文化資本視角下的文化品牌研究

李智銘

摘要：文化不僅具有人文意味，在文化進步與經(jīng)濟發(fā)展二者對社會推動的實際作用中，文化與經(jīng)濟的融合程度正在不斷加深，文化的不同形態(tài)交融在經(jīng)濟發(fā)展的大潮中影響著人類社會，所以文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)換具有一定的必要性。引入文化資本理論能夠為文化經(jīng)濟研究提供理論框架，更能解釋目前文化發(fā)展的實際情況。本文以旅游演藝為研究對象，以文化資本為視角，解構(gòu)品牌文化在品牌構(gòu)建與營銷中的不可或缺作用，并從品牌打造、品牌定位、品牌延伸三個方面進行分析討論。

關(guān)鍵詞：布迪厄;文化資本”;旅游演藝;印象”系列實景演出

中圖分類號：G124

文獻標識碼：A

文章編號：1005-5312（2020）08-0178-02

一、布迪厄的文化資本理論

（一）文化資本理論回顧

法國社會學家布迪厄（Pierre Bourdieu）認為資本是個人擁有的融入社會上流文化的能力。有具體化、客觀化和制度化三種狀態(tài)，其中前兩種狀態(tài)分別表現(xiàn)為個人精神、持久性情和圖片、書籍、字典、工具等文化商品。制度化則是具體化的文化資本以學術(shù)資格等制度化的形式被承認的體現(xiàn)。它們都是個人身體和精神狀態(tài)的反映和成果，與具體化的人有十分密切的聯(lián)系，這與經(jīng)濟學中的人力資本概念十分接近，顯然無法將對文化資本的研究從人類個體研究中孤立出來。

布迪厄認為資本理論可分為三種資本，即經(jīng)濟資本、文化資本和社會資本，并且三者之間是可以相互轉(zhuǎn)化的。文化產(chǎn)品是客觀化的文化資本與經(jīng)濟資本的統(tǒng)一，占有了文化產(chǎn)品，則擁有了文化資本，文化產(chǎn)品的占有者進而可在物質(zhì)利益與符號利益上得到文化資本的庇護。文化產(chǎn)品既有物質(zhì)性的一面，又有符號性的一面°。

（二）文化資源到文化資本的轉(zhuǎn)化

中華民族幾千年來的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是當前發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要依托，也是我國文化軟實力的重要表現(xiàn)。而傳統(tǒng)文化的繼承與創(chuàng)新卻存在著嚴峻的問題，堅持文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化已經(jīng)成為一種重要趨勢。只有加快并優(yōu)化文化資源向文化資本的過渡才能促進中國文化產(chǎn)業(yè)的健康蓬勃發(fā)展。

布迪厄的資本概念既非馬克思式的又非正規(guī)經(jīng)濟學的，它包含了對某人自己的未來和對他人的未來施加控制的能力，因而，資本是一種權(quán)力的形式。這個資本概念也能夠在理論上理解個人與社會。布迪厄認為，一方面，社會是由資本的不同分配構(gòu)成的，另一方面，個人又要竭力擴大他們的資本。個人能夠積累的資本，界定了他們的社會軌跡，也就是說，資本界定了他們的生活的可能性或機遇，更主要的是，資本也被用來再產(chǎn)生階級區(qū)分。

二、旅游演藝的發(fā)展概況

（一）萌芽階段

1982年，出于外事接待的需求，陜西省歌舞劇院推出了演出節(jié)目《仿唐樂舞》。《仿唐樂舞》雖然并不是為游客定制的演藝產(chǎn)品，但它擁有正式的名稱、舞臺和節(jié)目內(nèi)容，開創(chuàng)了內(nèi)地現(xiàn)代演藝項目的先河，業(yè)界普遍將其視為現(xiàn)代演藝產(chǎn)品的雛形。

（二）起步階段

以1995年深圳華僑城的演出為起點，中國旅游演藝進入市場化運作的起步階段。這一時期的旅游演藝作品，多數(shù)以知名景點作為表演舞臺，以民俗文化為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，最知名的有《宋城千古情》和《魅力湘西》。

（三）迅猛發(fā)展階段

2004年，中國首臺山水實景演出《印象·劉三姐》在桂林陽朔橫空出世，這臺演出在全國范圍內(nèi)引起了極大的反響，2004年也因而被稱為“中國山水實景演出元年”。在此之后，旅游演藝精品不斷涌現(xiàn)，部分旅游演藝產(chǎn)品開始走上品牌化路線，“印象”系列“山水盛典”系列“千古情”系列進行多地擴張，旅游演藝市場的競爭更為激烈。

（四）創(chuàng)新發(fā)展階段

如今的旅游演藝主要呈現(xiàn)兩種發(fā)展趨勢：一是文化和旅游部頒布了首個促進旅游演藝發(fā)展的文件《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，演藝市場逐步邁上理性化、規(guī)范化的軌道;二是旅游演藝產(chǎn)品不斷實現(xiàn)技術(shù)、表演形式、營銷模式上的創(chuàng)新。

三、“印象”系列文化品牌開發(fā)

整合文化資源，打造文化品牌。塑造文化品牌并不是對傳統(tǒng)文化的簡單復制，而要求人們對文化資源進行整合與再加工。“印象”系列演出將自然山水實景與文化符號相融合。《印象·劉三姐》中將“原生態(tài)”這一文化概念作為核心，“原生態(tài)的山歌文化十原生態(tài)的廣西景觀”巧妙的抓住了游客的旅游心理和旅游需求甲?！队∠?西湖》深入挖掘杭州的古老民間傳說，將西湖濃厚的歷史人文、秀麗的自然風光和民間神話相結(jié)合，再現(xiàn)了《梁?！分械摹盎币约啊栋咨邆鳌分械摹皵鄻蛳鄷保瑒?chuàng)造出“天人合一”的意境?！队∠蟆惤芬匝┥綖楸尘埃程斓刂`氣，以民族文化為載體，在海拔3100米的世界上最高實景演出場地表演，讓每一位觀眾身臨其境?！坝∠蟆毕盗凶髌烦浞掷霉逃械拿褡逦幕妥匀痪坝^，形成地區(qū)獨特的記憶，重新賦予那個特定地區(qū)嶄新的具有文化色彩的文化品牌。

文化資本的再生產(chǎn)。文化資本既具有一般的資本共性，又具有自身的文化特性。它往往會通過一定的物質(zhì)載體，將其內(nèi)化的文化價值釋放出來，并在釋放的過程中實現(xiàn)價值體系的拓展。開拓衍生產(chǎn)品，是擴展文化品牌外延價值的重要途徑?！坝∠蟆毕盗凶叩氖侵鞲逼放平?jīng)營路線，也就是在“印象”這個主品牌下延伸出“印象·麗江”等多個副品牌，用統(tǒng)一的藝術(shù)規(guī)范去表達不同的文化內(nèi)核，在新的演出產(chǎn)品中得到有效的承接和延續(xù)。同時，“印象”系列可以帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展以及商貿(mào)服務(wù)業(yè)的增值，極大的推動了房地產(chǎn)的開發(fā)。品牌效應(yīng)還吸引了大量的企業(yè)前來投資，開發(fā)了更多的游客線路，并開辦了藝術(shù)學校，推動了夜游市場的繁榮，增加了當?shù)氐木蜆I(yè)率。

作為文旅產(chǎn)品，《印象·麗江》在表演結(jié)束后還會專設(shè)區(qū)域供游客與劇組演職人員留影，以及售有具當?shù)匚幕厣募o念品和與《印象·麗江》情景劇相關(guān)的衍生商品的購物區(qū)供消費者挑選，是只依靠演藝票房盈利以外的另一種模式。