旅游文化的功能及其品牌塑造

吳曉　呂紅波　陳彩紅　袁榮娟

摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民群眾生活水平的提高，人們愈加重視精神享受，旅游是滿足人們精神享受的重要手段，這也給旅游行業(yè)更好的發(fā)展提供了條件，在吸引旅客的時(shí)候，旅游文化是一種非常重要的資源。在旅游開(kāi)發(fā)的時(shí)候，我們必須認(rèn)識(shí)到旅游文化建設(shè)的重要性，在進(jìn)行中華文化傳承的同時(shí)，推動(dòng)旅游行業(yè)更好地發(fā)展。筆者主要分析了旅游文化所具有的功能，并探討了旅游文化品牌塑造的策略，希望能夠吸引更多的游客。

關(guān)鍵詞：旅游文化;塑造;作用;品牌

旅游行業(yè)想要更好地發(fā)展，必須重視創(chuàng)新，不斷地提高自己，只有這樣人們?cè)诼糜蔚倪^(guò)程中才會(huì)獲得更好的精神享受，也會(huì)有更多的人前來(lái)旅游。對(duì)于旅游業(yè)而言，文化是其基礎(chǔ)，只有旅游文化得到鞏固和創(chuàng)新，當(dāng)?shù)氐镊攘Σ拍軌蝮w現(xiàn)出來(lái)，旅游行業(yè)才能夠更好地發(fā)展。

一、旅游文化的功能

（一）獨(dú)特的旅游文化能夠提高旅游目的地的吸引力

在旅游行業(yè)發(fā)展中，旅游文化會(huì)引領(lǐng)著旅游行業(yè)的發(fā)展主體和方向，旅游文化也會(huì)直接決定這個(gè)景區(qū)的魅力。只有旅游產(chǎn)品具有獨(dú)特的文化魅力，游客才會(huì)更加愿意來(lái)旅游和消費(fèi)[1]。人們旅游的目的是獲得審美享受和精神享受，旅游文化的不同也會(huì)在一定程度上決定旅客的旅游選擇，所以，只有景區(qū)具有優(yōu)秀的旅游文化，才能夠吸引到更多的游客，從而給當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）旅游文化會(huì)給旅游資源開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)

在開(kāi)發(fā)旅游資源的時(shí)候，其目的是吸引游客來(lái)旅游，為了做到這點(diǎn)，我們必須對(duì)人們旅游需求有一個(gè)全面的了解，只有真正地了解人們旅游的需求，旅游行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益才可能真正提高。所以，開(kāi)發(fā)旅游資源本身便是市場(chǎng)導(dǎo)向比較強(qiáng)的，旅游場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)和開(kāi)發(fā)的時(shí)候，都必須重視旅游文化。只有從特色旅游文化出發(fā)開(kāi)發(fā)旅游景點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游資源的文化韻味以及吸引力才會(huì)更強(qiáng)，人們的旅游需要才可能得到更好的滿足。在這個(gè)過(guò)程中，我們必須認(rèn)識(shí)到旅游資源開(kāi)發(fā)的地區(qū)必須具有文化底蘊(yùn)，若是為了滿足游客的需要進(jìn)行旅游資源的開(kāi)發(fā)，那么其文化特色很難得到體現(xiàn)，最終也很難吸引更多的游客前來(lái)。

（三）旅游文化能夠推動(dòng)國(guó)際文化交流更好地進(jìn)行

來(lái)自不同地區(qū)和國(guó)家的游客，雖然國(guó)籍和文化背景存在一定的差異，但是其都能夠很好欣賞其他國(guó)家的經(jīng)典，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是中國(guó)的園林還是歐洲哥特式的教堂，雖然文化背景的差異會(huì)讓其個(gè)人理解和欣賞存在一定的差異，但是也能夠很好地了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，感受其中蘊(yùn)含的美。在旅游的過(guò)程中，來(lái)自其他地區(qū)和國(guó)家的游客，不但能夠很好地欣賞景點(diǎn)，也能夠在一定程度上了解我國(guó)的文化，這樣能夠推動(dòng)不同國(guó)家之間文化交流更好地進(jìn)行。

二、旅游文化品牌建設(shè)原則分析

進(jìn)行旅游文化品牌塑造的主要目的是進(jìn)行優(yōu)秀旅游文化品牌的建設(shè)，切實(shí)提高旅游目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行旅游文化品牌塑造的時(shí)候，需要重視當(dāng)?shù)匚幕恼虾屯诰颍鶕?jù)實(shí)際情況和需要做好設(shè)計(jì)工作，將當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)采體現(xiàn)出來(lái)，讓游客更好地認(rèn)知和記憶當(dāng)?shù)氐膯?wèn)題，增加旅游的附加值。在進(jìn)行旅游文化品牌建設(shè)的時(shí)候，需要從下面幾點(diǎn)出發(fā)。

（一）可持續(xù)原則

想要更好地發(fā)展旅游業(yè)首先便必須重視旅游文化的可持續(xù)大戰(zhàn)，在開(kāi)發(fā)旅游文化資源的時(shí)候，不但需要重視開(kāi)發(fā)還必須重視保護(hù)，真正實(shí)現(xiàn)旅游文化資源的可持續(xù)發(fā)展。在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，需要將當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合在一起，不但需要重視傳統(tǒng)文化的保護(hù)，也必須重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

（二）個(gè)性化原則

對(duì)于旅游文化品牌而言，其想要成功便必須具有自己的個(gè)性，這便要求在進(jìn)行旅游文化品牌塑造的時(shí)候，必須重視其個(gè)性的挖掘，開(kāi)發(fā)出具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜挝幕Y源，用獨(dú)特的旅游文化占領(lǐng)客源市場(chǎng)，將文化內(nèi)涵挖掘出來(lái)，保護(hù)獨(dú)特旅游文化，也可以將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化結(jié)合在一起進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行個(gè)性化較強(qiáng)的文化品牌建設(shè)。

（三）市場(chǎng)導(dǎo)向原則

開(kāi)發(fā)旅游資源，塑造旅游品牌的目的是滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，進(jìn)行旅游文化品牌建設(shè)的時(shí)候，也必須發(fā)揮市場(chǎng)的作用，考慮到消費(fèi)者的文化需要，只有旅游文化能夠符合消費(fèi)者的需要，其才會(huì)愿意來(lái)旅游。這便要求必須根據(jù)消費(fèi)者需要進(jìn)行旅游文化的挖掘，進(jìn)行品牌建設(shè)方向的明確。

三、建設(shè)旅游文化品牌的策略分析

（一）重視旅游文化的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新

在旅游文化開(kāi)發(fā)和旅游品牌建設(shè)的時(shí)候，我們必須對(duì)其中蘊(yùn)含的文化科學(xué)內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，探究客源市場(chǎng)對(duì)于文化的實(shí)際需要，并在這個(gè)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)利用旅游資源，及時(shí)對(duì)旅游資源開(kāi)發(fā)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整，更新旅游景點(diǎn)的形象，只有這樣旅游產(chǎn)品才更具有生機(jī)和活力，才會(huì)更有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)[2]。進(jìn)行旅游文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念及表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出和旅游文化相符的形象，能夠把現(xiàn)代文化和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化更好地結(jié)合在一起，讓旅游景點(diǎn)更具有文化內(nèi)涵。

（二）根據(jù)地域文化來(lái)進(jìn)行特色品牌形象的確定

在塑造品牌形象的時(shí)候，應(yīng)該從當(dāng)?shù)靥厣幕霭l(fā)，開(kāi)發(fā)具有本地特色的旅游資源和旅游文化，在歷史發(fā)展的過(guò)程中，本地特色的旅游文化獨(dú)特性比較明顯，復(fù)制比較困難，其所具備的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值比較高。根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣珌?lái)確定旅游文化，能夠很好地進(jìn)行品牌形象的塑造，提高旅游的吸引力。這便要求當(dāng)?shù)乇仨毟鶕?jù)消費(fèi)者的文化價(jià)值取向?qū)Ξ?dāng)?shù)氐穆糜挝幕蜗蠛推放七M(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

（三）進(jìn)行差異性較強(qiáng)的宣傳和品牌營(yíng)銷

旅游資源開(kāi)發(fā)的時(shí)候，必須做好市場(chǎng)細(xì)分，全面地考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需要，根據(jù)多元化市場(chǎng)發(fā)展的需要進(jìn)行具有差異化的營(yíng)銷。在營(yíng)銷的時(shí)候，可以通過(guò)表演活動(dòng)或者節(jié)慶活動(dòng)的開(kāi)展來(lái)進(jìn)行文化品牌形象的展示，將廣告媒體等手段運(yùn)用進(jìn)來(lái)，刺激消費(fèi)者的需要，進(jìn)行消費(fèi)者品牌信念的增強(qiáng)，確保其能夠愿意來(lái)旅游和消費(fèi)。想要做到這點(diǎn)，便必須在考慮到市場(chǎng)導(dǎo)向的情況下，制定合理的規(guī)劃，做好目標(biāo)市場(chǎng)的宣傳工作，提高品牌營(yíng)銷的針對(duì)性。

（四）重視品牌管理

做好旅游文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)交通設(shè)施、餐飲娛樂(lè)設(shè)施以及住宿設(shè)施，確保能夠在滿足旅游個(gè)性化需要的同時(shí)，對(duì)旅游文化要素進(jìn)行整合，切實(shí)提高旅游文化產(chǎn)業(yè)的綜合素質(zhì)，和國(guó)際接軌，將先進(jìn)的管理模式和經(jīng)營(yíng)引入進(jìn)來(lái)，切實(shí)提高服務(wù)的實(shí)際水準(zhǔn)[3]。

（五）進(jìn)行區(qū)域合作品牌的建立

旅游文化往往具有一定的互補(bǔ)性或者相似性，若是交通比較便利，那么可以進(jìn)行區(qū)域合作品牌的建立，對(duì)整個(gè)區(qū)域中的旅游文化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，真正做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，這樣能夠提高整個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)力。在區(qū)域合作的時(shí)候，可以進(jìn)行省內(nèi)的合作也可以進(jìn)行省際的合作，選擇相似或者互補(bǔ)臨近的地區(qū)，統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)，形成良好的區(qū)域旅游發(fā)展格局。

（六）將品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用進(jìn)來(lái)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷宣傳效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，交易成本較低，銷售渠道更加廣闊，通過(guò)個(gè)性化的服務(wù)，能夠更好地傳播當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕吐糜涡蜗?，提高?dāng)?shù)氐闹?。在營(yíng)銷的時(shí)候，我們應(yīng)該將各種網(wǎng)絡(luò)推廣方法合理地應(yīng)用進(jìn)來(lái)，進(jìn)行旅游文化的推廣和傳播，進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)體系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提高旅游文化品牌的影響力，不斷地拓展市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游文化對(duì)于旅游行業(yè)的發(fā)展非常重要，我們必須認(rèn)識(shí)到其重要性，并根據(jù)實(shí)際情況和需要來(lái)塑造旅游文化品牌，發(fā)揮文化的作用，帶動(dòng)旅游業(yè)更好地發(fā)展。在文化品牌塑造的時(shí)候，我們必須認(rèn)識(shí)到可持續(xù)發(fā)展的重要性，將市場(chǎng)導(dǎo)向和個(gè)性化作為原則，深度開(kāi)發(fā)旅游文化，主動(dòng)積極創(chuàng)新，把旅游文化和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合在一起，做好品牌管理和營(yíng)銷工作，不斷擴(kuò)大品牌的影響力，給旅游行業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]鄒琦.論旅游文化的功能與品牌建設(shè)[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2014（1）：80-81.

基金項(xiàng)目：此成果來(lái)自于橫向課題《論旅游文化的功能及品牌塑造》（2020hxky17）。