須正確定位目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面的分析，進(jìn)而有效制定出行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，可以有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)。在營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程中，中小企業(yè)要明確自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，有利于中小企業(yè)在市場(chǎng)中充分發(fā)揮出產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。例如可以先對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量、生產(chǎn)成本、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格以及用戶的滿意度等幾方面進(jìn)行分析，進(jìn)而有效確定中小企業(yè)自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，有利于中小企業(yè)制定出靈活多變的外部營(yíng)銷策略。

3.建立高效的營(yíng)銷機(jī)制

由于市場(chǎng)的變化是難以預(yù)測(cè)的，所以中小企業(yè)想要獲得良好的發(fā)展，就必須建立一套靈活、高效的營(yíng)銷機(jī)制。目前，我國(guó)大部分中小企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制存在著營(yíng)銷機(jī)制程序化、反應(yīng)不靈活、市場(chǎng)信息不靈敏等現(xiàn)象，導(dǎo)致市場(chǎng)已發(fā)生變化，而中小企業(yè)營(yíng)銷方式?jīng)]有任何變化，這主要是由于中小企業(yè)沒(méi)有建立一個(gè)靈活、高效的營(yíng)銷機(jī)制，導(dǎo)致中小企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)制過(guò)于程序化、流程化，無(wú)論從產(chǎn)品信息的收集，還是產(chǎn)品的銷售方面，都無(wú)法滿足市場(chǎng)的變化需求。因此，為了使中小企業(yè)能夠滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)就必須建立靈活、高效的營(yíng)銷機(jī)制，有利于中小企業(yè)能夠及時(shí)獲得市場(chǎng)變化的最新信息，了解市場(chǎng)發(fā)展的需求，進(jìn)而有利于中小企業(yè)的發(fā)展。endprint

三、中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的有效實(shí)施

1.中小企業(yè)營(yíng)銷策略以顧客為中心

中小企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)取顧客，進(jìn)而爭(zhēng)取市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，顧客與市場(chǎng)的爭(zhēng)取，一方面體現(xiàn)了顧客對(duì)中小企業(yè)產(chǎn)品的滿意度，另一方面，體現(xiàn)出中小企業(yè)營(yíng)銷策略是否具有成效。顧客滿意度越高，說(shuō)明中小企業(yè)市場(chǎng)占有份額越大，中小企業(yè)營(yíng)銷策略具有明顯的效果。因此，中小企業(yè)營(yíng)銷策略以顧客為中心，站在顧客的角度，來(lái)分析消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品的售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)工作，盡最大努力滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的滿意度。隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，消費(fèi)者需求多元化發(fā)展趨勢(shì)，要求中小企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、性能、質(zhì)量等方面進(jìn)行全面的提升，滿足現(xiàn)代化社會(huì)多元化發(fā)展需求。

2.加強(qiáng)中小企業(yè)營(yíng)銷部門之間的相互合作

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品的更新與換代，要求中小企業(yè)提高營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷人員是中小企業(yè)發(fā)展、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不僅可以有效提高中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，還可以有利于實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)利益最大化。目前，我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)普遍存在著專業(yè)知識(shí)不強(qiáng)、文化水平較低、營(yíng)銷能力較強(qiáng)等問(wèn)題。因此，中小企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)營(yíng)銷人員培訓(xùn)力度，從營(yíng)銷方法、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷策略以及營(yíng)銷理論等多個(gè)方面進(jìn)行培訓(xùn)，全面提高營(yíng)銷人員的綜合能力，有利于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)之間的相互溝通與交流，充分發(fā)揮出營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的合作精神。

四、結(jié)論

中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必須實(shí)施與采取行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以說(shuō)，中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是影響中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益嚴(yán)峻，中小企業(yè)應(yīng)高度重視營(yíng)銷策略的研究，把握好市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)態(tài)與方向，滿足社會(huì)發(fā)展的需求，不僅可以有效提高中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還可以有效促進(jìn)中小企業(yè)的良好發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：謝源虎（1969.4- ），男，黑龍江省寶清縣人，職稱：副教授，研究方向：管理學(xué)，單位：佳木斯大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院，任文琪（1991.8- ），女，黑龍江省黑河市人，研究方向：管理學(xué)，單位：佳木斯大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院endprint