行業(yè)風向已變，房企靠什么制勝未來

精準布局；優(yōu)化服務；數(shù)字化；多輪驅(qū)動

摘要：行業(yè)變局之下，傳統(tǒng)的發(fā)展邏輯正在接受挑戰(zhàn)，變得更加難以復制粘貼。未來，房企發(fā)展的重心將從單一的規(guī)模競賽向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變，唯有緊跟行業(yè)大勢轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以科學的決策贏得先機，以好的產(chǎn)品贏得客戶，以高效的運營贏得市場，才能沿著正確的航向穩(wěn)健前行。

關鍵詞：精準布局;優(yōu)化服務;數(shù)字化;多輪驅(qū)動

中圖分類號：F293

文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（ 2020） 07-0027-30

收稿日期：2020-03-19

文章來源：本文由中指研究院供稿。

2019年，中國宏觀經(jīng)濟和城鎮(zhèn)化步伐保持穩(wěn)中有進，房地產(chǎn)行業(yè)在“房住不炒”基調(diào)下，整體運行走勢平穩(wěn)，市場競爭格局繼續(xù)加劇與分化，行業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)并存。未來十年我國城鎮(zhèn)化率仍有較大提升空間，改善型需求的釋放也將形成較強支撐，中長期市場需求空間仍存。但也應該看到，自本輪調(diào)控以來，房地產(chǎn)市場增量逐漸觸頂，房企“高負債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營模式面臨挑戰(zhàn)，“水大魚大，蒙眼狂奔”的時代已經(jīng)成為歷史，大而不強的企業(yè)也將面臨洗牌，企業(yè)競爭的重心逐漸從單一的規(guī)模競賽向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變。行業(yè)變局之下，房企需重塑增長邏輯，才能在競爭中保持優(yōu)勢甚至彎道超車。

1精準投資：抓住結(jié)構性市場機遇，實現(xiàn)精準城市布局

從各等級城市來看，一二線城市及部分需求支撐較強的三四線城市發(fā)展?jié)摿^大，企業(yè)可重點布局和深耕。2019年一線城市商品房銷售面積同比增長3.6%，預計2020年一線城市商品房銷售面積將延續(xù)小幅回升態(tài)勢;二線城市同比降低2.2個百分點，長期來看二線城市人口、產(chǎn)業(yè)支撐力充足，仍有較大的發(fā)展空間;三四線城市同比提升0.9個百分點，目前市場波動幅度處于較低水平，未來隨著棚改、產(chǎn)業(yè)、人口等要素驅(qū)動力的減弱，部分具有產(chǎn)業(yè)基礎和人口支撐的三四線城市仍然具有發(fā)展空間。

受突發(fā)疫情影響，大眾對公共健康衛(wèi)生的關注度高漲，地方治理水平、城市綜合配套等因素亦成為城市發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獏⒖?。未來一線、二線以及強三線城市的基礎設施及醫(yī)療水平等配套相對比較完善，購房需求也將逐漸向這些城市傾斜，從中長期來看，房企可進一步強化對此類資源優(yōu)勢較強城市的投資。

從城市群來看，長三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、長江中游、成渝五大城市群是我國房地產(chǎn)市場最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。目前，我國共規(guī)劃設立19個城市群，其中長三角、粵港澳大灣區(qū)、京津冀、長江中游、成渝五大城市群發(fā)展處于較為領先地位，五大城市群GDP占比高達53.4%，常住人口占比為40.6%，開發(fā)投資額及銷售額占比分別為55.8%、57.2%，人口、資源的聚集為房地產(chǎn)市場帶來較大發(fā)展空間。

在經(jīng)濟發(fā)展及調(diào)控政策差異影響下，五大城市群之間也呈現(xiàn)分化局面，房企應根據(jù)不同城市群的發(fā)展特征有所側(cè)重。長三角、粵港澳大灣區(qū)2019年在嚴格調(diào)控影響下，房地產(chǎn)市場整體穩(wěn)中有所震蕩，長期來看人口及需求支撐度較高，且受益于區(qū)域規(guī)劃利好，未來市場存在持續(xù)上行動力;京津冀在深化調(diào)整后市場規(guī)模有所回升，但考慮到調(diào)控政策很難有實質(zhì)性松動，2020年市場回升速度或有所放緩;長江中游及成渝城市群在周期輪動作用下短期銷售疲態(tài)或?qū)⒀永m(xù)，未來市場整體將呈現(xiàn)穩(wěn)中波動態(tài)勢。

2贏得客戶：聚焦主流提升產(chǎn)品力，緊跟市場精準營銷

當前房地產(chǎn)行業(yè)增速逐步回落，買方市場特征逐步凸顯，客戶對品質(zhì)的要求越來越高。在此背景下，房企亟需從粗放型發(fā)展向精細化運營轉(zhuǎn)變，以提升產(chǎn)品力和服務品質(zhì)為重要突破口，滿足客戶需求、贏得客戶認可，在嚴峻的市場環(huán)境下以質(zhì)取勝。

首先，聚焦改善型主流需求，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構?，F(xiàn)階段，住房需求已經(jīng)從簡單的“有沒有”向“優(yōu)不優(yōu)”轉(zhuǎn)變，改善型需求日漸成為引領市場的主流發(fā)展方向。隨著居民生活水平不斷提高，改善型產(chǎn)品越來越受到青睞。此外，房企還持續(xù)在智能、健康、安全等方面升級產(chǎn)品品質(zhì)，探索智慧健康住宅。

其次，圍繞客戶需求動態(tài)，全面梳理優(yōu)化產(chǎn)品線。經(jīng)過多年發(fā)展，房企在積累了豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗的同時，產(chǎn)品線也變得臃腫復雜，原有產(chǎn)品系列老化，核心產(chǎn)品系列不突出，供需錯配問題日益顯現(xiàn)。為此，優(yōu)秀房企圍繞核心產(chǎn)品理念，系統(tǒng)梳理產(chǎn)品體系，精簡優(yōu)化老產(chǎn)品線，并補充創(chuàng)新產(chǎn)品系列，重塑清晰、完整、適宜、規(guī)范的產(chǎn)品體系。

最后，智慧服務打造美好生活，完善配套提升服務水平。隨著消費者對品質(zhì)生活的更高追求，圍繞全生活場景、全生命周期提供優(yōu)質(zhì)服務成為增強產(chǎn)品吸引力的重要一環(huán)。房企依托互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術建設智慧社區(qū)，挖掘客戶需求構建增值服務體系，同時積極提升社區(qū)管理水平為居民美好生活保駕護航。

3穩(wěn)健運營：關注現(xiàn)金流安全，不拿地王降低風險

關注短期償債能力，抓回款促融資防風險。房企需密切關注自身風險指標變化，把握融資窗口期，搶抓回款，多渠道獲取資金防范財務風險，穿越債務周期。如流動比率、現(xiàn)金比一年內(nèi)到期債務指標需至少大于1，速動比率大于0.5，短債長債比需小于1，警惕財務風險。對于部分負債高企的企業(yè)來說，企業(yè)應緊守現(xiàn)金流警戒紅線，加大銷售回款并控制投資支出以保持良好流動性。而對于城市布局相對集中的擴張型企業(yè)，更需警惕市場調(diào)整的影響而帶來的現(xiàn)金流壓力。

避開高價地投資，持續(xù)優(yōu)化貨值結(jié)構。在市場深度調(diào)整背景下，房企應盡量避免高價地投資，并根據(jù)不同城市的去化情況優(yōu)化儲貨結(jié)構，以保證企業(yè)資金的有效周轉(zhuǎn)。2019年，百強企業(yè)的新增高價地主要分布于北京、杭州、南京、上海等熱點一二線城市，較高的總地價占用企業(yè)資金規(guī)模較大，流動性風險增強，同時這些城市市場受政策調(diào)控影響較大，限價、限售等政策給高價地塊增加了去化難度。部分資金壓力較大的企業(yè)更應注意高價地風險，可通過合理分散布局、加速推盤等方式降低高價地所帶來的資金及去化風險。

4提升管理：數(shù)字化賦能管理，組織變革激發(fā)活力

加大數(shù)字化建設力度，提升精準化運營能力。隨著科技進步，大數(shù)據(jù)行業(yè)蓬勃發(fā)展，房企順應時代不斷加大與大數(shù)據(jù)的結(jié)合力度，從早期的信息化不斷向數(shù)字化進階。戰(zhàn)略層面，房企應加快數(shù)字化應用進程，邁向智能化決策。業(yè)務層面，房企應推進平臺系統(tǒng)化融合，形成科學、高效、精準的運營體系。圖1為房企數(shù)字化建設與應用策略。

推進組織架構優(yōu)化，增強效能激發(fā)活力。中國房地產(chǎn)市場處于深度調(diào)整期，房企既要應對復雜多變的外部環(huán)境，又要實現(xiàn)內(nèi)部高效管理，這就對組織能力提出了較的要求。2019年，不少千億左右的大中型房企相繼進行組織架構的調(diào)整，一方面通過區(qū)域整合與放權，提升組織響應與決策效率，另一方面打造協(xié)同高效職能體系，為企業(yè)發(fā)展賦能增效，見圖2。

5業(yè)務拓展：關聯(lián)業(yè)務多輪驅(qū)動，協(xié)同發(fā)展構建生態(tài)

在房地產(chǎn)增量空間逐漸觸頂?shù)谋尘跋?，房企在提升傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務發(fā)展質(zhì)量的同時，也應積極拓展關聯(lián)業(yè)務領域，通過拓展業(yè)務形成多輪驅(qū)動，發(fā)揮業(yè)務協(xié)同效應，構建可持續(xù)發(fā)展的新生態(tài)。目前，不少房企瞄準消費升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構優(yōu)化帶來的廣闊空間，強化向商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、文旅等領域進行業(yè)務拓展，整合多方資源深耕各特色業(yè)務領域，并發(fā)揮自身優(yōu)勢開展代建業(yè)務進行能力輸出，多業(yè)務驅(qū)動助力房企實現(xiàn)均衡穩(wěn)健發(fā)展。

6結(jié)語

行業(yè)變局之下，激情與經(jīng)驗已經(jīng)無法支撐未來。傳統(tǒng)的發(fā)展邏輯正在接受挑戰(zhàn)，變得更加難以復制粘貼，“大魚吃小魚，快魚吃慢魚”的競爭法則也增添了“大魚吃大魚”現(xiàn)象，行業(yè)大整合的前夜在暗流涌動中孕育著能量。未來，房企發(fā)展的重心將從單一的規(guī)模競賽向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變，唯有緊跟行業(yè)大勢轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以科學的決策贏得先機，以好的產(chǎn)品贏得客戶，以高效的運營贏得市場，才能沿著正確的航向穩(wěn)健前行。