葡萄酒旅游目的地形象認(rèn)知和測量
——以蓬萊產(chǎn)區(qū)為例

鄭偉楠，蘇東平，魏曉巖

（濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院，山東蓬萊 265600）

葡萄酒旅游作為由特殊興趣衍生的一種休閑旅游，其研究對象和內(nèi)容與休閑旅游既有相似性，又有獨(dú)特性。以葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地，旅游消費(fèi)的決定因素是葡萄酒產(chǎn)區(qū)的自然與人文環(huán)境，游客的整個旅游體驗(yàn)發(fā)生在其中，對游客的認(rèn)知有重要影響。葡萄酒產(chǎn)區(qū)自然和人文環(huán)境通常是指農(nóng)業(yè)型鄉(xiāng)村、葡萄園、風(fēng)景、品酒室、旅游設(shè)施等，優(yōu)良的葡萄酒產(chǎn)區(qū)環(huán)境可以使游客從中獲得愉悅的體驗(yàn)和美的享受[1]。旅游目的地的形象概念在20世紀(jì)70年代被提出以來，一直是國內(nèi)外旅游學(xué)界研究的熱點(diǎn)[2]，由于葡萄酒旅游在國內(nèi)還屬于新興事物，葡萄酒旅游目的地形象相關(guān)研究還沒有展開。因此，本文結(jié)合葡萄酒產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)，對葡萄酒旅游目的地形象認(rèn)知和測量進(jìn)行探討。葡萄酒旅游作為旅游學(xué)科的一個分支，研究對象和內(nèi)容與其既有相似性，又有其顯著特點(diǎn)。近十年來，國內(nèi)外有關(guān)葡萄酒的旅游活動受到越來越多的關(guān)注，但是相關(guān)定義和理論還沒有到達(dá)旅游學(xué)科的深度和廣度[1]。

1 葡萄酒旅游目的地形象認(rèn)知

1.1 旅游目的地形象概念與認(rèn)知過程

針對目前學(xué)界對旅游目的地形象概念的認(rèn)識，旅游目的地形象概念可以總結(jié)為三類主流觀點(diǎn)，分別著重于屬性、整體性和關(guān)聯(lián)性。Gartner[3]提出，旅游目的地形象是個人對目的地各種屬性或活動的感知。而Dadgostar[4]認(rèn)為旅游目的地形象是以整體的印象儲存在個人記憶中。近年的研究中，旅游目的地形象概念更注重其關(guān)聯(lián)性，重點(diǎn)關(guān)注旅游目的地形象內(nèi)部組成要素間的相互作用、相互聯(lián)系，將旅游目的地形象定義為各種旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)和屬性組合交織而成的總體印象[5]。而吳晉峰認(rèn)為，旅游目的地形象形成的過程類似于游客將“信息碎片”拼圖的過程[6]。

旅游目的地形象認(rèn)知在旅游決策中起到重要作用。游客對旅游目的地形象的認(rèn)知是游前形象經(jīng)由信息獲取、認(rèn)知加工和要素變化，最后形成游后形象要素的過程。信息獲取、認(rèn)知加工和要素變化三個過程相互關(guān)聯(lián)，其中信息獲取過程是基礎(chǔ)，游客通過多感官體驗(yàn)、人際互動和信息搜尋方式獲取信息。在信息獲取后，游客主要通過聚類和對比方式對信息進(jìn)行加工，這是旅游目的地形象認(rèn)知的核心過程。最后，將游前形象碎片化，再經(jīng)過要素變化過程強(qiáng)化、調(diào)整、新建，最終形成游后形象要素[2]。

1.2 葡萄酒旅游目的地形象認(rèn)知

Williams[7]指出，葡萄酒旅游目的地形象隨著時(shí)間推移不斷進(jìn)化，由強(qiáng)調(diào)葡萄酒生產(chǎn)和設(shè)施轉(zhuǎn)向重點(diǎn)表現(xiàn)美學(xué)和體驗(yàn)價(jià)值，從重視整潔的葡萄園與未受破壞的自然風(fēng)景到一個更強(qiáng)調(diào)自然風(fēng)景、人文、休閑屬性并具有鄉(xiāng)村特色的葡萄酒產(chǎn)區(qū)形象。Johson等[8]認(rèn)為，旅游者對葡萄酒產(chǎn)區(qū)形象的認(rèn)知通常是整體和多維的，其中的作用要素是由葡萄酒景觀相關(guān)元素粘合在一起。葡萄酒景觀是指葡萄酒產(chǎn)區(qū)的自然環(huán)境和人文環(huán)境，主要包括以下6類元素：葡萄園；酒廠/酒莊及其他建筑設(shè)施；葡萄酒；自然環(huán)境與景觀；人；歷史遺跡、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊、建筑風(fēng)格、手工制品及其他。所以，葡萄酒旅游目的形象認(rèn)知可以歸納為，旅游者將獲取葡萄酒景觀相關(guān)要素信息加工粘合在一起的過程。

旅游目的地形象認(rèn)知是信息獲取再加工的過程，而葡萄酒旅游者的信息大部分通過葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游體驗(yàn)獲得。2000年，Hall[9]提出以葡萄酒旅游體驗(yàn)為核心的葡萄酒旅游供求模型。葡萄酒旅游需求包括：旅游者動機(jī)、認(rèn)知、過去體驗(yàn)和期望；旅游供給包括：葡萄酒旅游者使用的所有資源和將這些資源轉(zhuǎn)化為葡萄酒旅游產(chǎn)品的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。葡萄酒旅游動機(jī)和認(rèn)知構(gòu)建游客對目的地體驗(yàn)相關(guān)的一系列期望和目的地形象。旅游目的地的吸引力主要來源于游客想象出來的形象，即游客對旅游目的地的形象認(rèn)知。因此，從旅游目的地角度研究旅游者對葡萄酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)知，了解其動機(jī)，確定游客體驗(yàn)感是非常重要的。

2 葡萄酒旅游目的地形象測量

2.1 葡萄酒旅游目的地形象測量方法

葡萄酒旅游目的地形象測量是潛在和現(xiàn)實(shí)的葡萄酒旅游者對葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游資源現(xiàn)狀、葡萄酒景觀和旅游產(chǎn)品等的主觀看法和偏好所開展的定性定量研究和調(diào)查。競爭加劇和信息爆炸的新時(shí)代背景下，做好定位，打造品牌，使其勝出競爭贏得優(yōu)先選擇變得至關(guān)重要。而葡萄酒旅游目的地形象在定位之前，形象測量是必要步驟，其測量結(jié)果是形象定位的最基本依據(jù)，反映葡萄酒旅游需求端狀況。

基于黃震方等[10]、楊永德等[11]的研究成果，旅游目的地形象測量方法可分為“結(jié)構(gòu)法”“非結(jié)構(gòu)法”和“結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)結(jié)合法”。結(jié)構(gòu)法和非結(jié)構(gòu)法分別屬于定量和定性研究，前者主要使用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural equation model）、李克特量表（Likert scale）、方差分析等方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，數(shù)據(jù)直觀性強(qiáng)，易于統(tǒng)計(jì)比較。而非結(jié)構(gòu)法是通過內(nèi)容分析進(jìn)行歸納分類，此方法可以很好地反映旅游目的地的獨(dú)特性，這是結(jié)構(gòu)法所不具備的。因此結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)結(jié)合法可以互補(bǔ)前兩種方法的優(yōu)缺點(diǎn)，更有效的測量旅游目的地形象。對于葡萄酒旅游目的形象研究，Bruwer、Johnson等[1,8]也采用了上述方法。除此之外，一些新方法也被采用，Gómez等[12]使用優(yōu)先級圖（Priority maps）法對西班牙5個葡萄酒旅游目的地的品牌價(jià)值、品牌知名度、品牌忠誠度、感知價(jià)值、目的地形象、品牌形象進(jìn)行了分析和比較。優(yōu)先級圖是一種估算的總影響力和得分并在地圖上對每個行列式進(jìn)行分類的技術(shù)。Bruwer等[13]采用一種新穎的聚類方法，即神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)聚類算法（Self-organizing maps）和袋裝聚類算法（Bagged clustering），研究使用相同的聚類方法識別三個目的形象簇，并發(fā)現(xiàn)動機(jī)和目的形象簇之間存在重要關(guān)系。

2.2 以蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)為例進(jìn)行測量

2019年10—11月期間，作者進(jìn)行了蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游形象的問卷調(diào)查。共發(fā)放305分問卷，收回有效問卷178份。此次調(diào)查以蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地，采用結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)結(jié)合法對其形象進(jìn)行測量。

表1結(jié)果表明，蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地已建立了較為一致的正面形象。游客對蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)自然環(huán)境和風(fēng)景印象最佳，提及頻率達(dá)29.8%。其次是酒莊建筑、葡萄園和周圍環(huán)境、衛(wèi)生、氛圍，分別是18.5%和8.4 %，說明自然風(fēng)景、酒莊景觀、產(chǎn)區(qū)周圍環(huán)境游客滿意度較高，構(gòu)成蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游的核心吸引力。負(fù)面形象主要集中在交通、葡萄酒旅游項(xiàng)目和價(jià)格方面，其中交通不便為最主要不利形象（表2）。盡管蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)旅游以正面形象為主，但是調(diào)查結(jié)果也暴露出蓬萊葡萄酒旅游目的地形象較為單一、缺乏多元性的問題，相對于其他優(yōu)質(zhì)旅游目的地，僅靠自然環(huán)境與酒莊景觀是難以獲得較高競爭力的。這說明該產(chǎn)區(qū)的形象推廣工作還處于較為初級階段，多集中于風(fēng)景、景觀類推廣，對葡萄酒旅游特色項(xiàng)目的推廣力度較小。從長遠(yuǎn)看，這可能導(dǎo)致蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)整體形象趨于平庸化，不能在競爭激烈的旅游市場占據(jù)有利位置。

利用李克特量表測量旅游者對蓬萊葡萄酒旅游目的地形象構(gòu)成要素滿意度（表3）。游客對葡萄酒旅游景區(qū)住宿、交通和餐飲評分最低，平均分?jǐn)?shù)分別為3.51、3.52、3.53。其他相對不滿意項(xiàng)目分別是“旅游價(jià)格”（3.61）、“酒莊/產(chǎn)區(qū)活動”（3.62）、“葡萄酒旅游相關(guān)商品”（3.64）。游客最滿意的是“優(yōu)美的自然風(fēng)光”（4.05）、“葡萄酒旅游景區(qū)衛(wèi)生”（4.05）和“美麗的酒莊建筑與葡萄園”（3.95）?？梢钥闯?，產(chǎn)區(qū)、酒莊環(huán)境景觀方面得分均較高，但是在娛樂性和體驗(yàn)性方面游客感知匱乏，值得產(chǎn)區(qū)和酒莊注意。

表1 蓬萊葡萄酒旅游正面形象Table 1 The positive image of Penglai wine tourism

在認(rèn)知形象歸類方面，蓬萊葡萄酒旅游目的地形象可以歸類為“葡萄酒旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施”“葡萄酒旅游目的地自然環(huán)境與風(fēng)土人情”“酒莊建筑與葡萄園、葡萄酒、活動與服務(wù)”。通過因子分析（Factor analysis）可以得出，評價(jià)最高的因子是“葡萄酒旅游目的地自然環(huán)境與風(fēng)土人情”，優(yōu)勢明顯，進(jìn)一步說明“山水”與“休閑”是蓬萊葡萄旅游兩大核心形象，但是他們又不能與整個蓬萊產(chǎn)區(qū)形象區(qū)分。得分最低的因子是“葡萄酒旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施”。

表2 蓬萊葡萄酒旅游負(fù)面形象Table 2 The negative image of Penglai wine tourism

3 結(jié)論

葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地，游客對其認(rèn)知是把多個作用要素信息粘合在一起的過程，其中葡萄酒旅游主要作用要素可以統(tǒng)稱為葡萄酒景觀。在葡萄酒旅游目的地認(rèn)知過程中，旅游者的信息大部分通過葡萄酒產(chǎn)區(qū)體驗(yàn)獲得，因此葡萄酒旅游體驗(yàn)是葡萄酒旅游者獲取信息的核心。由于葡萄酒旅游體驗(yàn)在其目的地認(rèn)知過程中起到重要作用，所以提升游客的旅游體驗(yàn)是增強(qiáng)目的地形象的最為有效的手段之一。

通過調(diào)查可知，蓬萊葡萄酒旅游最正面形象為自然環(huán)境和風(fēng)景，而負(fù)面形象主要集中在交通、葡萄酒旅游項(xiàng)目和價(jià)格方面。蓬萊葡萄酒旅游目的地形象歸類為“基礎(chǔ)設(shè)施”“自然環(huán)境與風(fēng)土人情”“酒莊建筑與葡萄園、葡萄酒、活動與服務(wù)”。

表3 蓬萊葡萄酒旅游目的地形象因子分析Table 3 The factor analysis of Penglai wine tourism destination image

4 建議

本文將蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為旅游目的地對其形象進(jìn)行測量。其測量結(jié)果和其他國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)區(qū)即有相通性，又有獨(dú)特性。旅游者對目的地的形象認(rèn)知是旅游目的地營銷的聚焦核心，根據(jù)蓬萊葡萄酒旅游目的地形象測量結(jié)果，提出一些建議：

4.1 提升游客舒適性和便捷性，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

由于葡萄酒酒莊其本身特性，大多都處于郊區(qū)或鄉(xiāng)村，距離城市中心有一段距離，所以其旅游基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)往往相對遲緩。根據(jù)文中蓬萊葡萄酒旅游形象測量結(jié)果得知，蓬萊葡萄酒旅游區(qū)域交通、餐飲、住宿評分是所有項(xiàng)目中最低的。因此，加強(qiáng)葡萄酒區(qū)域公共交通建設(shè)，扶持鄉(xiāng)村餐飲和住宿，是現(xiàn)階段提升改善葡萄酒旅游目的地形象有效措施。

4.2 增強(qiáng)旅游體驗(yàn)與娛樂性，開發(fā)更多的旅游活動

葡萄酒旅游活動體驗(yàn)是游客塑造和整合目的地形象的重要途徑。從文中蓬萊葡萄酒旅游調(diào)查結(jié)果上看，葡萄酒旅游活動體驗(yàn)性和娛樂性較低，是第三類形象因子中得分最低的一項(xiàng)，建議產(chǎn)區(qū)加強(qiáng)葡萄酒相關(guān)主題節(jié)日開發(fā)，葡萄酒企業(yè)應(yīng)強(qiáng)葡萄酒相關(guān)體驗(yàn)活動開發(fā)。

4.3 調(diào)動游客已有認(rèn)知，進(jìn)行旅游目的地定位

以葡萄酒景觀資源為基礎(chǔ)，旅游目的地所處的自然和社會環(huán)境為背景，避開競爭對手優(yōu)勢或利用對手優(yōu)勢中的弱點(diǎn)，確定葡萄酒旅游目的地最具優(yōu)勢的位置，最后通過極度簡化的信息傳播給旅游者?，F(xiàn)在社會是一個過度傳播的社會，消費(fèi)者時(shí)刻遭受信息轟炸，極度簡化信息（言簡意賅的口號或廣告語）是應(yīng)對的最好方法[14]。蓬萊葡萄酒產(chǎn)區(qū)作為中國開發(fā)葡萄酒旅游的先驅(qū)者，依托其優(yōu)秀的旅游資源，成為“中國第一”是進(jìn)入旅游者心智的捷徑，如口號“醉美蓬萊海岸葡萄酒，中國第一個葡萄酒旅游目的地”。

除了語言，視覺也是向旅游者傳遞信息的手段，視覺具備感情力量，更容易讓旅游者記住，所以葡萄酒旅游目的地應(yīng)加強(qiáng)對視覺景觀與視覺符號系統(tǒng)的開發(fā)[15]。與國外葡萄酒旅游區(qū)相比，中國葡萄酒旅游區(qū)域通道、邊沿、節(jié)點(diǎn)、地方標(biāo)志物等要素缺少精心設(shè)計(jì)，無法表現(xiàn)其自身獨(dú)特的品牌形象。同時(shí)葡萄酒旅游區(qū)域應(yīng)增加視覺符號系統(tǒng)的展示，葡萄酒旅游目的地標(biāo)徽、吉祥物、戶外廣告、紀(jì)念品等展示還停留在個別旅游企業(yè)行為階段，旅游目的地區(qū)域缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和展現(xiàn)。