基于層次分析法的大理民宿游客感知影響因素研究

郭倩倩 杜靖川 李亞文

摘要：本文搜集民宿國(guó)內(nèi)外房源數(shù)量排名前三的APP愛(ài)彼迎、途家、木鳥(niǎo)的關(guān)于大理民宿在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，運(yùn)用扎根理論的研究方法，處理所獲網(wǎng)絡(luò)文本，得到民宿游客感知評(píng)價(jià)體系，結(jié)合層次分析法得到影響因素及評(píng)價(jià)因子的權(quán)重即重要程度。影響因素的權(quán)重分布基本符合Smith產(chǎn)品五要素之間關(guān)系，同時(shí)各評(píng)價(jià)因子通過(guò)不同維度影響游客感知的不同方面，影響程度有所不同，但均不可或缺。

Abstract： This article collects the online reviews of Dali B&B from the top three APPs on Airbnb， Tujia and Wooden Birds in the number of home and abroad listings， uses the grounded theory research method to process the obtained web texts and obtain B&B tourists' perception evaluation system， combines with the analytic hierarchy process to obtain the weight of the influencing factors and evaluation factors， namely， the importance. The weight distribution of influencing factors basically conforms to the relationship among the five elements of Smith products. At the same time， each evaluation factor affects different aspects of tourists' perception through different dimensions， and the degree of influence is different， but they are all indispensable.

關(guān)鍵詞：層次分析法;民宿;游客感知

Key words： analytic hierarchy process;homestay;tourists' perception

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7;F719.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）17-0040-04

1 ?民宿的界定及其感知評(píng)價(jià)的研究現(xiàn)狀

1.1 民宿的界定

中國(guó)最早關(guān)于民宿概念的是中國(guó)臺(tái)灣在2001年出臺(tái)《民宿管理辦法》，第3條規(guī)定：“本辦法民宿指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)歷漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供鄉(xiāng)野生活之住宿處所”[1]。近來(lái)，中華人民共和國(guó)國(guó)家文旅部與2019年發(fā)布了更新后的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065-2019）的內(nèi)容，限定了旅游民宿的定義：“利用當(dāng)?shù)亻e置資源，經(jīng)營(yíng)用房不超過(guò)4層，建筑面積不超過(guò)800m2，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施?！贝硕x即為本研究的研究范圍。本文采用扎根理論研究方法來(lái)進(jìn)行文本梳理以及評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定，以層次分析法賦予評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)值，以此來(lái)確定該指標(biāo)于評(píng)價(jià)要素中的相對(duì)重要程度。

1.2 民宿感知評(píng)價(jià)的研究現(xiàn)狀

近年來(lái)民宿業(yè)的飛速發(fā)展引起廣泛學(xué)者關(guān)注，國(guó)外關(guān)于民宿的研究起步較早，全面且有一定的指導(dǎo)性。研究的主要內(nèi)容包含民宿業(yè)的管理[2]、市場(chǎng)前景[3]、民宿經(jīng)營(yíng)主體與體驗(yàn)主體之間的關(guān)系[4]、基于游客體驗(yàn)的游客行為研究[5]-[6]等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)的民宿起步時(shí)間相對(duì)較晚，研究角度主要包括游客行為角度，分析游客參與民宿活動(dòng)的動(dòng)機(jī)[7]、民宿選擇時(shí)的影響因素[8];以游客感知角度，進(jìn)行扎根理論研究方法下民宿評(píng)價(jià)體系模型研究[9]、民宿游客感知價(jià)值研究[10]、民宿游客滿(mǎn)意度調(diào)查[11]-[12]、民宿旅游開(kāi)發(fā)研究[13]。近年來(lái)，關(guān)于游客感知角度的研究開(kāi)始逐漸增加，但運(yùn)用扎根理論研究方法來(lái)進(jìn)行民宿游客感知影響因素的研究較少。本研究以扎根理論，在現(xiàn)有規(guī)定的基礎(chǔ)上進(jìn)行民宿游客感知的影響因素識(shí)別，運(yùn)用層次分析法賦權(quán)，進(jìn)行影響因素的重要性判斷，以期為民宿旅游的發(fā)展提供參考。

2 ?大理民宿感知研究指標(biāo)構(gòu)建

2.1 研究對(duì)象

中國(guó)民宿發(fā)展起步較晚，但民宿數(shù)量的提升速度較快，據(jù)《2016-2020年中國(guó)民宿行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》內(nèi)容，統(tǒng)計(jì)得到截止到2015年底，我國(guó)客棧民宿數(shù)量排名第一位的為云南省，民宿數(shù)量達(dá)6466家。我國(guó)重點(diǎn)城市民宿數(shù)量TOP10中，麗江以3002家民宿與大理以2261家民宿分別居于全國(guó)排名第二名與第四名。二者均為云南省熱點(diǎn)旅游城市。二者旅游資源優(yōu)良，均有旅游產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ);但大理從數(shù)量上來(lái)看，大理市民宿仍處于發(fā)展階段，因此了解大理市民宿的游客感知和影響因素及其重要性，有益于促進(jìn)大理市民宿的發(fā)展。

根據(jù)大理市民宿所處的地域不同，將民宿大多分布于大理古城、環(huán)洱海景區(qū)附近，此次研究以云南大理民宿發(fā)展較為完善的地區(qū)為研究對(duì)象。主要選擇《2019上半年中國(guó)民宿行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中，民宿國(guó)內(nèi)外房源數(shù)量排名前三的APP愛(ài)彼迎（600萬(wàn)套）、途家（230萬(wàn)套）、木鳥(niǎo)（90套），選擇APP上關(guān)于大理市民宿的看法。共收集到相關(guān)描述713條，篩去單純表示喜歡、無(wú)名詞描述的評(píng)論，得到549條關(guān)于住宿的各方面的論述。

2.2 研究方法

希望運(yùn)用扎根理論的研究方法，借助Nvivo12軟件將與研究對(duì)象相關(guān)的論述內(nèi)容進(jìn)行開(kāi)放式編碼，梳理總結(jié)每條評(píng)論，以簡(jiǎn)短精煉詞進(jìn)行概括編為節(jié)點(diǎn)。以2019年修改后的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065-2019）其中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為主軸編碼依據(jù)，獲得主軸編碼：①環(huán)境建筑;②設(shè)備設(shè)施;③接待服務(wù)。后依據(jù)主軸編碼將開(kāi)放式編碼形成的節(jié)點(diǎn)匯總為民宿評(píng)價(jià)體系。二者結(jié)合形成的評(píng)價(jià)體系指標(biāo)如表1所示。在已獲得的評(píng)價(jià)體系基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法獲取對(duì)應(yīng)權(quán)重。具體操作為將節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)頻次作為對(duì)應(yīng)指標(biāo)的重要度分值，此步驟對(duì)應(yīng)層次分析法（AHP）中的方案層評(píng)分，分值的大小代表其重要性的高低。后根據(jù)AHP分析法步驟填充判斷矩陣，獲得各指標(biāo)相對(duì)于上層指標(biāo)的重要性矩陣，計(jì)算其最大特征值對(duì)應(yīng)的特征向量，即為該指標(biāo)的對(duì)應(yīng)權(quán)重值。

3 ?大理民宿游客感知評(píng)價(jià)方法

3.1 開(kāi)放式編碼及主軸編碼結(jié)果

基于扎根理論的研究方法，借助Nvivo12工具，截取2019年1月-12月的 324 個(gè)關(guān)于大理民宿的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，對(duì)其原意進(jìn)行簡(jiǎn)單的概括，進(jìn)行開(kāi)放性譯碼。同時(shí)以2019年修改后的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》（LB/T 065-2019）中評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為主軸編碼依據(jù)，對(duì)照獲取主軸編碼。本研究得到了微觀層面上的12個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)以及宏觀層面上的四個(gè)中間層要素，其中主軸譯碼的 A環(huán)境建筑參照“環(huán)境和建筑”大類(lèi)中民宿與周邊設(shè)施關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)，包括A1地理方位便利性、A2民宿環(huán)境景觀、A3民宿建筑外觀;B設(shè)備設(shè)施參照“設(shè)施和設(shè)備”一類(lèi)中民宿內(nèi)部布局、配備設(shè)施設(shè)備以及其整潔衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，包括B1民宿生活設(shè)施（民宿配備家具以及床上用品設(shè)施）、B2民宿生活條件（民宿配備熱水及采暖、制冷、通風(fēng)條件）、B3民宿房間布局（客廳、餐廳、公共活動(dòng)等區(qū)域應(yīng)布局合理）;C服務(wù)接待對(duì)應(yīng)“服務(wù)和接待”，涉及民宿提供的民宿基本服務(wù)，及接待人員提供的各種服務(wù)。包括C1民宿價(jià)格、C2民宿衛(wèi)生整潔度（民宿各區(qū)域及家居用品的衛(wèi)生整潔）、C3民宿餐飲服務(wù)、C4接待引導(dǎo)游客行為（接待人員引導(dǎo)游客參與地方活動(dòng)）、C5個(gè)性化服務(wù)（接待人員的個(gè)性化增值服務(wù)）、C6主人親和力（民宿主人親和力相關(guān)游客評(píng)價(jià)）。表1為評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建包括開(kāi)放性編碼及主軸編碼階段。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：Nvivo12 軟件整理所得.

3.2 層次分析法的應(yīng)用過(guò)程

將主軸編碼的四個(gè)中間層要素作為子目標(biāo)，民宿的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系為目標(biāo)層，以獲取的開(kāi)放性編碼指標(biāo)作為方案層，根據(jù)每層的評(píng)分兩兩對(duì)比，構(gòu)造出對(duì)應(yīng)層次評(píng)價(jià)指標(biāo)的判斷矩陣。因在構(gòu)造判斷矩陣過(guò)程中，大致的估計(jì)具有一定的盲目性，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)判斷矩陣無(wú)法通過(guò)一致性檢驗(yàn)的情況，且當(dāng)N（評(píng)價(jià)指標(biāo)個(gè)數(shù)）變大時(shí)，這種交叉判斷又會(huì)引起矛盾（例如a1>a2，a2>a3反而有a1

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數(shù)據(jù)來(lái)源：計(jì)算所得.

如表2所示，一級(jí)指標(biāo)權(quán)重一致性檢驗(yàn)CR小于0.1，通過(guò)，一致性良好。如表所示，一級(jí)指標(biāo)的最高權(quán)重為B設(shè)備設(shè)施，權(quán)重值W為0.423。其后依次遞減為A環(huán)境建筑0.292、C服務(wù)接待0.285。游客對(duì)于民宿評(píng)價(jià)感知中，最為重要的是民宿的設(shè)備設(shè)施等要素，其環(huán)境建筑與服務(wù)接待要素的重要性相近。在Smith關(guān)于旅游產(chǎn)品的相關(guān)研究中，旅游產(chǎn)品的五個(gè)要素為物質(zhì)實(shí)體、服務(wù)、熱情友好、選擇自由度及參與性[15]。處于五要素核心位置的為物質(zhì)實(shí)體，其他要素按照排列順序依次遞減。所得一級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)與該經(jīng)典模型一致，有較好的的可解釋性。

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數(shù)據(jù)來(lái)源：計(jì)算所得.

二級(jí)指標(biāo)的一致性檢驗(yàn)CR值如表3所示，亦達(dá)到滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合表3與表4中二級(jí)指標(biāo)權(quán)重所示，從具體方面來(lái)解釋模型，民宿生活設(shè)施、民宿房間布局等均屬于設(shè)備設(shè)施范疇，二級(jí)指標(biāo)權(quán)重排名依次位于第一、第二位，占據(jù)較高權(quán)重。居于第三位的評(píng)價(jià)因子為地理方位便利性，屬于環(huán)境建筑因素范疇。其與民宿生活設(shè)施及民宿房間布局，三因子均屬于物質(zhì)實(shí)體要素范疇，再一次印證Smith的旅游產(chǎn)品核心要素為物質(zhì)實(shí)體這一觀點(diǎn)。而服務(wù)接待要素的評(píng)價(jià)因子排名分布差度較大，其中主人親和力方面反映了主人待客的熱情友好;且選擇自由度與參與性均與民宿所提供的服務(wù)相關(guān)，要素之間相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充。

4 ?大理民宿感知影響因素分析

根據(jù)表1所進(jìn)行的分類(lèi)可得到，游客關(guān)于大理民宿的感知因素可總結(jié)為三個(gè)維度，即民宿周邊環(huán)境（地理位置、交通便利、環(huán)境優(yōu)美、白族民居風(fēng)格）;房東及管家的接待與服務(wù)（熱情服務(wù)、態(tài)度親切、有求必應(yīng)、推薦旅游攻略、提供特色早餐、房間整潔）;民宿的設(shè)備設(shè)施（配備熱水及采暖、制冷、通風(fēng)條件）。

4.1 民宿地理位置佳、環(huán)境優(yōu)美、建筑外觀有特點(diǎn)

游客認(rèn)為民宿的地理位置以及環(huán)境景觀兩個(gè)評(píng)價(jià)因子的重要性較為凸出，大多游客入住后對(duì)民宿的評(píng)價(jià)多在于“可以看到美麗的洱海風(fēng)景”，可以看出民宿的環(huán)境景觀對(duì)于游客有較大的的影響，游客享受自然環(huán)境帶給自身的感知享受。其次是地理位置評(píng)價(jià)因子，體現(xiàn)出民宿的位置多位于景區(qū)附近，且交通方便，既可滿(mǎn)足游客享受寧?kù)o生活接近自然得心理又可滿(mǎn)足居住于民宿期間生活上的外出需求。不容忽視的是白族建筑特點(diǎn)的建筑外觀給與了游客視覺(jué)上的直觀感知，相對(duì)而言其重要性稍弱，但依舊直接影響游客的感知。

4.2 主人態(tài)度熱情、服務(wù)周到細(xì)致

游客在居住于民宿初期接觸的即為接待人員，包括主人、管家以及服務(wù)人員。游客被提供的服務(wù)帶給自身較為直接的感知。民宿的衛(wèi)生整潔度是游客對(duì)民宿是否符合居住條件的客觀判斷，服務(wù)人員的打掃清潔及時(shí)將關(guān)乎游客的直接感受，較為重要，排名位于第五位;同時(shí)服務(wù)人員對(duì)游客的熱情接待服務(wù)態(tài)度是給游客留下主觀判斷的第一印象，將影響到其后一系列感知評(píng)價(jià)，同時(shí)服務(wù)人員提供的個(gè)性增值化服務(wù)如給游客提供游覽路線、提供接送服務(wù)、推薦旅游攻略都會(huì)贏得游客的好感，無(wú)形服務(wù)類(lèi)的評(píng)價(jià)因子排名相當(dāng)，于第七、八、九位，因子間重要性程度相差不大;關(guān)于民宿的餐飲服務(wù)這一排名于第十二名的評(píng)價(jià)因子受到的肯定來(lái)自于店家對(duì)游客所提供的特色早餐，相當(dāng)一部分游客表示周邊小吃種類(lèi)多樣，一定程度上削弱了餐飲服務(wù)于游客感知的影響程度。

4.3 民宿設(shè)施設(shè)備齊全、通風(fēng)良好、居住舒適

對(duì)游客感知影響排名第一位的因子為民宿生活設(shè)施，其直接決定是否可滿(mǎn)足游客的居住需求，可維持正常生活狀態(tài)為最重要亦為基礎(chǔ)的必備條件，要求配備家具，一定程度上反映出游客想要民宿偏向于家的感覺(jué)，同時(shí)要求齊全干凈的床上用品，減少旅游活動(dòng)過(guò)程中攜帶物品的種類(lèi);民宿房間布局受到極大多數(shù)游客重視，對(duì)房間內(nèi)裝修亦較為關(guān)注，希望民宿配備可自己煮飯的廚房，一定程度上源于游客體驗(yàn)豐富生活的心理，對(duì)應(yīng)因子重要程度位于第二名;另一實(shí)體設(shè)施民宿生活條件得到的關(guān)注來(lái)自于游客對(duì)生活質(zhì)量的追求，體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)的無(wú)線網(wǎng)全覆蓋要求、提供熱水、采暖良好、通風(fēng)等條件，其對(duì)游客感知的影響位于第六名。

5 ?結(jié)論

本研究以大理民宿為例，對(duì)入住大理民宿的游客留下的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文本進(jìn)行扎根理論的研究方法進(jìn)行分析，構(gòu)建民宿游客感知評(píng)價(jià)體系，以層次分析法得到影響因素及評(píng)價(jià)因子權(quán)重，即得到各影響因子的相對(duì)重要程度，并得出相關(guān)印證產(chǎn)品五要素的結(jié)論。首先屬于物質(zhì)實(shí)體的影響因素包括設(shè)備設(shè)施以及環(huán)境建筑，二者權(quán)重和為0.715，處于核心地位。其次服務(wù)與接待影響因素中包含了五要素的熱情友好、服務(wù)、參與性以及選擇自由度，評(píng)價(jià)因子之間重要程度相差不大但又相互影響相互關(guān)聯(lián)。同時(shí)各評(píng)價(jià)因子通過(guò)不同維度影響游客感知，影響程度有所不同，但均不可或缺。

就民宿而言，基本的硬件設(shè)備設(shè)施應(yīng)可滿(mǎn)足游客的基本需求，隨著人們生活水平的提高，民宿的設(shè)備設(shè)施水平也應(yīng)隨之改變。如提供干凈整潔民宿的同時(shí)提供熱水、暖氣、無(wú)線WiFi等條件可更好的滿(mǎn)足游客需求。而附加的如提供當(dāng)?shù)靥厣绮?、旅游攻略等服?wù)會(huì)使得游客的心情愉悅，增進(jìn)與民宿服務(wù)人員的感情，增加了游客與民宿間的聯(lián)系。

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