網(wǎng)絡(luò)“種草”視角下當(dāng)代大學(xué)生消費行為分析
——以江西省為例

徐文燕，曾 竹，曾志宣

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.萍鄉(xiāng)學(xué)院 商學(xué)院，江西 萍鄉(xiāng) 337055)

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的全面普及，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。截至2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億人，較2018年底增長2871萬人，占網(wǎng)民整體的74.8%。網(wǎng)絡(luò)購物市場保持較快發(fā)展，在業(yè)態(tài)方面，跨境電商零售進(jìn)口額持續(xù)增長，利好政策進(jìn)一步推動行業(yè)發(fā)展；在模式方面，直播帶貨、工廠電商、社區(qū)零售等新模式蓬勃發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)消費增長新亮點。網(wǎng)絡(luò)平臺的蓬勃發(fā)展、用戶數(shù)量的激增折射出消費者網(wǎng)絡(luò)消費的快速增長以及網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的重要作用。

銷售平臺不僅為產(chǎn)品交易提供場所，而且為個人隨時隨地分享有用的產(chǎn)品信息提供途徑。意見領(lǐng)袖們向消費者推薦產(chǎn)品，激發(fā)他們的潛在購買欲望，最終讓消費者完成購買行為并開啟新一輪購買，形成被宣傳到購買再到推薦他人購買的營銷再循環(huán)模式。這種循環(huán)模式即為網(wǎng)絡(luò)“種草”，其本質(zhì)為內(nèi)容營銷，它作為一種時尚的營銷方式，正逐漸占據(jù)年輕消費者的視野。穆子[1]指出大學(xué)生消費具有超前性、開放性、時尚性等特點，網(wǎng)絡(luò)消費在滿足其消費需求方面具有獨特的優(yōu)勢。因此，越來越多的大學(xué)生享受著網(wǎng)絡(luò)“種草”帶來的便利。

盡管網(wǎng)絡(luò)“種草”從興起到目前僅歷經(jīng)幾年時間，但已經(jīng)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，其作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，一方面對促進(jìn)消費者尤其是大學(xué)生群體的消費起到極大推動作用，在拉動“內(nèi)需”方面成效顯著；但另一方面，王吉昭[2]指出網(wǎng)絡(luò)“種草”消費主力軍的大學(xué)生心智尚未完全成熟、自制力缺乏，其消費不僅受自身感知和意愿影響大，而且受所處環(huán)境與社會群體影響很大，容易受到網(wǎng)絡(luò)信息誘導(dǎo)，從而出現(xiàn)非理性購買行為，造成社會資源浪費等問題。如吳茜[3]指出盡管大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費總體呈現(xiàn)出健康向上、消費結(jié)構(gòu)多元化的趨勢，但也存在消費結(jié)構(gòu)不合理、過度盲目消費等突出問題。

據(jù)此可知，網(wǎng)絡(luò)“種草”對大學(xué)生消費行為影響研究具有非常重要的意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是有利于引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費，作為網(wǎng)絡(luò)消費中最活躍的群體，大學(xué)生極易受網(wǎng)絡(luò)“種草”中可能出現(xiàn)的虛假宣傳等誘導(dǎo)而購買錯誤產(chǎn)品或者不需要的產(chǎn)品，引導(dǎo)其進(jìn)行理性消費不僅能減輕家庭負(fù)擔(dān)，還能避免資源浪費；二是有利于推進(jìn)一國經(jīng)濟的增長，網(wǎng)絡(luò)“種草”能縮短消費者選擇商品的時間，拓寬消費者選擇的范圍從而提高消費者購買效率和購買支出，在一定程度上能夠拉動“需求”。在消費乏力、需求不足已經(jīng)成為阻礙當(dāng)前經(jīng)濟運行重要障礙的經(jīng)濟環(huán)境下，挖掘消費潛力就成為促進(jìn)一國經(jīng)濟增長的重要手段；三是有利于實現(xiàn)社會資源的最優(yōu)配置，具有降低營銷成本低、促進(jìn)傳播速度、提高營銷精準(zhǔn)性等優(yōu)勢[4]，能夠提高消費者的欲望和帶動購買行為。但網(wǎng)絡(luò)“種草”對不同的行業(yè)產(chǎn)品消費的影響可能不同，故不同行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)“種草”中投入的社會資源應(yīng)該避免趨同，不應(yīng)該盲目跟風(fēng)導(dǎo)致企業(yè)成本增加、社會資源浪費。

目前網(wǎng)絡(luò)“種草”得到較快發(fā)展，年輕一代尤其是高校大學(xué)生也正成為“種草”的代言人，“種草”不可避免對大學(xué)生消費行為產(chǎn)生影響，但這種影響是積極的還是消極的？影響程度多大？因此本文基于網(wǎng)絡(luò)“種草”對大學(xué)生消費行為影響因素及“種草”給大學(xué)生帶來積極影響還是消極影響進(jìn)行分析[5～7]。

2 調(diào)查數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計分析

2.1 調(diào)查數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)來源于2019年9月4日至2019年10月8日對江西省12所高校(南昌大學(xué)、江西財經(jīng)大學(xué)、江西師范大學(xué)、江西農(nóng)業(yè)大學(xué)、南昌航空大學(xué)、南昌大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院、贛南師范大學(xué)、宜春學(xué)院、新余學(xué)院、上饒師范學(xué)院、江西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江西青年職業(yè)技術(shù)學(xué)院)開展的分層隨機抽樣調(diào)查、典型隨機抽樣調(diào)查所獲得的樣本，樣本分布在南昌、九江、贛州、宜春、新余、上饒等6市。將江西省內(nèi)高校劃分為四個層次(專科、普通二本、普通一本、重點本科)通過劃類分層選取具有代表性樣本。此次調(diào)查共發(fā)放730份問卷，實際回收716份，其中有效問卷687份，無效問卷29份，問卷回收率為98.08%,問卷有效率為95.95%。調(diào)查采用實地走訪高校、發(fā)放問卷方式進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容主要為：受訪者基本信息情況、對網(wǎng)絡(luò)“種草”了解及信任程度、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“種草”消費的因素以及大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)“種草”消費的態(tài)度與滿意度。通過SPSS軟件算出Cronbach’s AlPha系數(shù)來分析問卷的內(nèi)部一致性信度，得Alpha系數(shù)為0.804，處于0.8～0.9之間，故認(rèn)為該量表的信度較高，問卷設(shè)計具有較強的科學(xué)性[8～15]。

2.2 描述性統(tǒng)計分析

性別構(gòu)成情況：在本次調(diào)查的687個樣本中，男生287位，女性400位，男女比例大致為6∶4。顯然，女性受訪者數(shù)量多于男性受訪者。由于目前網(wǎng)購主體仍以女性居多，因此該調(diào)查數(shù)據(jù)能較貼近地反映當(dāng)前江西省大學(xué)生消費的現(xiàn)狀。

月平均生活費用情況：受調(diào)查大學(xué)生月平均生活費用主要集中在900-1500元，約占比76.6%。絕大多數(shù)受調(diào)查大學(xué)生的生活費用主要來自家庭給予，少部分同學(xué)在課余時間會進(jìn)行兼職，擴寬收入來源渠道，增加生活費用，對增加自身消費支出具有一定的影響。而極少數(shù)月平均生活費用在1500元以上的同學(xué)會選擇投資創(chuàng)業(yè)，獲得生活費用。

對網(wǎng)絡(luò)種草了解程度與信任程度：通過對大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)“種草”了解程度與“種草”產(chǎn)品的信任程度分析可知，去除缺失值，此次調(diào)查中對網(wǎng)絡(luò)“種草”不太了解的大學(xué)生約占比28.91%，對“種草”產(chǎn)品不太相信及不相信的大學(xué)生占比28.32%，女生總體了解程度較男生高，來自城市的大學(xué)生較來自農(nóng)村的大學(xué)生了解程度高。并且對“種草”產(chǎn)品比較了解的大學(xué)生對“種草”產(chǎn)品的信任程度也趨向于一般或者基本相信。反之，對“種草”不太了解的大學(xué)生對“種草”產(chǎn)品的信任程度也趨向于不太相信。因此，可以認(rèn)為大學(xué)生對“種草”產(chǎn)品的了解程度與信任程度存在正相關(guān)關(guān)系。

“種草”前后不同產(chǎn)品消費額變化：在經(jīng)過“種草”以后，美容化妝、服裝飾品消費額有顯著上升，生活用品、學(xué)習(xí)用品消費額顯著下降，數(shù)碼消費與休閑娛樂消費支出額沒有明顯變化。這表明：在消費結(jié)構(gòu)變化的同時，大學(xué)生的消費方式也在發(fā)生改變，從保障基本的衣食住行需求，到追求精致的生活方式、獨特的生活個性以及追求美的精神躍遷。

3 變量設(shè)置與模型選擇

3.1 變量設(shè)置

3.1.1 因變量

消費行為是指人類為了自身需要而進(jìn)行的各種消費，包括各種物質(zhì)、勞務(wù)和精神產(chǎn)品等各個方面的需要所進(jìn)行的消費。消費行為主要包括消費動機、消費對象、消費主體、消費方式及消費者購買行為，而目前大多數(shù)關(guān)于消費行為的研究主要集中在消費者購買行為。考慮到數(shù)據(jù)的可得性，本文的因變量以消費者購買頻率進(jìn)行衡量，被解釋變量消費者頻率是否上升為二分類變量，將“購物頻率沒有上升”賦值為0，“購物頻率有上升”賦值為1。

3.1.2 核心自變量

本文選取消費者對“種草”產(chǎn)品的信任程度作為核心自變量，消費者對產(chǎn)品的信任程度將可能正向影響其采用網(wǎng)絡(luò)銷售的行為傾向，消費者對產(chǎn)品越信任，在無法看見實物的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境下其消費意愿越強烈。

3.1.3 控制變量

本文選取性別、生活費用、影響購買“種草”產(chǎn)品因素作為控制變量，通常認(rèn)為性別是影響消費頻率的重要因素之一，女性消費頻率往往高于男性，消費欲望大于男性，她們樂衷于給自己以及家人購買各種產(chǎn)品；根據(jù)凱恩斯的絕對收入理論可知，消費水平與當(dāng)期收入有關(guān)，由于大學(xué)生尚未有固定收入來源，故現(xiàn)將其生活費用作為衡量收入水平的指標(biāo)；在購買產(chǎn)品時我們往往會依據(jù)性價比、產(chǎn)品功效、達(dá)人推薦、購物沖動等其中的一項或幾項進(jìn)行消費，因此本文選取以上因素作為控制變量，來解釋大學(xué)生因網(wǎng)絡(luò)“種草”后消費頻率是否上升(表1)。

表1 變量設(shè)置與描述分析

3.2 模型選擇

由于二元logistics模型適用于因變量為二分類的分類變量，因此本文選擇二元logistics模型研究大學(xué)生消費頻率是否上升，并假定“購物頻率沒有上升”=0、“購物頻率有上升”=1，現(xiàn)構(gòu)建如下模型：

P=ef(x)/1+ef(x)

(1)

ln[P/1-P]=f(x)=α+β1x1+β2x2+…+βixi+ε

(2)

式(1)中P為受訪者購物頻率上升的概率，P∈[0,1]；(1-P)為受訪者購物頻率沒有變化的概率，式(2)中xi為解釋變量，βi為第i個解釋變量的影響系數(shù)，α為常數(shù)項，ε表示誤差。

4 實證結(jié)果分析

4.1 多重共線性檢驗

為保證模型的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性，在 Logistic回歸模型檢驗前檢驗各變量間是否含有多重共線性。如表2中VIF值均小于2，因此各變量間不存在嚴(yán)重的多重共線性。

表2 多重共線性檢驗

4.2 模型參數(shù)估計與結(jié)果分析

由最終擬合結(jié)果可知，五個變量入選，即性別、對“種草”產(chǎn)品的信任程度、達(dá)人推薦、追隨潮流、購物沖動P值均<0.1，說明性別、對“種草”產(chǎn)品的信任程度、達(dá)人推薦、追隨潮流、購物沖動是影響消費頻率變化的主要因素。

(1)由模型參數(shù)估計(表3)可知，消費者對“種草”產(chǎn)品信任程度與消費頻率上升呈正相關(guān)關(guān)系，這與本文預(yù)期一致，也符合消費者的消費心理。當(dāng)消費者對產(chǎn)品所傳遞的信息越是信任，越容易對意見領(lǐng)袖們的推廣做出積極回應(yīng)，形成樂觀的主觀判斷，消除網(wǎng)絡(luò)購物無法看見實物的顧慮，購買該產(chǎn)品的頻率也會更高。人們在消費時傾向于信任并模仿具有更好品味或更高地位的人，意見領(lǐng)袖們則通過打造標(biāo)簽化人設(shè)、樹立個人品牌，獲得大眾的認(rèn)同與追隨，網(wǎng)絡(luò)“種草”使消費者在購買產(chǎn)品時與意見領(lǐng)袖們建立了良好的互動性，在線互動能使消費者對產(chǎn)品的信任程度產(chǎn)生積極影響，提高消費者消費頻率。

表3 模型參數(shù)估計

(2)馬云曾表示女性是阿里巴巴成功的秘訣，阿里巴巴超過60%的消費者都是女性，表明女性消費頻率要高于男性消費頻率。這與本文二元logistic模型所得到的結(jié)果相一致，女性“種草”后購物頻率要高于男性，即性別是影響“種草”后消費頻率是否上升的因素之一。模型還選中了追隨潮流、購物沖動作為影響“種草”后消費頻率的因素。表明“種草”在一定程度上刺激了消費者的購物欲望，將消費者的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，使得消費頻率上升。但追隨潮流、憑借購物沖動購買“種草”產(chǎn)品可以看出消費者存在著非理性消費現(xiàn)象，因此消費者在被“種草”時還應(yīng)保持理性。

5 結(jié)論

通過此次對江西省12所具有代表性高校的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，并經(jīng)過數(shù)據(jù)分析與檢驗。得出如下結(jié)論。

5.1 網(wǎng)絡(luò)“種草”促使大學(xué)生消費頻率提高

對“種草”產(chǎn)品的信任程度、性別、達(dá)人推薦、追隨潮流及購物沖動是影響消費頻率變化的主要因素。大學(xué)生對“種草”產(chǎn)品信任程度與消費頻率呈正相關(guān)關(guān)系，這符合消費者的消費心理，當(dāng)對產(chǎn)品越是信任，購買該產(chǎn)品的頻率也會更高?！胺N草”促使消費者與意見領(lǐng)袖們建立良好的互動性，增加消費者對“種草”產(chǎn)品的信任程度，提高大學(xué)生消費頻率。女性“種草后”消費頻率要高于男性消費頻率，即性別是影響消費頻率是否上升的因素。

5.2 網(wǎng)絡(luò)“種草”導(dǎo)致大學(xué)生消費支出增加

在經(jīng)過“種草”以后，大學(xué)生對美容化妝、服裝飾品消費支出額顯著上升，而對生活用品、學(xué)習(xí)用品支出額顯著下降，對數(shù)碼電子與休閑娛樂消費支出額沒有明顯變化。這與目前大學(xué)生消費偏好和需求有密切關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)“種草”永遠(yuǎn)是消費者需要什么“種”什么。這表明：在消費結(jié)構(gòu)變化的同時，大學(xué)生的消費方式也在發(fā)生改變，從保障基本的衣食住行需求，到追求精致的生活方式、獨特的生活個性以及追求美的精神躍遷。

5.3 網(wǎng)絡(luò)“種草”導(dǎo)致大學(xué)生非理性消費行為增多

在此次調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)“種草”后大學(xué)生消費支出顯著增加，達(dá)人推薦、追隨潮流、購物沖動是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)“種草”消費頻率變化的主要因素。僅有6%的受訪大學(xué)生認(rèn)為自己不存在不合理網(wǎng)絡(luò)“種草消費行為。這表明網(wǎng)絡(luò)“種草”刺激了大學(xué)生的消費欲望并促使消費頻率上升。而因追隨潮流及購物沖動購買“種草”產(chǎn)品，在一定程度上可以看出大學(xué)生存在非理性消費行為增多。

6 建議

6.1 促進(jìn)大學(xué)生理性消費的建議

對于缺乏一定收入來源的大學(xué)生來說，消費心理是影響其消費行為的重要因素。大學(xué)生在看到網(wǎng)絡(luò)“種草”帶來消費效率提高的同時，也要意識到其潛在的危機，樹立正確消費觀，養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣，增強自身“免疫力”，抵制誘惑，理性對待每一次消費行為。其次，可以通過延遲購買欲望以達(dá)到避免沖動型消費行為，當(dāng)沖動回歸理性時會發(fā)現(xiàn)消費欲望也隨之趨于平穩(wěn)。最后，大學(xué)生在作出消費決策時，往往很大程度上受到“意見領(lǐng)袖”的影響，一旦他們對其產(chǎn)生心理認(rèn)同，就很容易受到誘導(dǎo)產(chǎn)生非理性消費行為。大學(xué)生面對參差不齊的網(wǎng)絡(luò)“種草”內(nèi)容是，應(yīng)當(dāng)辨別信息真?zhèn)?，保持自我定力?/p>

6.2 完善網(wǎng)絡(luò)“種草”平臺的建議

6.2.1 網(wǎng)絡(luò)“種草”產(chǎn)品，靠流量更要靠質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)“種草”APP及相關(guān)平臺過度看重網(wǎng)絡(luò)“種草”的商業(yè)變現(xiàn)能力，卻忽視產(chǎn)品本身存在的問題，不惜夸大產(chǎn)品功效甚至無中生有并刻意掩飾產(chǎn)品瑕疵。網(wǎng)絡(luò)“種草”平臺若要走得長遠(yuǎn)，就必然要提升網(wǎng)絡(luò)“種草”信息權(quán)威性。江西省內(nèi)大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)“種草”的了解、信任度不高一定程度上反映出目前網(wǎng)絡(luò)“種草”存在的問題，網(wǎng)絡(luò)“種草”平臺及相關(guān)負(fù)責(zé)人絕不應(yīng)把眼光停留在現(xiàn)有的流量價值上，而應(yīng)該把營銷的重點放在產(chǎn)品本身，提升產(chǎn)品品質(zhì)，做真做實，把最可信、最具價值的產(chǎn)品體驗傳達(dá)給消費者，營造良好的消費口碑，提高用戶留存率，形成被“種草”—“拔草”—“主動種草”的良性消費循環(huán)。

6.2.2 聆聽消費者心聲，因人而“種”

網(wǎng)絡(luò)信息時代，消費者更清楚自己想要什么，網(wǎng)絡(luò)“種草”平臺在引領(lǐng)消費潮流的同時把握洞察消費者主流。每位消費者的需求又因為性別、消費習(xí)慣、消費偏好等差異而展現(xiàn)出許多不同之處，這就要求網(wǎng)絡(luò)“種草”平臺針對不同類型消費者作出“畫像”，抓住同類消費者的共性，做到網(wǎng)絡(luò)“種草”內(nèi)容的精準(zhǔn)投放。