美國生活用紙需求受到抑制，利基產(chǎn)品仍有機會

美國仍然是全球兩大生活用紙零售市場之一，2018年占全球生活用紙銷量的17%。然而，預(yù)計到2023年美國在全球銷售中的份額將降至14%，因為發(fā)展中市場的需求增長將超過美國的增長。事實上，中國、印度、埃及、俄羅斯、巴西和尼日利亞這6個市場預(yù)估尚未滿足的需求量合計超過1,100萬t，而美國只有10萬t左右。

圖1 美國與其他發(fā)展中市場生活用紙人均消費量對比

2018年，美國零售市場表現(xiàn)低迷，預(yù)計未來5年增長仍將疲弱。由于美國已經(jīng)是世界上人均生活用紙消費量最高的國家之一，主要的宏觀基本面決定了需求和零售量。對經(jīng)濟增長和持續(xù)低水平人口增長(每年保持在1%以下)的擔憂將繼續(xù)影響生活用紙行業(yè)。此外，歐睿預(yù)測，中美貿(mào)易戰(zhàn)可能會在未來削減一些增長。盡管貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致的消費降級可能不會很明顯，但在本已低迷的市場中，任何進一步的放緩都不是好消息。除了2018年已經(jīng)出現(xiàn)的價格上漲之外，貿(mào)易戰(zhàn)可能會導(dǎo)致消費品零售價格進一步上漲，從而影響許多消費者的選擇。

在這樣一個充滿挑戰(zhàn)的運營環(huán)境中，有什么好消息嗎？這取決于在供應(yīng)鏈和競爭領(lǐng)域的定位。

歐睿消費者調(diào)查顯示，2019年許多美國消費者打算增加折扣店以及零售商品牌的支出。計劃在未來12個月內(nèi)增加零售商品牌支出的受訪者的比例從2011年的14%上升至2017年的17%、2019年的19%。雖然對于在市場上運營的主要品牌來說不一定是好消息，但那些持有零售商品牌生活用紙股份的品牌會感到更有信心，而經(jīng)營打折零售或作為零售合作伙伴與折扣店合作的品牌也應(yīng)該如此。

圖2 受訪者（美國）未來1年對零售商品牌消費意愿

除了折扣商品和零售商品牌，美國存在一部分消費群體愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品花更多的錢，愿意購買高端產(chǎn)品。這是許多定位高端的直銷（DTC）品牌所關(guān)注的消費者細分市場。近年來，DTC品牌在美國出現(xiàn)并增長，這些品牌使用基于訂購的模式來吸引消費者，例如Peach Goods、Who Gives a Crap等。這些公司通常擁有年輕的團隊，用高質(zhì)量、可持續(xù)性、消費者至上、道德和社區(qū)參與等信息來吸引年輕的消費者群體——主要是千禧一代。這些初創(chuàng)公司沒有大品牌的傳統(tǒng)束縛，提供了一種生活用紙的全新視野。

2019年歐睿發(fā)布的生活方式調(diào)查表明，24%的千禧一代更愿意購買更少但質(zhì)量更高的產(chǎn)品，21%尋求獨特品牌，18%尋求個性化定制體驗。此外，有21%的美國千禧一代表示，購買生態(tài)環(huán)?；蚓哂械赖乱庾R的產(chǎn)品會讓他們感覺良好。

圖3 美國千禧一代消費喜好（2019）

大多數(shù)新興品牌使用的訂購模式也運作良好。它使品牌可以針對特定的消費者受眾，避免在大型零售中直接爭奪貨架空間和注意力。此外，由于品牌能夠直接與消費者溝通，并獲得有關(guān)消費者偏好、喜歡、不喜歡和期望的有價值的見解，因此有利于數(shù)據(jù)驅(qū)動的創(chuàng)新與營銷策略。

訂購服務(wù)的用戶數(shù)量在美國一直在上升，2019年使用訂購的美國人比幾年前要多。千禧一代中訂購服務(wù)的使用率仍然很高。歐睿生活方式調(diào)查顯示，2019年，有34%的千禧一代使用了訂購服務(wù)。此外，盡管便利性是選擇訂購服務(wù)的主要動力，但品牌獨特性和量身定制的體驗確實在消費者選擇訂購服務(wù)或其他購物方式時發(fā)揮了作用。

圖4 美國消費者選擇訂購服務(wù)的原因（2019）

除了居家用生活用紙，新穎、高端的利基生活用紙品牌也在居家外用市場中找到自己的位置，主要是高端酒店和餐飲服務(wù)企業(yè)。豪華酒店和餐飲服務(wù)企業(yè)繼續(xù)為利基品牌的生活用紙和一次性衛(wèi)生用品提供機遇，因為這些企業(yè)的經(jīng)營者希望為其客戶提供獨特而完整的奢華體驗。

綜上所述，由于人口增長緩慢、宏觀經(jīng)濟問題以及消費者的議價訣竅，總體需求受到抑制，美國高度成熟的生活用紙行業(yè)將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)和產(chǎn)能過剩的風險。然而，擁有正確信息傳遞和分銷策略的品牌有機會瞄準特定的消費群體，主要是尋找獨特性、體驗和精致消費的年輕一代。