符號(hào)消費(fèi)的雙重性

楊佳寶

摘要：當(dāng)下的消費(fèi)已經(jīng)從簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向具有符號(hào)意義的消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，簡(jiǎn)單的柴米油鹽式消費(fèi)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足人們的消費(fèi)價(jià)值觀(guān)，人們對(duì)于消費(fèi)也不僅僅局限于舊時(shí)的生存性消費(fèi)，而是更加追求品質(zhì)消費(fèi)、精神消費(fèi)。同時(shí)，具有符號(hào)意義的消費(fèi)產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品背后的符號(hào)價(jià)值成為人們實(shí)現(xiàn)自我、表達(dá)自我的新追求。但有時(shí)符號(hào)使消費(fèi)有了高低貴賤，使得人們不得不消費(fèi)，人們從主動(dòng)變被動(dòng)，喪失了消費(fèi)的真正意義。符號(hào)消費(fèi)也由此帶來(lái)了一定的負(fù)面意義，因此我們?cè)谧⒅胤?hào)消費(fèi)的同時(shí)，在滿(mǎn)足精神境界提升的同時(shí)，我們也應(yīng)該回歸理性。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi);符號(hào)價(jià)值;文化意蘊(yùn);公益性

符號(hào)消費(fèi)已然成為當(dāng)下消費(fèi)的熱詞，符號(hào)消費(fèi)帶來(lái)的價(jià)值和社會(huì)財(cái)富也是巨大的，對(duì)于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)起著重要的作用，在公益產(chǎn)品中也大幅的拉動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)，助力公益。符號(hào)消費(fèi)不斷嵌入現(xiàn)代社會(huì)并發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)不可分割的一部分。符號(hào)消費(fèi)使生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)型社會(huì)，這是消費(fèi)需求主導(dǎo)下經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、什么是符號(hào)消費(fèi)

所謂符號(hào)，是指能代表自身之外事物的事物，相當(dāng)于A(yíng)=B。A不僅僅是A本身，它還意味著它之外的另一個(gè)對(duì)象，即B。也就是說(shuō)提到A，人們不僅想到A的使用價(jià)值也能明白其所指的對(duì)象B的意義。符號(hào)消費(fèi)是后現(xiàn)代消費(fèi)的核心，后現(xiàn)代消費(fèi)主要是指一個(gè)以信息、傳媒等為主導(dǎo)的新時(shí)代。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，人們物質(zhì)生活也越來(lái)越充盈，舊有的消費(fèi)觀(guān)不能滿(mǎn)足人們的消費(fèi)理念，人們開(kāi)始追求新的消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)物品不在只看中使用價(jià)值，開(kāi)始追求商品背后的意義、象征、美感。由此將將商品賦予另一層意義，即A=B。

二、符號(hào)消費(fèi)的解析

當(dāng)某商品被賦予一定的符號(hào)意義時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)該商品的消費(fèi)來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的社會(huì)地位、生活層次、審美表現(xiàn)。具體可以表現(xiàn)以下幾個(gè)層次。

1_消費(fèi)品的外觀(guān)表現(xiàn)。消費(fèi)品的包裝設(shè)計(jì)、工藝流程向消費(fèi)者傳達(dá)了該商品的檔次、美感和產(chǎn)品理念。因此，消費(fèi)者不僅僅是購(gòu)買(mǎi)該商品，還包括該商品之外的外在形象和設(shè)計(jì)。

2.消費(fèi)品的象征意義。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅看它的使用價(jià)值更重要的是看中該商品背后的社會(huì)象征，它所象征的社會(huì)地位、審美品位。

3.消費(fèi)品的公益性。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)該商品來(lái)達(dá)到助力公益的社會(huì)意義。因此，在消費(fèi)品的價(jià)格中包含一部分對(duì)社會(huì)公益的購(gòu)買(mǎi)。

4.消費(fèi)品的文化意義。消費(fèi)的文化作為一種符號(hào)時(shí)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更加注重商品中的文化基因，以達(dá)到自身精神上地體驗(yàn)和滿(mǎn)足。

三、符號(hào)消費(fèi)的雙重性

1.從消費(fèi)品外觀(guān)表現(xiàn)上來(lái)講。產(chǎn)品包裝不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了美的感官上的享受，更向消費(fèi)者傳達(dá)了商品本身所具有的匠心精神。從老式點(diǎn)心的紙包裝來(lái)講，點(diǎn)心被賦予了新的符號(hào)意義。消費(fèi)者看中的更多在于點(diǎn)心包裝的“地道”。因此，這家店鋪的點(diǎn)心被賦予“地道”的符號(hào)意義。從而促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。而消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中也達(dá)到了自身對(duì)于老式包裝的精神追求。當(dāng)然，外觀(guān)表現(xiàn)也具有負(fù)面性，消費(fèi)者為了確定自己在社會(huì)中的地位，需要重塑自己，找尋差異，以達(dá)到與眾不同。因此“示差”成為了大多數(shù)人追求符號(hào)消費(fèi)的目的。由此帶來(lái)了產(chǎn)品的過(guò)度包裝，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)奢華、與眾不同的追求。從而確定自己的社會(huì)層次、展現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性。但也一定程度上造成了資源的過(guò)度使用和浪費(fèi)。

2.從產(chǎn)品的象征意義來(lái)講。符號(hào)消費(fèi)的最典型特征之一就是象征性，當(dāng)某商品被貼上具有象征性的標(biāo)簽符號(hào)時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的盲目搶購(gòu)和愛(ài)慕虛榮。當(dāng)一支口紅被打上“Dior”的標(biāo)簽時(shí)，它成了奢華、時(shí)尚的象征，而消費(fèi)者為了塑造自身的形象，也會(huì)選擇具有該標(biāo)簽的商品。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“Dior”時(shí)看中的并不是做工精致、色彩艷麗，而是看中“Dior”所象征的審美品位，從“Dior”的符號(hào)意義中去建構(gòu)自己高級(jí)審美的新追求。1899年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中指出，“在社會(huì)的一些‘有閑階級(jí)看來(lái)，消費(fèi)已不僅是為了獲取產(chǎn)品的功能效用，更重要的是為了滿(mǎn)足其自尊心、榮譽(yù)和他人的尊敬”，這種消費(fèi)被他稱(chēng)為炫耀性消費(fèi)。也就是說(shuō)，當(dāng)商品被賦予某種特定意義的符號(hào)時(shí)，消費(fèi)者為滿(mǎn)足自身虛榮心往往會(huì)不惜代價(jià)去獲得該商品，正如我們所看到的少年為了買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)去賣(mài)腎，能夠滿(mǎn)足人們虛榮心的“莆田系”。

3.從消費(fèi)品的公益性來(lái)講。當(dāng)消費(fèi)品被貼上公益的符號(hào)后它背后承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任更是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的原因，以“拼多多”為例，拼多多的水果大多數(shù)為助農(nóng)項(xiàng)目，因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該平臺(tái)水果時(shí)更加看中水果背后的公益符號(hào)，消費(fèi)者不再將助農(nóng)項(xiàng)目的商品視為純粹的商品，而是將其視為具有公益性質(zhì)的商品，商品交換過(guò)程也不再是簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)行為，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為在公益符號(hào)之下以公益的符號(hào)作為媒介所進(jìn)行的公益行為。我們將這種消費(fèi)稱(chēng)之為公益性消費(fèi)。在當(dāng)下，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，公益性消費(fèi)增長(zhǎng)越來(lái)越迅速，如現(xiàn)在火熱的“助力武漢”項(xiàng)目，各大主播在公益符號(hào)之下創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財(cái)富，以達(dá)到助力武漢的目的。在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，這些商品不再是傳統(tǒng)意義上的商品，而是被貼上了公益符號(hào)的商品，消費(fèi)者追求的不只是商品的使用價(jià)值，還有從“助力武漢”的公益項(xiàng)目中達(dá)到的精神滿(mǎn)足。隨著以公益為符號(hào)的消費(fèi)越來(lái)越火熱，也出現(xiàn)了一些“偽公益”，通過(guò)虛假宣傳，把商品貼上公益標(biāo)簽，欺騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，為私人牟取利益。

4.從消費(fèi)品文化意義上來(lái)講。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄在他的《語(yǔ)言與符號(hào)權(quán)力》一書(shū)中提到，符號(hào)消費(fèi)的概念已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)拓展到了精神領(lǐng)域的文化消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越看重商品背后的文化屬性，隨著社會(huì)素質(zhì)的整體提升，文化符號(hào)也將成為商品銷(xiāo)售的主力符號(hào)。在這樣一個(gè)物阜民豐的時(shí)代，消費(fèi)者極其渴望發(fā)現(xiàn)自我和自我實(shí)現(xiàn)。因而，消費(fèi)者對(duì)商品的文化符號(hào)尤為看重，例如年輕人現(xiàn)在更加追求的是“李子柒”式生活以及對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承，傳統(tǒng)的東西越來(lái)越得到歡迎。因此，當(dāng)產(chǎn)品被貼上“李子柒”的符號(hào)時(shí)，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于自身文化審美需求。我們今天所提倡的工匠精神、手工制品也越來(lái)越被人們熟知看好，手工制品在市場(chǎng)上也十分火熱?？梢?jiàn)，符號(hào)消費(fèi)使消費(fèi)者有了更多的“消費(fèi)追求”，產(chǎn)品的特定文化意義成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。文化符號(hào)給消費(fèi)者帶來(lái)的更多的應(yīng)該是情感上的共鳴，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是精神層次的享受，是對(duì)自身藝術(shù)風(fēng)尚的追求。

四、結(jié)論

符號(hào)消費(fèi)己然成為當(dāng)下人們消費(fèi)的重點(diǎn)，而當(dāng)商品被賦予特定符號(hào)后，的確會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)，但也會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面意義，攀比、浪費(fèi)、“偽公益”、虛假宣傳。我們不禁產(chǎn)生疑問(wèn)，符號(hào)是由誰(shuí)賦予的。消費(fèi)者？生產(chǎn)商？政府？都有可能，而有些生產(chǎn)商為了牟取高額利潤(rùn)，往往會(huì)虛假宣傳，給產(chǎn)品打上特定的符號(hào)，吸引消費(fèi)者。所以說(shuō)，在符號(hào)消費(fèi)火熱的當(dāng)下，我們應(yīng)該倡導(dǎo)消費(fèi)理性，食必常飽，然后求美?；貧w理性并不是意味著拋棄感性，而是倡導(dǎo)我們?cè)谧非笞陨砭裣M(fèi)滿(mǎn)足時(shí)要量力而行，警惕符號(hào)陷阱。我們并不反對(duì)通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)界定自己在社會(huì)中的地位和審美品位，也肯定消費(fèi)者通過(guò)符號(hào)來(lái)追求自身精神消費(fèi)的滿(mǎn)足。符號(hào)創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的，不論是消費(fèi)者還是廠(chǎng)家都要把握好“度”，實(shí)現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)價(jià)值的最大化。