千城數(shù)智郭登禮：數(shù)據(jù)賦能，讓天下沒有難賣的汽車

王志明

這便是全國(guó)工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)于2019年國(guó)慶前夕將“建國(guó)70周年汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)影響力人物獎(jiǎng)”及“建國(guó)70周年汽車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)優(yōu)秀科技獎(jiǎng)”分別授予郭登禮博士及千城數(shù)智（北京）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（下稱“千城數(shù)智”）時(shí)的頒獎(jiǎng)詞。榮獲這兩項(xiàng)國(guó)家大獎(jiǎng)不僅肯定了郭登禮博士及千城數(shù)智在全國(guó)汽車行業(yè)所取得的突出成就，更印證了郭登禮博士及千城數(shù)智在該行業(yè)的杰出影響力和卓越貢獻(xiàn)。

頒獎(jiǎng)嘉賓更特別說明：“在汽車銷售面臨困局的今天，在4S店被倒逼轉(zhuǎn)型的今天，在汽車經(jīng)銷方式需要?jiǎng)?chuàng)新的今天，郭登禮博士所設(shè)計(jì)的‘汽車新零售模式無疑打破了種種僵局，為中國(guó)汽車銷售服務(wù)行業(yè)帶來了生機(jī)，開創(chuàng)了新的模式，值得推薦?！?/p>

郭登禮博士設(shè)計(jì)了怎樣的汽車新零售模式？使他及其千城數(shù)智分別從全國(guó)數(shù)萬名企業(yè)家及數(shù)萬家汽車銷售服務(wù)單位中脫穎而出，最終贏得了如此高的榮譽(yù)。從深圳國(guó)信證券資深投資顧問楊洋對(duì)郭登禮評(píng)價(jià)中，無疑可以找到最好的答案。正如楊洋所言“千城數(shù)智的成功及價(jià)值首先離不開郭登禮博士的卓越商業(yè)洞見，其次離不開其所領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)專干苦活累活的‘實(shí)踐努力?！?p>

洞見：傳統(tǒng)4S店?duì)I銷與新市場(chǎng)兼容度不高

先看看郭登禮博士“初心”

2003年，私家車正成為中國(guó)一二線中產(chǎn)家庭標(biāo)配，汽車行業(yè)蒸蒸日上，就職于中國(guó)第一張都市報(bào)——《華西都市報(bào)》的郭登禮，參加報(bào)社“汽車事業(yè)部總經(jīng)理”競(jìng)選，并成功奪魁。和許多同行不同的是，他不只是向品牌商“拉”合作，而是主動(dòng)策劃營(yíng)銷活動(dòng)。值得一提的是：自2004年至2008年連續(xù)5年，他在報(bào)社的讀者節(jié)活動(dòng)中植入“嘉年華購(gòu)車節(jié)”，品宣和集客方面都取得意外的好效果。從此，“下沉市場(chǎng)大有可為！”一棵種子落在郭登禮心里。

從小生活在小城鎮(zhèn)的他，一直對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有深入的理解，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為有深入的感悟，在大學(xué)畢業(yè)后，郭登禮便主動(dòng)請(qǐng)纓加盟到華西都市報(bào)，并且積極參與負(fù)責(zé)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的新聞采寫。隨后，由于為了順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，他更主動(dòng)地申請(qǐng)到國(guó)外讀碩士和博士。在讀書期間，他就對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查，技術(shù)變革帶來的消費(fèi)趨勢(shì)變革專業(yè)的研究。

正如在2012年中國(guó)汽車市場(chǎng)正處于鼎盛時(shí)期之時(shí)，郭登禮卻有兩個(gè)洞見：一是，中國(guó)汽車消費(fèi)的下一個(gè)風(fēng)口在3-6線市場(chǎng)，這是個(gè)迥別于一二線的“新市場(chǎng)”；二是，數(shù)字消費(fèi)者購(gòu)車越來越多，這也是一個(gè)迥別于傳統(tǒng)的 “新市場(chǎng)”。如何應(yīng)對(duì)這兩個(gè)新市場(chǎng)？無論是汽車制造商或是汽車4S店當(dāng)時(shí)都未有所作為。因此，適應(yīng)這兩個(gè)新市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式都是一片空白。

郭博士的洞見隨后被證明。數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，3-6線市場(chǎng)銷量超過半，全國(guó)總銷量不斷刷新記錄：2000萬、2500萬甚至一度逼近3000萬的高位。遺憾的是，4S店經(jīng)營(yíng)卻每況愈下：2017年出現(xiàn)大面積虧損，2018年虧損達(dá)到75%以上，至2019年一遍哀鴻。車市為何驚現(xiàn)多收了三五斗（即賣得越多虧得越多）怪象？淺層原因是產(chǎn)能過剩，車價(jià)下跌，單車?yán)麧?rùn)下降，一二線4S店總銷量不升反降；4S店經(jīng)銷費(fèi)用，如房租和人工、廣告和地推營(yíng)銷費(fèi)用等不降反升；同時(shí)，3-6線市場(chǎng)需求猛增，消費(fèi)者卻對(duì)車價(jià)更為敏感，雜亂的2網(wǎng)店獲客成本并不并比4S店低，還有高物流和違約成本壓力……不斷抬高運(yùn)營(yíng)費(fèi)最終消耗掉汽車流通鏈利潤(rùn)。

2011年至2014年間，郭登禮先后到北美、日本、歐洲等汽車發(fā)達(dá)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研和學(xué)習(xí)，并于奔馳、寶馬、沃爾沃、大眾、豐田、本田、日產(chǎn)等營(yíng)銷管理層進(jìn)行討教和學(xué)習(xí)。

同時(shí)在國(guó)內(nèi)，他還花費(fèi)了一年多的時(shí)間，訪問了300多家4S店500多名銷售經(jīng)理，深入全國(guó)28個(gè)3、4線城市近千家2網(wǎng)店調(diào)研，進(jìn)一步證實(shí)了他的洞見：汽車市場(chǎng)正由賣方向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，4S店與新市場(chǎng)，尤其是與下沉市場(chǎng)兼容度不高。新市場(chǎng)需要獲客成本低的新業(yè)態(tài)、新模式。

2015年4月，郭登禮帶領(lǐng)一干創(chuàng)業(yè)者，設(shè)計(jì)了一套汽車新零售的商業(yè)模型：新媒體×新零售。

實(shí)踐路徑：從0→1，從千城特賣→新媒體X

創(chuàng)業(yè)伊始，郭登禮與團(tuán)隊(duì)達(dá)成兩點(diǎn)共識(shí)：一、不走大多互聯(lián)網(wǎng)公司“燒錢”老路；二、所有業(yè)務(wù)都必須“近期有效益、長(zhǎng)遠(yuǎn)有價(jià)值”。

“公司運(yùn)營(yíng)從哪切入呢？”郭登禮力排眾議，確定公司第一件重要又緊急的事為“千城特賣O2O車展”，即用1-2時(shí)間在全國(guó)1000個(gè)三四線城市開展不低于2000場(chǎng)020嘉年華車展。因?yàn)榻趦r(jià)值在于去3、4線城市營(yíng)銷是中下品牌商剛需要，也就千城特賣車展可以變現(xiàn)，為公司提供持續(xù)發(fā)展的“子彈”；遠(yuǎn)期價(jià)值在于：可解決賣買雙方的痛點(diǎn)，即解決品牌商獲客難、轉(zhuǎn)化率低痛點(diǎn)，解決消費(fèi)者買車信息雜亂、車價(jià)貴、路途遠(yuǎn)、體驗(yàn)不爽等痛點(diǎn)；同時(shí)，為汽車新零售建模提供標(biāo)準(zhǔn)化流程、模塊和數(shù)據(jù)。

說干就干！最開始的1年半時(shí)間，郭博士事必躬親，從寫策劃文案，拉品牌商、4S店和非車類客戶參展，到線上如何支持線下、如何遠(yuǎn)程管控現(xiàn)場(chǎng)，到《千城特賣執(zhí)行手冊(cè)》編撰與迭代……他跟“小伙伴們”扣每個(gè)細(xì)節(jié)；甚至像劉強(qiáng)東一樣，單槍匹馬一個(gè)人先后開車到湖北恩施、四川廣元、廣東中山、山東臨沂、東北鐵嶺等去執(zhí)行千城特賣，從找工商、公安、消防、街道和物業(yè)審批展場(chǎng)，甄選哪種敲鑼打鼓的方式接地氣、哪家媒體成本低流量好，還斟酌主持人話術(shù)、訓(xùn)練模特走步；了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厝说拇私游锓绞剑偨Y(jié)出了一套把三教九流之人發(fā)展成“購(gòu)車經(jīng)紀(jì)人”的套路（現(xiàn)被千城奉為拓展下沉市場(chǎng)的經(jīng)典教科書）。