社交電商視閾下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略研究

鄒 黎

(漳州城市職業(yè)學(xué)院，福建漳州 363000)

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的興起開辟了傳統(tǒng)購物的新模式和新途徑，社交電商作為電商發(fā)展的新形式，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)帶來新機(jī)遇，其中微博、微信、知乎、抖音和虎撲等社交APP更為電商平臺(tái)引流與營(yíng)銷提供了新的解決途徑。根據(jù)騰訊2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶增長(zhǎng)7%，突破11億，中國用戶平均每天微信使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)9小時(shí)，微信小程序的出現(xiàn)將釋放11億互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動(dòng)購買能力。

此外，2018年中央一號(hào)文件明確提出要強(qiáng)化電商與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的融合，各地各級(jí)政府相應(yīng)出臺(tái)扶持政策，農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境逐步改善。據(jù)中國國際電商網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)116.4億元，相較2018年增長(zhǎng)了33.1%。在社交電商釋放出前所未有的潛力當(dāng)口，眾多農(nóng)產(chǎn)品商家在巨大的紅利期下利用社交電商運(yùn)營(yíng)模式來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行，搶占市場(chǎng)先機(jī)。但由于較多農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商缺乏理論體系與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在社交電商農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了一系列困境和障礙，不利于社交電商農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。因此，如何突破瓶頸、破除產(chǎn)業(yè)困境是農(nóng)產(chǎn)品社交電商發(fā)展的關(guān)鍵所在。

一 社交電商視閾下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀的研究與分析

社交電商可持續(xù)發(fā)展是影響社交電商企業(yè)效益高低的重要因素，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成功落實(shí)的關(guān)鍵所在。為精準(zhǔn)把握社交電商視閾下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的影響要素，本文主要圍繞企業(yè)因子、產(chǎn)品因子、基礎(chǔ)設(shè)施因子和消費(fèi)者因子等進(jìn)行SPSS分析，并以此建立社交電商農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

（一）確立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

社交電商視閾下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展受多種因素相互影響，基于全面性原則、可比可操作性原則、科學(xué)性原則及目的性原則，本文從企業(yè)和市場(chǎng)不同視角，將農(nóng)產(chǎn)品社交電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展程度的總目標(biāo)細(xì)分為企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、基礎(chǔ)設(shè)施因素、消費(fèi)者因素等4個(gè)一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)，再根據(jù)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行逐層細(xì)分，分為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)擁有自主品牌的百分比、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)利用自己的社交平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的百分比、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)利用其他社交平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷售的百分比、制定各類農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量、某省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)量、名牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量、農(nóng)村物流配送企業(yè)的數(shù)量、農(nóng)村電商公共服務(wù)平臺(tái)的數(shù)量、農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的普及率、農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)擁有社交平臺(tái)的數(shù)量、消費(fèi)者通過社交平臺(tái)購買農(nóng)產(chǎn)品的百分比和消費(fèi)者通過社交平臺(tái)進(jìn)行在線支付的百分比等12個(gè)二級(jí)指標(biāo)，[1]構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品社交電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。具體詳見表1所示。

數(shù)據(jù)主要來源于2018年各個(gè)省份的統(tǒng)計(jì)年鑒、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告和各類農(nóng)業(yè)信息門戶網(wǎng)站等。

表1 農(nóng)產(chǎn)品社交電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展程度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（二）數(shù)據(jù)處理與檢驗(yàn)

根據(jù)采集的數(shù)據(jù)，本文利用SPSS19.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，其處理結(jié)果表明基于因子分析方法，各變量具有較高共同度，其因子分析結(jié)構(gòu)具有有效性，具體詳見表2所示?？梢姳疚乃x取的12個(gè)指標(biāo)所構(gòu)成的主成分分析模型較合理。

表2 公因子方差

在樣本數(shù)據(jù)處理后，對(duì)其進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，SPSS數(shù)據(jù)運(yùn)行結(jié)果KMO值為0.612，大于0.5，Bartlett球度檢驗(yàn)的P值為0.032，小于0.05，表示相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣存在顯著差異性。因此，樣本數(shù)據(jù)可進(jìn)一步作因子分析。

（三） 因子分析

樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，利用SPSS軟件進(jìn)行因子分析，根據(jù)各表量中特征值大于1，且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率大于80%的原則，本文共提取四個(gè)主成分，其中其方差貢獻(xiàn)率分別是31.87%、27.56%、12.21%、12.69%。將其再進(jìn)行旋轉(zhuǎn)處理后，其累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為84.33%，大于80%，說明本文所選取12個(gè)指標(biāo)具有一定的代表性，詳見表3。

表3 解釋的總方差

將上文提取的4個(gè)主成分進(jìn)行回歸分析，SPSS軟件數(shù)據(jù)運(yùn)行，結(jié)果表明，主要成分基本能對(duì)變量的協(xié)方差關(guān)系進(jìn)行較好的解釋，并且各因子之間具有相互獨(dú)立性，由此可見，該因子分析較合理。

根據(jù)SPSS運(yùn)行結(jié)果，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平評(píng)價(jià)的綜合得分計(jì)算公式為：

F=0.3187F1+0.2756F2+0.1221F3+0.1269F4

（四）評(píng)價(jià)結(jié)果分析

1.企業(yè)作為影響農(nóng)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最主要因素，其方差貢獻(xiàn)率為31.87%。目前，大多數(shù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的科學(xué)認(rèn)識(shí)和專業(yè)運(yùn)維能力，沒有屬于自己的專業(yè)網(wǎng)站、微信或直播等新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，缺乏持續(xù)、專業(yè)的售前售后服務(wù)，只能通過其他中介渠道、服務(wù)機(jī)構(gòu)或者代運(yùn)營(yíng)的方式參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。只有少數(shù)企業(yè)建立了完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)和科學(xué)完善的服務(wù)體系。

2.產(chǎn)品作為影響農(nóng)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的第二大因素，其方差貢獻(xiàn)率為27.56%。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模較小，缺乏可行性操作措施與科學(xué)的評(píng)估體系，這直接導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中缺乏專業(yè)性，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到監(jiān)管和審查，自主品牌冒用、亂用屢禁不止。

3.消費(fèi)者作為影響農(nóng)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的第三個(gè)因素，其方差貢獻(xiàn)率為12.69%。消費(fèi)者文化水平和消費(fèi)習(xí)慣是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平較低的直接原因。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物者多為大學(xué)學(xué)歷以下的人員。同時(shí)，受農(nóng)產(chǎn)品主要受眾群體多為老年人和中年女性的限制，農(nóng)產(chǎn)品社交電商銷售形成了厚重的購物壁壘。

4.基礎(chǔ)設(shè)施作為影響農(nóng)產(chǎn)品社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的第四個(gè)要素，其方差貢獻(xiàn)率為12.21%。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國基礎(chǔ)設(shè)施普及程度較低，發(fā)展水平較不均勻。第一，由政府開辦管理的農(nóng)業(yè)信息門戶數(shù)量較少，等級(jí)較低，信息更新速度較慢。同時(shí)，受網(wǎng)站技術(shù)限制，農(nóng)產(chǎn)品社交電商信息流通不暢，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在著巨大的溝通壁壘。第二，物流設(shè)施和物流運(yùn)輸設(shè)備不完善，大多數(shù)物流企業(yè)僅能進(jìn)行短距離運(yùn)輸，冷藏技術(shù)未能全面覆蓋，運(yùn)輸途中消耗較大，成本過高。

二 社交電商視閾下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)存在的問題

從SPSS研究分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)、消費(fèi)者、產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施均對(duì)社交電商視閾下農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀具有重要的影響。其中：企業(yè)網(wǎng)站設(shè)置內(nèi)容較少、營(yíng)銷手段單一、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、自主品牌建設(shè)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施中物流運(yùn)輸科技水平低是影響農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵要素。

（一）營(yíng)銷手段單一，用戶體驗(yàn)差

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式效能高低、附加值高低等問題影響著社交電商的產(chǎn)生與發(fā)展。但是，我國社交電商仍處于發(fā)展初期，以直播賣貨和軟文為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式極有可能降低用戶對(duì)平臺(tái)的新鮮度和良好體驗(yàn)感。再則，基于商業(yè)利益的虛假宣傳也極大地降低了消費(fèi)者對(duì)社交電商的信任?？傮w來說，在社交電商下營(yíng)銷方式的升級(jí)和轉(zhuǎn)型是破解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)屏障的一大關(guān)鍵。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大數(shù)據(jù)市場(chǎng)，創(chuàng)造新的營(yíng)銷手段、推動(dòng)營(yíng)銷手段的多元化勢(shì)在必行。

（二）農(nóng)產(chǎn)品自主品牌缺乏，競(jìng)爭(zhēng)力低下

品牌凝練著產(chǎn)品的質(zhì)量和文化內(nèi)涵，對(duì)產(chǎn)品銷售起著關(guān)鍵作用。為考察線上農(nóng)產(chǎn)品品牌的使用情況和銷售效果，筆者從時(shí)下大熱的拼多多、微信朋友圈、云集、花生日記、微店等社交平臺(tái)入手，精選出水果、干果、水產(chǎn)品等10種代表性農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌相關(guān)調(diào)查和研究。其中：針對(duì)各類農(nóng)產(chǎn)品選取20種代表性商品，累計(jì)200個(gè)樣本數(shù)據(jù)，并對(duì)200個(gè)樣本進(jìn)行商品詳情頁和運(yùn)營(yíng)情況等進(jìn)行細(xì)致分析與統(tǒng)計(jì)，其調(diào)查結(jié)果詳見表4。

表4 電商農(nóng)產(chǎn)品調(diào)查問卷

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中存在以下突出的問題：第一，農(nóng)產(chǎn)品自主品牌占比少，除了紫菜和枇杷的自主品牌占有率40%外，其他農(nóng)產(chǎn)品的自主品牌占有率均在10%至30%之間浮動(dòng)。第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度低，宣傳語趨同化傾向嚴(yán)重。除了花生和桂圓干外，其余每類農(nóng)產(chǎn)品僅有1-2個(gè)商家會(huì)把產(chǎn)品廣告語納入產(chǎn)品銷售考慮范圍。第三，商家對(duì)產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)的重視程度呈現(xiàn)兩極化發(fā)展趨向，桂圓干、茶葉、香菇等20戶商家在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)中均占90%以上，而枇杷、香蕉、生蠔等卻明顯低于10%。第四，品牌文化缺乏，自主品牌設(shè)計(jì)內(nèi)涵趨同，在調(diào)查的20個(gè)商家中，近一半的商家未把品牌文化納入考慮范圍。

（三）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品社交電商規(guī)模小，缺乏集中的生產(chǎn)空間和機(jī)械化技術(shù)水平從事生產(chǎn)和加工，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展要求。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品社交電商尚未建立統(tǒng)一完善的質(zhì)量追溯機(jī)制，部分商家利用市場(chǎng)規(guī)則漏洞，模糊規(guī)則邊緣，肆意售賣低質(zhì)、變質(zhì)產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)產(chǎn)品社交電商的信譽(yù)。再則，社交電商平臺(tái)規(guī)則不完善、政府相關(guān)職能機(jī)構(gòu)不健全，使得農(nóng)產(chǎn)品侵權(quán)、違權(quán)事件頻發(fā)，市場(chǎng)亂象制約市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定發(fā)展。

（四）缺乏嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和約束機(jī)制

社交電商處于發(fā)展初期，未形成嚴(yán)密的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在平臺(tái)初創(chuàng)期也以用戶數(shù)量的增長(zhǎng)為主，很多違法違規(guī)的直播內(nèi)容并未得到平臺(tái)及時(shí)有效的遏制。[2]犯罪分子利用監(jiān)管漏洞肆意損害消費(fèi)者合法權(quán)益，信用風(fēng)險(xiǎn)增加。比如不法分子通過病毒入侵、惡意代碼、黑客攻擊進(jìn)行虛假交易和網(wǎng)上盜竊等，嚴(yán)重?fù)p害社交平臺(tái)在線支付安全。網(wǎng)絡(luò)支付體系不健全，在線支付技術(shù)存在技術(shù)安全風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)支付防范機(jī)制尚未普及，極大地降低了社交電商平臺(tái)使用安全。

（五）物流運(yùn)輸機(jī)制不完善，物流設(shè)施不健全

完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)代物流運(yùn)輸體系，降低物流運(yùn)輸成本成為社交電商下農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵所在。雖然近年來政府相繼出臺(tái)鼓勵(lì)政策，推動(dòng)了物流運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的完善和物流運(yùn)輸機(jī)制的體系化，但是，物流運(yùn)輸機(jī)制仍存在部分問題，主要體現(xiàn)在：農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，流通網(wǎng)點(diǎn)分散；農(nóng)產(chǎn)品交易間存在供需信息失真引起市場(chǎng)發(fā)展不平衡、物流效率不高；農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通過程中，時(shí)間長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多、成本高等問題都嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品社交電商經(jīng)營(yíng)主體經(jīng)濟(jì)效益，市場(chǎng)失靈現(xiàn)象相繼發(fā)生。同時(shí)，造成農(nóng)村電商物流“市場(chǎng)失靈”的另一因素是由于農(nóng)村地區(qū)的需求分散，企業(yè)在配送過程中的單件成本較高，[3]這種現(xiàn)象嚴(yán)重挫傷了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)積極性。此外，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)、制冷技術(shù)以及儲(chǔ)存方法相對(duì)滯后，也使得物流運(yùn)輸成為當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售的一大痛點(diǎn)。

三 社交電商視閾下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略分析

農(nóng)業(yè)是立國之本，民生發(fā)展是國家和社會(huì)所關(guān)注的主要問題。社會(huì)化電商模式的出現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)提供了前所未有的機(jī)遇。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商而言，更要順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，加緊推動(dòng)行業(yè)的革新和進(jìn)步。本文根據(jù)調(diào)查結(jié)果與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展瓶頸，從創(chuàng)新營(yíng)銷手段、建設(shè)自主品牌、提高用戶體驗(yàn)、建設(shè)物流配送體系和市場(chǎng)約束機(jī)制等方面提出具體的運(yùn)營(yíng)策略，從而提高網(wǎng)站粘性，使用戶對(duì)社交電商平臺(tái)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生持續(xù)購買意愿，并最終轉(zhuǎn)化為持續(xù)購買行為，[4]以促進(jìn)社交電商下農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

（一）創(chuàng)新營(yíng)銷手段，加強(qiáng)用戶粘合度

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)抓住社交媒體作為中介途徑推廣和銷售產(chǎn)品，通過營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶的粘合度。第一，創(chuàng)新引流手段，建立鼓勵(lì)機(jī)制推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評(píng)價(jià)相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)病毒式營(yíng)銷；建立科學(xué)有效的協(xié)調(diào)機(jī)制和產(chǎn)品反饋機(jī)制，推動(dòng)傳播效應(yīng)擴(kuò)大化，從眾行為對(duì)在線社區(qū)的評(píng)論有用性有著顯著的正向影響，消除在移動(dòng)社交電商中消費(fèi)者存在盲目跟風(fēng)心理。[5]第二，運(yùn)用社交電商所具有的分享、互動(dòng)、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)等多樣化元素，使農(nóng)產(chǎn)品電商在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中實(shí)現(xiàn)客戶裂變效應(yīng)。推動(dòng)以直播賣貨、口頭宣傳為手段的單一化營(yíng)銷模式向多樣化營(yíng)銷方向發(fā)展。如通過直播、視頻剪輯的方式展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)、采摘、包裝全過程。督促商家和正規(guī)合法生產(chǎn)廠商合作，使貨源信息透明化，生產(chǎn)流程可視化。[6]第三，挖掘市場(chǎng)痛點(diǎn)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者消費(fèi)傾向，在宣傳和營(yíng)銷過程中如實(shí)展示產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)等特性。結(jié)合“紅色旅游”“長(zhǎng)征旅游”等旅游熱點(diǎn)，打造特色旅游基地，推動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容多樣化發(fā)展。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品自主品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、打造良好口碑

自主品牌是社交農(nóng)產(chǎn)品的血脈和發(fā)展的根基，起著拓寬銷售渠道、形成良性口碑的關(guān)鍵作用。第一，在自主品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、投入和產(chǎn)出一定時(shí)間內(nèi)不成正比的產(chǎn)業(yè)困境下，商家應(yīng)化繁為簡(jiǎn)，巧借區(qū)域公共品牌的東風(fēng)和群體效應(yīng)，建立企業(yè)自主品牌，提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。第二，在個(gè)性化、差異化發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)上，社交電商必然要拋棄傳統(tǒng)的供給側(cè)機(jī)構(gòu)，實(shí)施精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌定位策略，打造個(gè)性化產(chǎn)品。第三，文化內(nèi)涵是一個(gè)產(chǎn)品的靈魂，豐富的文化內(nèi)涵更能提高產(chǎn)品的附加值。建立自主品牌，將品牌文化作為農(nóng)產(chǎn)品宣傳的突破口，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品定位的升級(jí)。通過信息傳遞、推廣等方式讓消費(fèi)者了解到自身品牌的存在，以此為自身平臺(tái)爭(zhēng)取用戶流量。[7]第四，建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，完善質(zhì)量追溯機(jī)制，將“質(zhì)量可追溯，數(shù)據(jù)可共享”的物聯(lián)網(wǎng)模式運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中，政府和平臺(tái)聯(lián)合協(xié)同建構(gòu)科學(xué)可行的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售進(jìn)行監(jiān)管，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造良好口碑。

（三）完善物流設(shè)施，建立健全現(xiàn)代物流配送體系

高效的物流配送是農(nóng)產(chǎn)品社交電商穩(wěn)步發(fā)展的保障，只有突破瓶頸，才能進(jìn)一步推進(jìn)社交電商物流的發(fā)展。第一，農(nóng)產(chǎn)品社交電商應(yīng)加快建設(shè)鄉(xiāng)村電商物流基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送設(shè)施的完善和發(fā)展。第二，鼓勵(lì)企業(yè)打造新的物流線路，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，增加鄉(xiāng)村物流服務(wù)站，打通鄉(xiāng)村物流配送“最后一公里”。第三，實(shí)施人才興農(nóng)政策，引入現(xiàn)代冷凍技術(shù)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。第四，引入智能科技系統(tǒng)，推動(dòng)社交電商下的農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與需求的高度匹配，提高物流服務(wù)質(zhì)量。

（四）建立統(tǒng)一高效的市場(chǎng)約束與監(jiān)管機(jī)制

健全的市場(chǎng)約束機(jī)制能建設(shè)守信行為，形成穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)購物秩序。第一，政府應(yīng)建立統(tǒng)一高效的監(jiān)管體系，推動(dòng)在線支付法律法規(guī)體系建設(shè)，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)警察、網(wǎng)絡(luò)法規(guī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段對(duì)違反在線支付規(guī)則、損害企業(yè)權(quán)益的行為予以嚴(yán)厲打擊和有效治理。第二，社交平臺(tái)應(yīng)綜合利用科技手段和法律手段，加強(qiáng)電商安全防護(hù)措施的建設(shè)，結(jié)合數(shù)字加密、防火墻、安全協(xié)議等技術(shù)，保障在線支付安全。第三，政府和企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的宣傳、普及，在全社會(huì)形成遵守網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的安全意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。第四，社交電商行業(yè)應(yīng)充分借鑒微商行業(yè)相關(guān)監(jiān)管舉措，建立信用體系、黑名單、白名單、自我監(jiān)管、違法認(rèn)定及合規(guī)審查機(jī)制。[8]

四 總結(jié)

新興經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售營(yíng)造了濃厚的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，農(nóng)產(chǎn)品社交電商突破行業(yè)壁壘成為發(fā)展的首要問題，拓展農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷手段能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化，建立農(nóng)產(chǎn)品自主品牌能彰顯農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵特質(zhì)，完善農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸能解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售末端的重要問題，而建立行業(yè)約束機(jī)制則能從根本上營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，推動(dòng)社交電商良性機(jī)制的建立?？傊?，推動(dòng)社交電商農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，勢(shì)必要從源頭做起，深入社交電商農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的行業(yè)機(jī)理，破除市場(chǎng)惡疾，以此助力農(nóng)產(chǎn)品社交電商健康發(fā)展。