出版社文創(chuàng)，從“香餑餑”到“餿饅頭”？

文｜袁小茶

出版社文創(chuàng)的這股“餿味兒”從哪兒來(lái)？是“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)亂象，還是被人為地玩壞了？

出版社做“文創(chuàng)”嚷嚷了好幾年，從前些年的“香餑餑”發(fā)展至今開(kāi)始顯現(xiàn)出它的瓶頸。很多資深的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師、策劃人、編輯開(kāi)玩笑，“千萬(wàn)別說(shuō)文創(chuàng)這詞，都被人叫惡心了?！?/p>

那出版社文創(chuàng)的這股“餿味兒”從哪兒來(lái)？是“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)亂象，還是被人為地玩壞了？

沒(méi)有實(shí)物家底，走不通博物館文創(chuàng)的路

按理來(lái)說(shuō)，出版社的策劃編輯是最懂文案的，特別是很多暢銷書(shū)策劃編輯基本上都是“三高人群”——產(chǎn)品文案、頁(yè)面文案、營(yíng)銷文案水平“三高一體”；而且各個(gè)出版社（尤其是老牌出版社）積累的美編、設(shè)計(jì)資源非常豐富。如果是圖片類為主的“美術(shù)社”，積累的圖片家底更是豐富至極，非常容易做視覺(jué)轉(zhuǎn)化；最后，從體制上來(lái)說(shuō)，出版社早就實(shí)現(xiàn)了“事轉(zhuǎn)企”，比一板一眼的博物館體系要更自由和市場(chǎng)化。

可奇怪的是，我們聽(tīng)到的“文創(chuàng)做得好”的文化單位，多半是文博系統(tǒng)的博物館（比如故宮文創(chuàng)、上海博物館文創(chuàng)、蘇州博物館文創(chuàng)、國(guó)博文創(chuàng)……），卻少見(jiàn)傳統(tǒng)出版社橫空出世，在文創(chuàng)領(lǐng)域可以與前者媲美。

除去“幾支獨(dú)秀”的少數(shù)出版品牌，我們不得不承認(rèn)，在“文創(chuàng)”這條路上，出版社系統(tǒng)PK 博物館系統(tǒng)，無(wú)論是從產(chǎn)品的跨界維度、大眾知名度還是銷量，整體上都敗下陣來(lái)。

可能有人不服，說(shuō)比如故宮出版社、國(guó)家圖書(shū)館出版社、榮寶齋出版社……不是也屢遭表?yè)P(yáng)嗎？但別忘了，無(wú)論是故宮、國(guó)圖、榮寶齋還是西泠印社，背后都有文物的“實(shí)物家底”撐著：故宮有博物院，榮寶有“大庫(kù)”。

幾年的出版社“文創(chuàng)”之路下來(lái)，很多文創(chuàng)人都發(fā)現(xiàn)——報(bào)表很好看，但個(gè)中辛苦，真是折騰得人仰馬翻，這并不是一條“躺著掙錢”的路。

舉個(gè)例子，同樣是歷史悠久的“老字號(hào)”——榮寶齋出版社和三聯(lián)書(shū)店“文創(chuàng)”就只能選截然不同的啟動(dòng)模式和盈利模式：榮寶可以走“博物館系統(tǒng)”試出來(lái)的成熟文創(chuàng)模式：比如宋元山水的版權(quán)，對(duì)內(nèi)可以跟壁紙廠家合作壁紙，版權(quán)費(fèi)就可以做項(xiàng)目啟動(dòng)資金了，不必自己承擔(dān)壁紙的生產(chǎn)成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)外可以做版權(quán)輸出，給許多希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌來(lái)做“文化包裝”,這樣也就順便完成了“走出去”的任務(wù)。

然而三聯(lián)書(shū)店并沒(méi)有現(xiàn)成的“實(shí)物家底”——出版社積累的是“精神遺產(chǎn)”，真正的版權(quán)方都是作者，出版社往往只有作者作品“簡(jiǎn)體中文版在大陸地區(qū)出版發(fā)行”的授權(quán)。哪怕是經(jīng)過(guò)了作者授權(quán)，出版社的文創(chuàng)也得先付作者版稅+生產(chǎn)成本并承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)（并且往往還要跟書(shū)結(jié)合），很難像文博體系那樣，只靠“人無(wú)我有”的版權(quán)壟斷資源，就先拿到文創(chuàng)的“啟動(dòng)資金”。

說(shuō)到底，出版社“文創(chuàng)”和博物館“文創(chuàng)”在基因上就注定了是兩種截然不同的啟動(dòng)模式和運(yùn)作模式。說(shuō)句大白話，博物館做文創(chuàng)，可以先收別人錢；而出版社做文創(chuàng)，基本上是先給別人錢。

出版社文創(chuàng)的“紙制品魔咒”？

當(dāng)蘇州博物館從5 年前賣文徵明院子的紫藤種子，如今已經(jīng)衍生到賣文徵明院子的紫藤種子顏色的鋼筆水時(shí)，除了個(gè)別新銳品牌，大部分出版社們的文創(chuàng)“主力軍”還集中在筆記本、明信片、帆布包、咖啡杯、T 恤衫的“老五樣”。沒(méi)辦法，這其中有一個(gè)“紙制品魔咒”——出版社印紙是最便宜的。

能做到“小而美”已經(jīng)不錯(cuò)了，比如《莎士比亞》全集衍生的咖啡杯，《李白集》衍生的月亮月餅。但一旦超出了紙制品范疇，出版社文創(chuàng)的成本控制就很容易出問(wèn)題，例如咖啡杯，基本只能做限量款500 個(gè)或1000 個(gè)，搭配著書(shū)賣一回收官大吉。

在“文創(chuàng)”還停留在筆記本手賬階段時(shí)，出版社靠著多年跟印廠合作對(duì)紙制品的成本把控、本子和書(shū)類似的書(shū)店發(fā)行渠道優(yōu)勢(shì)、多年積累的設(shè)計(jì)資源……確實(shí)容易脫穎而出（比如《讀庫(kù)》系列的本子）。然而當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“文創(chuàng)”的要求從筆記本升級(jí)到馬桶蓋甚至生活各個(gè)方面時(shí)，出版社的文創(chuàng)優(yōu)勢(shì)就被漸漸磨平了。

哪怕是看上去跟紙有絕對(duì)關(guān)系的衍生文創(chuàng)禮盒，里邊也是每多一樣?xùn)|西，成本就“幾何倍數(shù)”地疊加：例如，出版社與版權(quán)方合作，想做一套《紅樓夢(mèng)》存世最早抄本——“國(guó)寶回流”的甲戌本古籍為底本的文房套裝文創(chuàng)，看著簡(jiǎn)單，但是光工廠就涉及到小10 個(gè)城市，完全超出了傳統(tǒng)印刷廠的控制范圍——定制的毛筆在A 省份；墨條在B 城市；宣紙?jiān)贑 地方；硯臺(tái)是D 處的；毛氈墊是E 特制的；包裝盒的布料是F 家的；包裝盒在G 廠做；內(nèi)文在H 廠印……“盲盒”又涉及到I 和J……還不算這些東西最后在哪里裝、哪里入庫(kù)和發(fā)貨。

要想講究，就得折騰。不費(fèi)心定制可以，“淘寶分分鐘”有筆墨紙硯全齊套裝，成本不足定制款的1/5 甚至1/10。但消費(fèi)者不是傻子——用成品“拼多多”一個(gè)文房盒，一下子就被識(shí)破看出它的“成本價(jià)”。蒙誰(shuí)呢？

換句話說(shuō)，當(dāng)脫離了熟悉的出版社→印刷廠體系，出版社在文創(chuàng)的成本控制上并不具備優(yōu)勢(shì)。

為啥規(guī)?？偸亲霾淮?？

上文提到的一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品就折騰10 個(gè)地方制作的情況已經(jīng)說(shuō)明了“人力”的問(wèn)題。哪怕是受到表?yè)P(yáng)、春風(fēng)得意的出版社文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，許多也感嘆——人力有限。

文創(chuàng)的核心在“創(chuàng)新”，打磨創(chuàng)意產(chǎn)品的過(guò)程跟成熟的圖書(shū)生產(chǎn)的周期是不能劃等號(hào)的。

比如，出版社的普通圖書(shū)出版，2-3 個(gè)月的周期就可以出1本書(shū)，三審三校印刷流程都是幾十年的成熟流水線；可是文創(chuàng)產(chǎn)品，每樣都得試，每個(gè)細(xì)節(jié)都得打樣，來(lái)回折騰幾回，哪怕是掙了錢的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，也感慨一年做不了幾個(gè)品。

一款產(chǎn)品的核心團(tuán)隊(duì)基本控制在3 個(gè)人，同樣是遇到配件A 要在蘇州手工做；原料B 要從國(guó)外進(jìn)口；配件C要廣東的工廠打樣；配件D 要在浙江的廠子加工；最后要拉到天津組裝，然后入北京的庫(kù)房，涉及6 個(gè)城市。每次的“打樣”都如姨媽期的暴躁——傳統(tǒng)出版的設(shè)計(jì)師基本讓編輯聽(tīng)懂了就可以；但做產(chǎn)品涉及要跟ABCDE 工廠對(duì)接，而且“你認(rèn)為你說(shuō)明白的話，ABCDE 工廠的業(yè)務(wù)員再轉(zhuǎn)給FGHJI 師傅再打樣回來(lái)，可能……還真不是你要的那樣！”

人力成本的“尬點(diǎn)”還體現(xiàn)在出版社文創(chuàng)入庫(kù)和渠道的特殊性——人手固定的情況下，戰(zhàn)線越長(zhǎng)，基本上每個(gè)人的活兒就越雜。除去一些相對(duì)自由的民營(yíng)出版品牌，很多老牌出版社的“文創(chuàng)”，帶書(shū)號(hào)的文創(chuàng)和不帶書(shū)號(hào)的文創(chuàng)的入庫(kù)、發(fā)行還是兩種體系政策。如果你想通過(guò)文創(chuàng)搞個(gè)眾籌？好吧，很多眾籌平臺(tái)都要求產(chǎn)品方（出版社）發(fā)貨。一次成功的、足以拿去跟業(yè)內(nèi)吹牛的跨界文創(chuàng)眾籌，基本上意味著一個(gè)月的時(shí)間整個(gè)部門的人持續(xù)加班，甚至要有連夜包快遞睡庫(kù)房的“英雄”，才能創(chuàng)造“奇跡”。

當(dāng)然，肯費(fèi)心寫這么多話，主要是因?yàn)椤膭?chuàng)確實(shí)是傳統(tǒng)出版的堅(jiān)定的、不可避免的、不可逆的大方向。有多少人為之吐槽，就說(shuō)明有多少出版文創(chuàng)人為之試水、奮斗，為后來(lái)者摸出一條路來(lái)。