北京奧林匹克森林公園生態(tài)旅游滿意度評價與提升策略

賈天宇,劉笑冰,2,喻家玥,李世玉

(1.北京農學院 經濟管理學院,北京 102206；2.北京新農村建設研究基地,北京 102206)

森林生態(tài)旅游是森林在實現(xiàn)“三個系統(tǒng),一個多樣性”的前提下,游客對森林生態(tài)環(huán)境實現(xiàn)近自然的回歸,從而進行休養(yǎng)生息、靜心漫步等休閑娛樂活動的游憩模式。進入新時代以來,北京市不斷加大生態(tài)建設力度,增加首都市民綠色福祉,截至2018年底,全市森林覆蓋率達到43.5%,人均公園綠地面積16.3m2[1]。根據(jù)國家林業(yè)和草原局開展的森林旅游需求社會調查顯示,森林生態(tài)旅游已經成為我國公眾特別是城鎮(zhèn)居民常態(tài)化的生活方式和消費行為。但在森林公園生態(tài)旅游發(fā)展中面臨著問題,亟待深入展開研究。從游客滿意度的角度進行研究更有利于了解并解決森林公園存在的問題,進而能為市民提供更多的優(yōu)質服務以及舒暢的生態(tài)環(huán)境。同時,對建設良好的生態(tài)環(huán)境有著重要的意義。

關于滿意度的研究有很多模型,如KANO模型分析法[2]、SERVQUAL模型分析法[3]、ACSI模型分析法[4]以及IPA模型分析法[5]等。本文采用更為簡潔明了的IPA模型分析法。IPA分析法全稱為重要性及表現(xiàn)性分析法(Importance-Performance Analysis),IPA分析法能夠較為直觀地反映出旅游目的地實際狀況與理想目標之間的差距,從而為旅游目的地的建設明確方向,也為旅游地提供有效的對策建議。如Samuel J等[6]運用IPA分析法對美國亞特蘭大市3個街區(qū)的城市生態(tài)綠道進行了分析,結果表明，調查對象對于步道及其整潔程度以及自然環(huán)境表示很滿意；B.Bynum Boley[7]運用IPA分析法對美國弗吉尼亞州的部分地區(qū)進行了可持續(xù)旅游方面的研究。國內研究者董楠等[8]運用IPA分析法并以陜西王順山國家森林公園為例,對全域旅游背景下免費型森林公園游客滿意度進行了研究,深入探討免費型國家森林公園的發(fā)展質量及相關措施；嚴冬琴等[9]運用IPA分析法對南京中山植物園游客感知價值研究,對植物園自身的發(fā)展以及植物園與旅游業(yè)相結合協(xié)調發(fā)展提出相關意見。本文通過對北京市奧林匹克森林公園森林生態(tài)旅游游客滿意度的實地調研,針對目前存在的問題提出可行的解決方案；通過調查問卷分析游客的期待與現(xiàn)狀的差距,提出有效可行的對策建議,以期為奧林匹克森林公園建立生態(tài)旅游路徑。

1 研究區(qū)概況

北京奧林匹克森林公園園區(qū)坐落于北京市朝陽區(qū)(40°01′3.00″N,116°23′2.98″E),占地面積為680hm2,綠化面積478hm2,水面67hm2,綠化覆蓋率95.61%。公園整體被分為南園和北園2個相對獨立的園區(qū),成為了我國第一座城市內跨高速公路的大型生態(tài)廊道。南園主要以良好的生態(tài)環(huán)境、獨特的奧運文化以及豐富的休閑娛樂設施供游憩者進行游覽、教育等活動；北園主要是密集的森林生態(tài)系統(tǒng),設施較少,是動植物生長的重要場所。同時,奧林匹克森林公園系統(tǒng)逐步從島嶼式過渡到網絡式,不僅維護了市內生態(tài)綠地系統(tǒng)與局部的連續(xù)性,而且對保護生物多樣性以及棲息地起到了重要作用,保障了城市的生態(tài)安全。園區(qū)良好的季風氣候為動植物生長提供了有利的生存條件。園內有上百余種灌木和地被植物以及上萬株喬木；動物主要以鳥類為主。園區(qū)內的人工建筑全部運用了生態(tài)補償技術,此技術的運用是為了盡可能地使園區(qū)內的生物找到棲息地,以營造更好的生態(tài)環(huán)境。公園在北京市內的生態(tài)旅游資源中占有重要的地位,年旅游人次在2018年就已經突破8 700萬人次[10]。

2 研究方法

2.1 指標與數(shù)據(jù)來源

指標設計思路主要來源于參考文獻中的指標設計并結合多次對于北京市奧林匹克森林公園預調研游客反饋。通過參考相關文獻[11-16],結合預調研中游客關注的要素及指標,本次研究將一級指標要素層劃分為4個,將二級指標層劃分為22個；調研問卷量表部分以李克特量表法作為理論基礎,設計而成。

調研數(shù)據(jù)的收集以發(fā)放問卷為主,結合現(xiàn)場訪談,進行調研。選取調查地點為北京奧林匹克森林公園,時間為2019年8月下旬至2019年10月上旬,歷時2個月。集中在森林生態(tài)步道、景區(qū)出入口等地,以紙質版問卷的形式進行調研,發(fā)放問卷439份,剔除存在矛盾、信息不完全或不清楚等問題問卷,共收到有效問卷418份,問卷有效率達95.2%。

2.2 指標編碼

依據(jù)已有的相關研究成果后,將奧林匹克森林公園游客滿意度的評價指標劃分為3個層次:目標層(A)為游客總體滿意度即一級指標；要素層(Ai)為二級指標,由旅游景觀的整體感知,基礎設施的整體感知,旅游交通的整體感知和服務質量的整體感知構成；指標層(Aii)為三級指標,將要素層各要素再下設不同的指標進行評價。如表1所示。

表1 游客滿意度影響指標體系

2.3 指標評價方法

1) IPA指數(shù)分析。反映北京市奧林匹克森林公園生態(tài)旅游游客滿意度的期望和滿意之間的差異。為使其被準確地定量呈現(xiàn),需要構建IPA指數(shù)測度公式[15]:

IPA=[(I-P)/I]×100

式中:IPA為重要性-滿意度分析指數(shù)；I為重要性指數(shù)；P為滿意度指數(shù)。IPA指數(shù)與游客滿意度之間的關系為負相關性,即:IPA指數(shù)越高,則滿意度越低。為了更科學地反映滿意度與重要性兩者之間的差異,分別對二者進行均值計算。為了使?jié)M意度影響因素的評價更為具體,將IPA指數(shù)劃分為5級,即:≤5.00,5.01～7.00,7.01～10.00,10.01～15.00,≥15.01,分別對應著很滿意、比較滿意、一般、不太滿意、不滿意5個評價標準。

2) IPA象限分析。通過象限圖的形式對數(shù)據(jù)分類進行直觀展示,將調查問卷中的數(shù)據(jù)進行劃分,橫軸為滿意度,縱軸為重要性。使用重要性和滿意度的均值作為分界線分別水平和垂直分割圖表區(qū)域,將其劃分成4個象限。其中：第Ⅰ象限為優(yōu)勢維持區(qū),表現(xiàn)為高重要性高滿意度；第Ⅱ象限為積極提升區(qū),表現(xiàn)為高重要性低滿意度；第Ⅲ象限為繼續(xù)改善區(qū),表現(xiàn)為低重要性低滿意度；第Ⅳ象限為適當過渡區(qū),表現(xiàn)為低重要性高滿意度[17-20]。最后，將問卷中的數(shù)據(jù)對應到每個象限中(圖1)。

圖1 IPA象限分析圖

3 結果與分析

3.1 IPA指數(shù)分析

依據(jù)樣本數(shù)據(jù),得到指標重要性和滿意度的評價結果,按照要素層與指標層各因素,對其重要性與滿意度的均值、重要性和滿意度的均值差、IPA指數(shù),以及滿意度進行分析并予以評價,最后進行統(tǒng)計分析,得到要素層和指標層各要素評價指標值。

1) 要素層。對表2中的數(shù)據(jù)進行分析得出,景區(qū)游客對景區(qū)整體景觀很滿意(IPA指數(shù)為3.87)。要素層中所有IPA指數(shù)評價后的指標從高到低進行排序,宏觀考量各項滿意度得出:旅游景觀整體感知(3.18,很滿意)>基礎設施整體感知(5.07,比較滿意)>旅游交通整體感知(5.46,比較滿意)>服務質量整體感知(9.40,一般)。從重要性方面進行分析,這些指標均值都較高,說明游客對北京市奧林匹克森林公園生態(tài)旅游賦予很大的期望。在滿意度方面,旅游景觀整體感知、基礎設施整體感知和旅游交通整體感知均值較高,說明游客對其很滿意；服務質量整體感知均值較低,IPA指數(shù)較高,游客的滿意度為一般,說明隨著生活水平的提高,游客不僅滿足于自然景觀等要素,更需要熱情的招待及服務。

2) 指標層。對表3中的數(shù)據(jù)進行對比分析可得,游客重要性最高的指標為空氣環(huán)境質量(均值為4.42)。重要性均值在4以上的指標數(shù)量有10個,占指標總量的45.45%。從滿意度的IPA指數(shù)來觀測,可以得知關于游憩場所(IPA指數(shù)10.45)、醫(yī)療救護(IPA指數(shù)10.24)以及餐飲服務水平(IPA指數(shù)12.05),游客對此3項指標不太滿意,說明游客對北京市森林公園生態(tài)旅游的綜合服務功能的期望與滿意不匹配,因此應當重視這些指標的建設。

表2 要素層重要性 滿意度及IPA指數(shù)

表3 指標層重要性 滿意度及IPA指數(shù)

3) 評價結果。按照IPA指數(shù)的大小，將22項指標在滿意度中進行等級劃分,可以看出大多數(shù)游客的評價為滿意和一般,并且很滿意的和不太滿意的相對較少,總體上呈現(xiàn)正態(tài)分布,說明奧林匹克公園在森林生態(tài)旅游方面具有提升空間與發(fā)展機會。如表4所示,指標層的滿意度由高到低分為了4個等級,沒有被評價為不滿意的指標,說明奧林匹克公園滿足了游客們的基本需求。

表4 指標層滿意度評價結果

3.2 IPA象限分析

對指標層的22個因素的重要性和表現(xiàn)型之間的差異程度進行細分,采用IPA象限對滿意度進行評價。如圖2所示,在象限坐標中,指標層中重要性作為縱軸,其分值是各要素指標在游客心里的重要性,取其均值4.272作為縱坐標；把滿意度作為橫軸,其分值是各要素指標在游客心理的滿意度,取其均值3.969作為橫坐標。據(jù)此，將北京市奧林匹克森林公園生態(tài)旅游游客指標劃分為4個象限,依次是：優(yōu)勢維持區(qū)域,積極提升區(qū)域,繼續(xù)改善區(qū)域,適當過渡區(qū)域。

圖2 游客滿意度IPA象限方格

4 滿意度提升策略

1) 第Ⅰ象限為優(yōu)勢維持區(qū),此區(qū)域滿意度與重要性均高于平均值,共有森林生態(tài)步道、森林覆蓋率等9個指標,指標在保持現(xiàn)有狀態(tài)的基礎上,穩(wěn)步加強改進便可滿足游客的需求。目前，奧林匹克森林公園在以上指標的建設上已經趨于完備。

2) 第Ⅱ象限為積極提升區(qū),落在這一象限內指標的重要性較高且滿意度較低。共有3個指標分布在此區(qū)域,分別為公共衛(wèi)生間、休憩場所、垃圾回收。上述指標屬于基礎設施建設,需要園區(qū)根據(jù)游客需求結合自身條件進一步提升。奧林匹克森林公園的后續(xù)提升空間應主要在這些指標的進一步建設上。園區(qū)內對于公共衛(wèi)生間和休憩場所的建設不足以滿足大多數(shù)游客的生理需求,仍需進一步完善。這2項指標的空間規(guī)劃和游客需求有較大出入,在數(shù)量和衛(wèi)生條件上也不盡如人意。園區(qū)改進時可以對游客密集的區(qū)域重點考慮,增加分布數(shù)量,并將休憩場所與公共衛(wèi)生間的設置進行合理整合。值得提出的是，園區(qū)內休憩場所潰乏的問題尤為明顯,園區(qū)可以結合游客群體的年齡層分布科學規(guī)劃,在未來積極加大投入,結合主體游客的需求和建議,針對問題進行合理規(guī)劃。園區(qū)內的垃圾回收設施，如，垃圾桶的設置，也需要進行合理地規(guī)劃和改進?，F(xiàn)有的垃圾回收設施不能滿足游客需要,可進一步投入資金提升垃圾回收設施數(shù)量,從而能夠在一定程度上減少園區(qū)內的亂扔垃圾現(xiàn)象,同時提升園區(qū)形象,提高游客的滿意度。

3) 第Ⅲ象限為繼續(xù)改善區(qū)域,落在第三象限的指標處于滿意度與重要性都低于平均值的“雙低”狀態(tài)。落入第三象限的指標分別有露營場所、醫(yī)療救護、游客服務中心、文化創(chuàng)意(特產等)、景區(qū)接待能力、餐飲服務水平。通過上述指標得出,奧林匹克森林公園的發(fā)展機會主要在于:首先，保障醫(yī)療救護等基礎設施的建設；其次，提升露營場所景觀的美觀程度；最后，著重提高游客服務中心的服務質量,增設森林公園文化創(chuàng)意產品與活動,加強森林公園的接待服務能力,提高餐飲服務水平。同時,隨著生活質量的日漸提高,市民對森林公園生態(tài)景觀的審美需求只增不減,提升露營場所的美觀度不僅能使森林公園的整體景觀相輔相成,也能促進森林公園品牌建設與游客的高滿意度。在服務質量方面,奧林匹克森林公園是集城市生態(tài)、市民康養(yǎng)與運動健身于一體的多功能森林公園,著重改善游客服務中心的質量不僅提高了園區(qū)對國內外游客的接待服務能力,還將促進游客對園區(qū)的發(fā)展歷史、植被景觀、特色產品及創(chuàng)意活動進一步了解,不斷增強對游客的吸引力。以游客的消費成本為出發(fā)點,建立經濟實惠的生態(tài)菜品和舒適優(yōu)美的用餐環(huán)境,并提高餐飲員工的服務質量,使整個園區(qū)的餐飲服務水平向高質量邁進。

4) 第Ⅳ象限為適當過渡區(qū),此區(qū)域重要性較低但滿意度較高,有通信網絡、景區(qū)出入口設置、園內導覽標識和人文景觀豐富度4個指標,這說明園區(qū)內的相關建設已經獲得了游客的高滿意度,園區(qū)僅需在之后的發(fā)展中保持現(xiàn)有的滿意程度,并對其他指標實現(xiàn)人財物力的配給,不斷充實園區(qū)各方面的指標,使奧林匹克森林公園日趨成為游客青睞的生態(tài)康養(yǎng)旅游勝地。

綜上所述,本文建立了北京市奧林匹克森林公園森林生態(tài)旅游的建設路徑:優(yōu)勢維持區(qū)中的旅游吸引物因子包含了9個指標,揭示了園區(qū)在發(fā)展過程中的優(yōu)勢和宣傳點,需繼續(xù)保持固有生態(tài)基礎；積極提升區(qū)涵蓋了衛(wèi)生間、休憩場所和垃圾回收這3個指標,這將成為奧林匹克森林公園后續(xù)旅游建設中的重點改進對象,需著重建設；繼續(xù)改善區(qū)則是北京市奧林匹克森林公園旅游發(fā)展中的突破口,通過開發(fā)創(chuàng)新成為奧林匹克森林公園森林生態(tài)旅游的吸引點與增長點；而適當過渡區(qū)中的幾個指標則適度投入即可。