消費(fèi)理性升級(jí)趨勢(shì)下中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇

中國(guó)各行各業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)十年高速增長(zhǎng)后，大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)漸入成熟期，主營(yíng)業(yè)務(wù)逐漸觸頂。與此同時(shí)，一批洞察電商新渠道戰(zhàn)略機(jī)會(huì)并熟練掌握操作技能的品牌高調(diào)殺入，其迅猛的攻勢(shì)也讓不少傳統(tǒng)品牌雪上加霜，同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)再度成為業(yè)內(nèi)常態(tài)。

其實(shí)，線上渠道和電商的沖擊只是各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)換的外部原因，最根本的原因首先是中國(guó)消費(fèi)理性升級(jí)對(duì)供給側(cè)提出了更高要求，消費(fèi)需求發(fā)生變化，其次是傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)觸頂后，各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生了質(zhì)的變化。

因此，在這種環(huán)境之下，各行各業(yè)除了致力于技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及企業(yè)價(jià)值鏈建設(shè)，沒有其他更好的出路。再好的營(yíng)銷和銷售技術(shù)，也無法離開這個(gè)前提而獨(dú)立發(fā)揮作用。如何實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)企業(yè)供給側(cè)革命？這是所有想擁有未來的中國(guó)企業(yè)都必須深刻思考的營(yíng)銷課題。

1 消費(fèi)理性升級(jí)及其表現(xiàn)

從供給側(cè)看，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)決定著總供給結(jié)構(gòu)，總供給結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)結(jié)構(gòu)；從需求側(cè)看，總需求結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。需求和供給從兩個(gè)方向共同決定著消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)領(lǐng)先者和龍頭企業(yè)主要是通過引導(dǎo)需求創(chuàng)造新顧客，而廣大的中小企業(yè)則是通過性價(jià)比滿足顧客的成熟需求。創(chuàng)造新顧客依靠的是技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，滿足老顧客靠的是性價(jià)比。

消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)模式的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。

從1980年到2019年的近40年間，全國(guó)居民收入持續(xù)提升并伴隨著消費(fèi)差距縮小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

● 從2008年開始，全國(guó)居民收入基尼系數(shù)開始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，反映的是三四線與一二線城市居民收入差距在縮小。

● 從農(nóng)村居民絕對(duì)可支配收入水平來看，2000年后開始呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一方面，人口紅利末期勞動(dòng)力成本的快速上升帶動(dòng)了農(nóng)民工收入增長(zhǎng)；另一方面，國(guó)家政策對(duì)于“三農(nóng)”的扶持也在增加。農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力得到較大增長(zhǎng)。

● 從消費(fèi)人群年齡結(jié)構(gòu)來看，代際消費(fèi)習(xí)慣差異逐步顯現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。以“80后”、“90后”年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。年輕消費(fèi)群體教育背景和成長(zhǎng)經(jīng)歷不一樣，形成了與以往大不相同的消費(fèi)行為習(xí)慣。

● 從中高收入家庭和人群來看，在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的量變之后，中產(chǎn)階層成為決定中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)走向的關(guān)鍵性力量，他們開始引導(dǎo)生活方式的創(chuàng)新。

上述4個(gè)方面決定了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)成為必然，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為主流趨勢(shì)。在這個(gè)過程中，我國(guó)出現(xiàn)了3次消費(fèi)升級(jí)。它們不僅持續(xù)推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化也帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

1.1 第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

第一次消費(fèi)升級(jí)出現(xiàn)在改革開放之初至20世紀(jì)90年代末，持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，可具體分為兩個(gè)階段：

第一階段是以溫飽為核心的消費(fèi)升級(jí)。主要表現(xiàn)為糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。這一時(shí)期消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)對(duì)我國(guó)輕工業(yè)，包括食品、紡織、服裝、百貨產(chǎn)品的供給產(chǎn)生了巨大的拉動(dòng)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和第一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

第二階段是家電為核心的消費(fèi)升級(jí)。其消費(fèi)特征是各種家用電器消費(fèi)快速增加，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調(diào)、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)，并開始向農(nóng)村普及。這一轉(zhuǎn)變對(duì)電子、鋼鐵、機(jī)械制造等行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，帶動(dòng)了第二輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

這一時(shí)期的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體完善（整體上解決有沒有的問題）和品質(zhì)的穩(wěn)步提升（一定程度上解決好不好的問題）。

1.2 第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)發(fā)生在2000—2010年。

這一時(shí)期是以整體小康為核心的消費(fèi)升級(jí)。主要集中在教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長(zhǎng)更為迅速。不僅中國(guó)工業(yè)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第一，而且中國(guó)的第三產(chǎn)業(yè)也取得長(zhǎng)足進(jìn)步。

在房地產(chǎn)的拉動(dòng)下，這個(gè)時(shí)期中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，恩格爾系數(shù)發(fā)生質(zhì)的變化，中國(guó)總體上進(jìn)入小康社會(huì)，絕大多數(shù)產(chǎn)品由“雙低”（低價(jià)低配）向中高檔挺進(jìn)。中國(guó)消費(fèi)者的生活方式開始發(fā)生根本性變化。

1.3 第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)從2011年至今。

這一時(shí)期是以全面小康為核心的消費(fèi)升級(jí)。與前兩次不同的是，這一時(shí)期仍然是正在進(jìn)行時(shí)。由于這一時(shí)期伴隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技和生活方式的深刻變化，第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，呈現(xiàn)出與前兩次完全不同的特征。

首先，需求拉動(dòng)供給將讓位于供給帶動(dòng)需求。

在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，由于主要是解決“有沒有”問題，價(jià)格因素是推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的主要力量。那時(shí)所謂“性價(jià)比”本質(zhì)上是個(gè)價(jià)格問題，尤其是在三四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。盡管也已經(jīng)不存在短缺問題，但由于中國(guó)存在巨大的剛性需求，市場(chǎng)尚且能夠容忍供給側(cè)的良莠不齊。

而由供給側(cè)帶動(dòng)的需求，主要?jiǎng)恿κ怯捎诠┙o方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“雙低”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案谩?，從學(xué)習(xí)、模仿轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，此時(shí)的“性價(jià)比”本質(zhì)上是個(gè)“性能”問題，是品質(zhì)問題、檔次問題。供給側(cè)的革命和更好的供給水平，拉動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。

在市場(chǎng)上，它表現(xiàn)為：原先的所謂中高檔消費(fèi)品，在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，成為“大眾產(chǎn)品”。不要說各種各樣的家用電器等耐用消費(fèi)品不再是消費(fèi)熱點(diǎn)，就是汽車這種仍然具有巨大發(fā)展空間的行業(yè)，也進(jìn)入了性價(jià)比軌道。

其次，消費(fèi)升級(jí)更趨理性。

消費(fèi)觀念的理性意味著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同步展開。它不僅意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化，同時(shí)意味著對(duì)消費(fèi)構(gòu)成因素進(jìn)一步的權(quán)衡，甚至取舍。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化不再是單純的比例改變，也表現(xiàn)為構(gòu)成改變。

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)的種類從基礎(chǔ)型消費(fèi)向更高階層消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，即在完成了生理需求之后，在購(gòu)買力允許的情況下，人們的需求層級(jí)將會(huì)自發(fā)上移。但中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能充裕，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，由供給帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)就會(huì)表現(xiàn)為消費(fèi)需求的理性降級(jí)——支出降低但消費(fèi)品質(zhì)提升。

很大比重的消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，更偏愛平價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，把購(gòu)買力向其他低頻消費(fèi)品方面轉(zhuǎn)移，更側(cè)重對(duì)精神享受的滿足。比如在服裝方面，可能會(huì)在一定程度、一定比例上放棄對(duì)名牌的追捧，選擇非名牌良品。由于可供選擇的優(yōu)質(zhì)、替代品類很多，導(dǎo)致在一些品類上出現(xiàn)放棄品牌追求的理性降級(jí)。消費(fèi)理性降級(jí)表現(xiàn)為降級(jí)不降質(zhì)——主要是供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)，提供了這種可能。

在這些領(lǐng)域，一方面表現(xiàn)為消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)也表現(xiàn)為消費(fèi)降級(jí)。或者更準(zhǔn)確地說，從支出上看，表現(xiàn)為消費(fèi)降級(jí)，而從生活品質(zhì)上看，則表現(xiàn)為消費(fèi)升級(jí)。這也可以給前一時(shí)期“消費(fèi)降級(jí)”做個(gè)結(jié)論，那是一個(gè)偽命題，是杞人憂天。

由于中國(guó)存在著潛力巨大的優(yōu)質(zhì)代工產(chǎn)能，在創(chuàng)意、創(chuàng)新支持下，在電商與實(shí)體商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的更為慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)下，消費(fèi)的理性降級(jí)既擁有巨大的需求空間，也擁有巨大的供給能力。同時(shí)，從結(jié)果上看，均價(jià)低、消費(fèi)頻次高、生命周期短的產(chǎn)品，成為消費(fèi)降級(jí)更容易發(fā)生的領(lǐng)域。

最后，中國(guó)勤儉持家的消費(fèi)觀念將促使中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)取向升級(jí)走向輕奢極簡(jiǎn)方向。

即便是小康家庭，中國(guó)消費(fèi)者仍然固守勤儉持家的消費(fèi)觀念，同時(shí)，住、行和醫(yī)療、教育、養(yǎng)老的壓力，也促使小康之家消費(fèi)理性升級(jí)。

輕奢代表著品牌追求的約束。這雖然并不是否定中國(guó)消費(fèi)者整體上會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大奢侈品牌消費(fèi)，而是強(qiáng)調(diào)中國(guó)中產(chǎn)階層的品牌消費(fèi)將主要集中于大眾領(lǐng)域，表明高性能和平價(jià)是中國(guó)品牌消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

極簡(jiǎn)代表著中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。這也是年輕一代消費(fèi)者和父輩消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的明顯區(qū)別。在年輕人眼里，父母家里值得留、值得用的物品，沒有應(yīng)該扔、應(yīng)該換的多。

2 中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷狀況

中國(guó)各行各業(yè)的龍頭品牌，根據(jù)其市場(chǎng)地位、行業(yè)地位和發(fā)展歷程，可以分為成熟期企業(yè)和衰退期企業(yè)。我們把前者稱為領(lǐng)先者，把后者稱為被挑戰(zhàn)者或未來地位不明者。比如方便面行業(yè)的康師傅、統(tǒng)一和華龍，以及家電行業(yè)的格力、美的和海爾可以稱為成熟期企業(yè)。它們擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)和行業(yè)地位，擁有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能、供應(yīng)鏈。而其他龍頭企業(yè)要么在走下坡路，要么缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)且創(chuàng)新乏力。

那些處于衰退期的企業(yè)，想與成熟期的企業(yè)展開市場(chǎng)和行業(yè)地位的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)基本失去可能；更嚴(yán)重的是，面對(duì)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)，它們更是無能為力。比如正在變“小米雜貨鋪”為“小米家電帝國(guó)”的小米家電業(yè)務(wù)，在創(chuàng)意、創(chuàng)新和性價(jià)比引領(lǐng)下，它一定可以讓處于衰退期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雪上加霜。

中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)，無論是處于成熟期的，還是處于衰退期的，都存在著一個(gè)品牌老化問題——相對(duì)于成熟期企業(yè)和新興企業(yè)而言。

品牌老化主要是指品牌理念、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)方式未能隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求變化調(diào)整到位。不是說企業(yè)沒有做出反應(yīng)，而是反應(yīng)不夠及時(shí)，沒有徹底解決問題。這是傳統(tǒng)企業(yè)普遍存在的問題，龍頭企業(yè)更為明顯。比如雖然格力的產(chǎn)品更為優(yōu)秀，但年輕消費(fèi)者更熱衷于選擇小米品牌。這里面的原因并非小米性價(jià)比更高那么簡(jiǎn)單。也許奧克斯主要是通過價(jià)格手段和借助線上渠道實(shí)現(xiàn)了突破，但小米卻主要是通過回應(yīng)消費(fèi)偏好實(shí)現(xiàn)的。它們都有可能通過教育和培育消費(fèi)者，在未來實(shí)現(xiàn)真正的逆襲。

傳統(tǒng)企業(yè)品牌老化主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：（1）沒有徹底完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代或新產(chǎn)品不符合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)理念。（2）沒有完成對(duì)電商渠道的系統(tǒng)覆蓋，這在渠道主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，后果是十分嚴(yán)重的。（3）營(yíng)銷推廣方式?jīng)]有隨著新媒體的普及與時(shí)俱進(jìn)。

收入增長(zhǎng)和銷售費(fèi)用率可以體現(xiàn)品牌的狀態(tài)。創(chuàng)新型的新產(chǎn)品可以帶動(dòng)銷量、提升均價(jià)，對(duì)公司收入有提升作用。銷售費(fèi)用率可以體現(xiàn)公司的營(yíng)銷推廣的效率。持續(xù)性的消費(fèi)者教育投入是品牌年輕化的保證。

中國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)先者尚且可以通過技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)強(qiáng)化，留住消費(fèi)者，而大多數(shù)中小傳統(tǒng)企業(yè)，因?yàn)殡y以在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上有所作為，余下的除了降價(jià)和加大促銷，就很難有更多的營(yíng)銷手段了。即便是全力展開線上努力，也于事無補(bǔ)。

3 中國(guó)新興企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況

新興企業(yè)是一個(gè)遠(yuǎn)沒有傳統(tǒng)企業(yè)好定義的企業(yè)群體。本文主要把它們定義為：（1）平臺(tái)電商企業(yè)；（2）借助電商平臺(tái)或新媒體起家的企業(yè)；（3）延伸下，還包括像小米這樣借助貼牌打造自有品牌的輕資產(chǎn)企業(yè)。

它們借助成熟的供應(yīng)鏈，以“大規(guī)模低成本+品牌+線上渠道優(yōu)勢(shì)+良好體驗(yàn)”的模式，用強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品快速在單一品類上率先突破，然后不斷迭代、拓展產(chǎn)能、進(jìn)一步降低成本，提升市場(chǎng)份額。顯而易見，它們都是依托互聯(lián)網(wǎng)或新媒體起家的企業(yè)。

整體上，新興企業(yè)具有如下特點(diǎn)：

首先重視創(chuàng)新。產(chǎn)品有品質(zhì)，更有創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)。在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，以用戶為中心的交互式體驗(yàn)，是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。

其次是高效率。相對(duì)已經(jīng)走向慣例化的傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有激情和效率，在運(yùn)營(yíng)效率、研發(fā)效率、渠道效率和服務(wù)效率方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)企業(yè)。而在其他條件相當(dāng)?shù)那闆r下，效率已經(jīng)成為最大的競(jìng)爭(zhēng)力。

最后是性價(jià)比更高。這些企業(yè)中的佼佼者，通過讓傳統(tǒng)龍頭企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)變?yōu)橐?guī)模包袱，降低渠道成本、固定成本、營(yíng)銷費(fèi)用和利潤(rùn)預(yù)期，將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為高性價(jià)比。

但如果從更長(zhǎng)遠(yuǎn)和更全面角度看，新興企業(yè)并非像它們之前表現(xiàn)得那么光鮮。

（1）它們?cè)诩夹g(shù)、產(chǎn)品和規(guī)模上，根本不足以跟傳統(tǒng)領(lǐng)先品牌直接對(duì)抗。

它們搶占的更多的是“螞蟻市場(chǎng)”和中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。即便是它們當(dāng)中具有發(fā)展前景的企業(yè)，也還任重道遠(yuǎn)。它們不僅要面對(duì)跟進(jìn)的同類型競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，同時(shí)也要面對(duì)產(chǎn)品與傳統(tǒng)領(lǐng)先品牌存在明顯差距的現(xiàn)狀。格力砸驗(yàn)奧克斯產(chǎn)品，董明珠再次主動(dòng)約賭雷軍，都反映了格力的底氣。除了技術(shù)和產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，格力強(qiáng)大的盈利能力，也是最大的底氣。

（2）線上渠道既不是固若金湯，也難以孕育市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)。

傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)開拓線上渠道遠(yuǎn)比新興企業(yè)開拓線下渠道更為簡(jiǎn)單，費(fèi)用也更低。傳統(tǒng)企業(yè)不可能固守線下渠道繼續(xù)忽略線上渠道，新興企業(yè)固守線上渠道也是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟線下渠道擁有更為龐大的消費(fèi)群體。因此，在未來不再是線上和線下的渠道對(duì)決，而是相互進(jìn)入與融合。而這個(gè)過程一旦完成，相互間的競(jìng)爭(zhēng)又回到了技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的基本面。

（3）面對(duì)一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，輕資產(chǎn)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，輕資產(chǎn)也意味著難以建立系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。核心技術(shù)和關(guān)鍵部件并不掌握在自己的手里。相反，傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)通過縱向一體化會(huì)牢牢地把握行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)領(lǐng)先企業(yè)擁有更強(qiáng)、更專業(yè)的品質(zhì)，更豐富的產(chǎn)品線，對(duì)產(chǎn)品更深的理解，能夠更好地滿足細(xì)分需求、功能性需求，而新興企業(yè)則只能滿足大眾化的普通需求。

更主要的，新興企業(yè)從生命周期上還處于先進(jìn)入者的“紅利”階段。是用速度沖擊規(guī)模，并非建立了真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)速度放慢時(shí)，真正的考驗(yàn)才會(huì)開始。這些企業(yè)目前所謂的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，大多難以持久。

從生命周期特征上，平臺(tái)電商大致也可以劃為“傳統(tǒng)企業(yè)”。它們的地位已經(jīng)基本穩(wěn)固，面臨的問題與其他傳統(tǒng)企業(yè)本質(zhì)上大同小異。即便是很拼的“拼多多”也沒有在挑戰(zhàn)中得到真正的好處。

而其他新興企業(yè)要么面對(duì)的是下沉市場(chǎng)，要么面對(duì)的是理性降級(jí)的消費(fèi)者。要知道滿足消費(fèi)升級(jí)的可能是無限的，而滿足理性降級(jí)的空間是有限的。在高性價(jià)比語境下，市場(chǎng)領(lǐng)先者給新興企業(yè)提供了價(jià)格保護(hù)，中小競(jìng)爭(zhēng)者給它們提供了品質(zhì)對(duì)比空間。隨著競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)和深入，這種不同傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生的市場(chǎng)“錯(cuò)位空間”會(huì)被證明是一個(gè)階段性現(xiàn)象。這也早已為中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史所證明。

“小米們”能夠走多遠(yuǎn)并不是一個(gè)“中國(guó)營(yíng)銷”視角下值得研究的問題。真正值得研究的是新興企業(yè)賴以成功的條件哪些是難以持久的。無論環(huán)境、渠道和消費(fèi)偏好發(fā)生了什么變化和多么深刻的變化，價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新的基本邏輯是不會(huì)改變的。

4 市場(chǎng)領(lǐng)先者的戰(zhàn)略選擇

對(duì)目前處于成熟期的市場(chǎng)領(lǐng)先者，最客觀的評(píng)價(jià)是“在過去環(huán)境下走向成熟的成功者”。它們只是在新常態(tài)下仍然具有市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，仍然在增長(zhǎng)之中，幸運(yùn)地沒有進(jìn)入衰退期。

很顯然，它們中的大多數(shù)與跨國(guó)公司同行相比，還沒有建立真正的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)性價(jià)比挑戰(zhàn)者，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者，還沒有建立真正的防御能力。而從品牌角度看，甚至呈現(xiàn)出一定的老化趨向。還沒有建立起來長(zhǎng)期支撐價(jià)值鏈培育的完善的產(chǎn)業(yè)鏈，沒有擺脫疲于奔命的“戰(zhàn)斗者”狀態(tài)，沒有徹底擺脫地獄營(yíng)銷的命運(yùn)。

雷軍約賭董明珠，如果不是不知天高地厚的話，那一定是看到了格力的軟肋，或者整個(gè)家電行業(yè)的軟肋。

雷軍并非典型的實(shí)業(yè)家。作為一個(gè)IT業(yè)的精英，他選擇手機(jī)切入，是發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)手機(jī)品牌的軟肋（很不幸，那些品牌已經(jīng)全軍覆沒）。它進(jìn)而試圖創(chuàng)立“家電帝國(guó)”，也是秉承著同樣的邏輯。雷軍關(guān)于“所有產(chǎn)品都值得重新做一遍”的豪情，甚至可以警示實(shí)業(yè)界所有人。

第一，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，合理的多元化是現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者都必不可少的戰(zhàn)略選擇。

設(shè)想一下，如果蘋果不是建立了手機(jī)業(yè)務(wù)，仍然固守電腦業(yè)務(wù)，別說有今天的業(yè)績(jī)，恐怕連生存狀況都不容樂觀。同時(shí)，即便是新的業(yè)務(wù)，蘋果也不僅限手機(jī)。美的的持續(xù)、穩(wěn)定成長(zhǎng)和穩(wěn)固的行業(yè)地位，也有賴于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，空調(diào)業(yè)務(wù)占其營(yíng)收的比例只有4成多，冰洗和小家電等業(yè)務(wù)占其營(yíng)收的比例超過5成?？祹煾挡粌H是方便面行業(yè)的龍頭老大，飲料、快餐業(yè)務(wù)的建立也讓其如虎添翼。

任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期看會(huì)有波動(dòng)，會(huì)有生命周期。單一業(yè)務(wù)更方便建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而一旦出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的革命性演變，則會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。雖然中國(guó)的行業(yè)龍頭企業(yè)剛剛步入成熟期，但各行各業(yè)幾十年的發(fā)展歷程也已經(jīng)表明，業(yè)務(wù)單一的企業(yè)難以保持持續(xù)增長(zhǎng)，嚴(yán)重時(shí)會(huì)有滅頂之災(zāi)。

行業(yè)龍頭企業(yè)既可以向上游挺進(jìn)擴(kuò)大業(yè)務(wù)，也可以通過向下游延伸擴(kuò)大業(yè)務(wù)，還可以通過發(fā)揮技術(shù)和研發(fā)優(yōu)勢(shì)向相鄰業(yè)務(wù)擴(kuò)展。處于成熟期的行業(yè)龍頭企業(yè)必須思考“我還能做什么”這個(gè)問題。業(yè)務(wù)單一的行業(yè)龍頭企業(yè)，只能稱為品類老大，很難具有一個(gè)龍頭企業(yè)的綜合能力和發(fā)展空間。

第二，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上，現(xiàn)有行業(yè)龍頭企業(yè)必須確保領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

包括更高、更專業(yè)的品質(zhì)，更豐富的產(chǎn)品線，以確保挑戰(zhàn)者難以通過研發(fā)趕超和顛覆。必須確保對(duì)核心技術(shù)、核心部件的控制力，必須確保擁有或者控制行業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能。離開了這些，行業(yè)龍頭企業(yè)將失去領(lǐng)先的保證和優(yōu)勢(shì)。

如果企業(yè)并非貨真價(jià)實(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)先者，那么，所謂的市場(chǎng)領(lǐng)先有時(shí)可能只是一個(gè)假象，或者只是一時(shí)的現(xiàn)象。

曾經(jīng)一紅就死的中國(guó)階段性知名企業(yè)，原因正是在于形成了一時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但并非建立真正的行業(yè)領(lǐng)先地位，或者僅僅是抓住了戰(zhàn)略性市場(chǎng)機(jī)遇，而沒有在戰(zhàn)略機(jī)遇期內(nèi)建立行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)能力、研發(fā)能力和創(chuàng)意能力，或者沒有將創(chuàng)新變成一種常態(tài)。

第三，對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)化，并確保建立電商渠道優(yōu)勢(shì)。

在可以預(yù)期的時(shí)間內(nèi)，挑戰(zhàn)者尚不足以建立相對(duì)于現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者技術(shù)和產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于技術(shù)和產(chǎn)品方面的原因，性價(jià)比或者價(jià)格戰(zhàn)并不能真正動(dòng)搖現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者的市場(chǎng)地位，更不用說行業(yè)地位。那么，它們的突破口主要來自于渠道，而且主要集中在渠道推廣和促銷。如果沒有渠道方面的突破，它們的性價(jià)比和價(jià)格戰(zhàn)很難高效率推進(jìn)。

傳統(tǒng)渠道優(yōu)化的使命，一是形成銅墻鐵壁，讓挑戰(zhàn)者難以低成本開拓；二是降低渠道成本，讓傳統(tǒng)渠道成為支撐未來的正資產(chǎn)而不是負(fù)資產(chǎn)（挑戰(zhàn)者一般都是強(qiáng)調(diào)通過節(jié)約費(fèi)用讓利于消費(fèi)者），傳統(tǒng)渠道的高費(fèi)用已經(jīng)開始實(shí)質(zhì)性地拖累現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者；三是通過模式創(chuàng)新，通過共享與渠道形成命運(yùn)共同體，下決心解決客大欺店、店大欺客的惡性循環(huán)。

線上渠道對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者來說已經(jīng)不是一道選擇題。如何進(jìn)、如何建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是問題的關(guān)鍵。在目前環(huán)境下，現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者和電商都已經(jīng)沒有真正忽略對(duì)方的本錢。避免渠道沖突，平衡好線上線下策略，是解決問題的關(guān)鍵。

第四，強(qiáng)化品牌建設(shè)，防止品牌老化，堅(jiān)定不移地推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

上文講到了消費(fèi)理性降級(jí)。這個(gè)部分的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)不屬于現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者。不是說抓不到，而是不能抓。消費(fèi)升級(jí)是中國(guó)市場(chǎng)未來的主流趨勢(shì)，這方面的市場(chǎng)機(jī)遇只有市場(chǎng)領(lǐng)先者才能獲得，也必須由市場(chǎng)領(lǐng)先者承擔(dān)這個(gè)使命。

性價(jià)比并非挑戰(zhàn)者的專利，市場(chǎng)領(lǐng)先者也必須關(guān)注性價(jià)比，但市場(chǎng)領(lǐng)先者的性價(jià)比追求，是個(gè)戰(zhàn)略問題。目前市場(chǎng)上的性價(jià)比營(yíng)銷者，更多的是個(gè)戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。

它們的“三板斧”無非是提高質(zhì)量保持低價(jià)、注重體驗(yàn)追求特色和品牌化營(yíng)銷。這是一個(gè)遞進(jìn)的過程，如果現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者對(duì)它們足夠警惕，把它們視為對(duì)手，一定有足夠的辦法防止它們由戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略行為。比如持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品向?qū)I(yè)化、細(xì)分化需求提升，加速渠道扁平化，提升效率以及加強(qiáng)品牌個(gè)性建設(shè)等等。

如果說挑戰(zhàn)者有什么機(jī)會(huì)的話，那一定是現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者拱手相讓的機(jī)會(huì)。比如在技術(shù)取得突破或產(chǎn)品面臨更新?lián)Q代時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者沒有意識(shí)到，沒有做好充分準(zhǔn)備。挑戰(zhàn)者都在等待這樣的機(jī)會(huì)，也只有等到這樣的機(jī)會(huì)，它們才有可能一飛沖天。

諾基亞曾經(jīng)等到了，蘋果也等到了；華為等到了，小米也等到了。

另外，應(yīng)正視“購(gòu)物狂歡節(jié)”對(duì)正常市場(chǎng)和銷售秩序的傷害，避免被電商所套路。筆者甚至認(rèn)為避免跟風(fēng)購(gòu)物狂歡節(jié)，是現(xiàn)有市場(chǎng)領(lǐng)先者與電商進(jìn)行博弈的一個(gè)優(yōu)先選項(xiàng)。

5 市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略選擇

中小企業(yè)，恰恰更需要建立技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更需要在自己的領(lǐng)域走向?qū)I(yè)，成為所聚焦市場(chǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品專家。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)的理性降級(jí)和中國(guó)幅員遼闊的下沉市場(chǎng)，在未來將形成一個(gè)巨大的、理性的、大眾化消費(fèi)市場(chǎng)。由于市場(chǎng)存量巨大，這個(gè)市場(chǎng)具有豐厚的潛在利潤(rùn)空間，并且即便是對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，由于在核心技術(shù)和核心部件方面的差異，它們對(duì)領(lǐng)先者占據(jù)的高端市場(chǎng)并不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。

從溫飽到小康，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變的一個(gè)壓縮式的加速進(jìn)程。而在這個(gè)過程當(dāng)中，中國(guó)企業(yè)并沒有進(jìn)行嚴(yán)格意義上的市場(chǎng)細(xì)分，而只是根據(jù)消費(fèi)能力進(jìn)行了市場(chǎng)粗分或者是高中低檔劃分，或者干脆就是城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。不只是每個(gè)行業(yè)，就是每個(gè)品類實(shí)際上都主要是由市場(chǎng)領(lǐng)先者和市場(chǎng)追隨者兩個(gè)部分組成，并且市場(chǎng)挑戰(zhàn)者層出不窮。

對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者的追隨方法，一種是成為建設(shè)性追隨者。這是大中型企業(yè)的追隨方法，我們稱之為“典型市場(chǎng)追隨者”；另外一種是成為在一小塊市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者或補(bǔ)缺者，尋找并專注于利基市場(chǎng)，我們稱之為“非典型市場(chǎng)追隨者”。中小企業(yè)對(duì)大企業(yè)無論是采取性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，或者是搞價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，都是以卵擊石。它們正確的目標(biāo)是小市場(chǎng)或大公司不感興趣的市場(chǎng)。家電業(yè)里眾多聚焦于小家電的品牌，方太專注于抽油煙機(jī)和廚電都是選擇的利基市場(chǎng)。飲料行業(yè)里的匯源、露露、椰奶、核桃露也都是市場(chǎng)利基者。

許多大公司也日益傾向于在擴(kuò)充業(yè)務(wù)單元和公司時(shí)選擇利基市場(chǎng)。比如康師傅、統(tǒng)一創(chuàng)建茶飲料品牌，美的進(jìn)入小家電市場(chǎng)。

5.1 典型市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略選擇

典型的市場(chǎng)追隨者，無論是現(xiàn)有企業(yè)或者是新進(jìn)入企業(yè)，成敗的關(guān)鍵主要集中在三點(diǎn)：一是必須能夠通過對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者建設(shè)性地學(xué)習(xí)與模仿，通過創(chuàng)意和研發(fā)，推出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（同類型追隨者）相比具有特色的產(chǎn)品，并據(jù)此與市場(chǎng)領(lǐng)先者搶占理性降級(jí)消費(fèi)（參考上文對(duì)理性降級(jí)的定義）；二是無論如何必須相對(duì)徹底地解決品質(zhì)問題。這里既包括材料問題，也包括工藝問題；三是建設(shè)或者尋找基于完善生產(chǎn)鏈的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。同時(shí)解決成本和品質(zhì)問題。

表面看“小米們”是市場(chǎng)領(lǐng)先者的挑戰(zhàn)者，實(shí)際上它們是市場(chǎng)追隨者的挑戰(zhàn)者。認(rèn)真分析一下“小米們”的競(jìng)爭(zhēng)策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們秉持的正是上述兩點(diǎn)。

這是在新時(shí)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，最為顯著的變化。不考慮那些仍然繼續(xù)存在的三低（低配置、低品質(zhì)、低價(jià)格）產(chǎn)品，未來所謂的“大眾產(chǎn)品”都必須是性能和品質(zhì)一流的產(chǎn)品。而小米產(chǎn)品就是各行各業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)桿。如果達(dá)不到小米的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，各行各業(yè)的追隨者，最終都會(huì)被本行業(yè)的“小米們”取而代之。一眼望過去，在未來三年之內(nèi)，三低產(chǎn)品，在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)成為歷史。

總的來說，在未來，市場(chǎng)追隨者的營(yíng)銷，可以定義為“以銷售為中心的營(yíng)銷”，是以搶占更高市場(chǎng)份額為目的的創(chuàng)新型營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷。

第一，必須高度關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，必須高度關(guān)注價(jià)值鏈建設(shè)。

產(chǎn)品仍然是中國(guó)絕大多數(shù)市場(chǎng)追隨者最明顯的問題。中國(guó)不缺乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，如果現(xiàn)有市場(chǎng)追隨者不能最終徹底解決產(chǎn)品性能和品質(zhì)問題，那就會(huì)被最終證明自己屬于過時(shí)或落后產(chǎn)能，并最終被市場(chǎng)淘汰。對(duì)它們來說，因?yàn)槭袌?chǎng)上存在像小米這樣的貼牌者，行業(yè)里又存在豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，這的確是生死攸關(guān)。

在價(jià)值創(chuàng)造上，追隨者除了技術(shù)和創(chuàng)新能力之外，最大的制約因素是生產(chǎn)鏈和裝備問題。技術(shù)、裝備和生產(chǎn)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)價(jià)值鏈建設(shè)的核心問題，是制造商立足之本。不解決這些問題，追隨者就走不出品質(zhì)和成本的困境。

如果不從這些方面努力，僅僅繼續(xù)像過去那樣，關(guān)注渠道、推廣和促銷，無論是新營(yíng)銷、新銷售還是新零售，都救不了它們的命。

第二，專注產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)和創(chuàng)新。

在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)市場(chǎng)追隨者的產(chǎn)品最基本的要求是有特色且沒有明顯的品質(zhì)缺陷。支撐企業(yè)生存和發(fā)展的根本因素是產(chǎn)品。價(jià)格、渠道和促銷者是“外因”。讓價(jià)格立住的是產(chǎn)品，不是渠道和促銷。對(duì)于追隨者來說，要么走向規(guī)?；淳捅仨氉呦蚶袌?chǎng)。

而產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)新的機(jī)會(huì)主要集中在如下幾點(diǎn)：

● 新材料。在過去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期里，相對(duì)于龍頭企業(yè)，追隨者幾乎普遍是通過在材料上做文章來壓低成本。一方面，這種行為對(duì)成本的影響有限，另一方面這種行為對(duì)品質(zhì)的影響很大。而對(duì)新材料的使用，是追隨者最大限度接近領(lǐng)先者大眾產(chǎn)品的最有力的措施。

● 跨界嫁接。比如大小家電通過跨界，讓鋼材、玻璃、陶瓷、塑膠各種材料和諧共生，創(chuàng)意和制造出了許多令消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。比如食品通過突破傳統(tǒng)的束縛，生產(chǎn)出眾多跨界新品類等等。

● 智能化和環(huán)保。智能化席卷所能夠覆蓋的領(lǐng)域?qū)⑹俏磥淼内厔?shì)。小到一個(gè)兒童簡(jiǎn)易玩具，大到流水線，智能化正在引領(lǐng)產(chǎn)品的創(chuàng)意和創(chuàng)新。

憑借新材料、新工藝、新技術(shù)、智能化和產(chǎn)品創(chuàng)意，所有產(chǎn)品都存在重新做一遍的可能和機(jī)會(huì)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)和供給側(cè)改革，面向世界，是所有中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)，聚焦國(guó)內(nèi)，則是所有市場(chǎng)追隨者最終走向成熟的機(jī)會(huì)。之前的中國(guó)市場(chǎng)追隨者，做的生意，不是企業(yè)，做的是典型的銷售，不是典型的營(yíng)銷。失去這次機(jī)會(huì)，就徹底失去了未來。

第三，創(chuàng)新和升級(jí)渠道，真正讓渠道成為資產(chǎn)。

新冠肺炎疫情期間，那些渠道穩(wěn)固的公司，在疫情暴發(fā)期間的市場(chǎng)表現(xiàn)是穩(wěn)定的。渠道表現(xiàn)是企業(yè)營(yíng)銷能力的綜合反映，它是企業(yè)很重要的營(yíng)銷資產(chǎn)。是營(yíng)銷資產(chǎn)或者僅僅是一個(gè)銷售商品的場(chǎng)所，這是判斷企業(yè)渠道質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)升級(jí)使得中國(guó)企業(yè)，不分市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者，都實(shí)質(zhì)性地轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者，純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)被進(jìn)一步邊緣化。但這并不意味著不再有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，相反，在中國(guó)企業(yè)整體上步入技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)之后，新一輪同質(zhì)化已經(jīng)悄悄形成。這也意味著新一輪更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)在孕育之中。

因此，未來的中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更復(fù)雜，更精彩，也更慘烈。市場(chǎng)領(lǐng)先者將會(huì)致力于進(jìn)一步拉開跟其他龍頭企業(yè)之間的差距，第二梯隊(duì)中有實(shí)力的龍頭企業(yè)則可能期待彎道超車。龍頭企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地重創(chuàng)眾多的中小追隨者。正在最終走向成熟的中國(guó)各個(gè)行業(yè)，將再次證明：即便是巨大和層次復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)格局也是受“二八原則”和“三四律”約束的。

5.2 非典型市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略選擇

中國(guó)典型市場(chǎng)追隨者相對(duì)于領(lǐng)先者的戰(zhàn)略選擇主要有兩個(gè)方向：緊跟戰(zhàn)略——它們模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、品類名稱，但稍有區(qū)別，并且在價(jià)格、渠道、廣告、包裝上自成一體；改變戰(zhàn)略——它們接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，但改變或改進(jìn)它們，并將產(chǎn)品銷售到領(lǐng)先者薄弱的市場(chǎng)或其他目標(biāo)群體。

而中國(guó)非典型的市場(chǎng)追隨者，雖然也復(fù)制了領(lǐng)先者的產(chǎn)品、品類名稱和包裝，但由于技術(shù)、工藝、原料和生產(chǎn)鏈存在的問題，在成本和品質(zhì)上與領(lǐng)先者的差距是明顯的，只能在邊緣化的市場(chǎng)或特定渠道銷售，這是中國(guó)中小企業(yè)經(jīng)常、普遍的選擇。但中小企業(yè)典型的戰(zhàn)略是市場(chǎng)利基者，不是市場(chǎng)追隨者。因?yàn)檫@里的市場(chǎng)末端是不可能為它們提供戰(zhàn)略生存空間的。在中國(guó)改革開放初中期，市場(chǎng)短缺和消費(fèi)能力普遍不足時(shí)有這樣的空間，目前已經(jīng)基本上不復(fù)存在。

差異化講了幾十年，中國(guó)的中小企業(yè)并非不知道利基戰(zhàn)略的重要性，最大的問題是缺乏技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力。絕大多數(shù)中國(guó)中小企業(yè)采取的是追隨策略而不是利基戰(zhàn)略，追隨的結(jié)果是沒有建立技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，只有銷售而沒有穩(wěn)固的市場(chǎng)，追來追去追成了落后產(chǎn)能，十幾年，甚至幾十年的辛苦落得場(chǎng)空。與我們?cè)?jīng)一直理解的相反，因?yàn)槟闶侵行∑髽I(yè)，恰恰更需要建立技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，更需要在自己的領(lǐng)域走向?qū)I(yè)，成為所聚焦市場(chǎng)的技術(shù)和產(chǎn)品專家。

中小微企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中最重要的組成部分。繁榮市場(chǎng)靠它們，技術(shù)革新靠它們，安置就業(yè)靠它們。它們比大企業(yè)更貼近普通民眾的日常生活。但由于長(zhǎng)期忽略創(chuàng)新能力培育，它們目前面臨著最大的生存危機(jī)。政府提出“雙創(chuàng)”，初衷也主要是針對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力不足的現(xiàn)實(shí)而產(chǎn)生的。