淺談新媒體環(huán)境下廣告如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響

陰健 魏琳

摘 要：一直以來(lái)，廣告效果都是廣告實(shí)踐和研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。其中，“廣告效果層級(jí)”觀念的影響很大，在實(shí)際的廣告效果評(píng)估中也被廣泛采用。新媒體環(huán)境下，“廣告效果層級(jí)”理論的具體模型也在不斷發(fā)展，筆者從最初的AIDMA模型談起，落腳到新媒體環(huán)境下的AISAS模型，詳述了廣告在每個(gè)階段所發(fā)揮的具體作用。最后簡(jiǎn)述了廣告公司應(yīng)該如何做才能為消費(fèi)者提供價(jià)值、引起消費(fèi)者的互動(dòng)和參與。

關(guān)鍵詞：廣告效果;廣告新媒體環(huán)境;“廣告效果層級(jí)”觀念

一、“廣告效果層級(jí)”觀念的含義

一直以來(lái)，廣告效果都是廣告實(shí)踐和研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。廣告效果即廣告訊息在傳播過(guò)程中刺激和引起的直接或間接變化的總和。在廣告實(shí)踐中，廣告主和廣告執(zhí)行人員通過(guò)測(cè)量廣告效果來(lái)判斷、調(diào)整下一步的廣告戰(zhàn)略;在廣告研究中，研究人員借助廣告效果來(lái)探尋研究對(duì)象背后的邏輯和關(guān)聯(lián)。傳媒技術(shù)的發(fā)展和營(yíng)銷方式的變革共同決定著人們對(duì)廣告效果的認(rèn)知，廣告效果的評(píng)估指標(biāo)也不斷地隨之發(fā)展。其中，“廣告效果層級(jí)”觀念的影響很大，在實(shí)際的廣告效果評(píng)估中也被廣泛采用。

“廣告效果層級(jí)”觀念認(rèn)為：廣告效果可分解為不同的層次，在考察廣告效果時(shí)應(yīng)分別測(cè)量廣告在不同層次上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。在此觀念下，不同的學(xué)者提出了不同的具體模式。該觀念以AIDMA和DAGMAR兩種經(jīng)典模式為代表，而AISAS模型則是它在新媒體時(shí)代下的演化。

二、經(jīng)典“廣告效果層級(jí)”模型

（一）AIDMA模型

AIDMA模型源于艾爾莫·里維斯于1898年提出的AIDA模型，用以說(shuō)明人員銷售對(duì)消費(fèi)者說(shuō)服效果的層級(jí)性，即注意attention、興趣interest、欲求desire、行動(dòng)action。1925年，愛(ài)德華·斯特朗將其引入廣告效果評(píng)價(jià)中，認(rèn)為可以通過(guò)分別探求廣告在不同階段中發(fā)揮的作用來(lái)評(píng)估廣告效果。其后，AIDA模型又加入了“記憶”Memory階段，AIDMA模型開(kāi)創(chuàng)了分階段評(píng)估廣告效果的先河。

（二）DAGMAR模型

拉塞爾·科利于1961年出版《為可測(cè)量的廣告效果確定廣告目標(biāo)》，他提到：消費(fèi)者通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品形成的態(tài)度或行為是分層次的，是“未知—知曉—理解—確信—行動(dòng)”的過(guò)程。廣告主可針對(duì)不同階段制定廣告目標(biāo)，并以此來(lái)判斷廣告效果。DAGMAR模型標(biāo)志著廣告效果層級(jí)觀念的正式提出，對(duì)其后的廣告效果研究和實(shí)踐影響深遠(yuǎn)。

三、新媒體環(huán)境下廣告對(duì)消費(fèi)者的影響方式

2005年，日本電通提出了AISAS模型，即注意Attention、興趣Interest、搜索Search、行動(dòng)Action和分享Share。它是廣告效果層級(jí)觀念在新媒體環(huán)境下的體現(xiàn)，凸顯出“搜索”和“分享”對(duì)用戶決策的重要性，闡釋了新媒體環(huán)境下廣告影響消費(fèi)者的新路徑。

（一）注意

AISAS的前兩個(gè)階段和AIDMA相同，都是吸引用戶的注意和興趣，然而，傳統(tǒng)的廣告為了吸引消費(fèi)者注意通常利用大眾媒介，通過(guò)其超高的覆蓋面和高頻次到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。報(bào)紙、電視的黃金時(shí)代，廣告主只需斥重金購(gòu)買報(bào)紙版面或電視時(shí)段即可吸引大眾注意。相較于傳統(tǒng)的方式，新媒體環(huán)境下的廣告可借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AI等技術(shù)，通過(guò)各種內(nèi)容形式觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，使引發(fā)注意的手段更加多樣，也更為精準(zhǔn)。新媒體時(shí)代，媒介資源泛化，用戶的注意力被海量媒介資源分割成碎片，廣告無(wú)法僅依靠某一媒介有效吸引受眾，更需自身用力，利用新媒體技術(shù)來(lái)精準(zhǔn)洞察用戶痛點(diǎn)，深耕廣告內(nèi)容本身，通過(guò)富媒體、與用戶互動(dòng)等多種形式，更加精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)用戶的注意。

（二）興趣

新媒體環(huán)境下海量信息往往使消費(fèi)者陷入信息麻醉與審美疲勞，想要在茫茫信息中引起消費(fèi)者的興趣越發(fā)困難。因此廣告越來(lái)越融入用戶的閱讀體驗(yàn)。例如抖音、快手等短視頻平臺(tái)，通過(guò)強(qiáng)有力的廣告內(nèi)容，輸出企業(yè)的價(jià)值和產(chǎn)品，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。如今，淘寶、小紅書等電商平臺(tái)也都在經(jīng)營(yíng)布局自身的內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)打造社區(qū)、廣告內(nèi)容化等方式來(lái)增強(qiáng)用戶黏性，定位不再局限于商品交易平臺(tái)，而是要打造能夠融入、影響、引領(lǐng)用戶日常生活的多功能平臺(tái)。

（三）搜索

AISAS模型中新增了“搜索”和“分享”兩個(gè)行為，正是新媒體環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買行為變化的典型體現(xiàn)。廣告引發(fā)消費(fèi)者興趣后，消費(fèi)者常常通過(guò)多種渠道主動(dòng)收集口碑和評(píng)價(jià)等信息，并與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比后決定購(gòu)買。在傳統(tǒng)購(gòu)買行為中就有“貨比三家”的說(shuō)法，到了新媒體時(shí)代，用戶獲得了主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，“搜索”成了必不可少的一環(huán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加持下，輕輕一點(diǎn)，用戶即可搜索到大量的相關(guān)產(chǎn)品信息，買賣雙方信息不對(duì)稱的局面被打破。同時(shí)，用戶在新媒體賦權(quán)下，可以將自身的感受輕松分享到網(wǎng)絡(luò)，其他消費(fèi)者的口碑和評(píng)價(jià)成為如今用戶購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)至關(guān)重要的考慮因素，這也解釋了淘寶賣家為什么非常在意是否有買家給了差評(píng)，給買家打騷擾電話、甚至言語(yǔ)威脅等案例屢見(jiàn)不鮮。

（四）行動(dòng)

以往的購(gòu)買行動(dòng)大多是指消費(fèi)者看到廣告后，去具體的門店完成購(gòu)買，獲取信息和完成購(gòu)買是兩個(gè)割裂的過(guò)程。當(dāng)今的廣告不再僅僅幫助消費(fèi)者獲取信息，而是可以通過(guò)鏈接、二維碼等形式直接聯(lián)通購(gòu)買環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)“溝通生產(chǎn)和消費(fèi)”的功能。而各種線上支付手段的便捷性也降低了消費(fèi)者購(gòu)買的決策門檻，甚至造成消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)。淘寶直播爆紅的“口紅一哥”李佳琦，十分擅于運(yùn)用消費(fèi)者的從眾心理和緊迫感，用戶在李佳琦的直播中從點(diǎn)擊購(gòu)買鏈接到完成下單只需短短幾秒，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。“產(chǎn)銷一體化”成為新媒體廣告的突出優(yōu)點(diǎn)。因此，廣告主在衡量廣告效果時(shí)，越發(fā)注重廣告效果的即時(shí)轉(zhuǎn)化，要求“品效合一”。

（五）分享

新媒體的互動(dòng)性、社區(qū)性和裂變傳播等特質(zhì)充分釋放了消費(fèi)者分享、評(píng)價(jià)的欲望，也反過(guò)來(lái)促使廣告主更加注重口碑營(yíng)銷和多級(jí)傳播。用戶天生具有表達(dá)欲，在人人都掌握了“麥克風(fēng)”后，分享也成為常規(guī)操作。在新媒體平臺(tái)上，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量成為評(píng)估新媒體廣告效果的重要指標(biāo)。如今，廣告內(nèi)容的渠道化說(shuō)明了消費(fèi)者愿意自發(fā)分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，即便它是一則廣告?！渡妒桥迤妗贰妒澜缭俅?，大不過(guò)一盤番茄炒蛋》在朋友圈的走紅、刷屏體現(xiàn)了口碑營(yíng)銷和分享的力量。

此外，有學(xué)者在AISAS模型的基礎(chǔ)上還提出了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ISMAS模型（興趣、搜索、口碑、行動(dòng)、分享），強(qiáng)調(diào)廣告模式向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)化，而“興趣”成為引發(fā)消費(fèi)者后續(xù)行動(dòng)的基點(diǎn)。在媒體逐漸從“大眾傳播”發(fā)展為“分眾傳播”的過(guò)程中，廣告的服務(wù)對(duì)象也勢(shì)必從“目標(biāo)受眾”過(guò)渡到“消費(fèi)者個(gè)體”。因此，當(dāng)前的廣告營(yíng)銷越來(lái)越以價(jià)值和利益為基礎(chǔ)，并以“伴隨消費(fèi)者生活化場(chǎng)景”的方式，為不同的消費(fèi)者提供有趣、個(gè)性化、針對(duì)性的信息和服務(wù)。

四、廣告公司應(yīng)如何運(yùn)用“廣告效果層級(jí)”觀念

總之，依據(jù)“廣告效果層級(jí)”觀念，當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者感知廣告信息對(duì)自己是否有價(jià)值、能否引起消費(fèi)者參與和分享的興趣等要素，成為評(píng)估廣告對(duì)消費(fèi)者的影響時(shí)所關(guān)注的重要的階段性指標(biāo)。

為了讓廣告所承載的信息于消費(fèi)者而言更具價(jià)值，在制定具體的營(yíng)銷傳播策略前，廣告公司應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等資源精準(zhǔn)描繪顧客畫像，洞察其真正的需求，再用合適的方式加以表達(dá)呈現(xiàn)。例如，阿里云的“鹿班”作為典型的程序化創(chuàng)意平臺(tái)，可以在瞬間生成海量創(chuàng)意海報(bào)，當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到頁(yè)面，其偏好數(shù)據(jù)即時(shí)傳送到云端，系統(tǒng)即時(shí)根據(jù)其偏好自動(dòng)生成一個(gè)創(chuàng)意后投放到正在瀏覽的頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)“千人千面”。

優(yōu)質(zhì)的廣告更容易引起消費(fèi)者主動(dòng)參與。何為優(yōu)質(zhì)的廣告？從廣告內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，能夠引起人們情感共鳴、浸潤(rùn)人心的內(nèi)容，往往讓消費(fèi)者愿意買單。近些年來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷盛行，其中，能夠從小故事展現(xiàn)品牌大關(guān)懷的廣告內(nèi)容尤受青睞，深度卷入了消費(fèi)者情感，從而推動(dòng)最終消費(fèi)。從表現(xiàn)形式上來(lái)說(shuō)，能夠恰當(dāng)?shù)厝谌胄录夹g(shù)的廣告更加容易引起人們的好奇，參與其中?，F(xiàn)如今，測(cè)試、年度報(bào)告等類型的H5層出不窮;農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合打造的AR“樂(lè)瓶”，用手機(jī)掃一掃即可跳轉(zhuǎn)到歌詞界面，互動(dòng)感十足。傳播渠道方面，微博大V、流量明星代言的廣告容易引起特定群體的參與和分享，然而借勢(shì)營(yíng)銷帶來(lái)的品牌聯(lián)想，通常會(huì)給廣告主帶來(lái)不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。因此，短期的流量只能錦上添花，想要獲得長(zhǎng)期的關(guān)注，從業(yè)人員還需從產(chǎn)品和廣告營(yíng)銷內(nèi)容本身下功夫。

至于分享層面，有了前期的鋪墊，消費(fèi)者自然愿意主動(dòng)分享優(yōu)質(zhì)廣告，進(jìn)行口碑傳播。但廣告公司應(yīng)注意廣告的輕量化，最大程度降低用戶的分享門檻和風(fēng)險(xiǎn)，在內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的前提下，提供適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可進(jìn)一步激發(fā)用戶參與和分享的熱情，例如近幾年微博抽獎(jiǎng)大行其道，2018年的“支付寶錦鯉”更是將轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)推向高峰。

綜上，新媒體環(huán)境下廣告影響消費(fèi)者的具體模式勢(shì)必呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢(shì)，然而廣告效果層級(jí)觀念的核心價(jià)值是不變的，即廣告對(duì)消費(fèi)者的影響是分階段的，我們必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，據(jù)此再進(jìn)一步探究測(cè)量廣告效果的更加科學(xué)的方法。