“直播帶貨熱”背后的誤區(qū)及對(duì)策建議

王慧

一段時(shí)間來，直播帶貨興起并吸引了大量的入局者，各大短視頻平臺(tái)和直播平臺(tái)也使出了渾身解數(shù)發(fā)展直播帶貨。人社部最新發(fā)布的新職業(yè)信息中還專門為直播銷售員設(shè)立了新崗位——互聯(lián)網(wǎng)營銷師?！爸辈ж洘帷弊屓藢?duì)電商運(yùn)營、發(fā)展有了新認(rèn)識(shí)。但熱潮背后，我們更需冷靜客觀分析其問題與短板，進(jìn)一步促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。

直播帶貨對(duì)電商發(fā)展的影響及存在誤區(qū)

從用戶的角度看，直播帶貨讓更多人有了在線購物的習(xí)慣。在電商運(yùn)營中，過去簡單的文字描述，讓消費(fèi)者滋生了厭倦心理。而聲情并茂的直播帶貨，成功模擬了店鋪購物的場景。隔屏互動(dòng)讓產(chǎn)品的介紹更加生動(dòng)，也讓購物有了新鮮感，在潛移默化中培養(yǎng)了年輕人直播購物的習(xí)慣。

從市場的角度看，直播帶貨對(duì)銷售活動(dòng)的拉動(dòng)效益顯著。在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，想要實(shí)現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化，就需要培養(yǎng)用戶與主播之間的默契和忠誠度，把握住粉絲的心理才能夠擁有目標(biāo)市場。直播帶貨相比硬廣告而言，能夠從銷售數(shù)據(jù)和粉絲的在線率快速判斷直播的效果，其反饋具有及時(shí)性。

直播帶貨的積極影響背后，也刺激了這一行業(yè)的過熱現(xiàn)象，出現(xiàn)了諸多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。誤區(qū)一，對(duì)直播帶貨的“低門檻”理解有誤差。實(shí)際上，直播帶貨沒有想象中得低，單一供應(yīng)商的產(chǎn)品是無法持續(xù)支撐直播的，背后必須有全品類供應(yīng)的能力，如何整合供應(yīng)鏈，對(duì)單一主播提出了巨大考驗(yàn)。誤區(qū)二，直播帶貨自身的品牌特色。多數(shù)直播活動(dòng)沒有形成識(shí)別體系與品牌特色。直播間缺乏品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，不能突出“網(wǎng)紅”品牌特色。直播間單一無趣，個(gè)性化直播間缺乏。誤區(qū)三，直播帶貨本身就是互動(dòng)。實(shí)際上，許多直播帶貨互動(dòng)性差。直播的場景單一，用戶在直播帶貨中的體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)逛街體驗(yàn)還相差甚遠(yuǎn)。直播平臺(tái)大多沒有可供討論的公域，一個(gè)直播間就相當(dāng)于一個(gè)單獨(dú)的私域流量池，不同的直播間之間彼此很難形成天然的互動(dòng)。誤區(qū)四，直播帶貨只是臨時(shí)性舉措。不少品牌依然認(rèn)為，只有在清庫存、沖銷量、尋找新品種子用戶等階段，才需要直播帶貨的介入。甚至將直播帶貨僅作為臨時(shí)性的低價(jià)競爭手段，缺乏長期的戰(zhàn)略意識(shí)，缺少對(duì)核心競爭力的培育。誤區(qū)五，直播帶貨僅僅是銷售環(huán)節(jié)，與供應(yīng)鏈無關(guān)。實(shí)際上，發(fā)展直播帶貨必須重視供應(yīng)鏈保障。直播帶貨形成的高關(guān)注和新流量對(duì)于地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有“雙刃劍”效應(yīng)。任何只看重一時(shí)流量，忽視產(chǎn)品質(zhì)量、忽視供應(yīng)鏈的做法，都會(huì)適得其反、功虧一簣。

推動(dòng)直播帶貨健康發(fā)展的對(duì)策建議

粉絲的支持，價(jià)格的優(yōu)勢和良好的體驗(yàn)感，加上過硬的品質(zhì)，才是未來電商發(fā)展的硬核。應(yīng)從以下幾個(gè)方面采取措施，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，助力行業(yè)良性有序發(fā)展。

注重積累培育，推動(dòng)直播電商在差異中尋求突破。做好直播內(nèi)容升級(jí)，加強(qiáng)私域流量與直播結(jié)合，利用供應(yīng)鏈資源培養(yǎng)升級(jí)主播的粉絲粘性和平臺(tái)流量談判能力，主播應(yīng)將消費(fèi)者的需求與偏好等信息，傳達(dá)給上游供應(yīng)商，從而深度影響生產(chǎn)環(huán)節(jié)。注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)或者抱團(tuán)賣貨，努力在某個(gè)品類上能拿到差異化的產(chǎn)品和有競爭力的價(jià)格。

打造視覺識(shí)別體系，形成直播品牌特色。直播帶貨應(yīng)開展多維度的改造、升級(jí)和創(chuàng)新。直播間的品質(zhì)和視覺呈現(xiàn)在品牌塑造過程中非常重要。品牌直播間的設(shè)計(jì)要與品牌原有視覺識(shí)別體系統(tǒng)一，突出品牌特色，傳遞品牌形象。網(wǎng)紅帶貨直播間可以通過整體品牌視覺識(shí)別體系的設(shè)計(jì)，突出“網(wǎng)紅”品牌特色，打造品牌標(biāo)識(shí)，助力網(wǎng)紅帶貨品牌的塑造。

推動(dòng)新技術(shù)、新手段應(yīng)用，提升用戶體驗(yàn)效果。通過5G技術(shù)的應(yīng)用，讓直播視頻更加高清，商品細(xì)節(jié)呈現(xiàn)更加清晰，展示更加充分，直播場景更加多樣化;通過VR/AR等技術(shù)的應(yīng)用讓商品展示更具象，用戶體驗(yàn)更真實(shí)。通過融合更多內(nèi)容元素，豐富用戶觀看感受。隨著直播帶貨與內(nèi)容的邊界進(jìn)一步模糊，越來越多的融合內(nèi)容元素，尤其是綜藝元素，將更加豐富的內(nèi)容元素帶到直播間，提升用戶對(duì)于直播間的粘性，豐富直播帶貨的內(nèi)容呈現(xiàn)。

更新升級(jí)理念，打造多樣化的主播生態(tài)圈。去除商家“直播”即“帶貨”的固有標(biāo)簽，以長遠(yuǎn)目光看待“直播”這一新興的營銷方式。把“直播”培育成與消費(fèi)者持續(xù)溝通的渠道，在品牌增長、產(chǎn)品增值等方面進(jìn)行更深入的融合、傳遞與溝通。在具體操作中，可培育專注某一個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的專家型主播，培育各具特色和可識(shí)別性的陪伴型小主播。引入虛擬主播、機(jī)器人主播、人工智能主播等形成多樣化的主播生態(tài)圈，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

強(qiáng)化統(tǒng)籌引導(dǎo)，推動(dòng)直播電商有序發(fā)展。政府要做好直播電商的服務(wù)和引導(dǎo)工作。一方面當(dāng)好服務(wù)員，加強(qiáng)與頭部平臺(tái)合作，圍繞地方企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、數(shù)字化營銷及人才培育開展服務(wù)。組織直播電商發(fā)展高峰論壇，舉辦直播電商帶貨大賽等。另一方面加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。由商務(wù)部門牽頭，聯(lián)合行業(yè)商協(xié)會(huì)和聯(lián)盟，邀請(qǐng)大專院校、科研機(jī)構(gòu)及直播企業(yè)的專家學(xué)者和行業(yè)人士，組建直播電商行業(yè)智庫，探索建立直播電商“誠信規(guī)范經(jīng)營”認(rèn)證機(jī)制，定期發(fā)布行業(yè)分析報(bào)告。聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)探索直播電商人才培養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)體系。通過開展公益普及性培訓(xùn)、組織新人主播培養(yǎng)、扶持培育網(wǎng)紅達(dá)人等措施構(gòu)建直播電商人才支撐體系。

作者系浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授