實體零售中顧客不文明行為對銷售人員績效的倒U型影響

周曄 齊永智

摘要：在實體零售情境中，對銷售人員而言，顧客不文明行為是日常工作中難以避免的壓力事件，學(xué)術(shù)界對其引發(fā)的負(fù)面后果關(guān)注頗多。但鑒于促使顧客不文明行為產(chǎn)生積極作用的應(yīng)對方式存在可能性，可基于壓力應(yīng)對視角挖掘顧客不文明行為可能存在的積極作用。對176名銷售人員及其直接上級的配對數(shù)據(jù)進行分析發(fā)現(xiàn)，顧客不文明行為對銷售人員語言溝通和任務(wù)績效均呈倒U型影響，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于較低水平時，其對語言溝通、任務(wù)績效有促進作用，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于較高水平時，其對語言溝通、任務(wù)績效有阻礙作用；語言溝通在顧客不文明行為與任務(wù)績效間起中介作用；銷售人員責(zé)任感會減弱顧客不文明行為與語言溝通的倒U型關(guān)系以及語言溝通在顧客不文明行為與任務(wù)績效間的中介作用。可見，從理論上看，顧客不文明行為是有可能對銷售人員產(chǎn)生積極影響的，這彌補了現(xiàn)有研究主要關(guān)注其負(fù)面后果的局限。由此，在實踐中，為提高任務(wù)績效，零售業(yè)管理者一定要認(rèn)識到銷售人員主觀能動性的作用與限制條件，一方面積極制定合理的服務(wù)流程，從服務(wù)過程層面降低顧客不文明行為發(fā)生的頻率，另一方面在有針對性地培訓(xùn)和提高一線銷售人員責(zé)任感與應(yīng)對能力的同時，切實保障他們能夠在遭遇顧客負(fù)面行為時得到合理安慰與補償，防止其受到顧客與企業(yè)管理層的雙重傷害。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；顧客不文明行為；責(zé)任感；語言溝通；任務(wù)績效

中圖分類號：F713.50文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1007-8266（2020）08-0091-10

一、引言

在實體零售情境中，銷售人員會不可避免地遭遇來自顧客的不文明行為，如輕視、質(zhì)疑、刁難、缺乏尊重等[ 1 ]。顧客不文明行為對銷售人員的負(fù)面影響顯而易見，已有研究對此關(guān)注頗多，包括在情緒上委屈、憤怒，在認(rèn)知上自卑、對工作滿意度低，在行為上報復(fù)、離職等[ 2-5 ]。作為工作壓力源之一[ 6 ]，當(dāng)顧客不文明行為發(fā)生時，如何應(yīng)對此類事件不僅是一線服務(wù)人員為順利履行工作職責(zé)所要解決的首要問題[ 7 ]，也是一線服務(wù)人員為緩解壓力事件影響而做出的本能反應(yīng)[ 8 ]。有研究表明，壓力事件可能會促使個體尋求積極的改變，從而產(chǎn)生一定的正面作用[ 9-10 ]。比如，當(dāng)感受到雇主的輕視和無理時，家政服務(wù)人員會在家居清潔過程中充分展示專業(yè)素養(yǎng)，以此證明自己的能力并最終贏得雇主尊重[ 11 ]。由理論和實踐可知，促使顧客不文明行為產(chǎn)生積極作用的應(yīng)對方式是可能存在的，但因以往研究對此有所忽視，導(dǎo)致現(xiàn)有研究在理論上對顧客負(fù)面行為影響機理的審視不夠全面，在實踐中幫助服務(wù)人員提升業(yè)績的參考價值亦受到限制。鑒于此，本研究擬從壓力應(yīng)對視角出發(fā)，探討實體零售情境中的顧客不文明行為是否、何時以及如何激發(fā)銷售人員積極應(yīng)對，以達到任務(wù)績效不降反升的目的。

由壓力應(yīng)對理論可知，個體應(yīng)對壓力事件的策略可分為情緒聚焦型、問題聚焦型兩類[ 12 ]。其中，情緒聚焦型壓力應(yīng)對策略指壓力承受者為管理受壓力影響而發(fā)生波動的情緒所采取的策略，是一種防御性的應(yīng)對策略；問題聚焦型壓力應(yīng)對策略指壓力承受者采取行動切實降低壓力事件嚴(yán)重性或發(fā)生可能性的策略，是一種積極主動的應(yīng)對策略[ 13 ]。個體選擇哪種壓力應(yīng)對策略，取決于他們對壓力事件性質(zhì)及影響的評價。當(dāng)情緒可控時，個體會聚焦于問題的解決；當(dāng)情緒受壓力影響波動較大時，個體會首先聚焦于情緒的控制[ 14 ]。語言溝通技巧是個體遭遇無禮對待時較常選用的一個問題聚焦型應(yīng)對策略[ 15 ]。當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，運用語言溝通技巧友好對待顧客并充分展示專業(yè)能力是銷售人員最方便選擇的應(yīng)對方式，融洽的語言溝通可讓顧客與員工的互動在較為友好的氛圍中進行，銷售人員的服務(wù)質(zhì)量和銷售業(yè)績也會由此得到提升[ 16-17 ]。然而，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，銷售人員情緒受影響較大，與顧客繼續(xù)保持友好語言溝通的意愿和能力減弱，服務(wù)質(zhì)量和銷售業(yè)績亦會因此受損。由此可見，顧客不文明行為可能會對銷售人員運用語言溝通技巧產(chǎn)生倒U型影響，進而對任務(wù)績效產(chǎn)生先促進、后貶損的作用。進一步，本研究擬探討個體差異對顧客不文明行為應(yīng)對策略選擇的影響，認(rèn)為責(zé)任感會調(diào)節(jié)顧客不文明行為與語言溝通間的倒U型關(guān)系，即責(zé)任感強時，銷售人員語言溝通等服務(wù)方式受顧客不文明行為影響的程度相對較低，二者間的倒U型關(guān)系可能會減弱。

本研究可能的理論貢獻體現(xiàn)在以下幾方面：一是擬揭示顧客不文明行為對銷售人員可能產(chǎn)生的積極作用，從更加全面的視角拓展顧客不文明行為的結(jié)果變量，彌補已有研究主要關(guān)注其負(fù)面影響的不足；二是基于壓力應(yīng)對理論，擬探討顧客不文明行為激發(fā)銷售人員有效運用語言溝通技巧提升任務(wù)績效的作用路徑，拓展顧客不文明行為對員工任務(wù)績效影響中介機制的研究；三是擬探討遭遇顧客不文明行為時個體差異對銷售人員應(yīng)對策略選擇的影響，揭示責(zé)任感如何調(diào)節(jié)顧客不文明行為對語言溝通的影響，并進而作用于任務(wù)績效的路徑，拓展顧客不文明行為對銷售人員產(chǎn)生影響的邊界條件。

二、理論和假設(shè)

（一）顧客不文明行為與語言溝通

顧客對服務(wù)人員實施的輕蔑、缺乏尊重等強度較低且不確定是否刻意為之的傷害行為被稱為顧客不文明行為[ 6 ]。如何應(yīng)對來自顧客的不文明行為是服務(wù)人員經(jīng)常需要面對且首先需要解決的問題[ 7 ]。已有研究主要關(guān)注顧客負(fù)面行為情境下員工為管理情緒所采取的應(yīng)對措施，包括憤怒、報復(fù)、自卑、寬恕等[ 1-4 ]，對員工是否可能行動起來扭轉(zhuǎn)局勢則有所忽略。在實體零售情境中，顧客對銷售服務(wù)的滿意程度與銷售人員的語言溝通能力（如禮貌得體、用敬語或以恰當(dāng)?shù)姆绞椒Q呼顧客、準(zhǔn)確回應(yīng)顧客提出的問題等）息息相關(guān)。顧客不文明行為發(fā)生時，充分發(fā)揮語言溝通能力是銷售人員方便選擇并可能會降低負(fù)面影響的一個有效方法，是壓力應(yīng)對情境下個體經(jīng)常采用的一種問題聚焦型壓力應(yīng)對策略[ 15 ]。本研究認(rèn)為，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，出于解決問題的目的，顧客不文明行為的增加會促使銷售人員加強語言溝通技巧的運用，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率達到中高水平時，銷售人員情緒受影響較大，此時顧客不文明行為越頻繁，銷售人員運用語言溝通技巧的意愿越弱。

語言溝通是人際交往中建立相互聯(lián)系和進行關(guān)系調(diào)整的重要方式[ 18 ]。在零售情境中，語言溝通指銷售人員通過言談向顧客快速準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息、表達關(guān)心、確認(rèn)并滿足顧客需求的主動性促銷行為[ 17 ]，語言溝通技巧的合理運用能有效增進銷售人員與顧客的相互關(guān)系，并最終說服顧客購買[ 19 ]。當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，在以下幾種情況下，銷售人員有可能會在顧客不文明行為增加的同時，充分運用語言溝通技巧促使零售服務(wù)順暢進行。一是為提升業(yè)績，盡管滿足和說服那些態(tài)度輕視、不配合甚至有意刁難的顧客需要付出比普通顧客更多的努力和耐心，銷售人員也會盡量嘗試運用更多或更優(yōu)質(zhì)的語言溝通技巧與施加不文明行為的顧客互動，以推動服務(wù)過程的順利進行。二是實踐經(jīng)驗表明，顧客不文明行為作為銷售人員日常工作中會不可避免地遇到的負(fù)面事件，在一定限度內(nèi)對此類事件的反復(fù)接觸可使銷售人員產(chǎn)生一定的免疫能力，而且顧客不文明行為作為一種強度較低的傷害，并不一定對銷售人員情緒產(chǎn)生大的影響[ 20 ]。因此，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，基本不用擔(dān)心銷售人員情緒不可控的問題，他們有可能與顧客繼續(xù)保持友好互動，并更加充分地展示自己的專業(yè)能力。三是顧客不文明行為是一種意圖不明確的傷害行為。在與顧客互動的服務(wù)過程中，銷售人員處于被支配地位，職業(yè)聲望相對較低，從某種程度上講顧客不文明行為的頻繁出現(xiàn)也與銷售人員較低的職業(yè)聲望有關(guān)[ 21 ]。如果銷售人員能夠意識到有些不文明行為不一定是顧客刻意為之，而可能是長久以來的偏見使然，他們對實施不文明行為顧客的敵意就會減弱，與顧客進行充分溝通的意愿就能得以持續(xù)。

當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，在以下幾種情況下，銷售人員會減少語言溝通技巧的運用。一是遭遇顧客不文明對待頻率較高時，銷售人員需要不斷付出才有可能與顧客保持和諧良好的互動，對付出與所得進行比較后，他們可能會放棄努力；二是盡管顧客不文明行為傷害程度相對較輕，但銷售人員情緒或多或少都會受到影響，特別是當(dāng)情緒波動過于頻繁時，銷售人員將不得不耗費過多精力來恢復(fù)平靜，此時其理性思考問題并策略性運用語言溝通技巧的意愿和能力會下降；三是被顧客不文明對待頻次的增加可能會強化銷售人員對自身職業(yè)地位低下的認(rèn)同，進而降低自我評價，導(dǎo)致自卑等負(fù)面認(rèn)知[ 22 ]，此時銷售人員運用語言溝通技巧提升服務(wù)互動質(zhì)量的信心將受到打擊。由此可見，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，隨著顧客不文明行為的增加，銷售人員運用語言溝通技巧解決問題的意愿會減弱。

綜上，假設(shè)如下：

H1：顧客不文明行為對銷售人員語言溝通呈倒U型影響：當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，二者正相關(guān)，即隨著顧客不文明行為的增加，銷售人員會增加語言溝通技巧的運用；當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，二者負(fù)相關(guān)，即隨著顧客不文明行為的增加，銷售人員會減少語言溝通技巧的運用。

（二）語言溝通在顧客不文明行為與任務(wù)績效間的中介作用

作為工作場所的壓力源之一，顧客不文明行為能否對任務(wù)績效起到促進作用與銷售人員應(yīng)對策略有關(guān)。在實體零售情境中，銷售業(yè)績和顧客服務(wù)質(zhì)量評價是衡量銷售人員任務(wù)績效的主要依據(jù)。研究表明，銷售人員通過充分的語言溝通可以有效表達對顧客的關(guān)心，展示自身專業(yè)素養(yǎng)，提高與顧客的互動質(zhì)量，起到改善和提高顧客服務(wù)體驗和購買意愿的作用。可見，語言溝通在顧客不文明行為對銷售人員任務(wù)績效的影響中起橋梁作用。

相對于普通顧客，缺乏購買誠意或?qū)Ψ?wù)質(zhì)量比較挑剔的顧客更容易對銷售人員實施不文明行為[ 23 ]，若不加以干預(yù)，要滿足這部分顧客對服務(wù)質(zhì)量的要求，并成功說服他們購買比較困難。已有研究表明，來自顧客的傷害行為對員工績效有負(fù)面影響[ 24-25 ]。在本研究關(guān)注的零售情境中，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，銷售人員會減少語言溝通技巧的運用，服務(wù)過程中的互動質(zhì)量不能得到保證，顧客服務(wù)質(zhì)量感知與購買意愿可能隨之下降。由此可見，如果顧客不文明行為出現(xiàn)頻率較高，會對銷售人員任務(wù)績效產(chǎn)生消極影響，此時語言溝通在二者的負(fù)向關(guān)系中起中介作用。

已有研究驗證了顧客不文明行為對任務(wù)績效的負(fù)面影響，卻忽略了顧客不文明行為特征的差異以及員工采取有效應(yīng)對策略的主觀能動性，因此未能揭示顧客不文明行為可能對任務(wù)績效產(chǎn)生的積極影響。當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，銷售人員會充分運用語言溝通技巧來化解尷尬，盡可能地維持服務(wù)互動質(zhì)量。特別是根據(jù)互惠原則，鑒于顧客不文明行為通常會換來銷售人員的消極對待，如果此時顧客能夠感知到銷售人員的友好對待和專業(yè)服務(wù)，出于公平交換的考慮，他們可能會對自己的不文明行為感到抱歉，并通過購買產(chǎn)品來予以彌補，從而使銷售人員的任務(wù)績效得以提升。進一步，銷售人員的這種處理方式可能會使顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗高于對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期，并在滿意的基礎(chǔ)上逐步形成顧客忠誠，成為該銷售人員的回頭客。由此可知，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，有可能對銷售人員任務(wù)績效產(chǎn)生積極影響，此時語言溝通在二者的正向關(guān)系中起中介作用。

綜上，假設(shè)如下：

H2：顧客不文明行為對銷售人員任務(wù)績效呈倒U型影響：當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，二者正相關(guān)，即隨著顧客不文明行為的增加，銷售人員的任務(wù)績效會有所提升；當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，二者負(fù)相關(guān)，即隨著顧客不文明行為的增加，銷售人員的任務(wù)績效會降低。

H3：語言溝通中介了顧客不文明行為對任務(wù)績效的倒U型影響：當(dāng)出現(xiàn)頻率處于中低水平時，顧客不文明行為會激發(fā)銷售人員對語言溝通技巧的運用，進而提升任務(wù)績效；當(dāng)出現(xiàn)頻率處于中高水平時，顧客不文明行為會阻抑銷售人員對語言溝通技巧的運用，進而降低任務(wù)績效。

（三）銷售人員責(zé)任感的調(diào)節(jié)作用

由壓力應(yīng)對理論可知，個體會通過綜合評價壓力事件本身的性質(zhì)、強度和影響來選擇應(yīng)對策略[ 14 ]。責(zé)任感描述個體可靠、工作刻苦、自律、堅韌不拔的程度[ 26 ]。有研究表明，在一定的壓力條件下，責(zé)任感強的個體更愿意為解決問題付諸努力，以緩解壓力事件可能帶來的負(fù)面影響[ 27 ]。本研究認(rèn)為，責(zé)任感會減弱顧客不文明行為對銷售人員語言溝通的倒U型影響以及語言溝通在顧客不文明行為與任務(wù)績效間的中介作用。

當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，銷售人員傾向于運用語言溝通技巧來解決問題。毋容置疑的是，相比于責(zé)任感弱的銷售人員，責(zé)任感強的銷售人員能夠謹(jǐn)記自己的工作職責(zé)，更愿意付諸努力與顧客進行充分的語言溝通，以確保服務(wù)互動順利進行，從而提升銷售業(yè)績。同時，責(zé)任感強的銷售人員更加自律，顧客不文明行為發(fā)生時，他們能更好地控制情緒，繼續(xù)保持良好的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)的服務(wù)技能，提高顧客對服務(wù)互動質(zhì)量的評價與達成交易的可能性。然而，銷售業(yè)績不僅關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，亦與銷售人員的收入直接掛鉤，由于出現(xiàn)頻率處于較低水平的顧客不文明行為對銷售人員情緒影響較小，傷害意圖亦不明確，此時即便是責(zé)任感相對較弱的員工，也會為了促進銷售積極采用語言溝通這種方便有效的方式來與顧客互動?？梢姡?dāng)出現(xiàn)頻率處于中低水平的顧客不文明行為發(fā)生時，不論責(zé)任感強弱，銷售人員均可能積極運用語言溝通技巧，此時責(zé)任感的調(diào)節(jié)作用減弱。

當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，責(zé)任感會減弱其對銷售人員語言溝通技巧運用的貶損作用以及語言溝通在顧客不文明行為與任務(wù)績效間的中介作用。首先，銷售人員需要付出更多精力才可能與不文明顧客維持友好互動，此時他們權(quán)衡得失，通常會減少與顧客的語言溝通，而責(zé)任感強的銷售人員則愿意為履行工作職責(zé)付出努力，這會降低語言溝通技巧運用減少的程度，任務(wù)績效的貶損亦會由此得到緩解；其次，相比于責(zé)任感弱的銷售人員，責(zé)任感強的銷售人員自律性更強，很少因個人遭受不公對待而忘卻服務(wù)守則，面對不文明顧客時能夠克制厭惡、不平等情緒，從大局出發(fā)繼續(xù)與顧客保持充分友好的語言溝通，盡力避免與顧客互動質(zhì)量的下降以及銷售業(yè)績的降低?？梢?，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，銷售人員通常會減少對語言溝通技巧的運用，但對責(zé)任感強的員工而言，其減少程度顯著小于責(zé)任感弱的員工。

由此可見，與責(zé)任感強的銷售人員相比，對責(zé)任感弱的銷售人員而言，顧客不文明行為對語言溝通和任務(wù)績效先揚后抑的影響更加明顯，假設(shè)如下：

H4：銷售人員責(zé)任感減弱了顧客不文明行為與語言溝通的倒U型關(guān)系。

H5：銷售人員責(zé)任感減弱了語言溝通在顧客不文明行為與任務(wù)績效倒U型關(guān)系間的中介作用。

本研究模型參見圖1。

三、研究設(shè)計與方法

（一）研究樣本和程序

本研究選擇華北某省三家大型商場的銷售人員及其主管作為調(diào)研對象。數(shù)據(jù)由上下級在同一時間段填寫并配對獲得，其中顧客不文明行為、責(zé)任感、語言溝通及人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)由銷售人員填寫，銷售人員的任務(wù)績效由其直接主管填寫。問卷收集方式是當(dāng)面講解并發(fā)放問卷，當(dāng)場回收，上級和下級在不同的辦公場所分開填寫。問卷調(diào)查時間為2019年6月，耗時兩周。在此期間，共向213名銷售人員以及他們的28名主管發(fā)放了問卷。其中，銷售人員問卷共回收193份，剔除缺失值較多的17份問卷后，獲得有效問卷176份，28位主管評價銷售人員任務(wù)績效的問卷全部回收且有效。調(diào)查最終得到了176份上下級匹配成功的有效問卷，回收率為82.63%。銷售人員基本情況為：男性63人，女性113人；平均年齡為29.53歲；高中及以下學(xué)歷者67人，占38.07%，中專學(xué)歷者41人，占23.30%，大專學(xué)歷者38人，占21.59%，本科學(xué)歷者30人，占17.05%；平均工作年限為3.51年。

（二）量表來源

所有英文量表均由專業(yè)人員先將英文翻譯成中文，再將中文翻譯成英文，以檢驗翻譯的準(zhǔn)確性，并參考現(xiàn)有中文文獻對量表題項的中文翻譯。量表均采用李克特五級量表。量表題項、來源及信度參見表1。

（三）分析方法

本研究中的各變量均處于個體層次，然而這些個體來自28個不同的班組，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)具有嵌套性。為檢驗嵌套性是否會對數(shù)據(jù)產(chǎn)生影響，本研究對主管報告的結(jié)果變量任務(wù)績效進行檢驗。獨立方差分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同組別任務(wù)績效的平均值有顯著差異，組間差異值F（28，176）=12.38（p< 0.001），組內(nèi)一致性ICC（1）=0.15，組間一致性ICC（2）=0.56，這一結(jié)果滿足詹姆斯（JAMES L R）[ 31 ]提出的經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)，即ICC（1）>0.05，ICC（2）>0.50，說明組別的不同對數(shù)據(jù)具有一定影響。為盡可能降低組別對數(shù)據(jù)運行結(jié)果的影響，本研究利用Mplus7.4軟件構(gòu)建并檢驗跨層分析模型，通過控制組間方差來降低組別對變量間關(guān)系的影響。利用Mplus7.4軟件計算不同模型的擬合度并對比檢驗變量間的區(qū)別效度。進行20 000次有放回的重復(fù)隨機抽樣，運用蒙特卡洛（Monte Carlo）方法估計中介作用的置信區(qū)間。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）驗證性因子分析

本研究運用驗證性因子分析法檢驗顧客不文明行為、責(zé)任感、語言溝通、任務(wù)績效四個核心變量的區(qū)別效度。

如表2所示，觀測數(shù)據(jù)與四因子模型之間擬合度很好（卡方值χ2=216.29，自由度df=146，比較擬合優(yōu)度指數(shù)CFI=0.95，增值擬合優(yōu)度指數(shù)TLI= 0.94，近似誤差均方根RMSEA=0.05），且四因子模型所有題項在其測量構(gòu)念上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均在0.001的水平上顯著，說明構(gòu)念測量具有較好的聚合效度。其他四種替代模型擬合度較差，可見四因子模型區(qū)分效度較好。

本研究應(yīng)用哈曼（Harman）單因素因子分析法檢驗同元偏差問題。對模型中的四個變量進行探索性因子分析（不旋轉(zhuǎn)），共析出四個主成分特征值大于1的因子，四個因子總的累計方差為61.39%，第一個成分解釋的方差約占總方差的17.12%，該值低于學(xué)者們推薦的較為嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)40%，說明本研究構(gòu)建的四因子模型同元偏差問題較小[ 32 ]。

（二）描述性統(tǒng)計表3列示了四個核心變量與控制變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差以及變量間的關(guān)系。從表3可見，顧客不文明行為平方項與語言溝通和任務(wù)績效均負(fù)向相關(guān)，說明顧客不文明行為對語言溝通（相關(guān)系數(shù)r=-0.21，p<0.01）和任務(wù)績效（r=-0.26，p<0.01）的倒U型影響有可能存在，而銷售人員語言溝通與任務(wù)績效顯著正向相關(guān)（r=0.27，p<0.01），本研究假設(shè)與變量間相關(guān)性基本相符。

（三）假設(shè)檢驗

H1提出，顧客不文明行為對銷售人員語言溝通有倒U型影響。由表4的模型1和模型2可見，控制銷售人員性別等人口統(tǒng)計學(xué)變量后，顧客不文明行為對語言溝通沒有顯著影響（回歸系數(shù)β=-0.05，標(biāo)準(zhǔn)誤SE=0.04，p>0.05），而顧客不文明行為平方項對語言溝通有顯著負(fù)向影響（β=-0.09，SE= 0.03，p<0.01），H1得到驗證。由表4的模型4可見，顧客不文明行為對任務(wù)績效沒有顯著影響（β= 0.05，SE=0.04，p>0.05），顧客不文明行為平方項對任務(wù)績效有顯著負(fù)向影響（β=-0.05，SE=0.02，p< 0.05），H2得到驗證。利用巴戎（Baron R M）等[ 33 ]推薦的程序檢驗語言溝通在顧客不文明行為與任務(wù)績效倒U型關(guān)系中的中介作用。由表4的模型5可見，顧客不文明行為平方項對任務(wù)績效的倒U型影響在未加入語言溝通時顯著，但加入后由顯著變?yōu)椴伙@著（β=-0.04，SE=0.02，p>0.05），此時語言溝通對任務(wù)績效有顯著正向影響（β=0.11，SE= 0.03，p<0.001），說明語言溝通對顧客不文明行為與任務(wù)績效倒U型關(guān)系的中介作用存在。為進一步檢驗語言溝通的中介作用，本研究基于20 000次有放回的重復(fù)隨機抽樣，運用蒙特卡洛（Monte Carlo）方法計算和估計語言溝通中介作用的置信區(qū)間。計算結(jié)果參見表5。語言溝通的中介作用值為-0.004，95%置信區(qū)間為[-0.012，-0.001]，H3得到進一步驗證。

H4提出，銷售人員的責(zé)任感會減弱顧客不文明行為與語言溝通的倒U型關(guān)系。如表4的模型3所示，顧客不文明行為平方項和責(zé)任感的乘積項與銷售人員語言溝通顯著正相關(guān)（β=0.09，SE= 0.04，p<0.05）。簡單斜率分析結(jié)果顯示，當(dāng)銷售人員責(zé)任感低于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，顧客不文明行為平方項對語言溝通有顯著負(fù)面影響（β=-0.05，SE=0.02，p<0.05）[ 34 ]；當(dāng)銷售人員責(zé)任感高于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，顧客不文明行為平方項對語言溝通沒有顯著影響（β=- 0.04，SE= 0.023，p>0.05）。圖2描繪了責(zé)任感對顧客不文明行為與語言溝通倒U型關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。從中可知，顧客不文明行為對語言溝通的倒U型影響在銷售人員責(zé)任感較弱的情況下顯著，在責(zé)任感較強的情況下十分平緩，H4提出的責(zé)任感的調(diào)節(jié)作用得到了支持。H5描述了責(zé)任感對語言溝通中介作用的調(diào)節(jié)作用。如表5所示，當(dāng)責(zé)任感低于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，語言溝通中介作用顯著，中介作用值為-0.005，置信區(qū)間為[-0.024，-0.004]，當(dāng)責(zé)任感高于均值一個標(biāo)準(zhǔn)差時，中介作用不顯著，中介作用值為-0.004，置信區(qū)間為[-0.012，0.005]，二者的組間差異顯著，差異為0.001，置信區(qū)間為[0.001，0.023]。H4得到觀測數(shù)據(jù)支持。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

一是來自銷售人員的觀測數(shù)據(jù)顯示，顧客不文明行為平方項對語言溝通有顯著的負(fù)向影響（β=-0.09，SE=0.03，p<0.01），驗證了顧客不文明行為對語言溝通有倒U型影響的假設(shè)。該研究結(jié)果把工作場所壓力可能產(chǎn)生的積極影響拓展到了零售業(yè)的顧客負(fù)面行為領(lǐng)域?？梢酝茢?，顧客不文明行為作為一種傷害程度相對較輕的負(fù)面行為，當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中低水平時，本著維護顧客關(guān)系和提升銷售業(yè)績的目的，銷售人員會加強與顧客的語言溝通；當(dāng)顧客不文明行為出現(xiàn)頻率處于中高水平時，因情緒波動較大，銷售人員與顧客繼續(xù)保持友好語言溝通的意愿和能力會有所下降。值得注意的是，盡管本研究結(jié)論揭示了顧客不文明行為可能產(chǎn)生的積極影響，但僅限于銷售人員在一定時間內(nèi)遭遇顧客不文明行為次數(shù)較少的情況，如果顧客不文明行為次數(shù)較多，其負(fù)面影響會逐漸顯現(xiàn)并增大。因此，該結(jié)論將對顧客不文明行為負(fù)面影響的研究拓展到了正面效應(yīng)，并進一步驗證了現(xiàn)有研究所發(fā)現(xiàn)的顧客負(fù)面行為存在負(fù)面影響這一研究結(jié)論。

二是觀測數(shù)據(jù)顯示，顧客不文明行為平方項對任務(wù)績效有顯著的負(fù)向影響（β=-0.05，SE=0.02，p<0.05），驗證了顧客不文明行為對任務(wù)績效有倒U型影響的假設(shè)；語言溝通在二者間的中介作用值為-0.004，95%置信區(qū)間為[-0.012，-0.001]，驗證了語言溝通中介作用的假設(shè)。由壓力應(yīng)對理論可知，當(dāng)顧客不文明行為這種工作場所壓力源發(fā)生時，語言溝通是銷售人員較易采用的一種問題聚焦型應(yīng)對策略。該研究結(jié)果揭示了語言溝通是否以及如何能夠解決顧客不文明行為帶來的負(fù)面后果。其中，當(dāng)出現(xiàn)頻率處于中低水平時，顧客不文明行為對任務(wù)績效的促進作用揭示了語言溝通應(yīng)對不文明顧客的有效性；當(dāng)出現(xiàn)頻率處于中高水平時，顧客不文明行為對任務(wù)績效的抑制作用揭示了語言溝通策略應(yīng)用的有限性。該結(jié)論可幫助零售行業(yè)從業(yè)者厘清顧客不文明行為對銷售人員和企業(yè)績效的影響機理，充分認(rèn)識銷售人員主觀能動性的作用與限制條件。

三是觀測數(shù)據(jù)顯示，顧客不文明行為平方項和責(zé)任感的乘積項與銷售人員語言溝通顯著正相關(guān)（β=0.09，SE=0.04，p<0.05），驗證了銷售人員責(zé)任感調(diào)節(jié)顧客不文明行為與語言溝通倒U型關(guān)系的假設(shè)，也驗證了銷售人員責(zé)任感對語言溝通中介作用調(diào)節(jié)作用的假設(shè)。該研究結(jié)論揭示了顧客不文明行為發(fā)生時銷售人員因個體差異而傾向于采用的應(yīng)對策略，發(fā)現(xiàn)對于責(zé)任感強的銷售人員，顧客不文明行為對語言溝通和任務(wù)績效沒有明顯的先揚后抑的影響，說明責(zé)任感強的銷售人員能更好地控制個人情緒，一如既往地保持服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定性，而責(zé)任感較弱的銷售人員受顧客不文明行為的影響較大。

（二）實踐啟示

一是本研究充分挖掘了實體零售情境下銷售人員面對顧客無禮行為時可能變弊為利的主觀能動性，這對銷售人員（包括其他行業(yè)服務(wù)人員）的啟示在于，遭遇顧客無禮行為時，應(yīng)盡快調(diào)整情緒以使自己更加理智地發(fā)揮語言溝通的作用，這不僅有利于服務(wù)過程的順利進行，而且在溝通得當(dāng)?shù)那闆r下，甚至能扭轉(zhuǎn)局勢，使銷售交易的達成變得更容易。

二是本研究指出，顧客不文明行為是難以避免的，幫助銷售人員提高應(yīng)對技能十分有必要，這對零售企業(yè)管理者的啟示在于，在員工培訓(xùn)中應(yīng)注重培養(yǎng)銷售人員的責(zé)任感以及面對顧客不文明行為時的溝通技能。

三是本研究結(jié)果可使零售企業(yè)管理者認(rèn)識到，出現(xiàn)頻率較高的顧客不文明行為會對銷售人員造成傷害。在服務(wù)行業(yè)，“顧客永遠是對的”等類似信條十分常見，而零售企業(yè)管理者一定要認(rèn)識到，顧客是可能會犯錯的，而且對于有些錯誤，銷售人員自身是難以應(yīng)對和解決的。為幫助銷售人員應(yīng)對這一問題，一方面，企業(yè)應(yīng)合理化服務(wù)流程，從服務(wù)過程層面預(yù)防顧客不文明行為的發(fā)生；另一方面，企業(yè)應(yīng)制定有效的規(guī)章制度與實施細(xì)則，切實保障一線銷售人員能夠在遭遇顧客負(fù)面行為時得到合理安慰和補償，嚴(yán)防銷售人員受到顧客與企業(yè)管理層的雙重傷害。

（三）研究局限與展望

一是本研究探討了銷售人員語言溝通在應(yīng)對顧客不文明行為方面所起的作用，而銷售人員與顧客的溝通還包括非語言溝通，如神情、體態(tài)、聲音、舉止等，未來研究應(yīng)進一步探討不同類型溝通技巧在顧客不文明行為發(fā)生時所起的作用，更加全面地挖掘銷售人員應(yīng)對顧客不文明行為的主觀能動性。

二是盡管本研究通過上級評價來測量銷售人員任務(wù)績效，以盡可能避免同元偏差問題，但不可否認(rèn)的是，上級評價仍然具有一定的主觀性。為進一步證實本研究影響路徑的可靠性，未來應(yīng)結(jié)合顧客評價、銷售業(yè)績等客觀指標(biāo)來檢驗銷售人員任務(wù)績效。

三是顧客不文明行為也會對與不文明顧客同時接受服務(wù)的其他顧客產(chǎn)生影響，進而作用于銷售人員任務(wù)績效，受篇幅和精力所限，本研究并未考慮該因素。不可分割性是服務(wù)產(chǎn)品的基本特征，未來研究應(yīng)進一步探討多名顧客在場情況下，銷售人員可采取的有效應(yīng)對策略。

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責(zé)任編輯：陳詩靜

The Inverted U-shaped Impact of Customer Incivility on Sales Staff Performance in Physical Retailing

ZHOU Ye and QI Yong-zhi

（School of Business Administration，Shanxi University of Finance and Economics，Taiyuan 030006，Shanxi，China）

Abstract：For bricks-and-mortar retail sales staff，customer incivility is an inevitable workplace stressor，and scholars have paid much attention to the negative outcomes caused by it. Because it is possible that there are some coping patterns that can lead to positive outcomes，we can explore positive effects of customer incivility from the perspective of stress coping. Based on the matching data from 176 sales staff and their immediate supervisors，the study finds that：customer incivility has inverted Ushaped effects on sales staff verbal communication and performance. When customer incivility is at a low level，it has positive influence on verbal communication and performance respectively；when customer incivility is at a high level，it has negative influence on them；verbal communication has intermediary effect between customer incivility and performance；the sales staffs conscientiousness will weaken the inverted U-shaped relationship between customer incivility and verbal communication and the intermediary effect of verbal communication between customer incivility and performance. Theoretically，it is possible that customer incivility can have positive effect on sales staff，which eliminate the limitation of the existing research that focuses only on the negative outcomes. Thus，in practice，to improve the performance，retail managers should understand the role of sales staffs subjective initiative and limitation. On the one hand，they should formulate reasonable service processes to reduce the occurrence of customer incivility actively；on the other hand，they should train and improve the conscientiousness and coping capacities of sales staff，at the same time，ensure that employees can be reasonably comforted and compensated when they encounter customer negative behaviors，and prevent them from being double harmed by customers and corporate management.

Key words：retail industry；customer incivility；conscientiousness；verbal communication；performance

收稿日期：2020-07-09

基金項目：上海財經(jīng)大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項目“臟活和更臟的污名：醫(yī)生感知到的道德污名與工作行為關(guān)系研究”（CXJJ-2016-343）；山西省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+背景下山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新研究”（晉規(guī)辦字[2017]4）

作者簡介：周曄（1978—），女，山西省臨縣人，山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師，管理學(xué)博士，主要研究方向為組織行為學(xué)及服務(wù)營銷；齊永智（1980—），男，山西省朔州市人，山西財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向為零售管理、營銷渠道管理及服務(wù)營銷。