元?dú)馍诌€能“元?dú)狻倍嗑?/h1>
2020-08-06 14:43:09侯雋
中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊 2020年14期 關(guān)鍵詞：產(chǎn)品
侯雋
“0糖、0脂、0卡的元?dú)馍纸o大家安排上了！”近期，張雨綺在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷“安利”元?dú)馍帧?/p>
這個(gè)夏天，元?dú)馍峙G斬棘，即將完成新一輪融資，投后估值約20億美元，約合140億元人民幣。
這家成立于2016年的國(guó)產(chǎn)飲料品牌，靠著日系小清新路線出道，打出“0卡、0糖、0脂”的招牌，找李佳琦、張雨綺帶貨，在“618”期間的銷售上贏了可口可樂(lè)，近期還把老一代網(wǎng)紅喜茶“拉下馬”，很快俘獲了消費(fèi)者的芳心。
但是，這位新晉網(wǎng)紅身上爭(zhēng)議不斷，它走紅到底靠了什么？背景真有傳說(shuō)中那么強(qiáng)悍嗎？是哪些資本在投資呢？
爭(zhēng)議一：日系標(biāo)簽
公開(kāi)資料顯示，元?dú)馍质窃獨(dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司的品牌，是正宗國(guó)貨。但從包裝上看，元?dú)馍质褂萌照Z(yǔ)中的“気”取代中文的“氣”字，瓶身背后還有“日本國(guó)株式會(huì)社”“元?dú)萆帧钡茸謽?，仿佛在告訴消費(fèi)者，這是從日本漂洋過(guò)海而來(lái)的產(chǎn)品。
“我們認(rèn)為，中國(guó)是一片能夠產(chǎn)生奇跡的土壤，在這片神奇的土壤上，所有原創(chuàng)的、創(chuàng)新的、符合消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)意都能找到自己的土壤。產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，我們發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體——Z世代（1995—2009年）年輕人，是‘二次元文化的強(qiáng)烈簇?fù)碚摺！卧幕鞘裁?，它可以泛指?jìng)€(gè)性、潮流、年輕、亞空間、年輕文化圈層、簡(jiǎn)潔……因此基于調(diào)研，元?dú)馍侄ㄏ铝硕卧脑O(shè)計(jì)風(fēng)格。我們遵循二次元設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、直白，最大程度上減少用戶的選擇困難，兼顧美感和時(shí)尚感?！痹?dú)馍址矫娼邮堋吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
在快消產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，網(wǎng)友們認(rèn)為元?dú)馍质恰皞稳障怠辈粺o(wú)道理，因?yàn)樵獨(dú)馍忠劳衅湓谌毡咀?cè)的商標(biāo)，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，但是實(shí)際產(chǎn)地和銷售市場(chǎng)都在中國(guó)，是一種非常討巧的營(yíng)銷套路。
“首先它是一個(gè)地地道道的國(guó)產(chǎn)公司，老板也是中國(guó)人，產(chǎn)品也是國(guó)內(nèi)的工廠代工，但它是在東京成立了一家公司，利用東京的這家公司，去申請(qǐng)一些日本的商標(biāo)注冊(cè)，之后拿回來(lái)用。說(shuō)白了，這種做法已經(jīng)誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓不少人誤認(rèn)為它是日本的產(chǎn)品。”朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。
爭(zhēng)議二：0卡、0糖、0脂
元?dú)馍值臍⑹诛凳恰?糖、0脂肪、0卡路里”，幾乎貫穿了其旗下每一款產(chǎn)品。
通過(guò)產(chǎn)品的包裝配料上看，以元?dú)馍志W(wǎng)紅產(chǎn)品白桃蘇打汽水為例，其配料表顯示為：水、赤蘚糖醇、二氧化碳、碳酸氫鈉，以及檸檬酸、三氯蔗糖、山梨酸鉀、食用香精等食品添加劑。
“我們?cè)囘^(guò)很多方案，最終選擇了赤蘚糖醇作為主要成分，它的甜感是白砂糖的0.7倍，口感相對(duì)跟白糖是最接近的，而且是天然甜味物質(zhì)。在相同的甜感下，赤蘚糖醇的口感是最好的，當(dāng)然成本也是最高的。研究顯示，赤蘚糖醇是通過(guò)玉米淀粉原料經(jīng)過(guò)酵母發(fā)酵而產(chǎn)生的糖醇，并且赤蘚糖醇不能被機(jī)體內(nèi)的任何酶系統(tǒng)消化降解，進(jìn)入人體后不參與人體血糖代謝，直接從體內(nèi)排出，不產(chǎn)生熱量?！痹?dú)馍址矫嫦颉吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在營(yíng)養(yǎng)成分表中，該產(chǎn)品標(biāo)稱“0糖”，但是碳水化合物含量顯示3.8克/100克。
元?dú)馍值陌b采用日系風(fēng)格，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑是“偽日系”。
此前中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“很簡(jiǎn)單，含不含糖看營(yíng)養(yǎng)成分表中的碳水化合物的量就能判斷。碳水化合物來(lái)源只有糖和淀粉，飲料里的水不可能有淀粉，那就是糖了，碳水化合物越高，含糖就越高。”
那么，元?dú)馍炙奶妓衔飦?lái)源到底是淀粉還是糖？抑或是其他產(chǎn)品？外界目前不得而知。
爭(zhēng)議三：元?dú)馍诌€能紅多久
7月16日，老一代網(wǎng)紅喜茶通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，喜茶的首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，覆蓋西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味3種不同口味。
更有意思的是，雖然喜茶官方介紹說(shuō)靈感來(lái)自3款喜茶人氣產(chǎn)品，但每瓶售價(jià)5.5元，與元?dú)馍謳缀跻恢隆?/p>
目前，來(lái)自投資界的消息稱，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投資后估值將為20億美元，約140億元人民幣。新晉投資方為紅杉中國(guó)以及元生資本，另外有部分老股東跟投。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司成立于2016年，先后獲得了4次融資。根據(jù)2019年10月31日公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)，其獲得由高榕資本、黑蟻資本等投資機(jī)構(gòu)領(lǐng)投的1.5億元，完成戰(zhàn)略投資后的元?dú)馍止乐颠_(dá)到近40億元。
元?dú)馍终J(rèn)為，自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握以及滿足用戶需求的品質(zhì)實(shí)力和創(chuàng)新能力。
“元?dú)馍值哪康?，不是?jiǎn)單地生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品獲取盈利，而是創(chuàng)造出一款用戶期望的、想喝的、愛(ài)喝的產(chǎn)品?！痹?dú)馍謱?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。
目前除了喜茶，網(wǎng)易和娃哈哈也推出了氣泡水，雀巢旗下Perrier巴黎水和S.Pellegrino圣培露每年在中國(guó)的銷量都增長(zhǎng)30%以上。此外，CoCo都可、奈雪的茶、伊利、健力寶等品牌也都推出了氣泡水產(chǎn)品。
如今消費(fèi)者對(duì)氣泡水的喜愛(ài)度日益增加，氣泡水一方面帶給口腔與傳統(tǒng)碳酸飲料相似的爽感，另一方面與高糖量的碳酸飲料相比，氣泡水更健康、熱量更低，更易被中國(guó)年輕消費(fèi)者接受。
氣泡水的賽道已經(jīng)日漸“擁擠”，靠花樣手段走紅的元?dú)馍诌€能紅多久？
責(zé)編：周琦 zhouqi@ceweekly.cn
美編：孟凡婷
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這家成立于2016年的國(guó)產(chǎn)飲料品牌，靠著日系小清新路線出道，打出“0卡、0糖、0脂”的招牌，找李佳琦、張雨綺帶貨，在“618”期間的銷售上贏了可口可樂(lè)，近期還把老一代網(wǎng)紅喜茶“拉下馬”，很快俘獲了消費(fèi)者的芳心。
但是，這位新晉網(wǎng)紅身上爭(zhēng)議不斷，它走紅到底靠了什么？背景真有傳說(shuō)中那么強(qiáng)悍嗎？是哪些資本在投資呢？
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“我們認(rèn)為，中國(guó)是一片能夠產(chǎn)生奇跡的土壤，在這片神奇的土壤上，所有原創(chuàng)的、創(chuàng)新的、符合消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)意都能找到自己的土壤。產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，我們發(fā)現(xiàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體——Z世代（1995—2009年）年輕人，是‘二次元文化的強(qiáng)烈簇?fù)碚摺！卧幕鞘裁?，它可以泛指?jìng)€(gè)性、潮流、年輕、亞空間、年輕文化圈層、簡(jiǎn)潔……因此基于調(diào)研，元?dú)馍侄ㄏ铝硕卧脑O(shè)計(jì)風(fēng)格。我們遵循二次元設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔、直白，最大程度上減少用戶的選擇困難，兼顧美感和時(shí)尚感?！痹?dú)馍址矫娼邮堋吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
在快消產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，網(wǎng)友們認(rèn)為元?dú)馍质恰皞稳障怠辈粺o(wú)道理，因?yàn)樵獨(dú)馍忠劳衅湓谌毡咀?cè)的商標(biāo)，從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)，但是實(shí)際產(chǎn)地和銷售市場(chǎng)都在中國(guó)，是一種非常討巧的營(yíng)銷套路。
“首先它是一個(gè)地地道道的國(guó)產(chǎn)公司，老板也是中國(guó)人，產(chǎn)品也是國(guó)內(nèi)的工廠代工，但它是在東京成立了一家公司，利用東京的這家公司，去申請(qǐng)一些日本的商標(biāo)注冊(cè)，之后拿回來(lái)用。說(shuō)白了，這種做法已經(jīng)誤導(dǎo)了消費(fèi)者，讓不少人誤認(rèn)為它是日本的產(chǎn)品。”朱丹蓬對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)。
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元?dú)馍值臍⑹诛凳恰?糖、0脂肪、0卡路里”，幾乎貫穿了其旗下每一款產(chǎn)品。
通過(guò)產(chǎn)品的包裝配料上看，以元?dú)馍志W(wǎng)紅產(chǎn)品白桃蘇打汽水為例，其配料表顯示為：水、赤蘚糖醇、二氧化碳、碳酸氫鈉，以及檸檬酸、三氯蔗糖、山梨酸鉀、食用香精等食品添加劑。
“我們?cè)囘^(guò)很多方案，最終選擇了赤蘚糖醇作為主要成分，它的甜感是白砂糖的0.7倍，口感相對(duì)跟白糖是最接近的，而且是天然甜味物質(zhì)。在相同的甜感下，赤蘚糖醇的口感是最好的，當(dāng)然成本也是最高的。研究顯示，赤蘚糖醇是通過(guò)玉米淀粉原料經(jīng)過(guò)酵母發(fā)酵而產(chǎn)生的糖醇，并且赤蘚糖醇不能被機(jī)體內(nèi)的任何酶系統(tǒng)消化降解，進(jìn)入人體后不參與人體血糖代謝，直接從體內(nèi)排出，不產(chǎn)生熱量?！痹?dú)馍址矫嫦颉吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者介紹。
一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在營(yíng)養(yǎng)成分表中，該產(chǎn)品標(biāo)稱“0糖”，但是碳水化合物含量顯示3.8克/100克。
元?dú)馍值陌b采用日系風(fēng)格，被部分網(wǎng)友質(zhì)疑是“偽日系”。
此前中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“很簡(jiǎn)單，含不含糖看營(yíng)養(yǎng)成分表中的碳水化合物的量就能判斷。碳水化合物來(lái)源只有糖和淀粉，飲料里的水不可能有淀粉，那就是糖了，碳水化合物越高，含糖就越高。”
那么，元?dú)馍炙奶妓衔飦?lái)源到底是淀粉還是糖？抑或是其他產(chǎn)品？外界目前不得而知。
爭(zhēng)議三：元?dú)馍诌€能紅多久
7月16日，老一代網(wǎng)紅喜茶通過(guò)官方公眾號(hào)宣布，喜茶的首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0脂，覆蓋西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味3種不同口味。
更有意思的是，雖然喜茶官方介紹說(shuō)靈感來(lái)自3款喜茶人氣產(chǎn)品，但每瓶售價(jià)5.5元，與元?dú)馍謳缀跻恢隆?/p>
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“元?dú)馍值哪康?，不是?jiǎn)單地生產(chǎn)出一個(gè)產(chǎn)品獲取盈利，而是創(chuàng)造出一款用戶期望的、想喝的、愛(ài)喝的產(chǎn)品?！痹?dú)馍謱?duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。
目前除了喜茶，網(wǎng)易和娃哈哈也推出了氣泡水，雀巢旗下Perrier巴黎水和S.Pellegrino圣培露每年在中國(guó)的銷量都增長(zhǎng)30%以上。此外，CoCo都可、奈雪的茶、伊利、健力寶等品牌也都推出了氣泡水產(chǎn)品。
如今消費(fèi)者對(duì)氣泡水的喜愛(ài)度日益增加，氣泡水一方面帶給口腔與傳統(tǒng)碳酸飲料相似的爽感，另一方面與高糖量的碳酸飲料相比，氣泡水更健康、熱量更低，更易被中國(guó)年輕消費(fèi)者接受。
氣泡水的賽道已經(jīng)日漸“擁擠”，靠花樣手段走紅的元?dú)馍诌€能紅多久？
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